Promo Caisse

Le dossier
avril 2011
Promo Caisse :
favoriser l’achat d’impulsion
Promo Caisse… ou comment mettre en avant votre titre sur des points de
vente à fort chiffre d’affaires, au meilleur emplacement du magasin.
Repères n°59
Valoriser la presse
dans l’espace de caisse
Passage obligé du client, la caisse est
un espace de vente privilégié pour les
produits qui parviennent à se glisser
dans ce « carré d’or ». En effet, cet emplacement favorise l’achat d’impulsion,
c’est-à-dire un achat non prévu, qui est
décidé spontanément lors de la confrontation au produit : 83 % des achats
sont décidés en moins de 10 secondes (source : www.lineaire.com).
Les diffuseurs de presse disposent d’un
espace de vente en caisse où ils proposent des offres complémentaires à la
presse : piles, confiserie, jeux et produits
divers pour les enfants... Avec l’offre
Promo Caisse, la presse entre donc da-
vantage dans cette zone privilégiée qui
favorise les achats d’impulsion, avec un
présentoir de caisse fourni par MLP, à
fixer sur le mobilier du diffuseur et permettant de mettre en avant deux titres.
Promo Caisse :
un réseau ciblé à fort
chiffre d’affaires
Le réseau de diffuseurs qui accueille
le dispositif Promo Caisse a été choisi
de manière à représenter une part élevée du chiffre d’affaires presse MLP.
Aujourd’hui, les 750 points de vente
retenus représentent 8 % du chiffre d’affaires MLP métropole toutes familles de
presse confondues.
Pour constituer ce réseau attractif,
l’équipe Développement des Ventes
éditeurs et les équipes terrain ont travaillé main dans la main. Un premier
travail de ciblage en laboratoire a été
réalisé pour détecter les diffuseurs susceptibles d’intégrer l’offre Promo Caisse.
Promo Caisse, ce qu’il faut retenir :
!! Mise
en avant du titre dans un présentoir de caisse comprenant 2 titres
optimale, pour favoriser l’achat d’impulsion
!! Dimensions du présentoir : 31 cm haut. x 44 cm larg. x 5 cm prof.
!! Quantité préconisée : 5 exemplaires minimum par point de vente
!! Durée : 7 jours
!! Début : le lundi
!! Reporting à l’issue de l’opération
!! Exposition
Tarif brut HT avant remises plans médias : 3990 €. En combinant plusieurs actions de développement des ventes, le plan
médias vous permet de bénéficier de conditions préférentielles.
Ces remises sont appliquées en cascade dans l’ordre suivant :
remise nouveau client : elle concerne tout nouvel entrant sur les offres de développement des ventes.
!! La remise sur le volume de commande (exprimé en CA).
!! La remise sur le délai de commande (exprimé en jours).
!! La
Consulter le dossier repères consacré aux plans médias
Avec MLP, un suivi permanent
MLP s’assure du bon déroulement de l’opération à chaque étape :
!! au lancement de l’opération, MLP rappelle les « bonnes
pratiques » dans un document synthétique à l’usage des
diffuseurs,
!! un courrier est adressé au diffuseur par l’intermédiaire du dépôt,
avec le programme des titres en promotion,
!! un e-mailing est envoyé par MLP chaque lundi aux diffuseurs
participant pour communiquer les unes de couv’, également
disponibles sur le portail www.mlp.fr,
!! des visites diffuseurs sont réalisées en cours de promotion,
!! un reporting est fourni par MLP en fin d’opération.
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Les délégués commerciaux ont pris le
relais sur le terrain pour les rencontrer
une première fois afin de remporter leur
adhésion et signer un contrat avec 750
d’entre eux.
Puis chacun a été revu une seconde fois
par le délégué commercial lors de l’installation de la PLV, « un travail significatif qui a nécessité une forte mobilisation
de nos équipes terrain. », commente
Jean-Marc Teboul, Chef des ventes MLP.
Un principe qui séduit
les éditeurs
Lancée le 7 mars dernier, l’offre Promo
Caisse a fait rapidement des émules
parmi les éditeurs de presse, et ceci dès
la phase de pré-lancement. Le planning
de réservation est complet pour le 1er semestre. Ce qui séduit, c’est à la fois la
simplicité de l’offre, la qualité de l’emplacement proposé et la sélection d’un
réseau de vente à fort chiffre d’affaires,
comme en témoigne Bountavy Souvilay,
d’Ankama Presse (voir l’encadré cicontre).
Promo Caisse :
tout le monde y gagne
(combinaison de l’évolution des ventes
en taux et en nombre d’exemplaires).
« Cette stimulation remet au cœur du
dispositif l’objectif n° 1 d’une opération
de promotion : gagner des ventes ; un
objectif commun à l’éditeur et au diffuseur », précise Isabelle Redoules, Chef
de produits Développement des Ventes
éditeurs.
La stimulation des diffuseurs fait partie intégrante du dispositif proposé aux points
de vente participants. Ils sont directement
intéressés à la réussite de l’opération promotionnelle à travers la mise en place
d’une stimulation sous la
forme de points cadeaux
8 % c’est la part du CA métropole
Tir Groupé.
Le dispositif mis en place
MLP toutes familles de presse
comprend un montant fixe
confondues réalisé par les 750
en contrepartie de leur
points de vente de province de
participation, associé à
l’opération Promo Caisse.
un montant variable, lié à
l’augmentation des ventes
sur les titres en promotion
Témoignage éditeur
«
Bountavy Souvilay, Ankama Presse :
Promo Caisse offre une grande visibilité sur un lieu qui
jusqu’à présent ne faisait pas l’objet d’opération
spécifique. Il y a de plus en plus de papier dans les linéaires
et il fallait vraiment qu’on nous distingue, d’autant que nous
proposons des formats et des concepts qui sont un peu
particuliers.
Pour mieux être compris des diffuseurs, il fallait absolument que
nous soyons visibles. Les 4 magazines que nous éditons sont
extrêmement qualitatifs ; ils sont conservés plutôt que détruits
après lecture, car nous sommes à la frontière entre le livre et
le magazine. On essaie à chaque fois de trouver un concept
différent de ce qui existe sur le marché et cela pose parfois
problème car les diffuseurs ne savent pas toujours où exposer
les produits. Or, il ne peut pas y avoir de bonnes ventes si le
diffuseur ne comprend pas le concept du produit.
Ainsi, à travers les opérations de promotion, nous ciblons
les lecteurs potentiels, mais aussi les diffuseurs, dont
nous attirons également l’attention. Achat d’impulsion
et visibilité optimale auprès du public et des diffuseurs,
voici les deux atouts majeurs de Promo Caisse. Cet
emplacement stratégique au niveau de la caisse vient en
soutien d’autres campagnes de promotion de nos titres.
»
MLP, Société Anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la Noirée BP 59 - 38291 Saint-Quentin-Fallavier Cedex | www.mlp.fr
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