KR MEDIA, CLEAR CHANNEL ET LA CHAIRE CELSA POUR L

COMMUNIQUEDEPRESSE
KRMEDIA,CLEARCHANNELETLACHAIRECELSAPOURL’INNOVATION
PRÉSENTENT«LINKEMPORIUM»,
UNEÉTUDEINÉDITESURLESCENTRESCOMMERCIAUX
Paris, le 7 avril 2016 – KR media, agence de GroupM, Clear Channel, acteur majeur de la
communication extérieure, et le CELSA Paris Sorbonne, école des hautes études en sciences de
l'informationetdelacommunication,sesontassociéspourmeneruneétudesurlesusagesdans
lescentrescommerciaux.Intitulée«LinkEmporium»,l’étuderevientsur7idéesreçuesetdévoile
les parcours et habitudes parfois surprenantes de ces «nouveaux lieux de vie et de
consommation».
Les équipes de KR media et de Clear Channel ont d’abord mené une étude quantitative sur un
échantillon représentatif de la population française ainsi que sur un échantillon de visiteurs
fréquents des centres commerciaux, soit plus de 2 000 interviewés. Une vingtaine d’étudiants du
CELSAontensuiteanalysélesparcoursdansunesélectiondecentrescommerciauxd'Ile-de-France1,
de l’entrée à la sortie et à différentes moments de la semaine. Cette méthodologie s’inspire de
l’étude«Lesusagersdumétro»menéeen1990parlesémioticienJean-MarieFlochpourlaRATP.
7 idéesreçuesmisesàl’épreuve
1. «C’estfaitpourlesmèresdefamille»
C’estunmicrocosmedelavieengénéral.Eneffet,34%desfemmesinterrogéesavouentdépenser
toujoursplusqueprévu,contre23%deshommes.Maisl’étudedévoilequelescentrescommerciaux
sont le 2ème lieu de loisirs des jeunes (58%) derrière le cinéma et que les seniors sont les plus
nombreuxàs’yrendresansbutprécis(36%).Leprofildesfréquentationsdiffèreégalementselonles
momentsdelajournéeetdelasemaine.
2. «C’estunlieuensolitaire»
A plusieurs. Les interviewés définissent spontanément les centres commerciaux comme des
«espaces de convivialité» et des «lieux d’échange». Link Emporium remarque qu’il y a, dans
chaquegroupe,unleaderquirythmelesparcours.Ainsi,pourlesvisitesentreamis,lemomentde
sociabilitéprimesurlamotivationd’achat.
3. «C’estpoureffectuerunachat»
C’estunlieudedestination.51%dessondésdéclarentallerdansuncentrecommercialavecunbut
précis, contre 36% sans but et 13% avec un objectif mais ouverts à d’autres activités. Pour les
visiteurs fréquents, ce sont les courses alimentaires qui motivent davantage leurs visites (62%). Le
design,l’offreetlesservicesdescentrescommerciauxcontribuentfortementàdévelopperleplaisir
etlebien-êtredesvisiteurs.
4. «C’estlechoixdelaproximité»
L’attractivitéestdéterminante.Pourlesvisiteursfréquents,lechoixdépendd’aborddeladiversité
desmagasins,despromotionsetdeshorairesd’ouverturetandisquelesjeunesetlesfemmessont
attentifs à la diversité, aux promotions et enfin à la proximité.Certains magasins sont des
générateursdetrafic,commeH&M(11%),laFnac,ZaraouCélio(9%).D’autres,àl’instardePrimark
ouUniqlo,suscitentledésircarilsontpeudepointsdevente.
Beaugrenelle,CréteilSoleil,LesQuatretemps,LesHalles,SoOuest,LesPassages
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5. «C’estunlieud’achatd’impulsion»
L’impulsionestfavoriséeparlafréquentationetletempspassé.Lesvisiteursfréquentsdéclarent,à
67%,fairerégulièrementdesachatsimpulsifs,contre56%enmoyennedelapopulationfrançaise.De
même,pluslesindividuss’attardentdanslecentre,plusilsdépensent:13%d’entreeuxdépensent
plusqueprévulorsqu’ilsrestentmoinsd’1h,25%entre1het2Het38%entre2het5h.
6. «C’estlamutationducommerceversledigital»
Pastoutàfait.Lesvisiteursfréquentsdescentrescommerciauxsontaussiceuxquiachètentleplus
surinternet.Ainsi,lesadeptesdushoppinglesontautantdanslescentrescommerciaux(81%contre
71% de la population française) que sur des sites de e-commerce (58% VS 47,6%) ou dans des
boutiquesenville(50%contre47,4%).
7. «Ilyautantdeparcoursqued’individus»
En réalité, la circulation est normée. Les centres commerciaux sont pensés pour faciliter la
circulationetl’accèsauxproduits,servicesetanimations.Inconsciemment,lesindividussuiventun
parcours et respectent une sorte de code de la route avec une voie rapide à droite, modérée au
milieu et le sens inverse à gauche. Ils se laissent également guider par les promotions (63%), les
affichesetécrans(43%)maisaussilesparfumsetodeurs(34%).
Desparcourspassidifférents
Link Emporium permet d’identifier 4 parcours types, conscients ou inconscients, que suivent les
individusdepuisleurentréejusqu’àleursortieducentre.
Les arpenteurs ont une vision pragmatique des centres
commerciaux. Ils s’y rendent avec un but précis mais sont
enclinsàdépenserplusqueprévu.
Lesambivalentsontun«fauxbutprécis»etmodifientleur
parcours au gré de leur impulsion. Le temps passé à
déambulerestmajoritairedansleurvisite.
Lessélectifsconsidèrentleshoppingcommeunecontrainte.
Ils visitent très peu de boutiques et ne se rendent en
magasinqu’encasdebesoin.
Lesflâneursvoientlecentrecommeunlieudanslaville,un
espace de balade, qui représente leur second loisir favori
(56%)aprèslerestaurant(59%).
Unnouveaulieudevie
LinkEmporiumretientque59%desFrançaisaimentpasserdutempsdanslesmagasinscarcesont
poureuxdeslieux«deplaisiretdepositivité».Lapremièreraisondelafréquentationd’uncentre
commercialrestelamultiplicitédel’offre.Pourallerplusloin,lesmarquesetfoncièresfavorisentles
espacesdereposetloisirspourenfairedevéritableslieuxdevie.
JulienFéré,DirecteurdesstratégiesdeKRmedia,déclare:«PourcedeuxièmevoletdesétudesKR
mediaquisepenchentsurlesrelationsentremarquesetconsommateurs,nousavonsdécidédenous
intéresserauxcentrescommerciauxsansenprononcerlenom.Nousavonsdoncchoisi‘Emporium’,
un mot latin qui désigne le lieu de commerce, mais aussi le lieu de vie… et qui résumebien notre
sujet!»
Pour Caroline Mériaux, Directrice du Marketing, de la Relation Client et de la Communication de
Clear Channel: «Notre collaboration quotidienne avec les centres commerciaux et les annonceurs
place la connaissance du parcours consommateur au centre de nos enjeuxafin de développer une
proposition toujours plus créatrice de valeur pour nos clients. Cette étude s’inscrit donc pleinement
dansnotrevolontéd’anticiperlestendancespourinnoverenpermanence.»
Caroline Marti, responsable du Département Marque au CELSA, Paris Sorbonne, ajoute: «Nous
sommes heureux d'inaugurer, parmi les observatoires de la communication du pôle Études et
ExpertisesdelaChaireCELSApourl'innovation,l'observatoireConsommation.»
Etudecomplètedisponiblesurdemande.
KR media. DirigéeparJean-PhilippeBertauxdepuismars2013,KRMediaFrancesepositionnedepuissacréationcomme
uneagencemédia«businesspartenaire»desesclientsrecherchant,tantparlastratégiequeparlaproductivité,lacréation
de valeur par les média pour les marques. KR Media France compte aujourd’hui170 collaborateurs et se classe comme
cinquièmeagencemédiafrançaiseavecunepartdemarchéde7%etpremièredeGroupMFrance(sourceRECMA).Parmi
sesprincipauxclients:LVMH,Santory(OranginaSchweppes),AirFrance,IKEA,Cetelem,COVEAetdepuispeuPierreFabre
etFortuneo.
Clear Channel est un acteur majeur de la Communication Extérieure en France avec 110 000 dispositifs publicitaires sur
l’ensemble du territoire français. L’entreprise réalise un CA de près de 245 millions d’euros et emploie plus de 1 000
collaborateurs.
Grâce à ses contrats avec les plus grandes immobilières commerciales françaises (Unibail Rodamco, Klepierre, Altarea
Cogedim, Hammerson, Carmila Carrefour…), Clear Channel couvre près de 500 sites commerciaux dont 180 avec 1 700
totemsdigitauxettoucheainsiplusd’1,2milliarddevisiteursannuels.
LeCELSA-Paris-Sorbonne,ÉcoledesHautesÉtudesenSciencesdel'InformationetdelaCommunication,austatutunique
degrandeécoledansl'université,dirigéparKarineBerthelot-Guiet,estspécialistedesmétamorphosesdelacommunication
et des médias. Le CELSA est l'endroit où penser, comprendre et se former à ces transformations. CELSA Communication
(Entreprises et institutions, Médias, Marque, Management et organisations, le Magistère) et CELSA Recherche forment à
haut niveau en Licence, Master, Doctorat, CELSA Journalisme en Master, des professionnels capables d'initier et
d'accompagnerceschangementsmajeurs.LaChaireCELSApourl'innovationavocationàsoutenirl'entrepreneuriatdansle
domaine de la communication, à produire des études et observatoires destinées à un large public et à permettre aux
professionnelsdecontinueràseformerauxtransformationscommunicationnellesetjournalistiques.
Contactspresse
GroupMFrance:[email protected]
ClearChannel:VéroniqueFerrantin-0141864495-0685825427
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