L`activité commerciale de l`entreprise

L’activité commerciale de l’entreprise
ÉCONOMIE
LA DÉMARCHE MERCATIQUE,
LE MARCHÉ ET L’ACTION COMMERCIALE
• Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique
• Les composantes de l’action commerciale
Nathalie Dubois, au cours de sa période de formation en milieu professionnel, a dû changer de service. Elle a intégré le pôle
mercatique, sous la responsabilité de M. Bollaert, son nouveau tuteur. M. Bollaert l’a prévenu qu’elle serait amenée à participer, en tant
que secrétaire, à prendre des notes pour établir des comptes rendus de réunion. Il envisage même de lui demander de l’accompagner pour
rendre visite à des clients et à des fournisseurs.
Nathalie pourrait rencontrer des difficultés avec le jargon spécial que l’on utilise dans son service. Elle a donc intérêt à se familiariser
avec ce vocabulaire sans tarder.
M. Bollaert lui a confié un certain nombre d’articles de presse et un questionnement pour l’aider à progresser.
SARL MOBILENS
Structure fonctionnelle
Nathalie Dubois change de service
S.BACH
Direction générale
M.Pinot
Production
Mme Ledu
Secrétaire
G.Brosse
Bureau d’études
Mlle Vilard
Secrétaire
B.Beclin
Fabrication
16 ouvriers
A.Dupontel
Achats
Mme Gosselin
Secrétaire
M.Malik
Gestion-Comptabilité
Mme Lebrun
Secrétaire
F.Bollaert
Mercatique
Mlle Corentin
Secrétaire
P.Perin
Personnel
Administration
C.Boutin
Secrétaire-Comptable
A.Cherif
Études de marché
Mme Poulain
Secrétaire
Mme Chakib
Ressources humaines
Mme Fradin
Secrétaire
H. Segala
Agent commercial
3 représentants
Il lui a fixé, pour l’instant, deux objectifs :
- caractériser l’information disponible sur un marché et sur la concurrence,
- assimiler les caractéristiques et les composantes de la démarche mercatique,
- analyser la cohérence entre les composantes de l’action commerciale.
Nathalie se préoccupe tout d’abord de savoir ce que « mercatique » signifie. Elle a trouvé les deux explications suivantes auprès de son tuteur et dans le Journal officiel :
1
Le Journal officiel définit la mercatique de la façon suivante :
« La mercatique est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle
catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Le dictionnaire du net la définit ainsi : la mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation,
achat du produit ou du service).
http://www.dicodunet.com/definitions/e-commerce/mercatique
23
Caractéristiques et composantes de la démarche mercatique
Réponse de M. Bollaert à une interrogation de Nathalie Dubois :
« Rien ne sert à MOBILENS de produire des meubles si l’on ne peut pas les vendre. Et pour vendre, encore faut-il qu’existe une demande.
Confrontée sur ses marchés à une concurrence de plus en plus vive, MOBILENS doit s’adapter sans cesse en proposant, à des consommateurs toujours plus exigeants, les meilleurs produits au meilleur prix.
Toute stratégie commerciale suppose d’abord une bonne connaissance des marchés. Elle s’appuie sur une démarche spécifique qui repose
sur un ensemble de techniques appropriées : c’est une approche mercatique, de l’anglais marketing ».
Dans le cadre de cette approche, on se pose un certain nombre de questions que l’on peut résumer dans le tableau suivant :
QUOI ?
et
POURQUOI ?
Qu’est-ce que l’on va produire et vendre ?
(Pourquoi cela précisément et pas autre chose ? Comment être sûr de ce que l’on avance ?)
Pas d’affirmation sans justification !
À QUI ?
Quels clients ?
(Pourquoi ceux-là ? Qu’est-ce qui permet concrètement d’affirmer cela ?)
COMMENT ?
Quel mode de fonctionnement et de vente ?
(Pourquoi de cette façon et pas d’une autre ? Qu’est-ce qui permet de justifier cela ?)
Quel niveau prévisionnel de production et de ventes ?
COMBIEN ?
Qu’est-ce qui permet d’avancer un tel chiffre d’affaires prévisionnel ?
Qu’est-ce qui permet de prouver qu’il est réaliste et sera atteint ?
OÙ ?
À quel endroit ? (implantation, emplacement)
Comment justifier que cet endroit est le bon, en particulier dans le cas d’une clientèle localisée ?
1 - Pourquoi le client se situe-t-il au centre de la réponse de M. Bollaert ?
2 - De quels impératifs l’entreprise doit-elle se préoccuper pour satisfaire les clients ?
IMPORTANT : l’identification du besoin est le point de départ de la démarche mercatique.
Étudier
Le
marché
Identifier
le besoin
Concevoir
le produit
Le marché
Offrir sur le marché
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L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
Adopter une
stratégie
mercatique
2
Castorama offre un coin aux spécialistes
Bien positionnées sur les équipements, les grandes surfaces de bricolage doivent batailler pour s’imposer dans le
cœur de cible du végétal, des semences, des produits pour le jardin. Des segments auxquels les jardiniers experts
sont très sensibles.
Pour séduire cette cible, plus présente dans des zones rurales et habituée des libres-services agricoles, Castorama a
développé dans ses plus grands magasins un « coin des spécialistes » qui met en valeur la profondeur de son
offre. Déployé sur les segments de prédilection des experts, comme les semences ou les phytosanitaires*, cet espace
rassemble des offres très spécifiques - un désherbant carottes par exemple - ou des grands volumes comme des
produits de traitements pour grands vergers.
* Les phytosanitaires sont les pesticides qui soignent les organismes végétaux.
LSA 15/07/2004 - N° 1869
1 - Identifiez les besoins auxquels répondent les produits dont il est question dans le document 2.
2 - Comment, selon vous, Castorama a-t-il pu comprendre les besoins de sa clientèle ?
3 - Pourquoi peut-on dire que Castorama a adopté une démarche mercatique ?
3
Les industriels du jouet chassent les héros
Profitant de la vogue des héros, les fabricants de jouets développent des univers
avec leurs propres personnages.
Faire mieux qu'« Arthur et
les Minimoys », le petit garçon inventé par Luc Besson
dont les figurines sont sorties
chez Lansay, et les effigies à
coller chez Panini. Mieux
aussi qu'Harry Potter, dont
on ne compte plus les produits dérivés. Mieux enfin
que Charlotte aux fraises,
star du petit écran chez les
2-3 ans. Tel est l'objectif des
fabricants de jouets, décidés
à reprendre la main sur leurs
premiers clients : les enfants.
Confrontés depuis quelques années à une invasion de
leur territoire par les personnages issus du livre, du dessin animé ou du cinéma, ils se voient imposer par leurs
auteurs, au travers des licences, l'univers intégral d'un
personnage et de ses aventures. « La licence a bouleversé le paysage du marché des jeux et jouets. Le marché
des licences ne cesse de progresser depuis 2002 et enregistre pour la période janvier-août 2006 une croissance
en valeur de 9,1 % et représente 21,2 % du total du marché des jeux et jouets », note Christophe Portal, responsable du marché jeux et jouets chez NPD. Une stratégie
Le succès des Copains
de la forêt et des guerriers
Bionicle, de Lego, auprès
des enfants, repose sur
la capacité des marques
de jouets à créer puis
théâtraliser un univers.
Objectif : permettre
aux enfants d'inventer
des situations au gré
de leur imagination.
désormais bien rodée dans laquelle le licencié n'a plus
aucun regard sur le héros en question : il prend pour soi
la narration créée par autrui. Et contre laquelle les professionnels du jouet tentent aujourd'hui de s'opposer.
Fortes des premiers succès de quelques-uns, notamment
Mattel avec Barbie, et de l'intérêt croissant des enfants pour
les héros, les marques de jouet cherchent à faire valoir leur
compétence de spécialiste de l'enfance, comme ingénieur
ou créateur d'imaginaire. « Comme Disney mettait en
avant sa capacité à mettre en oeuvre une « engineering of
the imagination », certains fabricants définissent leur jouet
comme porteur d'une valeur symbolique : sa personnalité,
sa fonctionnalité se rapportent à l'imaginaire développé
par le personnage et à son histoire, pure création des fabricants », explique Christian Taillard, directeur des études et
de la prospective chez Smoby. Ainsi le circuit classique, livre, CD ou DVD, puis figurine, jeu de société et autres
jouets - se trouve inversé. (…)
Mattel est passé maître dans l'art de cet exercice avec
Barbie. Depuis six ans, le fabricant édite une histoire
autour de sa célèbre poupée distribuée par Universal
Pictures Video. Tous les ans, le thème est évidemment différent même s'il met toujours en scène des princes et des
princesses pour les fêtes de fin d'année. À chaque fois, il
donne lieu à une série spéciale de poupées, personnages,
carrosses et autres châteaux. (…)
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
25
3
suite
Quant à la poupée, dotée d'une technologie infrarouge,
elle reproduit avec aisance les pas de deux de la petite
fille et danse sur la musique du film. Le système fonctionne si bien qu'un deuxième univers Barbie s'est installé
avec Fairytopia qui sort à chaque printemps. En 2006, le
thème des sirènes Mermaidia a permis au DVD d'illustrer
« le monde magique des sirènes ». Mattel décline cette
stratégie sur l'une de ses autres marques, les Polly Pocket.
La plus petite poupée du monde à la tête de toute sa tribu
est sortie en DVD sous le titre « Pollywood » en clin d'oeil
à l'univers des stars de la côte ouest. « C'est une nouvelle opportunité pour les industriels du jouet de déployer
leurs marques en vendant du contenu. Surtout, l'intérêt
réside dans l'effet miroir entre le jouet et son divertissement : quand une petite fille voit le film, elle a envie de
prolonger l'aventure en jouant avec le jouet et vice
versa », expose Arnaud Roland-Gosselin, directeur de
Mattel France.
Un exercice plutôt réservé à des marques bien installées
dans l'univers des jouets et dont la martingale repose
avant tout sur la capacité à créer et théâtraliser un univers
avant même de songer à la production de produits dérivés. Lego s'y est lancé avec succès au travers de ses
Bionicle. Créés en 2001, ces valeureux guerriers ont à
leur actif déjà trois DVD, une VHS, et un jeu vidéo sorti
fin novembre. Aujourd'hui, cette gamme représente 20 %
du chiffre d'affaires de Lego. Et les nouveautés de cette
année ont déjà enregistré une croissance de 12 %.
Sachant que l'économie des loisirs télévisuels et vidéo
cherche activement, pour se nourrir, de nouvelles histoires
pour séduire les spectateurs, et que les enfants du troisième millénaire grandissent avec les récits de héros et
de personnages électroniques, les industriels du jouet
tiennent l'opportunité d'intégrer l'animation dans leurs
créations. La chasse au héros est ouverte.
SOPHIE PÉTERS www. les echos.fr - 20/12/2006
4
Bilan mensuel TNT - Novembre 2006
La famille des télécommunications est toujours à la première place des investissements sur la TNT avec 3 959 k€
et une PDM de 16,5 %, suivie par la culture et loisirs avec 3 591 k€ et une PDM de 15 %, et le transport avec 3 039
k€ et une PDM de 12,7 %.
En nombre de spots, la famille des télécommunications reste à la première place avec 14 851 spots diffusés,
suivie par la culture et loisirs (10 951 spots) et le transport (7 339 spots).
Les principaux annonceurs de la TNT sur le mois de novembre 2006 sont Universal Music avec 1 017 k€ investis, Procter & Gamble (950 k€), Index Multimédia (923 k€), Hasbro (494 k€) et Dell (453 k€). À noter un top 20
annonceurs cumulant 35,2 % du CA global TNT.
www.yacast.fr
5
Le grand jeu de la mondialisation
Si l'on examine le marché du jouet, la situation est claire : il
est très largement dominé par deux multinationales américaines, Mattel et Hasbro. Loin derrière elles, on retrouve les
Japonaises Bandaï et Tomy.
Lego est l'unique entreprise européenne qui se situe encore
dans le groupe de tête. D'autres européennes, Geobra
Brandstäter (Playmobil!), Superjouet (Berchet, Charton,
Clairbois, Favre) et Ideal Loisirs se classent dans les dix plus
importantes multinationales, mais très loin derrière
Américains et Japonais. Les entreprises du vieux continent
sont généralement de taille modeste : 80 % des fabricants de
jeux et jouets de l'Union européenne emploient moins de cinquante personnes.
Face aux toutes grandes entreprises qui gagnent de plus en
plus de parts de marché, les fabricants de taille moyenne ne
tiennent pas le coup et disparaissent. Se maintiennent seulement des entreprises qui occupent des créneaux particuliers
(comme Playmobil).
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Le temps de vie d'un jouet diminue drastiquement depuis des
années. Par contre, tant les frais de recherche que de publicité augmentent partout, même si les proportions des uns et des
autres diffèrent selon les marques.
Ainsi, en 2000, Mattel a dépensé 15 % de ses ventes pour la
publicité (690 millions de dollars) et 12 autres % (540 millions
de dollars) pour les royalties et frais de recherche. Chez
Hasbro : 12 % des ventes ont été consacrées à la publicité et
17 % aux royalties et à la recherche.
Dès les années 1970, pour lutter contre une concurrence internationale qui ne cesse de s'amplifier, commencent les fusions
et, simultanément, les délocalisations.
Mattel (dont le produit-phare est Barbie) rachète Matchbox,
Spear (le scrabble!), View-Master, Fisher-Price, les poupées
Corolle, Corgi, UNO…
Hasbro réunit MB (le Monopoly, le Trivial pursuit), Parker,
Playskool, Wizards of the coast…
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
http://www.petitmonde.com
Analysez, à l'aide du tableau ci-dessous, les trois documents proposés par M. Bollaert :
Quel est le marché dont il est question
dans les articles ?
Quelle est la cible privilégiée par ce
marché ?
Citez le segment (1) auquel s’intéressent les
industriels dans ce texte.
Citez trois concurrents de Mattel.
Qualifiez ce marché.
(2)
S’agit-il d’un marché porteur ?
Est-ce qu’il s’agit d’une clientèle volatile ?
Justifiez votre réponse.
Le bilan de la TNT cite des noms d’annonceurs. Que veut dire ce terme ?
Quelle peut être selon vous, la durée de
vie du produit « jouet » ?
(1)
Segmenter le marché : c’est le découper en sous-ensembles de consommateurs ou segments de marché qui vont permettre à l’entreprise d’adapter ses produits à leurs besoins
spécifiques.
On peut segmenter selon plusieurs critères : la géographie, la sociodémographie (âge, sexe, nationalité, situation familiale, niveau d’étude, la PCS - profession et catégorie sociale - ; selon le comportement, la religion…
(2)
Le marché peut être soit :
- un monopole : un seul offreur face à grand nombre de demandeurs.
- oligopole : quelques offreurs face à un grand nombre de demandeurs.
- concurrence : un grand nombre d’offreurs face à une multitude d’acheteurs.
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
27
Les composantes de l’action commerciale
Afin de bien mener une action commerciale, l’entreprise doit être à l’écoute de son environnement.
6
Geyer, le lorrain qui a réinventé la limonade
Moribonde il y a dix, cette petite limonaderie de Moselle
fait aujourd'hui un carton et exporte dans le monde entier.
Notamment aux États-Unis. Tout cela grâce au flair de son
repreneur, qui cultive l'art de faire du neuf avec du vieux.
Dans les « gourmets stores » de Mitsukoshi, les Galeries
Lafayette de Tokyo, la Lorina s'affiche à 700 yens. Soit
5 euros le litre ! Cela peut sembler gonflé pour une simple
limonade. Mais le look à l'ancienne de cette bouteille en
verre et son côté « gastronomie française » lui confèrent
une connotation branchée au Japon. « L'Asie est notre
meilleur débouché à l'export après les États-Unis », se félicite Jean-Pierre Barjon, le patron de la limonaderie Geyer,
qui fabrique le pétillant breuvage.
Jamais ce fonceur de 43 ans n'avait imaginé que sa petite
entreprise connaîtrait une telle expansion internationale. Il y
a dix ans, Geyer écoulait cahin-caha un million de bouteilles
dans les bars et épiceries de Moselle, autour de Munster, son
fief de 200 âmes. Aujourd'hui, la Lorina (12 millions de
cols) est vendue dans 29 pays, référencée dans tous nos
hypermarchés et pèse 15 millions d'euros de
chiffre d'affaires, dont 36 % à l'export.
Quand Jean-Pierre Barjon a reprise cette affaire artisanale en 1995, il ne s'agissait que d'un aimable passe-temps.
Alors à la tête d'une filiale d'Alstom, spécialisée dans l'instrumentation nucléaire, ce Lyonnais voulait s'offrir une
PME, comme d'autres s'achètent un vignoble.
En lisant « Libération », il était tombé sur l'histoire de
Geyer Frères, une limonade régionale centenaire, parmi
les rares à avoir survécu à la pression des hypers. Yves
Kesseler, le dernier descendant des Geyer, était sans héritier. Il accepta, à contrecœur, de lui céder le bijou de famille pour 500 000 francs (environ 76 000 €), à condition
de rester maître de la fabrication et de la recette maison:
de l'eau jaillie du grès vosgien, de l'essence de citron distillée à Grasse, quelques gouttes d'acide citrique, du sucre
et du gaz.
Le patron a commencé en prospectant luimême les hypers
Barjon se garda bien de toucher au savant dosage. Mais
il eut l'idée audacieuse de prendre l'exact contre-pied de
ses rivaux. Dans les grandes surfaces, la limonade était
devenue une boisson industrielle et bon marché, vendue
50 centimes le litre en bouteille PET, sans forme ni charme.
La Lorina serait artisanale et chère, plus de 2 euros le litre.
La limonade des linéaires s'adressait aux gamins. La boisson lorraine, s'attaquerait, au contraire, aux ménagères
de plus de 50 ans et à leurs maris, invités à retrouver « le
goût de leur enfance ». C'est l'effet Madeleine de Proust,
28
ou selon l'expression des pros du marketing, de la « rétroinnovation ». « Se battre sur le prix aurait été suicidaire,
vu notre faible productivité. Elle est cent fois inférieure à
celle de Coca-Cola » explique JP Barjon. Avec un tel positionnement, la Lorina se destine naturellement aux épiceries fines de la capitale.
« On avait une histoire, il suffisait de la remettre en
scène », résume notre Sup de Co. La bouteille fut alors
redessinée à l'ancienne, avec les élèves de l'école d'art de
Penninghen à Paris : verre gravé (« Maison fondée en
1895 »), fermeture mécanique avec un bouchon en céramique. Un ami publicitaire, Frédéric Gadessaude élabore
des étiquettes au graphisme désuet et des plaquettes
commerciales retraçant l'histoire de la maison, avec la
photo de la « Limonade Fabrik » des origines, dans une
Moselle sous occupation allemande.
Les premières caisses de la Lorina new-look sortirent fin
1995. Barjon les chargea dans son monospace 806, avec
sa boîte d'étiquettes code-barres à poser à la main, et alla
faire la tournée des commerçants. Il s'attaqua d'abord aux
épiceries fines, comme la Grande épicerie de Paris au Bon
Marché, ou Lafayette Gourmet qui, d'emblée flashèrent sur
le produit. « Il est calibré pour notre clientèle », se félicite
Françoise Flament, la directrice des achats de la Grande
Epicerie, qui consacre plus de place à Geyer qu'à CocaCola.
La grande distribution, en revanche, s'est montrée sceptique. « J'allais voir les acheteurs avec une télé-magnétoscope pour faire ma démo, se souvient Barjon, j'en ai
bavé ». Monoprix fut le premier à se laisser convaincre,
en 1996, puis Leclerc, Carrefour et toutes les enseignes suivirent. Si bien que la Lorina est aujourd'hui présente dans
8000 points de vente et pèse (en valeur) 22,5 % du
marché de la limonade (et même 42 % à Paris). Pas
mal pour une PME de 65 personnes, dont seulement
15 vendeurs, « des gens de terrain qui ont faim », explique
Barjon. Car il leur en faut de l'appétit vu leur territoire de
prospection : 90 hypers et 300 supermarchés chacun, trois
fois plus que dans les grands groupes.
Coincée entre les limonades premiers prix et les soft-drinks
comme Sprite ou Seven Up, la boisson artisanale a su
jouer des coudes en élargissant sa gamme, avec une bouteille de verre à bouchon vissé (à 1,60 euro) et des versions
parfumées. Son principal atout ? « Elle apporte un chiffre
d'affaires très élevé au mètre linéaire », assure un acheteur
chez Casino. Le concept est tellement attractif que l'enseigne a lancé sa propre limonade « traditionnelle », sous
la marque de Saveurs d'autrefois.
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
6
suite
À l'étranger il n'est pas question, bien sûr, de réflexe
proustien. Le succès de la Lorina tient cette fois à son côté
exotique. Au Japon, elle est proposée dans les boîtes de
nuit comme une rareté. Aux États-Unis, premier marché à
l'export, le système de fermeture, inconnu outreAtlantique, fait de ces bouteilles (vendues 5 dollars) des
pièces de collection. C'est la version Pink, couleur vieux
rose, à l'anthocyane de raisin et de citron, qui cartonne làbas. Un brin provocateur, Jean-Pierre Barjon a ouvert en
2001 une filiale à Atlanta, le fief de Coca-Cola. Et a réussi de jolis coups, notamment avec le géant de la distribution Wal-Mart qui a placé la boisson lorraine en tête de
gondole dans 450 de ses « supercenters ».
Désormais, Geyer pousse les feux en Europe : en
Allemagne, où il est curieusement absent, en Angleterre,
où il a lancé un soft-drink baptisé Lorina Rootbeer. « Nos
relais de croissance se situent surtout à l'export », estime
le PDG.
Perrier accuse Geyer d'avoir copié
ses bouteilles Fluo
Il faut dire que ses tentatives pour diversifier son offre n'ont
pas encore porté leurs fruits. En mars 2004, Geyer a lancé
Freshhh, un soda peu sucré aux couleurs flashy destiné
aux jeunes. Malin, Barjon a obtenu le label « boisson officielle » de la tournée de la « Star Academy 3 ». Mais les
ventes n'ont pas décollé. De surcroît, l'été 2004, plutôt
frais, fut catastrophique pour tous les vendeurs de boissons. La rentabilité de la PME, qui tournait à 5 %, est tombée à 2 % soit 250 000 euros. « Ce type de lancement
exige de gros investissements en pub. Le ticket d'entrée est
très élevé », reconnaît Barjon.
Mais il n'a pas renoncé pour autant à jouer dans la cour des
grands avec le lancement d'une « eau de limonade »,
version allégée en sucre de la Lorina et vendue en PET à
98 centimes d'euro. Le concept se situe aux frontières de
deux univers en croissance, les soft-drinks allégés et les eaux
aromatisées sucrées. Mais sa nouveauté a du mal à se faire
référencer. Il faut dire que les géants de la boisson commencent à s'agacer des prétentions de ce trublion. En 2004,
déjà, Perrier a poursuivi Geyer en justice, estimant que ses
Freshhh ressemblaient un peu trop au Perrier Fluo sorti en
2002. Mais la filiale de Nestlé a perdu son procès. Ouf !
Christophe David
CAPITAL MARS 2005
Pour convaincre les réticents, le patron de la PME lorraine a concocté un plan de merchandising (marchandisage) musclé. D'abord, il fournit aux distributeurs des présentoirs de 120 bouteilles, ce qui limite la manutention. Le système est si
pratique que la plupart des chefs de rayon placent ces présentoirs en tête de gondole. Bingo ! Ainsi mise en avant, la
Lorina se vend huit fois plus que dans un linéaire classique. Ensuite Barjon n'hésite pas à proposer des lots promotionnels (quatre bouteilles pour le prix de trois, etc.), très appréciés des hypers. D'ailleurs, 17 % des volumes de la Lorina sont
vendus en promotion, contre 10 % en moyenne pour les autres limonades. Ce qui lui permet d'apparaître dans les catalogues des enseignes. Là encore, l'impact est positif : chaque présence fait bondir les ventes de 15 %. Enfin, pour attirer
les clients, des animations originales sont organisées dans les magasins. Exemple : « les Années limonades », une mise
en scène sur les années 70, avec photos d'époque, musique yéyé et, bien sûr, dégustation à la clé. La Lorina est également déclinée en séries spéciales. Pour Halloween, une pochette d'autocollants citrouille est offerte. Et à Noël sortira la
« Lorina des neiges », une bouteille sérigraphiée décorée de flocons. Résultat : autant de ventes en novembre et en
décembre qu'en juillet, traditionnel pic de consommation des sodas.
Anne Claret-Tournier - Management - Septembre 2000
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
29
Après avoir lu le texte page précédente, complétez le tableau d’analyse suivant :
À quels besoins du consommateur répond
le produit Lorina ?
Comment a évolué le marché de la limonade ?
Pour quelles raisons ?
Si l’on estime que la part de marché de la
limonade Lorina est de 22,5 %, quel est le
montant total du marché de la limonade en
grande distribution en 2005, sachant que la
Lorina pèse 15 millions d’euros de CA ?
En quoi la démarche de JP Barjon est-elle
une démarche mercatique ?
Le plan de marchéage de la limonade
Lorina :
➫ Le plan produit :
➫
décrire le produit
à qui s’adresse-t-il ?
l’image du produit
sa qualité
Le plan prix :
- son prix
- comparer avec la concurrence
- quel type de consommateur peut
mettre ce prix ?
➫
Le plan distribution :
- dans quel type de magasin sera vendue Lorina ?
- où sera sa place dans le magasin ?
➫
Le plan communication :
- fait-on de la publicité ?
- fait-on de la promotion ?
(cocher la bonne réponse)
OUI
NON
OUI
NON
En quoi ces quatre éléments (ou plans)
sont-ils cohérents entre eux ?
Citez trois techniques possibles pour une
campagne promotionnelle de la Lorina.
Citez trois supports possibles pour une
campagne publicitaire de la Lorina.
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L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
LA COURBE DE VIE DU PRODUIT
Chaque produit connaît un cycle de vie, en référence au processus de création des êtres vivants. On distingue ainsi plusieurs
phases :
La gestation, la jeunesse, la croissance, la maturité et le déclin.
La limonade Lorina a eu une nouvelle vie sur le marché.
Situez, sur la courbe ci-dessous, sa phase de vie actuelle.
Relance
Chiffre d'affaires
Maturité
e
sanc
lin
c
Dé
s
Croi
se
s
ne
u
Je
n
tio
sta
au
ouve
Ge
Phase 0
uit
prod
N
1
2
3
4
Temps
LES FORMES DE COMMERCE
On distingue généralement trois formes de commerce :
• le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce de détail et commerce de gros :
- le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants pour les revendre en
quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacés par les centrales d’achat ;
- le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou aux demi-grossistes pour les
revendre en l’état au consommateur final ;
• le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous diverses formes, pour regrouper différents
types d’actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes surfaces.
On trouve dans le commerce associé :
- la chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement indépendants, se regroupent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une même enseigne : bravo pour les produits alimentaires…
- le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour
obtenir de meilleures conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais de paiement, conditions de livraison…) ;
Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans l’optique en sont des exemples ;
- la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits,
de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des
redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d’affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton…
- les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile ;
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
31
• le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail.
Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule les fonctions de gros, par le
biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre réseau de points de vente.
On distingue dans cette forme de commerce :
- les grands magasins implantés dans le centre des villes comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine…
- les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix...
- les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grande
consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m2.
- les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m2 et dont l’assortiment est large en produits alimentaires
comme en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des villes et pratiquent une politique attractive de prix
réduits. Les plus connus sont Carrefour, Auchan.
- les grandes surfaces spécialisées, comme Darty, Décathlon... qui tendent aujourd’hui à se développer.
http://www.fda.ccip.fr/melopee/pdf/09Distribution.pdf
Lisez le tableau suivant qui récapitule succinctement la structure de la distribution. Citez des exemples
d’entreprises pour chaque forme de commerce. Indiquez par une croix l’endroit qui correspond aux
formes de distribution de la Lorina.
L
E
COMMERCE INDÉPENDANT
S
EXEMPLES
De gros
De détail
F
O COMMERCE INTÉGRÉ
R
Fonctions de gros et de détail
M
Grands magasins
E
Magasins populaires
S
D
E
Supermarchés et hypermarchés
Sociétés à succursales multiples
Grandes surfaces spécialisées
Vente sans magasin (à domicile,
C
par Internet, par correspondance,
O
par téléphone…)
M
M COMMERCE ASSOCIÉ
E
Chaîne volontaire
R
Groupement
C
Franchise
E
32
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
LORINA
7
(…)
Pour remettre Damart dans la course, sur un créneau disputé par la Redoute avec Daxon ou 3 Suisses avec Bleu
Bonheur, il a fallu une équipe de choc. Thierry Daignes d’abord, arrivé en 2000, ancien PDG de 3 Suisses France.
Lequel a recruté chez Daxon (Alain Defossez, aujourd’hui directeur général adjoint), chez Yves Rocher (Laurence Giora,
directrice du marketing), chez Etam (Éric Delsenne, directeur des ventes), et au BHV (Jacques Destobbeler, directeur des
achats).
La première mesure concerne un travail de fond sur l’offre. « Damart a procédé à un rajeunissement progressif de ses
collections pour toucher davantage les jeunes seniors (50-64 ans) », précise une analyste.
Désaisonnaliser
La marque cherche aussi à sortir de son point fort historique, le Thermolactyl, qui représentait encore 30 % du chiffre
d’affaires il y a deux ans, et à casser la concentration des ventes sur l’hiver, « Aujourd’hui, nous réalisons 55 % de
notre chiffre d’affaires en hiver et 45 % en été, souligne Alain Defossez. Avant, la répartition atteignait 70-30 ». Cette
désaisonnalisation s’accompagne d’innovations, comme de nouvelles fibres (Océalis), qui permettent de concevoir des
vêtements d’été rafraîchissants. Toujours pour ne pas être aussi dépendant de la saison hiver, Damart rééquilibre son
offre vers le prêt-à-porter, au détriment des sous-vêtements.
« Dans les magasins, on connaît la règle d’or : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement ; dans la vente à distance, c’est test, test, encore test », martèle Thierry Daignes. Damart a intensifié les relances avec des offres promotionnelles toutes les deux à trois semaines. « Nous envoyons plus de catalogues à des clientes moins fidèles, explique Thierry
Daignes. Du coup, la progression de la marge a été ralentie par les investissements publicitaires ». Et d’espérer un gain
d’un point pour la marge brute sur l’hiver (actuellement de 5 %) et sur l’été (1 %).
C’est l’Hexagone (58 % des ventes) qui a le plus immédiatement bénéficié de l’évolution apportée à l’offre produits.
Avec une progression de 30 % des ventes en trois ans et le retour à une marge opérationnelle positive de 3,2 %, la
France fait figure de bon élève. Et peut faire mieux… « Dans notre esprit, le redressement n’est pas encore terminé, fait
observer Thierry Daignes. Nous visons 5 % de croissance de chiffre d’affaires et d’amélioration du résultat d’exploitation dans les années à venir ». Au programme figurent cinq ouvertures de magasins en France (qui en compte 66), le
développement sur Internet, réduit à peau de chagrin pour l’instant (1 % du chiffre d’affaires) et de nouveaux tests de
prospection, notamment en Asie…
Magali Picard
LSA 23/09/2004 - N° 1874
1 - Expliquez comment la société Damart a adopté une démarche mercatique.
2 - Qu’est-ce qu’un créneau ?
3 - Après avoir expliqué ce que veut dire « désaisonnaliser », dites pourquoi les dirigeants de Damart
cherchent à désaisonnaliser les ventes ?
4 - À quelle dérive cela peut-il conduire si l’on offre tout ce que le client demande ?
5 - Discutez la phrase suivante de Patrice Lelaye, Directeur général de TF1 : «Il faut que le cerveau du
téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le divertir, de le détendre pour
le préparer entre deux messages ».
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
33
34
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
L’activité commerciale de l’entreprise
En schéma…
LA DÉMARCHE MERCATIQUE, LE MARCHÉ
ET L’ACTION COMMERCIALE
L'entreprise doit tenir compte de l’environnement (professionnel, économique, législatif, sociologique, scientifique,
etc.), c’est-à-dire tous les facteurs qui de loin ou de près peuvent avoir une incidence prévisible sur l'évolution de la
future activité.
Exemples de sources d’information : ..................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................................................
I - Objectifs de l’étude de marché
Vérifier que les clients .............................................
Mesurer les potentialités de
la ......................................
en hypothèse de chiffres
d’affaires.
Définir avec précision le
.....................................(sa
gamme, ou la prestation proposée).
Objectifs de
l’étude de marché
Choisir le mode de vente, techniques ....................................,
communication, distribution.
II - Les renseignements à rechercher lors d’une étude de marché
- Monopole : nous sommes
………………………
sur le marché face à
…………………………………………………………………………………………………………………………………………
L’offre
(dans quelle situation
sommes-nous ?)
- Oligopole : nous sommes
…………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………
(comment est structurée la clientèle sur le
marché ?)
…………………………………………………………………………………………
………………
: nous sommes un grand nombre d’offreurs face à une multitude de clients.
- La clientèle de notre entreprise
- La clientèle de la concurrence
- Les non-consommateurs relatifs
- Les non-consommateurs absolus
}
Marché
......................
......................
}
Marché
......................
......................
}
Ensemble
......................
......................
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
35
III - L’action commerciale
Elle s’articule autour d’un plan de marchéage qui tend à étudier quatre grands types d’actions : 4 politiques : 4P
ou les 4P lorsque l’on prend en compte les désignations anglaises : product, price, place, publicity.
- Politique de produit :
................................................................................
................................................................................
- ……………………… : tenir compte des
charges et de la marge souhaitée,
du prix pratiqué par la concurrence et déterminer ……………………… qui
correspond aux clients ciblés.
- Politique de distribution :
.........................................................................
4P
.........................................................................
.........................................................................
.........................................................................
PR
O
IX
D
U
PR
IT
- ………………………………………………………………………………… :
pour faire connaître le produit, l’entreprise peut recourir à la ……………………… ou à la ………………………
IS
TR
D
É
IT
IC
IB
U
BL
TI
PU
O
N
Marché
Le plan de marchéage ou politique de marchéage ou marketing mix en anglais désigne l'ensemble
cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit
ou d'une marque.
Il permet de déterminer quel produit proposé sur le marché, à quel prix, grâce à quels moyens de communication
et par quels moyens de distribution.
36
L’activité commerciale de l’entreprise : la démarche mercatique, le marché et l’action commerciale
L’entreprise et l’organisation judiciaire
DROIT
1 - L’ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE
• Les juridictions de l’ordre judiciaire
• Les principaux acteurs du système judiciaire
Personne ne peut se faire justice lui-même. C’est au pouvoir judiciaire qu’il revient de
faire respecter la règle de droit et de fixer les sanctions pesant sur le contrevenant.
Justine Leroy est employée en qualité de secrétaire comptable aux établissements Garcia, 2 bis rue Victor Hugo 62300 Lens.
Cette entreprise propose des travaux d’installation, de réparation en électricité. Dans le cadre de son travail et de sa vie privée Justine est
confrontée à différents problèmes :
1 - L’entreprise Garcia loue son local auprès de Madame Liliane Nowak. Des travaux d’étanchéité de la toiture auraient dû être
effectués depuis plus de 5 mois. L’eau s’infiltre et les murs sont très humides. Malgré des lettres de rappel, et des relances téléphoniques Madame Nowak ne daigne pas entreprendre les réparations qui s’élèveraient d’après le devis à 2 100 €.
2 - Pascaline Outret est technicienne de surface au sein de l’entreprise Garcia depuis 3 ans. Or elle vient d’apprendre qu’elle sera
licenciée d’ici 3 mois car l’entreprise ne prévoit de garder qu’une technicienne, à savoir Orlane Flahaut qui travaille depuis 1
an 1/2 seulement dans cette entreprise. Pascaline conteste cette décision.
3 - De retour d’un mariage Justine Leroy, a été flashée par la police. On lui reprochait de rouler à 90 km/h au lieu des 50 km/h
autorisés.
Les juridictions de l’ordre judiciaire
1
En BEP j’avais étudié l’organisation judiciaire, j’avais pu distinguer :
Une première catégorie de juridictions règle les litiges entre les personnes et sanctionne les atteintes contre les personnes, les
biens et la société. Lorsqu’elles sont chargées de juger les personnes soupçonnées d'une infraction (conduite sans permis, vol,
meurtre…), ce sont les juridictions pénales ou répressives.
Celles qui n’infligent pas de peines mais tranchent un conflit (loyer, divorce, consommation, héritage…) sont les juridictions
civiles.
Enfin, certaines affaires sont examinées par des tribunaux spécialisés… par exemple, un salarié conteste un licenciement qu’il
estime abusif, il peut saisir le conseil des prud'hommes…
http://www.justice.gouv.fr/justorg
109
Il existe plusieurs catégories de tribunaux, appelés juridictions, organisés en deux grands ordres, un ordre
judiciaire et un ordre administratif, selon la nature des litiges en cause, leur importance ou la gravité des infractions.
L'ordre administratif juge les litiges nés des activités de l'Administration : le tribunal administratif juge en premier ressort, les cours
administratives d'appel interviennent en appel et le Conseil d'État représente la juridiction suprême.
L'ordre judiciaire juge les litiges entre particulier et comprend les juridictions civiles et les juridictions pénales.
Juridictions civiles de premier degré
Règlent les litiges entre personnes en appliquant des lois qui n'entraînent pas de sanctions pénales (Code civil, Code du travail, Code
du commerce…). Ces litiges ne sont pas des infractions.
Juridictions
civiles de droit
commun
Compétence
d’attribution
Juges de proximité
(créés par une loi
du 09/09/2002)
Tribunal
d’instance
Tribunal de grande
instance
Petits litiges jusqu'à 4 000 €
(consommation, conflit de voisinage, injonctions de payer et de
faire,…).
Litiges ≤ à 10 000 € et tous
litiges de crédit à la consommation, d'occupation de logement
et d'état civil.
Litiges > à 10 000 € : divorce,
autorité parentale, succession,
filiation, immobilier…
Ils sont placés au côté des juges
d’instance.
L’assistance d’un avocat n’est
pas obligatoire.
L’assistance d’un avocat est
obligatoire.
4 000 €
3 720 €
Jugement
en dernier ressort
Le « taux du ressort » est la valeur fixée par décret, permettant d'apprécier la limite de la recevabilité de l'appel contre les jugements
prononcés par les juridictions d'un même degré.
Juridictions
spécialisées
Compétence
d’attribution
Tribunal
Tribunal
des affaires
paritaire
de Sécurité sociale des baux ruraux
Tribunal
de commerce
Conseil
de prud’hommes
Litiges entre commerçants, sociétés commerciales, associés ou
relatifs aux actes de
commerce.
Litiges individuels entre
salariés ou apprentis et
employeurs portant sur
le respect des contrats
de travail ou d'apprentissage.
Litiges entre les organismes de sécurité
sociale et les personnes
assujetties.
Depuis le 1-10-2005,
4 000 €
Depuis le 15-05-2005,
4 000 €
Les juges sont des commerçants.
Jugement
en dernier ressort
Jusqu’à 3 800 €
* décret du 28-12-1998, JO du 30-12-1998
110
L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire
Litiges entre propriétaires et exploitants de
terre ou de bâtiments
agricoles.
Juridictions pénales de premier degré
Juridictions
Compétence
d’attribution
Jugement
en dernier ressort
Tribunal
de commerce
Tribunal
correctionnel
Cour
d’assises
Juge
de proximité
Juge les contraventions, c'est-à-dire les
infractions pénales les
moins graves, Ex :
tapage nocturne, chasse ou conduite d'un
véhicule sans permis,
coups et blessures
légers...
Juge les délits (vol,
escroquerie, abus de
confiance, coups et
blessures graves…).
Juge les infractions les
plus
graves,
les
crimes, comme le
meurtre, le viol, les
crimes contre l'humanité, le terrorisme, le vol à
main armée…
Spécificité : magistrats professionnels &
jurés.
En matière pénale, ils
sont compétents pour
les quatre première
sclasse d'infraction.
Amendes jusqu'à
1 500 € (3 000 €, en
cas de récidive), et
peines restrictives de
droit (ex : suspension
du permis de conduire,
interdiction de vote…).
Peines :
- d'emprisonnement jusqu'à 10 ans (20 ans si
récidive) ou alternatives à l'emprisonnement (travail d'intérêt
général, sursis simple
ou avec mise à
l'épreuve…) ;
- d'amende ;
- complémentaires,
comme l'interdiction
d'exercer une activité
professionnelle…
Peines :
- de réclusion ou de
détention criminelle à
perpétuité ou à temps
(15, 20, 30 ans au
plus), ferme ou avec
sursis simple ou sursis
avec mise à l'épreuve…, ainsi qu'une
période de sûreté (pas
de remise de peines) ;
- d'amendes ;
- complémentaires.
Statut « en dernier ressort », sans appel, pour
les contraventions des
quatre premières classes.
Décisions susceptibles
d'appel, devant la
chambre correctionnelle de la cour d'appel.
Décisions susceptibles
d'appel depuis 2001.
D’après les 3 exemples précités dites quels sont les tribunaux compétents ?
AFFAIRE
TRIBUNAL
COMPÉTENT
JUSTIFICATION
LILIANE NOWAK
PASCALINE OUTRET
Demandeur* : ……………………..
Défendeur* : …..…………………..
JUSTINE LEROY
* à compléter
1 - Quelle(s) sanction(s) encourt l’employeur de Pascaline ?
................................................................................................................................................................................................
2 - Justine Renard peut-elle contester la décision du tribunal ? Si oui par quel(s) moyen(s) ?
................................................................................................................................................................................................
L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire
111
Les principaux acteurs du système judiciaire
2
Le magistrat en vertu de la Constitution, est gardien des libertés individuelles. Il assume
un rôle de décideur intervenant dans la solution des conflits entre les personnes, dans le
maintien de la paix civile lorsqu’elle est troublée par des infractions, et dans la protection
de certaines personnes particulièrement vulnérables.
Au sein de la magistrature on distingue deux grandes catégories :
Magistrats du siège, (les juges) ou
magistrature assise prononcent des jugements sur
les litiges qui leur sont soumis par les parties ou sur
réquisitoire du parquet. Ils ont pour mission d’appliquer
la loi et de dire le droit après avoir entendu les parties en litige, leurs représentants (avocats,
avoués…) et le ministère public.
Les magistrats du parquet (ministère
public) ne tranchent pas de litiges ; ils représentent les intérêts de la société et décident de l’opportunité des poursuites en matière pénale…. Pour que les
juges puissent exercer leurs fonctions en toute liberté
ils bénéficient, par la Constitution, d’un statut qui
leur garantit indépendance et inamovibilité.
Avocat : son rôle ne se borne pas à plaider en
robe à l‘audience des diverses juridictions. Sa mission découle du double statut de profession libérale
et d’auxiliaire de justice. Non seulement il conseille et
représente son client, mais sa qualité d’intermédiaire,
entre le plaideur et le juge, constitue pour le juge une
aide précieuse, il traduit efficacement les prétentions
de ses clients. Il est une garantie supplémentaire de
loyauté et d’honnêteté du procès.
Les conciliateurs de justice : personnes
bénévoles nommées par le 1er président de la
cour d’appel pour favoriser et constater le
règlement à l’amiable des conflits qui leur sont
soumis.
Greffiers : ils travaillent quotidiennement avec les
magistrats dans les mêmes locaux, parfois dans le
même bureau. Il s’agit de fonctionnaires qui assistent
le juge dans la préparation des dossiers et la gestion
de son cabinet. Par leur présence et leur signature ils
authentifient tous les actes du magistrat. Ils assistent
aux audiences, consignent les interrogatoires, tiennent les registres du tribunal…
Partenaires
du magistrat
L’huissier : auxiliaire de justice également, l’huissier est un officier ministériel dont la mission moins
connue est tout aussi importante. C’est lui qui signifie
les actes et les décisions en les portant à la connaissance des justiciables et de manière officielle. C’est
lui qui assure, parfois par la force, l’exécution des
décisions.
Les avoués : officiers ministériels chargés de
représenter leurs clients devant la cour d’appel, dans les affaires civiles.
Les experts : ils sont les yeux avisés du juge. Ils
travaillent en collaboration étroite avec le magistrat
qui leur dit ce qu’ils doivent examiner et qui tire les
conséquences de leurs constatations.
Dans l’affaire qui oppose l’entreprise Garcia et Madame Liliane Nowak dites quels sont les auxiliaires
de justice qui pourraient intervenir et de quelle façon :
................................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................................
112
L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire
L’entreprise et l’organisation judiciaire
En schéma…
1 - L’ORGANISATION DU SYSTÈME JUDICIAIRE
Les trois pouvoirs (législatifs – faire les lois, exécutif – les mettre en œuvre, judiciaire – les faire respecter) sont indépendants les uns des autres. En conséquence les tribunaux sont regroupés en deux grandes juridictions :
Juridictions de l’ordre judiciaire
Les juridictions civiles
I - Juridictions civiles
Les juridictions pénales
Il en existe un dans
chaque arrondissement.
Litige < ou = à 10 000 €
Compétence
d’attribution
Juges
Compétentes pour trancher les litiges mettant en cause
l’administration (un particulier contre une administration,
deux administrations entre elles…) régler les litiges.
… elles règlent les litiges entre personnes.
Tribunal d’instance
Compétence
territoriale
Juridictions de l’ordre administratif
Tribunal
de grande instance
Tribunal
de commerce
Conseil
de Prud’hommes
Il en existe au moins un
par département. Il se
situe généralement au
chef lieu du département,
mais il peut en exister
dans d’autres communes.
Tribunal de droit commun.
Affaires > à 10 000 €.
Affaires entre commerçants, associés ou relatifs
aux actes de commerce.
Les juges sont des commerçants.
Il en existe au moins un
dans le ressort du TGI.
Litiges individuels entre
salariés ou apprentis et
employeurs portant sur le
respect des contrats de
travail ou d’apprentissage.
Domicile du salarié ou
adresse du lieu de travail.
Domicile du défendeur. Sauf exceptions
Le tribunal est composé
d’un ou plusieurs juges :
prononce l’émancipation
des mineurs, curatelle,
tutelle…
Le tribunal est composé
de magistrats professionnels : président, viceprésidents, juges, procureur de la république,
substituts. Il existe des
juges spécialisés : juge
aux affaires familiales,
des loyers…
Il est composé de commerçants élus au suffrage à 2
degrés. Les tribunaux sont
divisés en chambres :
(règlements judiciaires,
impayés, liquidation de
biens…).
Les conseillers, salariés et
employeurs, sont élus à la
représentation proportionnelle par collèges
employeurs et salariés. Le
conseil de Prud’hommes
est composé de cinq sections (industries, commerce, agriculture, encadrement et activités diverses).
L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire
113
II - Les juridictions pénales
Compétence
d’attribution
Peine prononcée
Tribunal de police
Tribunal correctionnel
Cour d’assises
Juge les infractions légères. Sa
compétence territoriale est le
lieu de la contravention.
Juge les délits. On y demande
réparation si l’on est victime et
que l’on s’est constitué « partie
civile ». Ses compétences :
vols, violences, agressions
sexuelles, escroqueries, diffamation…
Juge les crimes (infractions les
plus graves : meurtres, viols,
braquages…) passibles de la
réclusion jusqu’à la perpétuité.
Amendes de 38 à 1 500 €
et/ou emprisonnement. TIG,
suspension permis de conduire.
Le contrevenant n’est pas obligatoirement convoqué devant le
tribunal. Une simple ordonnance pénale l’informant de la
décision du juge peut lui être
communiquée.
Amende jusqu’à 15 000 €
et/ou emprisonnement.
Réclusion criminelle.
Il comprend un président et 2
juges, le procureur de la république et le greffier. Cependant
certains délits peuvent être
jugés par un juge unique : vols
simples, abandon de famille…
Le jury d’une Cour d’assises est
composé de 9 jurés tirés au sort
sur les listes électorales. La cour
est dirigée de façon collégiale
par un Président (Conseiller à la
Cour d’Appel) et deux assesseurs.
Juges
III - Le Tribunal des conflits
Il est chargé de résoudre les conflits de compétence qui peuvent apparaître entre l’ordre judiciaire et l’ordre administratif. Il est
également chargé d’attribuer l’affaire à un ordre, lorsque ni les juridictions judiciaires, ni les juridictions administratives ne se
déclarent compétentes. Il est présidé par le garde des sceaux (ministre de la Justice).
Remarque : le recours à la justice est gratuit. Les juges sont rémunérés par l'État. Cependant, les frais engagés pour un
procès sont souvent élevés, mais ils sont également à la charge de celui qui perd le procès.
Par ailleurs, la loi du 10 juillet 1991, relative à l'aide juridique, comprend :
- l'aide juridictionnelle : elle permet à toute personne ne bénéficiant pas de ressources suffisantes, d'obtenir une aide lors d'une
action en justice. Cette aide, partielle ou totale, sera versée aux professionnels de la justice (avocat, huissier …). Pour 2006,
la moyenne mensuelle des revenus doit être inférieure à 859 € pour une personne seule demandant l'aide totale, ou inférieure à 1 288 € pour l'aide partielle ;
- l'aide à l'accès au droit : elle comprend l'aide à la consultation et l'assistance au cours des procédures non juridictionnelles.
114
L’entreprise et l’organisation judiciaire : l’organisation du système judiciaire
La responsabilité de l’entreprise
DROIT
LES TYPES DE RESPONSABILITÉ
• Responsabilité civile et responsabilité pénale
• Responsabilité civile délictuelle
• Responsabilité civile contractuelle
Le chef d’entreprise peut voir sa responsabilité civile engagée pour les dommages que son entreprise peut causer à des tiers
dans le cadre de son activité.
Dès lors qu’un préjudice direct, actuel et certain est prouvé, « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige
celui par la faute duquel il est arrivé, à le réparer » (article 1382 du Code civil).
Que ce soit du fait du législateur, des magistrats ou des directives européennes, la responsabilité civile des entreprises tend à croître au fil
des ans.
Responsabilité civile et responsabilité pénale
La responsabilité est le devoir de répondre d’un fait, c’est-à-dire en être garant. Cette notion s’applique à différents
domaines :
* responsabilité civile,
* responsabilité pénale,
* responsabilité morale qui consiste en la capacité pour une personne à pouvoir donner les motifs de ses actes.
En BEP, j’ai appris certaines notions en matière de responsabilité :
Être responsable, c’est répondre de ses actes.
On distingue deux types de responsabilité :
La responsabilité civile
La responsabilité pénale
Elle est engagée lorsqu’un individu cause un dommage
(un préjudice) à une autre personne. Elle doit réparer ce
préjudice par des dommages-intérêts dont le montant
est déterminé par le juge.
Elle est engagée lorsqu’un individu a commis une faute
(une infraction) punie par la société.
Les sanctions pénales (amendes et/ou emprisonnement)
sont déterminées par le Code pénal.
On distingue trois types d’infractions : les contraventions, les délits et les crimes.
En Bac Pro, je vois la responsabilité pénale des personnes morales :
Article 121-2 nouveau Code pénal (entré en vigueur au 1er mars 1994) : « Les personnes morales,
à l’exclusion de l’État, sont responsables pénalement… des infractions commises pour leur compte, par leurs organes
ou représentants ».
Article 221- 6 : « Le fait de causer, par maladresse, imprudence, inattention, négligence ou manquement à une
obligation de sécurité ou de prudence imposée par la loi ou les règlements, la mort d’autrui constitue un homicide
involontaire puni de trois ans d’emprisonnement et de 45 000 € d’amende »…
217
Remplissez le tableau suivant :
CAS
DOMMAGE
CONSÉQUENCE
RESPONSABILITÉ
CIVILE
OU PÉNALE ?
Monsieur Ouardi a fait l’acquisition d’un
robot ménager. Or dès la première utilisation l’appareil (défectueux) a déclenché
un court-circuit dans l’habitation.
Le chien de Madame Chenille, habituellement gentil, a mordu le mollet du facteur.
Jean-Michel, chauffeur livreur de légumes
et fruits a provoqué un accident de la circulation lors d’une livraison. Le véhicule
adverse est endommagé ainsi que la
porte avant du camion.
Madame Chauvin est allée chez le coiffeur « RAZTIF » pour une permanente.
C’est Louisa l’apprentie qui s’est occupée
d’elle. Or, le produit est resté trop longtemps sur son cuir chevelu et ses cheveux
sont brûlés.
Élodie s’est rendue dans une pizzeria.
Mais dès le jour suivant Élodie a été prise
de vomissements suite à une intoxication
alimentaire.
Noémie voyage avec la société aérienne
VOL2000. Lors de son dernier voyage ses
bagages ont été égarés et jamais retrouvés.
Jules au volant de sa Mercedes flambant
neuve a percuté Marie sur le passage piéton. Marie est décédée.
Martin a eu la main écrasée au cours de
son travail à la chaîne d’une grande
entreprise.
218
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
1
BULLETIN OFFICIEL DU MINISTÈRE DE LA JUSTICE
n° 101 (1er janvier au 31 mars 2006)
Circulaires de la direction des affaires criminelles et des grâces
Circulaire relative à l'entrée en vigueur au 31 décembre 2005
des dispositions de la loi n° 2004-204 du 9 mars 2004
généralisant la responsabilité pénale des personnes morales
Textes sources :
Loi n° 2004-204 du 9 mars 2004, dite loi « Perben II », portant adaptation de la justice aux évolutions de la criminalité.
J’ai l’honneur d’appeler votre attention sur l’entrée en vigueur intervenue le 31 décembre 2005, en application des dispositions de l’article 207(IV) de la loi du 9 mars 2004 portant adaptation de la justice aux évolutions de la criminalité, des dispositions de l’article 54 de cette loi, qui a modifié le premier alinéa de l’article 121-2 du Code pénal afin de
généraliser la responsabilité pénale des personnes morales.
I. DOMAINE D’APPLICATION DE LA RESPONSABILITÉ PÉNALE DES PERSONNES MORALES
Désormais, l’article 121-2 du Code pénal ne limite plus la responsabilité pénale des personnes morales aux « cas
prévus par la loi ou le règlement », et celle-ci peut donc être engagée pour l’ensemble des crimes,
délits et contraventions existants, dès lors qu’il s’agit de faits commis à partir du 31 décembre 2005 et que
les conditions d’imputabilité de ces faits à une personne morale prévues par cet article sont réunies…
II. PEINES APPLICABLES
Il convient de souligner qu’en ce qui concerne les infractions pour lesquelles la responsabilité pénale des personnes
morales est nouvellement encourue, seule pourra être prononcée une peine d’amende dont le maximum
est égal à cinq fois le montant de l’amende encourue par les personnes physiques, en application des dispositions
générales des articles 131-38 et 131-41 du Code pénal.
Il peut à cet égard être remarqué que l’article 131-38 a été complété par l’article 55.I loi du 9 mars 2004 - l’entrée
en vigueur de cette disposition n’ayant pas été différée - pour prévoir que lorsqu'il s'agit d'un crime pour lequel aucune peine d'amende n'est prévue à l'encontre des personnes physiques, l'amende encourue par les personnes morales
est de 1 000 000 euros, ce qui évite toute lacune dans la répression….
Bien évidemment, le montant de l’amende prononcée contre une personne morale doit être déterminé conformément
aux dispositions générales de l’article 132-24 du Code pénal, en tenant compte à la fois des circonstances de l’infraction et de la personnalité de son auteur, c’est-à-dire en l’espèce des caractéristiques de la personne morale, et
notamment de ses ressources et de ses charges.
http://www.justice.gouv.fr/actua/bo
1 - Quel grand changement apporte la nouvelle loi Perben en ce qui concerne la responsabilité pénale
des personnes morales ?
2 - Pourquoi cette loi s’appelle-t-elle Perben ?
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
219
Responsabilité civile délictuelle
Inexécution d’une obligation légale de ne pas
causer injustement des dommages à autrui.
Selon les articles 1382 et 1383
du Code civil, la victime doit prouver
la faute de l’auteur
du dommage.
un dommage subi par la victime.
un fait générateur imputable au fautif.
un lien de causalité entre le fait générateur et le dommage.
Le préjudice (matériel,
immatériel voire moral et même
perte de chance) peut être direct,
actuel et certain.
Article 1384 et suivants du Code civil – « On
est responsable non seulement du dommage que l’on
cause par son propre fait, mais encore de celui qui est
causé par le fait des personnes dont on doit répondre,
ou des choses que l’on a sous sa garde… ».
Après avoir lu les différents cas, complétez le tableau ci-dessous :
CAS
Quelle est la faute ?
Quel est le préjudice
(ou dommage) ?
Réparation ?
Pourquoi ?
De quelle manière ?
Une banque envoie un chéquier par
courrier ordinaire à son client. Le chéquier ne parvient pas à destination, le
client fait opposition. Une personne
reçoit un chèque établi sur une formule extraite de ce chéquier et demande
à être indemnisée. (Com. 28 février
1989, Bull. IV n° 70 p.46.)
Une association de chasse a laissé
proliférer anormalement du gibier
provoquant des dommages (Civ. 2e
9 janvier 1991, Bull II n° 3 p.2).
Une société de marchés était en cours
de discussion de marchés importants.
Elle a demandé réparation à l'assureur du responsable de l'accident
ayant empêché le président de ladite
société de conclure définitivement lesdits marchés. (Civ. 2, 12 juin 1987,
RTD Civ.1988. 107 Obs. Mestre).
La responsabilité d'une association de
chasse a été engagée par un agriculteur dont les plantations ont été
décimées après un lâcher de lièvres
(Civ. 2, 26 avril 1990, Bull 11 n° 73).
220
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
Responsabilité civile contractuelle
Le contrat
s’obligent à donner, à faire
ou à ne pas faire quelque chose
Une ou plusieurs
personnes
Une ou plusieurs
personnes
Le contrat crée des ……………………
En cas de NON RESPECT des ……………………
=
Mise en œuvre de la ………………………………… CIVILE CONTRACTUELLE.
3 CONDITIONS doivent être réunies :
UNE ……………………
Elle est constituée par l'inexécution du
contrat :
- inexécution …………….. (ex : pas
de livraison),
- inexécution …………….. (ex : livraison incomplète),
- ……………….. exécution (ex : retard
de livraison, erreurs dans la livraison).
Pour savoir si le débiteur est en faute,
il faut s'interroger sur la nature de son
obligation (moyens ou résultat ?).
UN ……………………
(ou dommage)
UN ……………………………………
entre la faute et le préjudice
Il doit exister ou être futur, mais certain.
Il peut être :
- ……………….. (atteinte à l'intégrité
physique),
- ……………….. (dommage aux
biens),
- ………………..(dommage moral,
d'ordre psychologique).
Le
dommage
doit
être
la
……………………….. du fait dommageable, de la faute.
On doit pouvoir établir clairement la
liaison entre le dommage et la faute.
Mais, la Loi a prévu des cas d'exonération ou de limitation de responsabilité dans des cas précis :
Article 1147 du Code civil : « Le débiteur est condamné, s'il y a lieu, au paiement de dommages et intérêts soit à raison
de l'inexécution de l'obligation, soit à raison du retard dans l'exécution, toutes les fois qu'il ne justifie pas que l'inexécution
provient d'une cause étrangère qui ne peut lui être imputée, encore qu'il n'y ait aucune mauvaise foi de sa part. »
Article 1148 du Code civil : « Il n'y a lieu à aucun dommages et intérêts lorsque, par suite d'une force majeure ou d'un cas
fortuit, le débiteur a été empêché de donner ou de faire ce à quoi il était obligé, ou a fait ce qui lui était interdit. »
Cas d’exonération de la responsabilité
…………………………………
…………………………………
…………………………………
Évènement extérieur, imprévisible et
insurmontable : tremblement de terre,
cyclone, inondation, interdiction subite
d'exporter certaines marchandises,
grève,…
Acte émanant d'une autre personne
que le défendeur et présentant un
caractère imprévisible et insurmontable.
Lors d'une croisière, une femme est
montée au sommet du mât d'un voilier,
malgré l'interdiction du skipper, et s'est
blessée.
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
221
Dans les 4 cas présentés ci-dessous précisez :
1 - La nature de l’obligation contractuelle.
2 - Ce que le demandeur devra prouver pour être indemnisé.
Lors des inondations de Nîmes le
transporteur Bertrand, n’a pu
livrer à temps le client Clément.
Ce dernier réclame des dommages et intérêts.
Silvio a quitté son appartement
début décembre et n’a pas payé
les loyers qu’il devait. Monsieur
Lorenzo, le bailleur réclame des
dommages et intérêts.
Léa et Adrien ont acheté une maison par l’intermédiaire d’un
notaire. Celui-ci a omis de leur
dire que ce terrain était inondable.
L’entreprise Batplus a réalisé des
travaux chez Laurent. Celui-ci est
mécontent car le carrelage n’est
pas terminé, les plinthes n’ont pas
été posées.
222
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L’entreprise et le contrat de vente
En schéma…
LES TYPES DE RESPONSABILITÉ
Celui qui demande réparation doit prouver pour la mise en œuvre d’une responsabilité pour faute.
Son…………………
Le lien de…………… entre la faute et le préjudice
La………… du responsable
FAUTE
Lien de causalité
Involontaire
Obligation de réparer
………………………
Délictuelle
………………………
Responsabilité
Du fait
………………
du fait d’
………………
du fait des
………………
Préjudice ou dommage
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223
RESPONSABILITÉ
Le cumul est possible
CIVILE
PÉNALE
Texte qui attribue une peine.
Infraction au Code pénal
…………………………
Obligation de
moyen. Article
1137 Code civil.
………………
Obligation de
résultat. Article
1147 Code civil.
………………
………………
…………………………
Fait personnel.
Articles 1382
et 1383 du
Code civil
224
Fait d’autrui.
Articles 1384
du Code civil
Fait
des animaux.
Articles 1385
du Code civil
Fait des
choses.
Fait des produits
défectueux.
Article 1386 du
Code civil.
Fait des bâtiments. Article
1386 du
Code Civil.
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
1
Qu'est-ce que la responsabilité civile ?
C'est l'obligation, pour chacun, de réparer les
dommages causés à autrui.
Ce dommage peut être causé soit par une imprudence de
votre part, soit par la mauvaise exécution (ou l'absence
d'exécution) d'un contrat.
Votre responsabilité peut être atténuée, voire exonérée, en
cas de force majeure, en cas de faute d'un tiers, ou si la
victime est à l'origine du dommage.
Responsabilité pénale et responsabilité civile
La responsabilité est dite pénale lorsqu'elle sanctionne un
acte interdit (contravention, délit ou crime). Si l'infraction a
de plus entraîné un dommage, votre responsabilité civile est
également mise en cause.
Les sanctions pénales (amendes…) ne sont pas assurables.
En revanche, les frais de défense peuvent être pris en
charge (« protection juridique »).
Responsabilité civile et rôle de l'assurance
Elle se substitue au responsable, c'est-à-dire à l'auteur du
dommage causé accidentellement, même s'il a commis une
faute ou un délit, pour indemniser la victime.
Garantie responsabilité civile :
que couvre-t-elle ?
La garantie responsabilité civile couvre les
dommages aux tiers :
• causés par votre faute, par imprudence ou par négligence,
• commis par vos enfants, s'ils vivent sous votre toit,
• causés par vos ascendants vivant sous votre toit,
• causés par vos préposés (femme de ménage, jardinier,
baby-sitter...),
• causés par vos animaux, ou ceux que vous gardez,
• causés par les objets que vous possédez, ou avez emprunté ou loué,
• du fait du logement dont vous êtes propriétaire, (par
exemple du fait d'un défaut d'entretien ou d'un vice de
construction, même si le logement est inoccupé ou loué).
La garantie responsabilité civile ne couvre pas :
• les dommages que vous causez à vous-mêmes ou à vos
proches.
• les dommages que vous avez intentionnellement causés à
autrui,
• les accidents subis par vos préposés dans l'exercice de
leurs activités (accident du travail),
• vos activités professionnelles (assurances spéciales).
Garantie pour certains contrats
Certaines assurances obligatoires comprennent une garantie
limitée de responsabilité civile, notamment :
• l'assurance automobile,
• l'assurance des locataires.
Autres cas
Vous êtes également partiellement garanti si vous avez souscrit :
• une assurance scolaire ou extrascolaire (limitée à la responsabilité des enfants),
• une assurance d'un club sportif (limitée à la pratique du
sport),
• une assurance « sports d'hiver » ou «» bicyclette ».
Vous êtes déjà garanti :
• si vous avez souscrit une assurance « multirisque habitation », incluant la garantie responsabilité civile familiale,
• ou si vous avez souscrit une assurance responsabilité civile de l'artisan ou du commerçant, incluant la garantie responsabilité civile familiale.
http://vosdroits.service-public.fr/particuliers
Étudiez la présentation de la responsabilité civile des particuliers et faites un parallèle avec celle des
entreprises, vue précédemment.
La responsabilité de l’entreprise : Distinction entre responsabilité civile et responsabilité pénale ; Responsabilité civile délictuelle ; Responsabilité civile contractuelle
225
2
Cour de cassation - Chambre civile 1
Audience publique du 24 mars 1992
Demandeur : Époux X
Défendeur : Société Lloyd Continental français
RÉPUBLIQUE FRANÇAISE
AU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS
LA COUR DE CASSATION, PREMIÈRE CHAMBRE CIVILE, a rendu l’arrêt suivant :
Sur le pourvoi formé par les Époux X, en cassation d’un arrêt rendu le 28 juin 1989 par la cour d’appel de Rennes (7ème chambre), au profit de la société Lloyd Continental français, défenderesse à la cassation ;
Attendu que ce texte, qui ne porte pas atteinte à la liberté des parties de convenir du champ d’application du contrat et de déterminer la nature et l’étendue de la garantie, a cependant pour conséquence que l’assureur ne peut opposer à l’assuré, en vue de lui refuser sa garantie, des distinctions fondées
sur la nature ou la gravité de la faute de la personne dont il doit répondre ;
Attendu que les époux X, dont le fils mineur Bruno avait commis des vols au préjudice de son employeur, ont été déclarés civilement responsables de celuici et condamnés à payer des dommages-intérêts à la victime ;
Qu’ils ont réclamé le remboursement des sommes ainsi versées à la compagnie d’assurances Lloyd Continental français auprès de laquelle ils avaient souscrit une police « responsabilité civile chef de famille » les garantissant contre les conséquences pécuniaires de la responsabilité civile qu’ils pouvaient encourir en qualité de chef de famille en vertu des articles 1382 à 1386 du Code civil, à raison des dommages corporels et matériels résultant d’accidents causés aux tiers » ;
Attendu que pour rejeter cette demande, la cour d’appel a retenu que si l’article L 121-2 du Code des assurances dispose que l’assureur est garant des
pertes et dommages causés par les personnes dont l’assuré est civilement responsable en vertu de l’article 1384 du Code civil, quelles que soient la nature et la gravité des fautes de ces personnes, ce texte ne permet pas d'étendre la garantie de l'assureur au-delà du risque assuré, qu'en l'espèce, la police
souscrite par M. X ne couvrait que les dommages résultant d’accidents causés aux tiers ;
Que le vol ne pouvant être assimilé à un accident, l’assureur n’avait donc pas à garantir les conséquences du vol commis par le fils mineur de l’assuré ;
Qu’en se déterminant ainsi, la cour d’appel a violé l’article susvisé ;
PAR CES MOTIFS :
CASSE ET ANNULE, dans toutes ses dispositions, l’arrêt rendu le 28 juin 1989, entre les parties, par la cour d’appel de Rennes ; remet en conséquence
la cause et les parties dans l’état où elles se trouvaient avant ledit arrêt et, pour être fait droit, les renvoie devant la cour d’appel de Caen ;
Condamne la société Lloyd Continental français, envers M. le Trésorier payeur général, aux dépens et aux frais d’exécution du présent arrêt ; ordonne
qu’à la diligence de M. le procureur général près la Cour de Cassation, le présent arrêt sera transmis pour être transcrit sur les registres de la cour d’appel de Rennes, en marge ou à la suite de l’arrêt annulé ;
Ainsi fait et jugé par la Cour de cassation, Première chambre civile, et prononcé par M. le président en son audience publique du vingt-quatre mars mil
neuf cent quatre-vingt-douze.
1 - Quel est le tribunal concerné par cette affaire ?
2 - Qui est demandeur ? Défenderesse ?
3 - Résumez brièvement les faits.
4 - Pourquoi M et Mme X demandent-ils le remboursement des frais engagés pour leur fils Bruno ?
5 - De quel article du Code civil s’inspire la Cour de cassation pour affirmer que l’assureur est garant
des pertes et dommages causés par Bruno ?
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