Peggy Heinen – Etude de cas – Transmission des

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Etude de cas/Master AIGEME 2014-2015/ Yasmina Boucekine,Nicolas Fouré et Peggy Heinen
DISTRIGAIME
1. Contexte de formation
1.1 Situation
Notre entreprise de grande distribution bien implantée en France, en Europe
et en Afrique, souhaite accroitre ses ventes de produits issus du commerce
équitable. Le commerce équitable est connu du grand public, de notre clientèle
mais reste un marché à mieux pénétrer. Il est primordial pour notre entreprise
d’accorder une place majeure à ce marché émergent. Cela passe par une réflexion
sur les meilleurs outils pour atteindre une nouvelle clientèle et répondre à ses
besoins potentiels. L’avantage concurrentiel que pourrait apporter le
développement de ce marché dans notre activité sur nos concurrents est devenu un
objectif prioritaire.
Cependant, bien que le commerce équitable concerne de plus en plus
d’acteurs de la distribution, ses objectifs qui sont de soutenir les petits producteurs
du Sud et de promouvoir un échange plus juste et une rémunération plus équitable,
restent flous.
Ainsi, nous nous devons aujourd’hui de faire évoluer en compétences
certains éléments de notre société sur ce qu’est le commerce équitable, ses
objectifs, les raisons de sa commercialisation dans notre stratégie de
développement, et les moyens les plus efficaces de le valoriser dans nos grandes
surfaces afin d’atteindre un pourcentage de vente satisfaisant nos objectifs annuels.
Sous l’impulsion de nouvelles stratégies fixées par la politique du groupe, notre
1
service dédié à la formation a pour mission de déployer un programme adapté aux
nouvelles requêtes de l’encadrement.
Dans cette optique, notre ambition est de former rapidement le public visé.
Pour cette raison, un dispositif de formation à distance nous semble la solution la
plus pertinente. En tant que société de renommée mondiale et implantée dans de
nombreux pays, nous nous devons d’être en pointe sur les marchés émergeants de
la grande distribution et gagner des parts de marché sur nos concurrents. L’intérêt
de passer par la formation sur l’activité du commerce équitable est d’arriver
rapidement à un niveau opérationnel pour nos forces de vente.
Pour ce faire, nous souhaitons faire un appel d’offre auprès d’organismes de
formation du secteur tertiaire et capables de répondre à nos critères principaux :
● expérience concluante de formations à l’exportation dans la grande
distribution,
● multilingue (français, anglais),
● expertise dans l’interculturel,
● capacité à déployer une formation de type MOOC et/ou FOAD.
Ce document, à destination des organismes de formation souhaitant répondre
à notre besoin donne éléments clés de notre requête, sans pour autant être
exhaustifs, et pouvant être sujet à des adaptations.
1.2 Public
Dans le but de promouvoir le commerce équitable et d’en faire un élément
majeur de notre chiffre d’affaire, nous souhaitons proposer cette formation aux
cadres de nos grands magasins, disséminés sur les différents marchés sur lesquels
nous sommes présents. Ils sont actuellement au nombre de 2 000 et sont répartis en
France métropolitaine, en Europe et en Afrique. Leur langue de travail est la
langue parlée dans le pays d’implantation de la grande surface mais ils possèdent
tous un niveau satisfaisant en anglais, langue de communication de notre Groupe.
2
Ce public est familiarisé à l’utilisation des outils informatiques. Ils l’utilisent
de façon quotidienne dans le développement du portefeuille d’activités dont ils ont
la charge. Hormis, les outils de gestion quotidienne des ventes, ils sont dans la
possibilité de suivre des formations à distance de façon autonome et rigoureuse.
2. Objectifs visés par la formation
L’objectif final de notre démarche est de développer les ventes de produits
issus commerce équitable dans nos grandes surfaces, disséminées sur l’ensemble
des marchés sur lesquels nous sommes présents. Pour ce faire il nous semble
important de définir plusieurs objectifs intermédiaires, qui sont des étapes
essentielles et qui permettront à nos cadres de vente d’avoir une meilleure
connaissance des produits ciblés, des dispositifs à mettre en place pour améliorer
leur distribution.
Vers une compréhension du commerce équitable
1. La définition du commerce équitable, ses mécanismes ;
2. La charte du commerce équitable ;
3. Les acteurs et le réseau ;
4. Le système de labels et de garanties ;
5. Les attentes des consommateurs.
La traduction du plan marketing en plan d’action commercial
1. Savoir cibler des clients à forte valeur ajoutée ;
2. Définir des objectifs commerciaux
3. Répondre aux besoins des clients cibles par un argumentaire
valorisant la gamme de produit du commerce équitable
4. Proposer un argumentaire de conseil client adapté ;
5. Concevoir des fiches produits attractives
Les stratégies marketing pour valoriser le commerce équitable
1. Améliorer l’information à destination des acheteurs potentiels ;
3
2.
3.
4.
5.
Renforcer leur confiance en ces produits ;
Accroitre la visibilité des produits ;
Promouvoir les achats ;
S’adapter aux changements de comportement d’achat par une mise en
avant des produits du commerce équitable
Eléments managériaux du développement du commerce équitable
1. “Vendre” à la force de vente la stratégie marketing propre au
commerce équitable
2. Proposer des outils d’animation de la force de vente
3. Définir les facteurs clés de succès de l’accompagnement de terrain ;
4. S’adapter au nouveau comportement d’achat
5. Valoriser le prix de vente et les qualités des produits du commerce
équitable
3. Intérêt du déploiement d’un dispositif de
FOAD
Nous proposons pour atteindre nos objectifs de mettre en place une
Formation Ouverte et à Distance. Les intérêts d’une FOAD plutôt que d’une
formation en présentiel sont non négligeables:
● D’un point de vue financier :
○ Source d’économie en termes de coûts directs et indirects de
formation
○ Pas de frais de déplacement.
○ Temps de formation sur le temps de travail ou en dehors.
○ Apports financiers pour la mise en place de la formation mais
possibilité de multiplier les bénéficiaires sans frais supplémentaires
(économie de temps de formation).
○ Utiliser les technologies de l’information comme moyen innovant de
formation.
4
● D’un point de vue pédagogique :
○ Autonomie des apprenants. Ils sont en mesure de gérer leur rythme de
travail.
○ Flexibilité des temps d’apprentissage répondant aux contraintes
individuelles des apprenants
○ Accessibilité permanente des contenus
○ Système de feedback qui permet de suivre l’évolution de leur
apprentissage.
○ Utilisation d’outils variés, adaptés à leurs besoins et aux objectifs de
la formation.
○ Service de tutorat pour répondre aux questions des apprenants et les
soutenir dans leur formation.
○ Création d’une communauté d’apprentissage qui renforcera le
sentiment d’appartenance à l’entreprise.
● D’un point de vue administratif :
○ Outils d’évaluation de l’assiduité des apprenants rapide à mettre en
place en s’appuyant sur les données de connexion à la plateforme
○ Organisation administrative optimisée et donc plus rapide à mettre en
place
○ Données sur papiers remplacées par des données en ligne,
représentant une meilleure traçabilité
4. Plan de formation
4.1 Modules de formation à proposer
Module 1 : comprendre le commerce équitable
● Définition du concept
● Acteurs intervenants dans la chaîne de production
● Intérêts
● Barrières à dépasser
5
Module 2 : Répondre à une demande des consommateurs
● Labels existants sur le marché du commerce équitable
● Intérêts potentiels des labels
● Pertinence pour étendre un marché potentiel
Module 3 : Réalités du commerce équitable sur le terrain
● Techniques de commercialisation du commerce équitables actuelles
● Différences d’approches entre commerce équitable entre acteurs de la
grande distribution et les commerces de terrain
● Tendances 2015 de distribution du commerce équitable dans la grande
distribution
Module 4 : Actions commerciales
● Evolutions potentielles des gammes de produits du commerce
équitable
● Relations entre fournisseurs et distributeurs
● Définition de prix de vente attractif
● Agencement de rayon et facing
Module 5 : Management de la force de vente
● Formation d’une équipe à la culture du commerce équitable
● Facteurs de motivation d’une force de vente
● Techniques de conseil client
● Relations entre un manager et son équipe
4.2 Outils de formation
Pour mener à bien la formation et atteindre les objectifs fixés, différents outils
doivent être mis en place. La dispersion géographique des apprenants nécessite
l’utilisation d’un dispositif de FOAD avec notre propre plateforme de formation et
un dispositif d’accompagnement à distance :
6
● La formation à distance via la plateforme :
1. contenu de formation par des cours composés d’apports notionnels et
d’activités d’application
2. Exercices d’application de type QCM et textes à trou
3. Etudes de cas
4. Exercices d’évaluation par les pairs par une approche de construction
●
1.
2.
3.
Outils d’accompagnement à distance
Dispositif de tutorat
Tchat ponctuels pour s’assurer de l’avancement de l’apprentissage
Forums de discussion
4.3 Pilotage de la formation
4.3.1 Les acteurs
● Concepteurs de la formation et ingénieurs pédagogiques, chargés également
de l’évaluation de l’acquis des compétences des apprenants ;
● Informaticiens responsables de notre plateforme de formation, internes à
notre entreprise
● Tuteurs pédagogiques chargés de l’accompagnement des apprenants (pour
moitié de responsables internes de notre entreprise et pour moitié d’experts
du commerce équitable pouvant intervenir ponctuellement lors de visioconférences
● Apprenants
4.3.2 L’échéancier
De part notre expertise de la formation au sein de notre entreprise, nous évaluons à
plus ou moins cinq mois le temps de conception de la formation dont on a besoin.
Les apprenants disposeront ensuite de 2 mois pour compléter leur formation mais il
7
sera possible d’accéder aux modules ainsi qu’aux divers devoirs rendus pour une
durée de 12 mois.
Mai 15
Juin 15
Juillet 15
Août 15
Sept. 15
Oct. 15
Nov. 15
T1
T2
T3
T4
T5
T1 : Appel d’offres.
T2 : Réflexion sur la méthodologie et cadrage du projet (aspects techniques,
didactiques). Focalisation sur une offre précise, sélection des objectifs.
T3 : Choix du prestataire.
T4 : Création et mise en place de la formation.
T5 : Formation.
4.4.3 Le budget prévisionnel du dispositif de
FOAD
Dépenses
Recettes
Frais matériels :
●
●
Plateforme utilisée
fonctionnalités utilisées
8
●
●
●
Frais de
conception
●
Prestations proposées
Logiciels utilisés.
Equipements mobilisés
(ordinateurs….)
Investissements matériels
supplémentaires à intégrer
dans la formation
Ressources humaines :
●
●
●
●
Nombre de concepteurs
Charge de travail
Rémunération des
concepteurs
Montant des frais de droits
d’auteur
Communication :
●
Frais marketing et de
communication
Ressources humaines:
●
Frais de
fonctionneme
nt
●
●
●
Montant des frais
pédagogique de suivi de
formation
Services d’accompagnement
à distance.
Rémunération des tuteurs
pédagogiques.
Accompagnement et
maintenance technique.
Frais matériels :
●
●
Logiciels utilisés.
Nombre d’ordinateurs
nécessaires.
9
Coûts de fonctionnement :
●
Frais administratifs
10

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