L`environnement extérieur à l`ère numérique

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Le parti pris de
l’innovation
Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique
Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise.
Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes
tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
1. L’environnement macroéconomique
Dans un premier temps
intéressons nous à l’étude du
macro-environnement
de
l’entreprise, c’est à dire
l’étude des grandes tendances
de l’environnement global
dans lequel elle évolue.
Traditionnellement l’étude de
l’environnement
macro
économique se fait par
l’analyse de l’environnement
Politique, Economique, Social,
Technologique,
Environnemental et Légal.
1.1. L’environnement légal
Dans le premier point de
l’analyse de l’environnement
légal nous nous interrogeons
sur la possibilité ou non
d’effectuer une activité. De
nombreux pays restreignent
des
activités,
ceci
est
particulièrement
important
dans le cas d’un déploiement
à l’étranger. Si l’activité est
légal, elle peut ensuite être
contrainte par des lois locales,
régionales, nationales ou
supranationales.
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L’étude de cet élément est
important,
et
tout
particulièrement
à
l’ère
numérique. En effet, avec de
nouveaux produits et services,
l’analyse légale est souvent
une zone d’ombre car la
technologie apporte
des
usages non prévus par la
réglementation existante,
Ainsi, en plus d’étudier la
réglementation actuelle le
stratège doit s’interroger sur
les évolutions du droit à
prévoir. Pour cela il peut
s’inspirer de l’évolution de la
réglementation dans d’autres
pays ou les services sont plus
développés,
Le dilemme Uber
Les nombreux rebondissements
autours
d’Uber
sont
représentatifs
de
cette
problématique.
Uber
s’est
positionné
comme
un
concurrent direct des taxis sans
pour autant subir les mêmes
réglementations
et
leurs
impacts financiers ( licences et
droit social). Cette concurrence
a déstabilisé le marché et à
forcé les états à inventer de
nouvelles législations. L’état de
Californie a ainsi décidé de
considérer
les
chauffeurs
d’Uber comme des employés de
l’entreprise. En analysant cette
actualité, il parait clair que c’est
vers cette direction législative
que se dirigent de nombreux
états.
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Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise.
Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes
tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
1.2. L’environnement moral
La
notion
d’étude
de
l’environnement moral est
assez peu développée dans la
littérature
académique.
Pourtant
observer
l’acceptation morale d’un
produit, d’un service ou d’une
industrie
peut
avoir
d’importants
impacts.
D’abord, la morale est un
prémices à la loi: lorsqu’une
pratique est nouvelle, elle sort
souvent du domaine du droit,
savoir si elle est morale, c’està-dire
majoritairement
acceptée par la société, laisse
présager de son futur
traitement légal.
L’acceptation morale d’une
activité tient de nombreux
facteurs complexes, tels la
culture,
la
religion
ou
l’histoire. Mais la solidité
d’une position morale tien de
son impact à long terme, ou,
pour parler en termes
économiques,
de
ses
externalités.
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L’impact d’une industrie sur
l’environnement
est
par
exemple une préoccupation
morale, elle s’interroge sur
l’impact de long terme sur un
environnement.
La
légalisation de la vente de
cannabis s’interroge elle aussi
sur l’impact à long terme pour
la société d’une telle pratique.
C’est d’ailleurs grâce à une
démonstration
rationnelle
d’un potentiel impact positif
de la légalisation du cannabis
que l’état du Colorado a
décidé de rendre sa vente
libre.
L’argument
posé
affirmait que les taxes
récoltée lors de la vente, ainsi
que la réduction des couts de
la guerre à la drogue
compenserait
largement
l’augmentation
des
frais
médicaux
dues
à
l’augmentation
de
la
consommation.
Technologie immorale
La technologie a permis
l’évolution de tous les métiers, y
compris le plus vieux du monde
: la prostitution. En effet, des
sites webs et des applications
proposent aujourd’hui la mise
en relation de clients et
prestataires. Saisie, la loi a été
confrontée à un vide juridique
mais a finalement décidé que le
site web intervenait comme un
intermédiaire, et en touchant
des revenues publicitaires son
activité
relevait
du
proxénétisme.
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Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise.
Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes
tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
1.4.L’environnement
technologique
L’économie et la vie des
entreprises a toujours été
bousculée par d’intenses
chamboulements
technologiques, penser que
cela est particulier à notre ère
serait une grave erreur. La
découverte d’outils pour
tailler le bois a ouvert aux
premiers hommes de très
nombreux
domaines
d’application
de
cette
technologie, de petits bateaux
pouvaient être formés à partir
de troncs d’arbres, la structure
des maisons pouvaient se
complexifier et l’art prit un
nouvel élan. Ces changements
ont
eu
des
impacts
économiques,
à
l’instar
d’internet ou de l’électricité.
Ce qui est, en revanche,
particulier à notre époque
c’est la vitesse de ces
changements. Alors qu’une
découverte technologique se
faisait
sur
plusieurs
générations,
aujourd’hui
l’entreprise fait face à de
multiples
évolutions
technologiques pendant une
seule génération.
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Lors
de
l’étude
de
l’environnement
technologique il convient
d’étudier :
- L’état de la technologie
- Les perspectives à court,
moyen et long terme
- La
maturité
de
l’application
technologique dans les
entreprises
- La facilité de cette mise
en place
Membres bioniques
Observons par exemple le
marché de la prothèse médicale
des mains. Les prothèses polydigitales traditionnelles coûtent
entre 30.000 et 70.000 euros,
l’impression
3D
permet
aujourd’hui de produire des
prothèses pour 50 euros ! Il
existe une différence de qualité
non négligeable entre les deux,
mais
la
dynamique
de
l’impression 3D, couplée avec le
développement
ouvert
et
participatif laisse présager
d’une transformation inédite
sur ce marché dans les années à
venir.
1.5. L’environnement social
Etudier l’environnement social
revient
à
analyser
les
caractéristiques du marché de
l’âge, du sexe, de la CSP ou de
la
dynamique
démographique. Il s’agit de
regarder non seulement le
profil du consommateur mais
aussi du marché dans son
ensemble.
L’environnement
social
apporte des informations
cruciales pour adapter la
position
stratégique
de
l’entreprise et la mettre en
phase avec son marché.
L’E-sport
Le secteur des médias est
habitué aux transformations et
aux changements d’usages. Il
existe une tendance assez
émergence dans ce domaine,
celle de l’E-sport. L’E-Sport
consiste en la tenue et la
diffusion de matchs de jeuxvidéos. Etant donné que 75%
des 25-34 ans jouent, 80% des
15-24 ans et 92% des 10-14 ans,
on peut prévoir sans trop de
risque que le marché se
développera avec la maturité de
cette pyramide d’âge.
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Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes
tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
1.6.L’environnement
économique
Une fois tous ces aspects
analysés, il reste à évaluer le
potentiel économique du
marché.
Parmi
les
nombreuses
questions, le but est de
s’assurer de la rentabilité et
du dynamisme du marché,.
Cette analyse s’arrête sur des
fondamentaux économiques,
à savoir :
- Quel est le chiffre
d’affaire du marché ?
- Quelle est la rentabilité
du marché?
- Quelle est la croissance /
décroissance du marché ?
- Quelle a été la dynamique
au cours des dernières
années ?
- Compte
tenu
des
éléments
précédent,
(légaux, démographiques,
sociaux,…) Quel est le
potentiel économique du
marché ?
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tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
2. L’environnement
économique
micro-
Il est de coutume d’étudier les
forces de la concurrence à
l’aide des “5 forces de Porter”.
Ce modèle prend en compte
cinq forces qui permettent de
situer l’entreprise dans un
environnement de rapport de
forces avec les entités avec
lesquelles elle interagit. Ces
forces sont :
-
La force de négociation
des fournisseurs
La force de négociation
des clients
Les produits de
substitutions
La menace de nouveaux
entrants
Les produits de
substitution
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tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
2.1. Clients, fournisseurs et
menaces d’intégration
verticale
La
menace
d’intégration
verticale
est
renforcée,
surtout pour les entreprises
qui proposaient un service
simple
et
facilement
digitalisable.
L’intégration
verticale en amont ( de la part
des clients) ou en aval ( de la
part des fournisseurs) est
facilité par la réduction de la
capacité à soutenir l’avantage
comparatif et les barrières à
l’entrée. On appelle souvent
cela la désintermédiation,
mais ce phénomène est très
large.
AirBnB et les agences
Airbnb est un exemple de
désintermédiation entre les
loueurs de biens immobiliers et
les locataires. Une fois le
secteur
développé
les
propriétaires
immobiliers
pourront se passer d’agences et
mettront
directement
en
location leurs biens sur internet
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2.1. Produits de substitutions
et nouveaux entrants
L’apparition de produits de
substitutions et de nouveaux
entrants est elle aussi encore
plus forte à l’ère numérique. Il
faut ici observer deux règles :
A moins de posséder une
forte
capacité
d'investissement, il n’est pas
judicieux d’essayer de recréer
en
interne
l’outil
de
substitution.
L’économie
numérique
a
ceci
de
particulier qu’elle se repose
sur l’émergence de startups
inventives
et
durement
sélectionnées
dans
un
écosystème
concurrentiel
impitoyable. Les solutions qui
voient le jour dans cet
environnement
sont
redoutables.
Certaines
industries essayent de cultiver
en interne la dynamique des
startups, comme les banques,
mais
en
vain.
Cette
dynamique est puissante car
elle est laissée seule face au
marché. Il convient en
revanche de nouer des
partenariats
avec
ces
nouvelles solutions.
Il est en revanche crucial
d’étudier
le
risque
de
concurrence face à l’état de la
technologie et estimer un
horizon de temps. Presque
toutes les entreprises font
face
à
une
menace
technologique qui entrainerait
leurs
produits
vers
la
spécialisation et le volume
jusqu’à ce que la marge
s’effrite. Il faut néanmoins
être conscient de l’horizon de
temps auquel cette menace
deviendra réel, car il est
nécessaire de se protéger et
d’adapter son business model.
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Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes
tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par
rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs.
2.1.
Augmentation
de
l’intensité
concurrentielle
(concurrence
intrasectorielle)
L’intensité concurrentielle est
d’autant plus intense que la
compétition potentielle est de
plus en plus multiforme et
moins institutionnelle que par
le passé. Une entreprise
américaine peut aujourd’hui
entrer en compétition directe
avec une entreprise indienne
qui propose les mêmes
services sur internet. A cette
dynamique de compétition
multiforme et internationale
s’ajoute la problématique de
la différence des salaires selon
les pays. Imaginons deux
entreprises proposant un
service à travers un site web.
L’entreprise située dans le
pays à bas coût sera moins
couteuse que l’autre et pourra
donc proposer des prix
inférieurs pour le même
service. Ce phénomène existe
depuis de nombreuses années
et est principalement utilisé
par les grandes entreprises.
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Ce que le digital permet c’est
de raccourcir encore un petit
peu plus la distance entre ces
acteurs et ainsi de proposer
des services à tous, même au
particulier. C’est ce que fait
Amazon Mechanical Turk .
Amazon redéfini le travail
Amazon Mechanical Turk propose à tous les internautes de
commander des tâches peu complexes effectuées par d’autres
utilisateurs. Ces tâches basiques pour des hommes sont très
compliquées à réaliser pour un ordinateur. Il peut s’agir par
exemple de traduction, de classification d’image dans certaines
catégories ou encore de sondages.
Ces tâches sont utilisées à plusieurs fins, la réalisation pure et
simple de cette tâche, mais aussi afin d’entrainer des
algorithmes à répondre eux-mêmes à ces requêtes. Cette
technique est particulièrement utilisée pour entrainer des
algorithmes dit en “noyaux neuronaux artificiels”.
On le voit, une telle évolution a deux impacts. L’un de court
terme, il fait baisser le cout d’exécution des taches simples et
répétitives en utilisant une main d’oeuvre offshore et flexible.
Mais l’impact de long terme est encore plus intéressant, c’est
l’automatisation totale de ces tâches grâce à des algorithmes
entrainés par l’homme.
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