Intégration de la publicité dans le mécanisme Web 2.0

Intégration de la publicité dans le mécanisme Web 2.0
a part de marché de l’e-publicité a explosé avec l’aire du Web 2.0. On peut de la
même manière mettre en relation l’augmentation des dépenses en publicité sur le net avec
l’augmentation du taux d’équipement et d’accès à l’internet haut débit dans les ménages.
Monde
:
accès
haut
débit
pour
100
(en pourcentage)
2001
2005
2006
Royaume-Uni
Régions
1
39
50
France
Allemagne
Italie
3
6
2
38
28
31
56
38
39
Etats-Unis
Japon
Chine
Suède
10
6
0
12
38
44
12
12
50
54
13
52
Irlande
Corée du Sud
0
52
18
52
43
89
Source : Idate, Point Topic, ECTA, OCDE, Ofcom, 2007
foyers
En effet, suivant des études basées sur les usages du Web, il ressort que l’utilisation
majoritaire que les internautes font du Web correspond à des usages nés du Web 2.0.
Usages du Web en Europe
Pourcentage
Messagerie instantanée
68 %
Partage de photos en ligne
63 %
Lecture et posts sur les blogs
52 %
Visites de réseaux sociaux
43 %
VoIP
40 %
Source : Synovate
Mis à jour le 11/10/2006
Après le mail et la messagerie instantanée on retrouve le partage de photos et vidéos et la
lecture / rédaction sur Blog et la visite de réseaux sociaux.
Le phénomène Web 2.0 a permis d’offrir un nombre plus important d’espaces publicitaires
mais aussi de visiteurs. Il est vrai que l’on retrouve ici les éléments clés indispensables à la
diffusion de la publicité avec d’un coté la possibilité d’annoncer plus et de l’autre la
probabilité d’être mieux vu.
Par ce biais, l’e-publicité a donc fait sa place sur un Web qui lui a conféré plus de pertinence
aux yeux des annonceurs qui de manière logique lui accordent plus de confiance quant à la
portée des messages diffusés.
Cependant les publicitaires ne se sont pas seulement contentés d’afficher plus sachant qu’ils
seraient plus vus. Ils ont véritablement intégré le Web 2.0 au cœur de leurs stratégies de
communication. Ces derniers utilisent de nouveaux axes et de nouvelles actions de
communication en faisant appel aux outils mis à disposition par le Web 2.0.
Mais ce n’est pas tout il a fallu aussi détecter les nouveaux relais d’information et les
nouveaux influenceurs à qui le Web communautaire et participatif a donné naissance.
On va retrouver en première ligne les sites dont le contenu est le fruit de la participation des
internautes. Ils sont très prisés des annonceurs. Il est vrai que ces derniers n’hésitent pas à
communiquer par la photo, l’animation et la vidéo, souvent de manière « décalée » pour
susciter l’intérêt et créer des mouvements de Buzz.
On peut donc s’avancer sans risque en disant que publicité sur le web est favorisée par
l’effet de « buzz ». Cette technique marketing consiste à « faire du bruit » autour d’un
nouveau produit ou d’un nouvelle offre. Ce message passe par le consommateur et se
transmet de proche en proche. Dans ce schéma de diffusion de l’information, Internet
permet une diffusion rapide du message. Cette technique a une limite qui réside dans le fait
que l’internaute s’approprie le message et se propage comme une rumeur. Celle-ci peut être
négative comme positive et ainsi l’action marketing a des effets néfastes. Il faut donc faire
attention aux effets boomerangs lorsque l’on donne beaucoup de pouvoir aux
consommateurs. Le « buzz » s’inscrit bien dans la philosophie du Web 2.0 et l’idée de réseau
où l’internaute est au centre.
Le buzz marketing est en perpétuelle évolution. Pourtant le principe de base, le bouche-àoreille physique ou virtuel pour transmettre un message, reste inchangé. Le but est toujours
de faire venir la cible à s’informer sur la campagne de communication et les acteurs qui se
cachent derrière. Seules les techniques ont évoluées du fait de la généralisation du haut
débit, du phénomène « blog » et de l’évolution du consommateur qui devient
« influenceur ».
Le buzz marketing existe sous différentes formes :
-
-
Le buzz d’influence : les blogs et les leaders sont infiltrés par le bouche-à-oreille
et celui s’amplifie. Les blogueurs bénéficient d’une certaine crédibilité aux yeux
de leur communauté.
Le buzz du contenu : le contenu insolite ou drôle permet de propager le boucheà-oreille.
Le buzz de mécanique : mécanique qui génère un buzz (exemple : parrainage).
Le marketing expérientiel : l’internaute est acteur et diffuseur.
Le marketing collaboratif : les internautes jouent en équipe.
Les opérations de buzz marketing suivent souvent trois étapes :
-
-
Teasing : Diffusion de messages qu’il faut décrypter.
Reveal : Le but est de se servir de l’effet crée par le teasing pour dévoiler de
manière spectaculaire l’univers de la campagne. Ceci est en principe réalisé sur
l’ensemble des canaux de communication.
La dernière phase est l’évolution de la campagne, le but est de développer les
codes établis dans les deux premières phases.
Lié à l’idée de buzz, on parle souvent de guérilla marketing qui s’apparente à une action
marketing multicanal et multimédia. On peut prendre pour exemple la campagne « Les
ShoppenBoys » mise en place par Célio en Mai 2006. Des hommes en caleçon sont mis à la
disposition des femmes pour que celles-ci puissent acheter des vêtements à leur mari sans
se tromper de taille. Des actions ont été menées dans les magasins, cela a été relayé par les
médias. Et enfin, la déclinaison a été faite au moyen d’un site web (www.shoppenboys.com),
qui permet de créer une communauté. A ce jour, une musique a été créée et les internautes
peuvent laisser des vidéos. Ce genre d’actions sont menées de plus en plus et s’appuient sur
tous les nouveaux supports existants sur le web (vidéos, musiques, blogs, site
communautaires et évènementiels…).
Le but du marketing viral est de transmettre le message d’une marque à un large public
rapidement et à coûts réduits. Il est directement lié au buzz qui lui est plus voué à entretenir
le mystère ou susciter les interrogations. Le marketing viral se base sur des vidéos, des
images ou des jeux, c’est pour cette raison qu’il est difficile de dissocier marketing viral et
buzz marketing. Le message a pour particularité d’avoir un ton décalé, humoristique ou
encore surprenant. L’idéal est de créer un phénomène qui perdure et qui devienne une sorte
de saga à ne pas rater.
Le marketing viral s’appuie sur des techniques qui peuvent représenter à elles seules une
campagne :
-
Diffusion d’une vidéo virale
-
Réalisation d’un site ou d’un blog dédié
(Campagne British Airways avec Omar et Fred, novembre 2006)
-
Organisation de jeux concours
(Nouvelle campagne de Guinness, www.guinness.com, octobre 2007)
-
Création d’un réseau social ou d’une communauté
C’est donc dans ce type de démarches promotionnelles que les sites communautaires et
participatifs vont être la clé de voute du système. Ces sites ne vont pas seulement
transmettre un message, ils vont aussi le conserver dans leurs bases de données l’ensemble
des visuels liés aux campagnes de communication tout médias confondus et permettre par
la suite aux internautes de les visionner à la carte.
Les sites de partages de vidéos (YOUtube, Dailymotion, Yahoo video…) jouent ce rôle de
relais d’information. En plus de présenter des publicités classiques (bannières, liens
commerciaux…), ils répertorient dans leurs bases de données vidéo, tous les supports
images qui servent aux campagnes de pub. Véritables incubateurs de Buzz ils disposent de
vidéos officielles de marques exclusivement réservées au web.
Les annonceurs ont donc su s’adapter pour proposer de nouvelles actions de communication
et faire en sorte que la vidéo à des fins publicitaires se consomme de la même manière que
la vidéo destinée au divertissement.
Toujours grâce à ces sites de crowdsourcing, les internautes possesseurs de sites pourront
créer des liens avec les bases de données média et insérer directement sur leur site les
vidéos mises à disposition.