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Analyse de l’impact publicitaire
Spot IKEA avec concours par SMS
Situation initiale
Une étude conjointe menée par Livesystems, Publicitas et IKEA en février 2011
a porté sur l’analyse de l’impact de la publicité numérique dans les transports
publics par bus de la région saint-galloise. Un concours SMS payant a permis
de mesurer et d’analyser l’impact de la campagne de publicité et son
retentissement auprès des usagers.
Les passagers des transports publics par bus (VBSG, CarPostal et bus
régionaux de la région de Saint-Gall) avaient la possibilité de gagner par
SMS (CHF 0.50) un des cinq bons d’achat chez IKEA d’une valeur de
CHF 1000.-. Une campagne sur divers sujets a donc été lancée en boucle
sur l’ensemble du réseau des bus de Suisse orientale pendant deux
semaines. L’incitation à participer au concours par SMS était
communiquée à la fin du spot.
Chiffres-clés de
l’analyse
Régions
- Saint Gall
- Lac de Constance
- Gossau
- AI/AR
- Bischofzell/Wittenbach
- Toggenburg
- Wil
- Rheintal
Total
Durée de la diffusion
Période de diffusion
Durée du spot
Type
Coût de la campagne
Coût par SMS
Public par jour
Ecrans
81 600
10 100
9 500
6 400
5 300
5 300
3 600
1 500
144
19
17
11
8
6
15
18
123 300
228
14 jours
14 - 27 février 2011
10 secondes
diaporama
env. CHF 12 000.CHF 0.50
Clients
Résultats
Durant les 14 jours de diffusion, 2259 SMS de participants au concours ont été enregistrés. Pendant ces
deux semaines, 161 SMS en moyenne ont été envoyés chaque jour. Le diagramme ci-dessous expose le
nombre de SMS par jour.
SMS reçus
Lu 14.02
166
Ma 15.02
Me 16.02
Je 17.02
Ve 18.02
Date
Sa 19.02
66
Di 20.02
Lu 21.02
119
Ma 22.02
145
Me 23.02
120
Je 24.02
348
Ve 25.02
314
Sa 26.02
212
Di 27.02
143
0
50
100
150
200
250
300
350
SMS
Le diagramme ci-dessous indique la répartition moyenne des SMS envoyés au cours d’une journée. Le
nombre de SMS par heure dépend du taux de fréquentation des passagers.
Répartition des SMS le mardi 15.02.2011
06-08
43
08-10
22
Heure
10-12
12
12-14
10
14-16
20
16-18
12
18-20
27
20-22
16
22-24
4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
SMS
Durée
SMS au total
2259
Clients
Etude comparative de divers médias
Etude comparée du retentissement du SMS en comparaison avec d’autres médias publicitaires
Une comparaison avec d’autres médias publicitaires montre que le retentissement auprès des passagers,
et en particulier l’efficience de la publicité numérique dans les transports publics par livead.ch, est très
important. Le tableau ci-dessous présente une étude comparée de la portée, de la durée de diffusion, du
nombre de passagers et des coûts par rapport aux campagnes publicitaires sur d’autres types de médias.
Initiant
[Nom]
Média
publicitaire
Concours
Support
publicitaire
Durée
[jours]
Passagers
[par jour]
SMS
[Ø jour]
Coûts
[de la campagne]
Efficience
[CHF / SMS]
Livesystems
passenger tv
228 écrans
14
123 300
161
12 000 CHF
CHF 5.30 / sms
Partnerwinner.ch
Affiches (SGA)
bons IKEA de
5000 CHF
Dating le
Prince
charmant
609 affiches
14
100 000
166
256 000 CHF
CHF 110 / sms
Livesystems
Ecrans dans les
transports
publics
Week-end à
Grindelwald
175 écrans
14
84 000
133
25 575 CHF
CHF 13.50 / sms
Ville de Zurich
Imprimé
(journal
gratuit)
10 billets pour
l’EURO 08
14 jours
Tages
Anzeiger;
14 jours NEWS
14
727 000
477
Pas d’information
Pas d’information
Casino SG
Zoo de Bâle
Radio (FM1)
Cartons
suspendus
(SGATraffic)
20 000 CHF
7500 CHF
Pub radio
1680
cartons
suspendus
21
35
150 000
118 000
97
55
Pas d’information
21 672 CHF
Pas d’information
CHF 11 / sms
Clients
Conclusion
Le retentissement très élevé auprès des passagers s’explique par les facteurs suivants:

Actualité
Les contenus diffusés sur écrans sont variés, actualisés et diversifiés. Chaque jour, ce sont 100
nouvelles news, des contenus culturels, la météo et des informations des entreprises de transport qui
paraissent. C’est pourquoi ce support publicitaire bénéficie d’une attention très élevée de la part des
passagers.

Bien placés et de grand format
Les écrans sont suspendus au-dessus de l’allée centrale du véhicule. Chaque passager peut voir
les écrans. En général, ce sont des écrans de 19 pouces qui offrent une grande surface aux
messages publicitaires.

Distrayant
Pendant les trajets, les passagers ne font rien de particulier. Les distractions proposées sur les
écrans les divertissent au cours d’un trajet souvent monotone.

Rétroéclairé et animé
Les écrans lumineux et un contenu visuel animé éveillent mieux l’attention qu’un contenu
statique. C’est pourquoi, à bord d’un véhicule, on les remarque plus que les autres informations.
Les contenus changent et sont constamment en mouvement. Le regard du passager est
automatiquement attiré par ce média numérique d’information et de publicité.