marketing du livre et de la bd

MARKETING DU LIVRE ET DE LA BD
Revue de presse
20/11/2013
Mathilda Brissy
Table des matières
Les prix littéraires : levier marketing ou rencontre avec le public ? ................................................... 2
Le Goncourt 2013 réimprimé à 250 000 exemplaires ......................................................................... 4
L’auto édition : la fin du tabou ............................................................................................................ 5
Vive la littérature de genre ! ............................................................................................................... 7
43% du marché des comics sont des couvertures revisitées .............................................................. 9
Papier et numérique : projets de McDonald’s pour le livre et la lecture .......................................... 10
1
Les prix littéraires : levier marketing ou rencontre avec le public ?
Par tv5.org – Publié le 02/11/2013
Goncourt, Renaudot, Femina... En France, la saison des prix littéraires bat son plein et culmine ce
lundi 4 novembre 2013 avec l'attribution du Goncourt. A quoi servent ces prix ? Quelle est leur
incidence sur les ventes ? Récompensent-ils vraiment les meilleurs livres ? Que deviennent les
anciens lauréats ? Gros plan sur cette spécificité française que sont les prix littéraires de la rentrée.
Enjeux et délibérations
http://bit.ly/1iFiY5r
La rentrée littéraire : temps fort du marché du livre
La rentrée littéraire de septembre est un rendez-vous stratégique pour le monde de l'édition avec,
en point d'orgue, les prix littéraires. Les romans couronnés voient leurs ventes rapidement
s'accélérer, avec des coefficients multiplicateurs de deux à dix, selon les ouvrages et les
récompenses, Goncourt en tête. Le pic des ventes est atteint avant les fêtes de fin d'année, les prix
littéraires demeurant des valeurs sûres à offrir. A la veille du Goncourt, 1,15 million d'exemplaires
estampillés "Rentrée littéraire" se sont déjà vendus entre fin août et mi-octobre, générant un
chiffre d'affaires de 22,3 millions d'euros. Pour le lauréat du Goncourt, créé en 1903, le plus vieux
et convoité des prix et le plus prescripteur, l'enjeu est énorme : s'il n'est récompensé que par un
chèque symbolique de 10 euros, le Goncourt génère des ventes de 300 000 à 400 000 exemplaires
en moyenne, soit un chiffre d'affaires de 6 à 8 millions d'euros, auxquels s'ajoutent des traductions
et des enchères juteuses en format de poche.
Papier versus numérique
En cette rentrée, la majorité des 555 romans français et étrangers étaient proposés par les
éditeurs en format papier et version numérique. La part estimée des ventes numériques des dix
titres les plus vendus est de 4,5% en moyenne, bien supérieure à celle de l'ensemble du marché
pour l'année 2013, estimée à 1,5% du total des volumes vendus, soit 5,4 millions d'unités.
Les chouchous de la rentrée 2013
Comme en 2012, le palmarès à la mi-octobre est dominé par Amélie Nothomb, avec La nostalgie
heureuse (Albin Michel) : 92 600 volumes papier écoulés et 3 530 estimés en numérique, précise
l'institut. Viennent ensuite d'autres habitués des rentrées littéraires et des listes de meilleures
2
ventes comme Jean d'Ormesson, Eric-Emmanuel Schmitt, Yasmina Khadra, Chantal Thomas,
Richard Ford, Jean-Louis Fournier ou encore Claudie Gallay.
Les favoris des grands prix
Aux 3e et 5e places, Romain Puertolas et Pierre Lemaitre, en revanche, sont plus inattendus dans
ce classement. Le premier roman de Romain Puertolas, L'extraordinaire voyage du Fakir qui était
resté coincé dans une armoire Ikea (Le Dilettante), finaliste de dernière minute du prix Renaudot,
s'est écoulé à 45 000 exemplaires papier, auxquels s'ajoutent 2 060 ventes numériques (4,4%).
L'un des favoris du Goncourt, Au revoir là-haut (Albin Michel) de Pierre Lemaitre, écrivain de
romans noirs reconnu, mais dont c'est la première incursion hors du polar, s'est vendu à 38 400
exemplaires papier et 1 885 versions numériques (4,7%).
3
Le Goncourt 2013 réimprimé à 250 000 exemplaires
Par LeFigaro.fr – Publié le 05/11/2013
Au revoir là-haut, le roman de Pierre Lemaitre couronné par l'académie Goncourt devrait voir ses ventes
multipliées par trois ou quatre.
Pour la parution le 21 août d'Au revoir là-haut, de Pierre Lemaitre, les éditions Albin Michel
avaient pris un gros risque: elles avaient imprimé le roman à 30 000 exemplaires, ce qui est
énorme. D'autant que l'auteur, bien connu dans le milieu du polar, changeait de registre en
s'attaquant au roman picaresque. Petit à petit, le bouche-à-oreille, l'accueil des libraires et les
bonnes critiques lui ont permis d'atteindre 100 000 exemplaires vendus, ce qui est exceptionnel.
Un jour après le Goncourt qu'il a décroché au bout de douze tours de scrutin, les éditions Albin
Michel ont décidé de réimprimer 220 000 à 250 000 nouveaux exemplaires, ce qui est un record.
Il faut dire que cette prestigieuse récompense fait vendre (voir notre infographie).
Et plus le livre marche en librairie avant l'attribution du prix, mieux il se vend après. C'est une loi
que connaissent bien les professionnels du marketing: on ne promeut bien qu'un produit qui
marche. D'ailleurs, le débat fut âpre au sein de l'académie Goncourt entre les jurés qui voulaient
distinguer un livre ayant déjà séduit le public et un roman plus littéraire. «C'était les chiffres
contre les lettres», avait résumé d'une formule lapidaire un membre du Goncourt.
L'infographie montre bien l'impact d'un bandeau rouge sur un roman. Avec les prix d'automne
(Goncourt, Renaudot, Grand Prix du roman de l'Académie française, Femina, Médicis, Interallié),
les ventes s'en trouvent multipliées, par trois à quatre selon les lauriers. La palme du meilleur
effet revient le plus souvent au Goncourt et au Renaudot. Assurément, Au revoir là-haut sera l'une
des meilleures ventes de l'année, ce qui est une très bonne nouvelle pour Pierre Lemaitre.
4
L’auto édition : la fin du tabou
Par HuffingtonPost.fr – Publié le 15/11/2013
Certains éditeurs anglais encouragent les auteurs à publier directement sur le net.
Une révolution, un tsunami pour les éditeurs, telles ont été les conclusions d'un colloque sur l'auto
édition en ligne organisé sur le campus d'Imperial College, London, par la célèbre maison
d'édition, Bloomsbury (1).
Pour la première fois, la publication à compte d'auteur est plébiscitée même par les maisons ultratraditionnelles. Certaines ont même créé parallèlement des sites pour publier soi-même son
manuscrit : Bloomsbury avec writersandartists.co.uk, un site dédié aux auteurs avec une
plateforme pour l'auto publication et HarperCollins avec authonomy.com.
Une très grande majorité d'auteurs satisfaits
Comme le fait remarquer Dr Alison Baverstock, ancienne éditrice, enseignante à l'Université de
Kingston, la plupart des auteurs sont déçus par l'aventure éditoriale classique. Non seulement ils
ne touchent que 10% des ventes, mais ils ne peuvent choisir ni le titre ni la couverture de leur
livre. De plus, les efforts de marketing qui leur sont promis à la signature sont souvent poussifs et
peu efficaces, sauf pour les noms déjà reconnus. Avec la publication en ligne, annonce-t-elle, 70%
des auteurs s'avèrent très satisfaits et ressentent un sentiment d'accomplissement.
"Je ne vois plus la valeur ajoutée de l'édition traditionnelle" commente une romancière dans
l'assistance qui en est à son troisième roman en ligne. "D'ailleurs, Charles Dickens, Marc Twain, et
Jane Austen n'ont-ils pas tous publié à compte d'auteur ?" ajoute-t-elle.
Success stories
"Le jour où j'ai mis mon roman en ligne, raconte Mel Sherratt, ma vie a changé. Je venais de passer
cinq ans à essuyer rejet sur rejet auprès des éditeurs." Sur Amazon, son roman est rapidement
monté dans les charts et a atteint en quelques semaines la première place dans sa catégorie. Meg
gagne enfin sa vie de sa plume, elle est libre de tout contrôler avant et après la publication
puisqu'elle peut faire varier le prix de son ouvrage, de modifier et améliorer son manuscrit en
ligne.
Même expérience réussie pour Tracy Bloom, dont le roman caracole dans les premières places sur
Amazon depuis plusieurs mois et qui décrit précisément son travail auprès des blogueurs pour
faire connaitre son livre. Car que l'on ne s'y trompe pas, explique-t-elle, le succès vient à la fois
d'un travail soigné sur le manuscrit et de la promotion personnelle du livre, contact avec les
blogueurs et autres.
Publication en ligne: mode d'emploi
Pour la mise en page et en ligne du texte, tous les auteurs présents recommandent les logiciels
gratuit, Create space ou Kindle Direct Publishing. Ils mettent en garde les débutants contre la
tentation de publier avant que l'ouvrage ne soit parfait. "Vos textes doivent être retravaillés et
impeccables dans le style et la présentation" martèlent les intervenants.
Comme dans l'édition traditionnelle, on n'insistera jamais assez sur l'importance de la qualité du
produit. Pour cela, les conseils d'un éditeur sur le texte, et d'un graphiste pour la couverture de
l'ouvrage ne sont pas superflus. 59% des auteurs en ligne ont eu recours à un éditeur ; et 21% ont
fait appel à un graphiste pour la couverture qui doit être remarquable même au format d'un
timbre-poste. Enfin 26% ont utilisé un service marketing pour promouvoir l'ouvrage (2). En
5
moyenne les auteurs dépensent 1 800 euros (2) pour chaque ouvrage mais ce n'est pas obligatoire.
On peut aussi publier en ligne gratuitement.
"Cependant, il y a 30 000 livres qui paraissent chaque semaine. Pour que le vôtre se remarque, il
faut une bonne couverture et un bonne campagne de promotion, qui touche à la fois les media
traditionnels et les blogueurs et les réseaux sociaux", explique Gareth Howard, spécialiste du
marketing chez Authoright. Tracy Bloom a elle-même identifié les bons blogueurs pour sa
campagne en ligne. C'est elle qui les a contactés et convaincus de parler de son ouvrage, mais ce
n'est pas la norme. Il est rare que les critiques littéraires et les blogueurs reçoivent favorablement
les appels des auteurs eux-mêmes.
Attention aux faux bons conseillers en ligne
Et de mettre en garde les auteurs naïfs contre la cohorte de conseillers en publication que la
nouvelle industrie en ligne est en train de voir naître. Assurez-vous de faire appel à des gens
réputés, idéalement qui ont travaillé dans l'édition traditionnelle, recommande Jon Fine chez
Amazon. "L'essentiel est de bien allouer son budget. Il faut dépenser le bon montant pour le bon
service" reprend Gareth Howard. "Il m'arrive de recevoir des auteurs qui ont déjà beaucoup trop
dépensé pour l'édition ou la mise en page et qui n'ont plus de fonds pour la couverture ou la
campagne marketing. Et c'est vraiment dommage, ce sont des postes dont dépend le succès de
l'ouvrage."
Puis, coup de tonnerre : nos deux stars du jour admettent qu'elles s'apprêtent à signer avec des
maisons d'éditions traditionnelles
"Il s'agit de penser autrement, expliquent-elles. Il n'y a plus publication traditionnelle d'un côté et
en ligne à compte d'auteur de l'autre. C'est toute l'industrie qui est en train de changer".
Il est de plus en plus au courant de publier tout d'abord en ligne puis de passer à un contrat
traditionnel dans un deuxième temps. Cela laisse le temps à l'auteur d'engranger la plupart des
revenus, si revenus il y a, et cela permet aussi au livre de tenter une percée dans les libraires
traditionnels et d'avoir une seconde vie: "Auparavant, les éditeurs prenaient tous les risques en
publiant un nouvel auteur mais ils gardaient aussi 90% des recettes.
Désormais, ce sont les auteurs qui assument le risque et qui prouvent ainsi qu'il existe un marché
pour leur ouvrage» explique Gareth Howard. Il arrive ensuite fréquemment que les éditeurs leur
offrent un contrat. En d'autres termes, l'auto publication est parfois un incubateur pour le marché
traditionnel. » Et de rappeler que le roman 50 nuances de Grey, grand succès de 2012, a lui aussi
commencé en ligne avant de trouver preneur chez un éditeur.
(1) Bloomsbury a publié notamment J.K Rowling avec Harry Potter. Certaines maisons d'édition comme
Harpers Collins n'ont pas hésité à créer des sites web comme Authonomy.com où les auteurs
indépendants peuvent télécharger leurs manuscrits.
(2) Selon les chiffres de l'étude du Dr Alison Baverstock.
6
Vive la littérature de genre !
Par LeMonde.fr – Publié le 05/11/2013
A l'annonce de sa victoire, le 4 novembre, Pierre Lemaitre, distingué par l'académie Goncourt pour
Au revoir là-haut (Albin Michel), n'a pas manqué de souligner que c'était là le sacre d'« un savoirfaire qui vient du polar, du roman populaire ». Car jusqu'à ce livre portant sur la Grande Guerre,
l'auteur, âgé de 62 ans, écrivait des romans policiers traduits en vingt langues et plusieurs fois
primés. Mais aucune sélection ne l'a jamais mis en concurrence avec des auteurs dits de littérature
« blanche » (par opposition au noir). « Est-ce que vous avez déjà vu un polar couronné par le prix
Goncourt ? », a demandé le lauréat. Jamais !
Dans la préface au récent Polar. Le grand panorama de la littérature noire (La Martinière, 232 p.,
25 €), Caryl Ferey raconte une anecdote éclairante : une amie écrivain, n'ayant jamais lu de
romans noirs à 50 ans passés, lui demande de lui prêter un de ses livres. Il lui donne son polar Utu
(Gallimard, « Série noire », 2004). Réaction : « Impossible de s'endormir le soir, j'étais toujours à
tourner les pages pour savoir ce qui allait arriver ! Brr ! Mais dis-moi, Caryl, se reprit-elle avec
sérieux : quand est-ce que tu écris un vrai livre ? »
On aura beau répéter, sur tous les tons, que le roman policier n'est pas un genre mineur, qu'il n'est
pas déprécié par les critiques, le fait est que la frontière édifiée par les prix d'automne, sorte de
plafond de verre, existe bel et bien. Pas de polar en lice ni d'ouvrage de science-fiction, pas non
plus de westerns - exception notable, Faillir être flingué, de Cécile Minard (Rivages), a concouru
pour le Femina, encore moins de récit érotique.
Or c'est bien là une démarcation qui n'existe qu'en littérature, le cinéma ne pratiquant pas cette
hiérarchie des genres. True Grit des frères Coen, adapté d'un western de Charles Portis, fut nommé
aux Oscars en 2011. Gravity, le huis clos spatial d'Alfonso Cuarón, présenté au mois d'août en
ouverture de la 70e édition de la Mostra de Venise. Seuls comptent les bons films. Il faudra bien
qu'à l'avenir, les règles imposées par les prix de littérature générale s'assouplissent, sous peine de
manquer quelques chefs-d’œuvre, dans la masse de polars, de récits fantastiques et, aujourd'hui,
de romans à caractère érotique. Ce qu'on appelle « les mauvais genres ». C'est d'autant plus urgent
que le nombre de leurs parutions ne cesse d'enfler et qu'ils conquièrent le grand public.
Notamment dans la dernière catégorie citée, dont la vogue commerciale a été impulsée en 2012
par la trilogie S.M., « Cinquante nuances » (JC Lattès).
7
SAYNÈTES SALACES
Les épigones de la Britannique E. L. James se sont multipliés et les étals des libraires, meublés de
bluettes épicées. Pour tailler définitivement en pièces « Cinquante nuances », il suffit de lire 9
semaines 1/2, d'Elizabeth McNeill, que réédite Au Diable Vauvert (208 p., 15 €, en librairie le 8
novembre). Si le combat est inégal sur le plan marketing, ce livre le remporte par KO sur le plan
littéraire. Il est à la romance d'Anastasia et Christian ce que L'Empire des sens, de Nagisa Oshima,
serait à un téléfilm porno soft. Il s'agit d'une histoire vraie, publiée sous pseudonyme aux EtatsUnis en 1979 et adaptée au cinéma par Adrian Lyne. On se souvient du couple torride que
formèrent à l'écran Mickey Rourke et Kim Basinger.
Née en Autriche en 1940, Ingeborg Day travaillait dans un magazine féministe, à New York,
lorsqu'elle tomba sous le charme et la domination d'un homme qui la couva de mille prévenances
autant qu'il la soumit, nuit après nuit. Ingeborg Day tirait sa dépendance de son propre désir, de
la jouissance que cet homme parvenait à susciter par ses rituels et ses scénarios. « C'étaient des
heures volées à la réalité, étrangères à ce qui réellement comptait dans ma vie, à ces nuits
chargées, elles, d'une intrigue vivifiante et inexorable. Oui, les nuits étaient réelles, et dures,
tranchantes comme des rasoirs, lumineuses et clairement dessinées. » Le témoignage d'Ingeborg
Day devrait sortir du cercle d'amateurs qui plébiscitent la littérature de genre. Car la bonne
littérature, rappelons-le, n'a ni genre ni âge.
8
43% du marché des comics sont des couvertures revisitées
Par Actualitte.com – Publié le 21/08/2013
Et hop, comment doubler la production ou presque
Le secret de la vente de comics et BD serait dans la couverture. Du moins, les éditeurs américains,
qui profitent actuellement d'un courant très favorable, dans les ventes et la qualité, ont-ils trouvé
une autre solution marketing. Selon une étude présentée par Comics Worth Reading, le marché
est actuellement couvert pour moitié par... des doublons.
Un coup d'œil jeté aux titres à sortir cette semaine montre que 167 comics seront disponibles.
L'auteur du billet a passé en revue l'ensemble des titres, et supprimé les variantes de couverture
et les réimpressions.
Au final, 95 titres restaient comme des originaux. « Cela signifie que 43 % des nouveautés en
matière de comics sont des exemplaires de quelque chose déjà sorti. Près de la moitié du marché
est fait de couvertures nouvelles », explique le site.
Toutefois, les variantes n'interviennent pas de manière systématique chez les éditeurs. Ainsi,
Alternative, Bongo, Kenzer & Company, Oni Press, et Titan n'ont pas recours à ce type de méthode.
Et de même, tous ceux qui recourent à des variantes de couvertures ne précisent pas
nécessairement qu'il s'agit d'une version simplement repackagée.
Certains notent toutefois que les rééditions affichent une mention AR qui invite le revendeur à
pratiquer le prix de vente qu'il souhaite, puisqu'aucun tarif ne figure sur la couverture. Toutes les
variantes de Marvel et DC Comics ont cette étiquette, par exemple.
9
Papier et numérique : projets de McDonald’s pour le livre et la lecture
Par Actualitte.com – Publié le 12/08/2013
Le livre devenu un instrument de communication…
Les livres chez McDonald's, c'est une histoire qui se décline au travers de différentes opérations.
En janvier 2011, la firme de restauration lente avait lancé une première campagne avec l'auteur
jeunesse Michael Morpurgo : dans les menus Happy Meal proposés au Royaume-Uni, les enfants
recevaient un livre gratuitement. Le tout en partenariat avec l'éditeur HarperCollins UK.
Sans oublier les jouets, McDo se lançait donc dans les livres, pour attirer les jeunes lecteurs, tout
en se conformant aux demandes des associations qui, aux États-Unis, demandaient que cesse le
lien entre nourriture et cadeau-jouet. Cette fois, le livre donnait une dimension plus intellectuelle,
si l'on peut dire. À l'époque, McDo expliquait son opération comme un challenge : la lecture était
accessible à tous, dans des lieux de restauration très populaires.
Cinq millions de livres distribués en France
En France, une opération assez similaire avait été mise en place en avril 2012, en partenariat avec
Nathan. Les livres Qui ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?, quatre petits ouvrages de 32 pages qui
apportent des « réponses sérieuses, participent d'une volonté pédagogique », nous expliquait
alors l'éditeur. Après 18 mois, McDo fait avec nous un point sur cette opération.
« Concernant l'opération "livres Happy Meal" en 2012, nous souhaitions à travers ces livres
proposer aux familles se rendant dans nos restaurants une nouvelle expérience de jeu et de
partage, mais toujours placée sous le signe de la bonne humeur et de la convivialité. Partage,
plaisir et qualité ont donc été les maîtres mots de la création des livres en partenariat avec Nathan,
qui en tant que spécialiste de l'édition jeunesse, nous a apporté tout son expertise et son savoirfaire », explique la chaîne de restauration.
Une volonté de mettre à disposition « des livres aussi ludiques que riches en contenu » et « si avec
ces livres, nous avons pu participer à l'éveil à la lecture des plus jeunes, c'est évidemment un plus
». Manifestement, parents et enfants ont adhéré à la campagne, et sur l'année 2012, plus de cinq
millions d'ouvrages ont été distribués, nous assure-t-on.
10
Travailler avec les libraires britanniques
En janvier dernier, McDonald's posait des perspectives plus intéressantes encore. La promotion
de la lecture se poursuivrait. D'ici fin 2014, la chaîne envisageait de distribuer 15 millions de
livres, dans le cadre d'une campagne Happy Readers. Cette fois, c'est en partenariat avec la chaîne
de librairies britanniques WH Smith que le projet était monté. Pour 1 £ payé chez WH Smith, un
jeton serait à récupérer chez McDo, permettant de recevoir un livre gratuit.
« Nos restaurants sont conçus comme des endroits colorés, stimulants, dans lesquels les enfants
et les parents viennent pour des surprises, et nous souhaitons désormais que les livres deviennent
une partie intégrante de l'expérience familiale », explique Alistair Macrow, vice-président du
marketing chez McDonald's UK. Corrélant la réussite scolaire avec la lecture chez les plus jeunes,
la firme avait même reçu le soutien de la National Literacy Trust dans son projet.
Des médias numériques, différents et complémentaires
Or, la dernière étape, comme nous l'évoquions en début de mois, concernait une opération cette
fois axée sur le numérique. D'abord, une campagne tournée vers la BD numérique, lancée en
partenariat avec l'application WEBellipses, offrant 5 titres numériques à télécharger. L'autre pan,
c'est une campagne basée sur la plateforme Happy Studio, déclinant une offre de livres inspirés
du monde de Ronald et de ses amis.
« Il s'agit de 12 livres interactifs créés avec la maison d'édition internationale Dorling Kindersley,
spécialiste dans ce domaine et qui seront déclinés dans 38 pays européens, y compris la France,
mais la date de lancement n'a pas encore été déterminée pour notre pays », précise McDonald's à
ActuaLitté.
Et d'ajouter : « Comme pour l'ensemble des contenus mis en ligne sur notre plateforme Happy
Studio, nous avons gardé un même objectif : proposer du contenu interactif et ludique aux enfants
pour leur permettre d'apprendre de nouvelles choses tout en s'amusant. Avec les livres interactifs,
sur des thèmes aussi variés que les villes du monde, la nature, l'espace, les enfants et leurs parents
11
pourront écrire, répondre à des quizz, faire des puzzles et même créer leur propre e-book et
l'imprimer chez eux. »
Cette expérience de lecture, « différente et complémentaire d'un livre traditionnel », s'appuie
avant tout sur « un média que les enfants maîtrisent de plus en plus facilement », conclut la société.
12