Conforama: cap sur les services
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Conforama: cap sur les services
EXPÉRIENCES CONFORAMA CAP SUR LES SERVICES ENSEIGNE LEADER DE L’ÉQUIPEMENT DE LA MAISON EN FRANCE, CONFORAMA SOUHAITAIT RENFORCER SON OFFRE DE SERVICES POUR SE RAPPROCHER DE SES CLIENTS. PRÉSENT DE L’ANALYSE STRATÉGIQUE À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE, CSC L’A AIDÉ À PROCÉDER, EN UN TEMPS RECORD, À UNE REFONTE GLOBALE DE SA POLITIQUE DE SERVICES. En plus de quarante ans, Conforama a bâti sa place de leader du marché français de l’équipement de la maison sur deux valeurs clés : les prix bas et la proximité. Afin de répondre à l’évolution des habitudes et des attentes des consommateurs, l’enseigne décide, à la fin 2008, de faire du service le troisième pilier de son développement. Pour cela, il lui faut rationaliser, enrichir et mettre en valeur ses prestations, et en améliorer l’exécution pour maximiser la satisfaction client. Au printemps 2009, Conforama s’engage donc, avec l’aide de CSC, dans une réévaluation et une refonte globale de sa politique de services. « Nous avons contacté CSC car nous savions qu’il y aurait des impacts sur le système d’information, et nous souhaitions un partenaire capable de nous accompagner de bout en bout. Dès nos premiers échanges, nous avons été convaincus par l’approche pragmatique et rigoureuse de nos interlocuteurs », se souvient Philippe Morel, directeur des programmes et des opérations chez Conforama. La mission assignée à CSC comportera deux phases : la définition et le cadrage de la politique de services, jusqu’à l’automne 2009, puis, jusqu’au printemps 2010, la conception détaillée des services et des outils à mettre en œuvre, Conforama se chargeant ensuite de leur déploiement. PREMIUM / CSC / HIVER 2011 UN BENCHMARK INTERNATIONAL 18 Dans un premier temps, CSC mène un benchmark international pour identifier et hiérarchiser les services attendus par les clients d’une grande enseigne de distribution spécialisée. Il apparaît que Conforama propose la plupart des services essentiels (livraison, crédit, service après-vente…), mais que ceux-ci manquent de visibilité et, surtout, qu’ils gagneraient à être complétés par CSCO_1011313_Premium14_FR-3_SR2.indd 18 Leader du marché français de l’équipement de la maison, Conforama mise sur les prix bas et la proximité. des prestations non marchandes, qui contribuent à l’image de marque, à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle, donc à la création de valeur. « Avec le développement de services non marchands, notre souci est de renforcer notre intimité avec nos clients et, ainsi, de valoriser l’un de nos atouts majeurs, la proximité », explique Philippe Morel. CSC s’appuie sur la notion de « parcours client » pour définir une offre de services qui accompagne ce dernier tout au long de sa relation avec l’enseigne, depuis la recherche d’informations avant l’achat jusqu’au service après-vente. Force de Conforama, le magasin et son personnel resteront la clé de voûte du système. Néanmoins, dans une approche multicanal, Internet et le téléphone – avec la mise en place d’un centre d’appels mutualisé – permettront d’élargir les possibilités de contact. 11/01/11 16:57:34 LES CHIFFRES PHILIPPE MOREL, DIRECTEUR DES PROGRAMMES ET DES OPÉRATIONS CHEZ CONFORAMA DE LA STRATÉGIE À LA PRATIQUE En amont, cela signifie un site Web qui facilite le choix et l’information ainsi que, en magasin, des services mieux mis en scène pour aider à l’achat (conseils, facilités de paiement…). En aval, une attention particulière est accordée au retrait des marchandises (aménagement des entrepôts, gestion du temps d’attente, meilleure information…), à leur livraison (simplification des tarifs, facilitation de la prise de rendez-vous, location de camionnettes…) et au service après-vente – l’une des premières forces de Conforama avec 1300 collaborateurs. « Nous avons traduit les orientations stratégiques en quatre axes très opérationnels, dont nous avons ensuite contribué à préciser les modalités pratiques et la viabilité économique », explique Pierre Kalfon, partner chez CSC, en charge du projet. Une fois chaque service conçu dans le détail, CSC accompagne la direction de l’animation et du développement des services de Conforama, nouvellement créée, pour sa mise en œuvre. Il s’agit, par exemple, de contribuer à la sélection du prestataire pour la plate-forme téléphonique, CSCO_1011313_Premium14_FR-3_SR2.indd 19 2,9 7 239 13400 milliards d’euros de chiffre d’affaires pays collaborateurs magasins (189 en France) d’élaborer le cahier des charges pour l’agence chargée de l’identité visuelle et architecturale des magasins, ou d’accompagner la mise en place de l’organisation qui, par la suite, pilotera et maintiendra la politique de services. UNE TRANSFORMATION CULTURELLE Réalisé progressivement, par service et par magasin, en fonction des attentes locales et au fil des réaménagements intérieurs, le déploiement permet d’assurer une montée en charge progressive du réseau mais aussi d’enregistrer rapidement de précieux retours d’expérience. « Ce renforcement des services constitue pour le groupe une transformation culturelle que nous ne sous-estimons pas. Et, parallèlement au déploiement, nous menons une gestion du changement attentive qui permet d’associer l’ensemble de nos collaborateurs à cette politique », souligne Philippe Morel. L’excellente coordination entre Conforama et CSC a permis de mener le projet à un rythme soutenu, et dans le respect des budgets, puisque dix-huit mois à peine se sont écoulés entre les FOCUS LE CONFORT ACCESSIBLE Conforama est un des leaders mondiaux de l’équipement de la maison. Misant depuis sa création, en 1967, sur les prix bas et la proximité, Conforama se donne pour mission de permettre au plus grand nombre d’accéder au confort chez soi, selon ses propres goûts et au meilleur prix. Son offre couvre trois univers : l’ameublement, l’électroménager et l’électronique de loisir ainsi que la décoration. Leader en France, Conforama est présent à l’international également, en Espagne, en Suisse, au Portugal, au Luxembourg, en Italie et en Croatie. premières réflexions et l’équipement du premier magasin. « CSC a su comprendre nos enjeux de relation client et se fondre dans la culture de l’entreprise pour nous accompagner », apprécie Philippe Morel. D’ici à la fin 2011, les magasins proposeront la totalité des services. Les clients pourront alors pleinement les apprécier. CONTACT PIERRE KALFON // [email protected] PREMIUM / CSC / HIVER 2011 « Avec le développement de services non marchands, notre souci est de renforcer notre intimité avec nos clients. » 19 11/01/11 16:57:34