Master 2. Comment approcher les entreprises et répondre à leurs

Master 2. Comment approcher les
entreprises et répondre à leurs attentes ?
Isabelle Huguet – La Biennale de Lyon
Pascale Paulat – Ere de jeu
Marianne Maillot – Vision Philanthropie
!  Agence de fundraising créée en 2010
!  Missions
–  Accompagner les organisations d’intérêt général dans la définition et la
mise en œuvre de leur stratégie de mécénat
–  Former les professionnels et personnes en reconversion aux techniques
de levées de fonds auprès de mécènes individuels et entreprises
!  La Biennale de Lyon organise en alternance la Biennale d'art contemporain,
les années impaires, et la Biennale de la Danse, les années paires.
!  La Biennale de Lyon travaille avant tout à développer et à promouvoir une
autre forme d’intelligence du monde, à travers une approche sensible du réel
et contribue à la constitution du lien social et au « mieux vivre ensemble ».
!  Missions :
–  Soutenir la création et la diffusion
–  Contribuer à la formation artistique des publics
–  Faire rayonner sur le plan international la France et tout particulièrement
Lyon et sa région
–  Animer le territoire
!  Plateforme culturelle associative dédiée à l'enfance, la jeunesse et
l'intergénération, Ere de Jeu développe des projets artistiques décalés et
atypiques en Île-de-France depuis 12 ans.
!  Avec une activité double (festivals et actions d'éducation artistique), les projets
d'Ere de Jeu sont vecteurs de lien, entre générations, cultures et territoires.
!  Missions :
–  Donner accès à l'art et à la culture pour tous
–  Aider à l'éducation par la culture, les arts vivants et visuels en particulier
–  Favoriser la mobilité des jeunes
–  Aider à la formation des jeunes
–  Développer des projets de coopération internationale
Au départ :
vous, votre projet, vos réseaux
5
Analyse
interne et
externe
Vous, votre projet, vos réseaux
!  Votre cause, et en quoi il y a urgence ou importance
!  Votre ADN, ce qui vous rend unique/spécifique
!  Où vous en êtes (vos forces )
et où en sont « les autres » (vos éventuelles faiblesses)
!  Votre « culture fundraising » (existence de donateurs, expérience,
implication de la gouvernance) et les moyens disponibles
Un interlocuteur privilégié
un acteur légitime dans sa démarche
6
Vous,
votre projet, vos réseaux
Projet de
développement
!  Stratégie de développement de l’organisation
Où voulons-nous aller? Que voulons-nous atteindre ? Ambitieux/motivant
!  Projets à mettre en œuvre pour réaliser la stratégie de développement
Quelles sont les priorités? Clair/ concret/réaliste
!  Votre objectif à atteindre
Combien (financier)? A quelle échéance? Ponctuel ou récurrent?
Sous quelle forme (nature/compétence)?
Atteignable/borné dans le temps/mesurable
Les enjeux qui justifient le recours au mécénat
et dimensionnent votre action
7
Questions à se poser pour définir un projet
(Point de vue du donateur)
▶ 
Pourquoi est-ce important / urgent?
▶ 
Que faites-vous de différent des autres ? Qu’apportez-vous de plus ou de
mieux?
▶ 
Pourquoi avez-vous besoin de moi ? Pourquoi ce projet ne peut-il pas être
pris complètement en charge par des fonds publics ?
▶ 
Quelles garanties pouvez-vous offrir que vous allez tenir vos engagements ?
▶ 
Que proposez-vous réellement?
▶ 
Quel en sera l’impact?
▶ 
Quelles sont les bénéfices pour moi?
Les points forts d’un projet
!  Rédaction claire et compréhensible de tous
!  Synthétique et pragmatique
pour intéresser des donateurs potentiels de tous horizons
!  Doit mobiliser en interne :
ne pas être un sujet de polémique au moment de la campagne
!  Motivant pour des donateurs potentiels : avoir un véritable impact !
Vous, votre projet,
Connaissance
des donateurs
potentiels
vos réseaux
!  Qui compose votre cœur de réseau?
!  Quel est le potentiel donateur (LIC) de vos proches?
!  Quelle est votre capacité à élargir ce cercle?
!  Qui souhaitez-vous « gagner à votre cause » ?
OUTILS/ SUIVI de la relation
Une segmentation
et des publics cibles prioritaires
10
Analyse
interne et
externe
Projet de
développement
Connaissance
des donateurs
Stratégie de
fundraising
11
Comprendre l’entreprise
12
La logique qui sous-tend le mécénat
Par son acte philanthropique,
•  l’entreprise s’ouvre la voie d’un nouveau mode de rela1on avec la société 13
Objectifs pour l’entreprise
Ce qui conduit une entreprise à s'engager sur le terrain de l'intérêt général,
c'est avant tout l'envie d'exprimer l'attention qu'elle porte au monde qui
l'entoure, au-delà des missions et responsabilités liées à son activité.
!  Améliorer sa réputation
et construire son image en se démarquant
!  Favoriser son ancrage territorial
!  Fédérer, fidéliser ses collaborateurs et en attirer de nouveaux
!  Bénéficier d’échanges d’expertises
!  Innover sur de nouveaux marchés/produits
!  Répondre à des enjeux RSE
!  Bénéficier d’une défiscalisation
14 Attentes de l’entreprise dans un partenariat
!  Du sens Un projet fort, convaincant, légi1me. VALEURS
PARTENARIAT
!  De l’efficacité Depuis 2005, ceBe no1on arrive en tête (devant la transparence). COMMUNICATION
!  Une rela7on de qualité Volonté d’informa1on transparente, de reconnaissance et de valorisa1on !  Le souci d’image est majeur chez les entreprises ; !  Les entreprises gardent un souci du court terme et du retour 15
Intérêt pour l’entreprise mécène
!  Outil de communication externe
l'entreprise met en valeur son image, son histoire, ses métiers… auprès de ses
propres publics cibles : clients et prospects, fournisseurs, concurrents,
collectivités, pouvoirs publics et politiques, le grand public, les médias.
!  Vecteur de communication interne et de management
l'entreprise sensibilise et implique ses salariés autour de causes d'intérêt
général qu'elle soutient.
!  Un outil de la R.S.E.
L'ouverture à des activités qui se situent hors du champ de travail quotidien,
permet d'introduire de nouvelles valeurs dans l'entreprise, de favoriser son
intégration dans son environnement social, culturel, humain ou naturel
Alors que le sponsoring sert essentiellement à promouvoir les produits et marques,
le mécénat valorise l'image institutionnelle de l'entreprise.
Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une signature et une source
d’enrichissement mutuel
16 Mobilisation de l’entreprise et de ses salariés
L’entreprise peut accompagner la mobilisation de ses salariés de différentes
façons
ENTREPRISE
Un outil de communication interne, mais le salarié n’intervient pas directement
Mécénat de compétences
L’entreprise offre le temps consacré par le salarié au programme de mécénat.
Mécénat associé / abondement
Arrondi solidaire
Lorsque le salarié donne de l’argent, il est abondé par l’entreprise (montant au moins égal).
SALARIE
niveau d’implication
Mécénat financier ou en nature
Bénévolat: réalisé sur le temps de loisir du salarié, le soir ou le week-end.
L’entreprise peut apporter une coordination et /ou un soutien financier aux structures aidées.
Congé solidaire : permet au salarié, avec l’accord de l’employeur,
de partir pour un
temps donné et de retrouver son emploi à l’issue de ce temps.
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La « philanthropie » d’entreprise
L’entreprise conçoit son mécénat comme un partenariat gagnant/gagnant. !  Sa stratégie philanthropique s'inscrit dans une quête de reconnaissance sur plusieurs champs très concurren1els : !  SALARIES : mobilisa1on autour d'une cause juste et bonne, permeBant de renforcer leur sen1ment d'appartenance, !  RESEAUX : pour rendre socialement acceptables des ac1vités de l'entreprise vis-­‐à-­‐vis des collec1vités publiques, na1onales ou locales (ex pays émergents), !  CLIENTS : recrutement et fidélisa1on d'une clientèle volage, en 1ssant de nouveaux liens autour d'un enjeu de bien commun. !  Pour l’entreprise, la communica1on sur son mécénat est le moyen d’exprimer ses valeurs. Caractéristiques propres au mécénat des PME
!  Le dirigeant de l’entreprise incarne le mécénat ( il en est souvent
l’inspirateur)
!  Le mécénat est clairement pensé comme outil d’ancrage de l’entreprise au
sein de son territoire. Un mécénat de proximité valorise l’image de
l’entreprise auprès des acteurs de son environnement .
!  Priorité est donnée aux dons financiers ayant un impact direct et plutôt
rapide pour le bénéficiaire.
! 
Les PME sont souvent sensibles à un mécénat proche de leur cœur de
métier et susceptible de le valoriser. Elles débutent volontiers par un
mécénat de compétences et/ou en nature.
! 
Les PME se trouvent parfois trop petites pour s’engager auprès de
grandes institutions. Pour maximiser leurs soutiens, elles s’organisent alors
en clubs.
19
De multiples interlocuteurs
! 
! 
! 
! 
! 
! 
! 
…
! 
DG ou PDG
Dir Fondation
Dir Mécénat
Dircom
Dir Marketing
Dir RSE/ Développement Durable
Dir Ressources Humaines
Filiale / siège
Des circuits décisionnels qui peuvent être très variables
20
Les partenariats entreprises
21
Partenariats d’entreprise
!  L’INVENTIVITE est au cœur de la stratégie du porteur de
projet qui doit comprendre l’entreprise qu’il sollicite, être
force de proposition et co-construire avec l’entreprise un
partenariat gagnant-gagnant
!  Les atouts
–  La taille de l’entreprise ne constitue en rien un obstacle
–  La présence du président ou de la direction n’est pas obligatoire
–  Souvent les premières relations avant une implication plus importante
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Des modalités de relations très diverses
avec les entreprises
Ticket mécène du CAPC de Bordeaux : participation des visiteurs à l’achat d’une œuvre.
Orchestre à l’école – Fondation F Boygues : développement de la pratique de la musique au sein des écoles
Mécénat
Mécénat de compétences
Engagement de collaborateurs
•  Château de Versailles et Colas : mécénat de
compétence pluriannuel pour la remise en état des allées
du parc.
•  Cresus – Banque Postale: prévention du surendettement
•  ASAD – La Poste : accompagnement administratif des
personnes âgées
Co-création
Complémentarité des savoir-faire
Innovation sociétale
Réponse commune aux appels d’offres
(par exemple, autour des clauses d’insertion)
Développement d’une solution adaptée aux publics dont
en fragilité pour lesquels le secteur associatif dispose
d’une expertise rare
•  Cafés SATI / Jardins de la montagne
verte : sur la valorisation des déchets de
l’entreprise
Coopération
réponse commune à un appel d’offres
Mise en commun de ressources et/ou compétences pour créer
une nouvelle offre (ex : co-création d’un programme de
sensibilisation au développement durable par une association de
théâtre et une PME )
…
Sponsoring
Prestation de service
Nombreux exemples et études : Le Rameau
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Club d’entreprises
!  Pour fidéliser des mécènes et fédérer un groupe proche de votre
association
!  Pour venir en soutien d’actions de l’association
!  Les atouts d’un Club d’entreprises
–  Le club à l’initiative de l’association permet de développer une relation
privilégiée avec un groupe d’entrepreneurs (source d’échanges multiples et
constructifs pour les parties prenantes)
–  Bien fidélisé, le Club peut répondre à des situations urgentes
–  Réseaux
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Club d’entreprises
!  Démarche
–  Cibler les entreprises à potentiel pour l’association et pouvant avoir
intérêt à un regroupement (approche sectorielle, taille, territoire…)
–  Rencontrer en face à face les différentes personnes concernées au sein
de l’entreprise,
–  Développer le sentiment d’appartenance : élaboration d’un programme
d’animation, de rencontres et contreparties spécifiques
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Facteurs clés de succès
!  Pour un partenariat réussi
–  Définir ensemble les objectifs du partenariat
–  Identifier clairement la contribution de l’entreprise
–  Assurer un pilotage et une information régulière pour maîtriser les
engagements réciproques
–  Evaluer le résultat : retour sur investissement pour l’entreprise,
impact sur l’intérêt général /cause…
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MERCI POUR VOTRE
ATTENTION ET
VOTRE PARTICIPATION
Isabelle Huguet – Biennales de Lyon
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Pascale Paulat – Ere de jeu
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Marianne Maillot – Vision Philanthropie
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