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Etude de cas :
Avon
Qu’est-ce qu’Avon ?
Avon est une compagnie de cosmétiques. Avon apporte beauté à domicile, propose une large gamme
de produits pour satisfaire la famille. En effet, grâce à ses ambassadrice qui viennent à domicile,
Avon est une société dont le but est de répondre « au mieux aux aspirations des femmes en terme
de produits, de services et d’épanouissement personnel ».
L’histoire d’Avon
En 1886, David McConnell met en place une société appelée « The California Perfume Company ».
En 1914, la société ouvre sa première filiale à l’étranger, à Montréal.
En 1939, le nom de la compagnie change pour devenir « Avon Products Inc. »
Entre 1954 et 2005, Avon s’exporte sur les cinq continents. Il arrive en France en 1966.
Aujourd’hui Avon est le leader mondial de la vente par correspondance pour le marché du
cosmétique.
Problématique
La filière Avon France, veut doubler ses ventes en 5 ans. Nous avons considéré qu’Avon voulait
doubler ses ventes en terme de quantités.
Afin de mener à bien cet objectif, nous avons choisi de comparer Avon avec l’un des leader du
marché des cosmétiques en France : Yves Rocher.
Pour étayer notre analyse, nous avons mené une enquête auprès d’un échantillon français . Nous
avons interrogé 42 personnes, dont 13 hommes et 29 femmes, âgés de 13 à 70 ans.
I. Le marché français des cosmétiques et son évolution.
Le marché français des parfums et cosmétiques a réalisé en 2001 un nouveau record de ventes à 6
milliards d’euros( prix production, hors taxes), soit une hausse de 5.1% en valeur, puisqu’en 1991, le
montant était de 3.97 milliards d’euros, soit une hausse sur 10 ans de 51,6%. Malgré cette
augmentation en valeur, ce marché connaît une baisse de 2% en volume. Cette baisse affecte les
secteurs suivants :
-la grande distribution qui accuse la plus forte baisse.
-la VPC qui maintient son chiffre d’affaires même si les ventes en volume diminuent.
-la parfumerie sélective qui progresse tant en volume qu’en valeur.
-les grands magasins qui reculent en volume mais qui se maintiennent en valeur.
-la pharmacie qui quant à elle diminue en valeur et en volume.
Quant à la consommation en elle-même, les français dépensent en moyenne 205€ par an et les
hommes représentent 10,3% du marché.
II. Avon et le marché français des cosmétiques
La compagnie Avon est implantée dans 143 pays et a réalisé un chiffre d'affaires de 32 millions
d'euros en France. Yves Rocher quant à lui est implanté dans 90 pays et réalise un chiffre d'affaires
mondial de 2585 millions d'euros.
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Avon emploie 311 salariés contre 2500 pour Yves Rocher. Cette différence peut s'expliquer par le fait
que les ambassadrices Avon sont souvent indépendantes tandis que Yves Rocher possède de
nombreux magasins qui nécessitent un personnel plus important.
Avon France possède 0,37% du marché du cosmétique avec une part très importante pour le secteur
de la fragrance femme (32%). 2,13 millions de commandes sont passées auprès d'Avon France en
moyenne par an.
Les résultats de notre enquête ont montré que sur l'ensemble des personnes interrogées, 55%
connaissent Avon en partie grâce au bouche-à-oreille. Nous avons également constaté que ce sont les
personnes de plus de 50 ans qui connaissent majoritairement Avon.
III. Offres d’Avon et Yves Rocher
Les gammes:
Avon cible 3 catégories différentes : les femmes, les hommes et les enfants. Avon leur propose du
maquillage, du parfum, des soins du corps, des soins du visage, des accessoires et de la lingerie. Il
faut préciser que pour les enfants, Avon ne vend que des accessoires et des soins pour le corps. Yves
Rocher, quant à lui, s'adresse aux mêmes personnes et propose les mêmes produits excepté la
lingerie.
Comparaison des prix :
Avon propose des produits cosmétiques à des prix s'étendant de 2 à 30€, ainsi que des produits hors
cosmétiques, de 10 à 75€. Les produits présentés dans la brochure sont toujours à prix réduits.
En comparaison, les prix proposés par Yves Rocher sont en moyenne moins chers de 10€. De plus, la
contenance des produits Yves Rocher est supérieure à celle des produits Avon.
Les brochures :
Yves Rocher ne publie qu'une seule brochure par an : Le Livre Vert de la Beauté. Ils y rappellent leur
contribution au respect de l’environnement, expliquent de quelle manière leurs produits agissent sur
un organisme humain, et appellent leurs client(e)s à respecter l'environnement par un certain
nombre de conseils « geste vert ». Ils présentent ensuite leurs différentes lignes de produits : soins
du visage, soins du corps, maquillage, parfum, plaisirs parfumés (produits odorant végétaux).
Avon publie 19 brochures par an. Chaque brochure correspond à une nouvelle campagne, qui dure en
moyenne 13 jours. La brochure contient des informations sur les produits en eux-mêmes, de même
que des témoignages de professionnels de l'esthétique. Chaque brochure contient l'ensemble des
lignes de produits proposées par la marque, contrairement à Yves Rocher. En effet, Yves Rocher
présente l'ensemble de ses produits dans son catalogue annuel, puis envoie périodiquement des
petites brochures ciblées sur quelques lignes de produits.
Les garanties :
Avon propose la garantie « satisfait ou remboursé », et ce même si le produit a été ouvert et utilisé.
Yves Rocher base ses garanties surtout sur la sécurité de l’origine du produit. La marque garantit la
vente de produits naturels, non testés sur des animaux. La garantie principale d'Yves Rocher est son
respect de la nature.
Les avantages clients :
Les produits d'Avon sont à prix réduits et le système des ambassadrices offre des conseils
personnalisés à chaque cliente.
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Yves Rocher propose des souscriptions à une carte de fidélité, des réductions (de la même façon
qu'Avon), des cadeaux réguliers, des chèques cadeaux, ainsi que des soins en institut.
IV. Les stratégies d'Avon
Avon véhicule une image de luxe, celle des stars et du glamour américain, dans la plupart de ses
brochures, ainsi que dans ses campagnes publicitaires. La compagnie fait appel à une image
sophistiquée de la femme. Son slogan est d'ailleurs « La Compagnie pour les Femmes ».
Yves Rocher s'appuie sur une image de la femme naturelle, de la beauté au naturel, et épanouie. La
marque axe sa stratégie autour du thème de la nature et de l'environnement. Ses différents slogans
témoignent toujours de cet intérêt porté à la nature.
Les deux compagnies s'engagent, Yves Rocher pour l'écologie, Avon pour la lutte contre le cancer du
sein, entre autres.
Leurs clientèles cibles sont également différentes. Yves Rocher se tourne vers des femmes
naturelles, tandis qu'Avon cible avant tout les femmes mûres et souvent sophistiquées.
Les deux compagnies ciblent également les hommes et les enfants, mais de façon moins marquée.
V. Nos critiques
La plupart des groupes cosmétiques utilisent la télévision comme média prioritaire. Les campagnes
publicitaires représentent en moyenne 8% de leur chiffre d'affaires.
En France, Avon ne mène pas de campagne télévisuelle, ce qui limite de manière importante ses
chances de se faire connaître et d'attirer de nouveaux clients.
L’évolution des tendances :
Aujourd’hui, notamment en France, le maquillage se veut beaucoup plus doux et plus naturel, moins
sophistiqué et moins coloré. Les Françaises correspondent ainsi plus à l'image d'Yves Rocher que
d'Avon. Néanmoins, nous avons pu constater dans les brochures Avon récentes, une évolution dans la
façon dont les mannequins photographiées sont maquillées.
Les nouvelles cibles du marché :
– les adolescentes :
Elles sont difficiles à satisfaire. Ils leur faut des produits peu onéreux, de bonne qualité. Elles
préfèrent le libre service, les achats par correspondance pour bénéficier des promotions, et acheter
dans les magasins de vêtements(Jennifer, Pimkie, Mim…).
– les hommes :
Leurs mentalités et habitudes ont évolué sur ce marché. En effet, comme les femmes, les hommes
sont de plus en plus conscients de l’importance de leur corps et de l’image qu’ils projettent. Les
valeurs féminines ont imprégné les hommes, ainsi, l’esthétique et la virilité ne sont plus
incompatibles.
Tous les hommes ne vivent pas ce rapport à la beauté de façon semblable. Les plus jeunes
constituent en fait la cible la plus intéressante, car ils expérimentent un vrai changement de
comportement (tranche 15-25ans).
Au cours des années 90, les dépenses masculines en grandes surfaces ont augmenté de moitié.
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Leur part dans les dépenses d'hygiène et de beauté représentent 10,5% des dépenses totales en
valeur en 2003, c'est-à-dire 675 millions d’euros contre 5.8 milliards pour les femmes. La moitié de
leurs achats se situe dans le segment rasage, après-rasage.
La consommation masculine est en réalité très supérieure, comme beaucoup d’hommes empruntent
les produits pour femmes.
Avon devrait davantage cibler ces deux catégories de consommateurs et prendre en compte
l’évolution des tendances en France.
Comportement des français :
Chaque Français achète 205 euros de produits de parfumerie, d’hygiène ou de beauté par an, le plus
souvent en supermarché, vente par correspondance, parfumeries sélectives et pharmacie. La plupart
d’entre eux aiment être libreq de choisir leurs produits. C'est pour cette raison que la plupart des
supermarchés et parfumeries sélectives présentent les produits en libre-service, sur des présentoirs
par ordre alphabétique avec des échantillons qui permettent aux clients de tester aussi souvent
qu’ils le désirent sans être importunés par les vendeurs.
La vente directe ne semble donc pas très appropriée au marché français des cosmétiques. Avon
devrait en tenir rigueur.
Nouveau moyen d’achat : Internet.
De nombreux groupes cosmétiques et autres optent désormais pour le cyber-merchandizing. En effet,
les consommateurs achètent de plus en plus via ce mode d’achat. Par exemple, les produits
cosmétiques d’Yves Rocher ont attiré 764 000 visiteurs uniques en avril 2004, ce qui offre à la
compagnie un taux de couverture de 3.9%. De même, Marionnaud a un taux de couverture de 1.2%
avec 233 000 visiteurs uniques en 2004.
D’autre part, en 2003, les ventes sur Internet représentaient 6 à 8% du marché mondial de la beauté,
soit 68 milliards de dollars.
Avon devrait développer le concept d’achat en ligne soit via leur propre site, soit via les sites
spécialisés dans la vente de cosmétiques.
En tenant compte de toutes ces remarques, nous pouvons avancés les propositions de stratégie
suivantes.
VI. Propositions de stratégie
Rendre les brochures accessibles et moins nombreuses.
Tous les 13 jours, Avon lance une nouvelle campagne de publicité. Toues les 13 jours, les clients
Avon reçoivent donc une nouvelle brochure et son contactées par leur ambassadrice. Cela pourrait
être un bon moyen de rester en contact avec sa clientèle mais à ce stade, les clientes sont comme
« harcelées ». Il vaudrait mieux qu’Avon sorte une brochure tous les trimestres.
Pour s’assurer la fidélité de ses clients et en recruter d’autre, les ambassadrices Avon pourraient
organiser des réunions Avon. Lors de cette réunion, proposer un produit gratuit à la cliente si en
contre partie, celle-ci organise une nouvelle réunion avec ses amies pour la sortie de la prochaine
brochure, dans 3 mois.
Un autre problème se pose quand on veut accéder à la brochure : on ne peut pas y accéder sans
donner son numéro de téléphone, avec la période de contact. On se doute bien que dans les jours qui
suivent, si l’ambassadrice fait son travail, on va être contacté par l’une d’elles. Les gens veulent
être libres de découvrir l’offre et le prix tous seuls.
Développer le site pour vendre sinon vendre les produits Avon sur d’autres sites comme les créateurs
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de beauté
Yves-Rocher a connu une grande augmentation de ses ventes on-line. Comme on peut le voir, les
statistiques indiquent que les gens commandent de plus en plus sur internet et non plus par
correspondance.
Avon, ayant déjà un site internet et proposant à ses clientes de la vente par correspondance, ne
ferait pas un grand investissement s’il proposait de vendre ses produits on-line. Il suffirait de créer
un catalogue en ligne avec panier d’achat et la cliente n’aurait plus qu’à régler à l’ambassadrice de
son secteur dès réception du colis.
Si avon ne veut pas créer son propre catalogue en ligne, il pourrait vendre ses produits grâce à un
autre site. Les créateurs de beauté par exemple, regroupent plusieurs marques.
Développer la publicité par des campagnes de publipostage et à la télévision.
D’après les résultats de l’enquête, Avon se fait surtout connaître par la bouche-à-oreille. De plus,
Avon conserve une image « vieillote ». En effet, Avon est surtout connue par le 40-60 et plus. Les
jeunes ne connaissent pas ou alors seulement de nom.
Nous pensons qu’Avon devrait utiliser le publipostage et des petits spots télévisés. Nous pensons que
le meilleur moyen de se faire connaître auprès des jeunes est d’utiliser la publicité à la télévision.
Ou alors dans ce cas, rien ne sert de développer la gamme adolescent davantage.
Rejoindre la distribution sélective
Avon semble vouloir rester « sélectif ». Pourtant, comme l’enquête le démontre, les Français ne sont
pas près d’accueillir chez eux une ambassadrice. Cela pose un grand problème pour Avon puisque sa
technique de vente repose essentiellement sur le porte-à-porte.
Si Avon veut garder son image de produit « haut de gamme », il pourrait proposer ses produits dans la
distribution sélective comme les chaînes de parfumerie.
Véhiculer une image plus européenne, naturelle, moins sophistiquée
Comme nous avons vu précédemment, l’image d’Avon est une image de luxe et de glamour. L’image
que fait passer Avon est bien trop sophistiquée. Les Françaises ne se retrouvent pas dans leurs
produits. Avon devrait peu à peu changer son image, se rapprocher de la femme. Ce n’est pas une
compagnie pour toutes les femmes mais pour les femmes de luxe.
De plus, ce slogan exclue les hommes et les jeunes des consommateurs cibles.
Avon devrait suivre l'évolution de la population et les particularités de chaque pays.
Organiser des réunions en présence des filles des clientes
D’après les enquêtes, nous avons pu nous apercevoir que les pré-adolescentes étaient très portées
sur la mode des cosmétiques. En effet, près de 40 % des parents interrogés ont une fille qui se
parfume et 20% d'entre elles se maquillent.
Nous pensons qu’Avon devrait profiter des réunions pour fidéliser les clientes dès leur plus jeune
âge. De plus, à cet âge, les enfants sont encore sous l’influence de leurs parents et veulent « faire
grand ». Faire des réunions « mère-fille » présenteraient quelques avantages :
- Les femmes seraient plus libres puisqu’elle ne seraient pas obligée de faire garder leurs filles.
- La fille étant là, elle influencerait sa mère à consommer.
- La fille est considérée comme une cliente potentielle.
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