Télécharger le fichier

Transcription

 Atelier 3 : Comment? 
28 mai 2014
Comment faire le bon choix d’outils de communication?
Quoi choisir?
Plan de l’atelier 3
 Comment faire le bon choix d’outils de communication? 
 Quoi choisir? 
8 h 30
Suite et fin de l’atelier 2
Atelier 3 : Notions de perfectionnement
9 h 15
Les tendances au niveau de la communication
9h25
Les principes de base
9h30
Survol des différents outils de communication (1ère partie)
10h00
Pourquoi utiliser les médias et les réseaux sociaux?
10h20
Survol des différents outils de communication (2e partie)
10h40
Rappel : les outils communicationnels et le niveau de contrôle du contenu
Desjardins Marketing Stratégique
2
Plan de l’atelier 3
 Comment faire le bon choix d’outils de communication? 
 Quoi choisir? 
10 h50
Les conditions de succès
11 h10
À vous de jouer!
Étape C : entreprendre son plan de promotion
11h25
Étape C : Entreprendre son plan de promotion
11h45
Aide mémoire
11h55
Conclusion : période de questions et partage d’opinions…
3
Notions de perfectionnement
4
Les tendances de au niveau de la communication
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Explosion de la télé (Internet); l’intégration de la télévision à l’ordinateur
La publicité traditionnelle perdra du terrain (médias imprimés)
L’actualisation de la convergence
Le mot clé : le positionnement
Le placement de produits
Invasion des médias
Twitter finira « par coûter » quelque chose
Les médias sociaux vs les médias traditionnels
Attirer l’attention, gagner
une notoriété
La considération,
la conversion
9. L’image domine et fait le tour… de la planète
10.Les téléphones intelligents et la mobilité (géolocalisation).
5
 Principes de base 
Deux grandes catégories
Supports média : publicité via presse écrite,
télévision, radio, cinéma, affichage ou encore
téléphonie mobile (SMS ou MMS).
Supports hors-média : marketing direct,
relations publiques, publicité sur le lieu de
vente, mécénat ou encore communication
événementielle.
Il est essentiel d’en connaître les spécificités,
atouts, avantages et limites afin de choisir les
supports les mieux adaptés à vos cibles,
objectifs, enjeux, contraintes et budgets.
N’oublions pas que dans le présent contexte, on
parle de PME, dans le secteur du tourisme.
6
Survol des différents outils de communication
 La presse écrite 
Très bon ciblage
Proximité et spécificité
Sa force s’appuie essentiellement sur le
principe de répétition
Délais et frais pour les
aménagements
techniques
Presse quotidienne régionale (PQR) : idéale pour une communication de proximité en
ciblant le secteur géographique (communication locale ciblée).
Presse spécialisée et professionnelle : idéale pour un secteur d’activité bien spécifique
(surtout en B2B).
Contexte privilégié : communication d’une actualité précise de l’entreprise comme
annonce d’un événement local, lancement d’un produit, promotions, organisation de
journées portes ouvertes…
Le meilleur espace dans un journal?
En bas à droite
7
 Les autres supports imprimés 
Trois exemples
Plaquette de présentation : présenter la structure dans son ensemble, informer, développer la
notoriété et améliorer l’image de l’entreprise (objectifs à long terme).
Dépliant : présenter un produit ou un service précis de l’entreprise tels que formation, action,
programme ou projet (durée plus ou moins longue selon son contenu).
Flyer : annonce d’événements ou de lancement de produits (peu cher, facilement diffusable en grand
nombre (boites aux lettres, zones commerciales, lieux de passage, etc.) : objectifs à très court terme.
Attention : importance d’un
contenu synthèse, non
exhaustif, ainsi que de
l’équilibre efficace entre
texte et visuel.
8
 La radio 
Oublions pour l’instant la télévision ou le cinéma aux budgets un peu
trop conséquents pour des PME
Ciblage
Proximité et spécificité
Accessibilité (bien que reposant sur la
répétition, ne demande pas un gros budget)
Manque de disponibilité relative des
cibles pendant l’écoute
Absence de référence visuelle
La radio correspond particulièrement aux actions de proximité.
Contexte privilégié : communication locale ciblée, annonce d’événements, d’offres
spéciales ou de promotions, lancement de produits ou de magasins, actions de notoriété
via la commandite d’émission de radio.
9
 L’affichage 
Multiples possibilités
Omniprésent dans notre paysage
Répétition et quantité font l’efficacité de
ce média
Temps de lecture très court
Peut être très couteux (ex.: panneaux
niveau national)
Peu précis quant à la cible visée, mais certains formats peuvent permettre plus de précision
(ex.: affichage dans les toilettes de bar, restaurant pour ciblage homme / femme)
Pouvant aussi être sonore et tactile, sa fonction est essentiellement d’attirer l’attention.
L’affichage peut prendre diverses formes : adhésivage véhicule, affiche 4x3, marquage au sol,
colonnes Morris, abribus et autres affichages urbains, panneaux lumineux, etc.
Contexte privilégié : cibler le grand public, générer du trafic plus spécifique (ex.: panneaux
dans les universités pour les étudiants), informer d’un événement ou communiquer sur une offre
spéciale autour d’un lieu de vente/ville/quartier précis qui correspond à la cible.
10
 Les relations publiques 
Regroupent : relations presse, participation à des salons professionnels,
sponsoring, mécénat, cocktails, petits déjeuners de présentation, journées
portes ouvertes, conférences, colloques…
Répondent essentiellement à un objectif d’image et de notoriété.
Permettent de rencontrer ses clients, connaître son marché, trouver des prospects, rencontrer des
prescripteurs et plus globalement, mieux faire connaître son entreprise et ses produits / services.
Un hôtel branché sur sa communauté
Le Drake Hotel, à Toronto (19 chambres
uniques de style «bohème branché»), démontre
un fort engagement communautaire. Les raisons
pour lesquelles l’établissement est très
apprécié de son milieu, mais aussi à travers le
monde, sont multiples : promotion d’artistes
locaux, recours à des produits régionaux
(cuisine et boutiques), collectes de fonds au
profit des artistes du quartier…
11
Rappel : les relations publiques :
 Les trois objectifs des relations publiques 
L’exemple de l’Empress of Ireland : toujours un anniversaire où un exploit à célébrer, à commenter
12
 Le marketing direct 
Combinaison de différents canaux
Mesure en temps réel des actions
Ciblage précis et personnalisation des messages
Très efficace, mais
très exigeante en
terme d’implication
C’est l’ensemble des techniques de communication individuelle (mailing, e-mailing, marketing téléphonique,
interactivité, newsletter, sms, etc.).
Contexte privilégié : création de trafic sur un lieu de vente, lancement de nouveaux produits ou services,
amener les cibles à répondre : rendez-vous, acte d’achat, réalisation d’un don, etc.
Les programmes de fidélisation comme outils de promotion
Ils sont utilisés pour acquérir de nouveaux clients, augmenter le taux de rétention ou les dépenses de la
clientèle actuelle, hausser les réservations en direct grâce aux récompenses offertes, etc.
En évaluer l’efficacité est essentielle : analyser les données générées par son système de réservation,
identifier les membres et comparer ses comportements avant, pendant et après son adhésion.
À titre d’exemple éloquent, le programme de fidélité Stash Hotel Rewards regroupe près de 200 hôtels
indépendants aux États-Unis (points contre nuitées). L’effet positif de ce programme se fait ressentir sur les
revenus de l’établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres.
13
Pourquoi utiliser les médias et les réseaux sociaux
Augmenter sa visibilité sur Internet
Trouver de nouveaux clients (partage)
Fidéliser ses clients (dialogue)
Montrer la modernité de son organisation
Établir un réseau plus élargi
Mieux communiquer
Mieux connaître sa clientèle (perception, rétroaction)
B2B, B2C
H2H
14
Évolution du marketing au cours des dernières années :
15
 Marketing Web touristique 
Internet est un incontournable : très
large audience, tarifs abordables,
constamment évolutif et interactif,
répondant à divers besoins
(information, publicité, mise en
marché, etc.).
Il requiert toutefois un suivi
rigoureux pour une communication
cohérente et une bonne eréputation sur la toile.
Trois piliers fondamentaux sont à la
base du marketing Web
bon site Internet
approche dynamique de marketing
par courriel
gestion dynamique des médias
sociaux
16
 Marketing Web touristique : email marketing 
Le marketing par courriel continue de jouer un rôle primordial dans le mix
marketing, venant même au deuxième rang des priorités, bien avant les
médias sociaux pour les gestionnaires du tourisme.
Bases de données
Formes variés (ex.: photos et vidéos)
Plus intime, possibilité de contenus exclusifs
Atteinte de la boite de réception du client,
versus tweet ou post Facebook, plus
éphémères
Taux d’ouverture entre 20-30 % en tourisme
Efficacité reposant sur régularité et réactivité
Importance de s’adapter aux plateformes
mobiles
Attention de ne pas être un spam
Attention de ne pas négliger la
segmentation (géographique,
comportementale, intérêts, motif de
voyage et/ou profil)
Importance des tests d’efficacité (varier
titres, contenus, moment d’envoie, etc.)
Contexte privilégié, soit pour communiquer régulièrement avec ses clients ou prospects :
proposer des offres promotionnelles exclusives, informer de l’actualité de l’entreprise, de
l’organisation d’un événement, du lancement de nouveaux produits ou services, révéler
études/classement/statistiques, etc.
17
 Exemple éloquent d’email marketing 
Objet : Épargnez jusqu'à 70 % sur certains bagages - AUJOURD'HUI SEULEMENT!
18
 Marketing Web touristique : SEO et SEM 
SEO ou search engine optimization : le fait
d’optimiser son site afin qu’il se démarque lors des
recherches des internautes, peu importe l’appareil.
SEM ou search engine marketing : tactiques d’achats
de mots-clés ou de bannières, de real-time bidding
(enchère en temps réel) et de remarketing.
Remarketing : publicité ciblée par centres d'intérêt
(cookie déposé sur le navigateur lorsque l’internaute
quitte le site, qui verra ensuite des bannières de
cette même marque sur d’autres sites).

Le principal avantage? Une entreprise
disposant d’un budget relativement modeste
peut donner l’impression d’exercer une large
influence publicitaire sur Internet.
77 % de gens cliquent seulement sur les 3
premiers résultats naturels sur Google
19
 Marketing Web touristique : médias sociaux 
Quel réseau choisir?
Pour rendre la
marque plus
dynamique en ligne, il
ne faut pas tenter
d’être sur toutes les
plateformes.
C’est plutôt avoir une
vision claire des
objectifs à atteindre
et des publics à
cibler, par l’entremise
d’un marketing de
contenu amplifié par
les médias sociaux.
20
 Marketing par les médias sociaux : un exemple inspirant 
Les employés représentent des ambassadeurs en puissance, mais aussi les
touristes de passage.
On voit de plus en plus d’initiatives visant à inciter les touristes, autant que les habitants, à mettre de
l’avant leur milieu par des campagnes ou concours sur Instagram, Twitter, Facebook ou Pinterest.
Par exemple, l’Islande, plus vivante et accueillante que jamais, invite les visiteurs et résidents à
partager leurs coups de cœur sur les médias sociaux en utilisant le mot-clic #icelandsecret. On peut
prendre connaissance de ces secrets partagés sur le site de l’organisme de promotion de la
destination Inspired by Iceland.
Attention : les médias sociaux
demandent un niveau
d’adaptation rapide. D’ailleurs,
en 2014, on parlera beaucoup
de Snapchat! (application de
partage de photos et de vidéos,
avec une limite de temps de
visualisation avant d’être
automatiquement supprimée).
21
Rappel : les outils communicationnels et le
niveau de contrôle du contenu
Outils sur lesquels on a le contrôle du
contenu
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Emballage
Étiquettes
Commandites
Site Web (commentaires des visiteurs?)
Publicité
Affichage
Radio
Télévision
Communiqués de presse
Dépliant
Guide touristique
Partenariats publicitaires – coop
Outils sur lesquels on n’a pas le contrôle du
contenu
•
•
•
•
•
•
•
Entrevues avec les journalistes
Communications internes
Réseaux sociaux
Bouche à oreille
Service à la clientèle
Lignes ouvertes à la radio
Couverture de presse
22
Les outils communicationnels : la portée des
réseaux sociaux
Facebook c’est…900 millions d’utilisateurs!
Twitter c’est…500 millions d’utilisateurs!
LinkedIn c’est…100 millions d’utilisateurs!
23
 Les conditions de succès 
Il faut tenir compte de sa réalité et de son profil pour faire le bon choix des
moyens les plus efficaces pour communiquer et diffuser son message.
Cependant, le secret d’une bonne campagne de communication intégrée réside dans la mise en
place d’un dispositif combinant plusieurs de ces supports, parfaitement complémentaires.
Les éléments à prendre en compte pour déterminer votre budget de communication
Ce que font vos concurrents vs les atouts de votre produit pour convaincre
La taille de votre marché et de vos groupes cibles
Dans quelle phase de vie est votre produit
Le chiffre d’affaires prévisionnel du produit / de la gamme concerné(e)
Le montant que vous êtes prêt à investir pour l’acquisition d’un nouveau client
Vos objectifs de communication, priorisés
Bon à savoir : Les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50 % du chiffre
d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise et du type de produit. En B to C, le budget
Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée.
Répartition des dépenses de communication en 4 temps : conseil et stratégie, conception et création,
production (fabrication et gestion du projet) et diffusion (média / hors média).
24
À vous de jouer!
25
À vous de jouer!
 Étape C : Entreprendre le plan de promotion 
Vous avez établis vos objectifs de communication, lors de l’atelier 2.
Quels moyens prioriseriez-vous alors parmi les suivants? Justifiez.
Si ces moyens ne conviennent pas, identifiez ceux qui seraient le plus
appropriés
1.
60 messages, diffusés de 6h à 9h sur les ondes de Radio Cool 103,5 FM et Mix
99,7 FM.
2.
Une publicité (quart de page) dans la section tourisme des hebdos régionaux,
pendant un mois.
3.
Une infolettre promotionnelle ponctuelle, envoyée à l’ensemble des clients de la
base de données.
26
À vous de jouer!
Quel moyen avez-vous priorisé? Pourquoi?
Aucune approche n’est parfaite…
1.
Les promotions radiophoniques sont proposés dans une période de grande écoute, mais
peuvent facilement être diluées dans l’ensemble des messages.
2.
Une publicité dans les hebdos régionaux est à envisager, mais doit être située en bas à
droite idéalement. Elle doit aussi attirer l’attention par un visuel accrocheur.
3.
Une infolettre doit être envoyée de façon ciblée pour en maximiser l’efficacité. Au-delà
des photos et vidéos, elle doit aussi contenir un incitatif exclusif (ex.: rabais ou avantages
supplémentaires en présentant le code à l’achat).
27
À vous de jouer!
À votre avis, à partir de quelles sources d’information
un visiteur indépendant prend connaissance
d’une attraction moins reconnue pour la première fois
Justifiez.
28
À vous de jouer!
Quelle source d’information avez-vous choisi? Pourquoi?
Si le bouche à oreille – parents et
amis – demeure la principale
source d’information, les
brochures que l’on trouve dans les
hôtels de la région ou dans les
bureaux d’information touristique
(BIT) figurent au deuxième rang.
Note : les brochures disponibles
dans les présentoirs d’hôtels ou
de BIT sont plus utilisées par la
clientèle touristique proprement
dite plutôt que par les
excursionnistes.
29
AIDE-MÉMOIRE
 En vue de la présentation du plan de promotion 
Fondamentalement, les questions suivantes auront trouvé réponse :
1.
Quelle est la mission de l’entreprise / de l’organisme?
2.
Quel est le produit destiné aux clientèles touristiques ou excursionnistes?
3.
Quelles sont vos clientèles actuelles?
4.
Comment êtes-vous perçu?
5.
Quels sont les parts de marché détenus par votre entreprise?
6.
Qui sont vos concurrents?
7.
Désignez votre Unique Selling Proposition (USP)
30
AIDE-MÉMOIRE
 En vue de la présentation du plan de promotion 
Fondamentalement, les questions suivantes auront trouvé réponse :
8.
Ciblez-vous de nouvelles clientèles touristiques? Lesquelles?
9.
Quels sont vos objectifs de marketing (résultats)?
10. Quels sont vos objectifs de communication (résultats)?
11. Quelle est la principale stratégie que vous préconisez (intégration entre les clientèles, le
produit et les outils de promotion)?
12. Décrivez les outils utilisés et justifiez-en l’importance.
13. Quelle est l’importance que vous accorderez au niveau de la promotion ($, temps)?
31
En conclusion…
32
Annexe
 Sources et crédits photos 
http://www.dynamique-mag.com/article/bien-choisir-supports-communication.4351
http://veilletourisme.ca/2013/09/11/prendre-le-virage-local/
http://veilletourisme.ca/2011/04/06/le-choix-des-communications-visuelles-dans-les-publications-electroniques-etimprimees-c
ompte-rendu-de-conference/
http://www.mktlines.com/buzz-marketing.html
http://fredericgonzalo.com/2013/11/05/la-sainte-trinite-du-marketing-web-touristique/
http://veilletourisme.ca/2014/02/12/astuces-pour-ameliorer-votre-marketing-par-courriel/
http://veilletourisme.ca/2011/04/06/le-choix-des-communications-visuelles-dans-les-publications-electroniques-etimprimees-compte-rendu-deconference/
http://veilletourisme.ca/2014/05/12/evaluez-votre-programme-de-fidelisation/
https://www.stashrewards.com/
Infolettre reçue.
33
Annexe
 Sources et crédits photos 
http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_act/card2ENGkkcOQb?section=printCard&skin=Skins.SkinAd
etemPrintCard
http://vimeo.com/12236680
http://www.caractere-numerique.net/tag/reseaux-sociaux-2/
http://aide.meabilis.fr/glossaire/r/definition-referencement.html
http://oolongmedia.ca/limportance-du-referencement-pour-les-entreprises-au-quebec/
https://veilletourisme.ca/2014/01/14/le-reciblage-publicitaire-decryptage-dune-tendance/
http://veilletourisme.ca/2011/05/13/outils-promotionnels-pour-presentoirs-une-utilite-qui-ne-se-dement-pas/
http://dgtourismemauricie.com/2011/10/19/non-classe/mon-mot-de-bienvenue-aux-journees-annuelles-de-accueiltouristique-jaat-2011-plaidoyer-pour-une-industrie-touristique-supportee-a-sa-juste-valeur/
34

Télécharger le fichier

Transcription

Documents pareils

un accompagnement sur mesure, à chaque étape de votre vie claire

Quand j`aime une fois, j`aime pour toujours Francis Cabrel

Adhésion au service de dépôt direct – Adhérent – 02728 (PDF, 308

Fermetures de rues pour la tenue de MONTRÉAL EN LUMIÈRE Du

Caisses Desjardins Commandites et dons - EVB-CSQ

Programme Girardin-Vaillancourt

Communiqué

Paiement électronique Factures scolaires - École Samuel