IAB-Belgium NET CAFÉ e-Travel Zoom sur le
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Powered by our members 10 Advertising 444.net AB Reclamebureau activeIDEA AdLink After The Hype Atmosphere BBDO Barnes & Richardson s.a. Beiersdorf Belgacom Belgacom Mobile / Proximus Belgacom Skynet Belgium AdValvas Best of Publishing BEWEB Bird & Bird Carat Crystal Citobi Concentra Media Creaxial Cyberwork DataBase Management De Persgroep Dexia D'Ieteren Digimedia.be DigiPoint Digital Age Design e-Bay Electrabel Emakina Epona Ethias Euro RSCG Interaction Eurostar Group Ltd Extenseo FastBridge Finaref Fortis Bank Gérald Saint-Remy Globesee Google Benelux Hi-Media Belgium Host IT Hypervision I.P.M. s.a. I-consulting i-Merge Incrowd InSites KIA Motors Belgium Kinepolis Group Kluwer / Pub KOAN Legal Strategies Kunstmaan NV L'Echo.be Magnet Magazines Media Contacts MediaCom Mediadis Mediaedge:CIA (Outrider) MediaMarketing MindShare Minoc Business Press MM Seven O Mobistar MSN.be Octopush OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium Paratel Produpress sca Promedia Publicityweb R.M.B. Renault BeLux Robert Half International Inc. Roularta Media Group RTBF Sanoma Mag. Belg. Scarlet SN Brussels Airlines Space Tagora.com Telenet These Days Tiscali Belgium Total Belgium S.A. Toyota Belgium Trustmedia TVI- IPTV U.C. / Axes2.com Ulys VNU Business Publications VUM E-media Web-Age Wegener DM Winsome Benelux NV ZB22 ZenithOptimedia IAB-Belgium NET CAFÉ e-Travel Zoom sur le secteur Voyages 16/12/2004 – De Persgroep Organising IAB Work Group : ‘Barometry’ Stéphanie Radochitzki: [email protected] Jean-Michel Depasse: [email protected] Pierre Dubois: [email protected] Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004 Bienvenue ! Au nom de l’équipe de l’IAB, de son conseil d’administration et de ses membres, j’ai le plaisir de vous accueillir ce soir pour le NetCafé « e-Travel », le dernier de cette année 2004. Après les voitures, les banques et la Beauté, voici donc le secteur des voyages décortiqué par notre workgroup « Barometry ». Ce quatrième baromètre vertical s’inscrit dans la stratégie d’information de l’IAB. Le contenu qui y est présenté est un constat objectif, il est soutenu par une enquête professionnelle et l’ensemble vous est présenté par les acteurs du secteur. Cette rigueur dans l’élaboration de nos activités fait également partie de notre stratégie qui vise à crédibiliser les supports interactifs. Le secteur des voyages est particulièrement intéressant parce qu’il s’est littéralement approprié l’Internet. Il en a intégré toutes les composantes, de la communication à la transaction. L’Internet a aidé sinon permis le formidable développement des « Low Cost », il a chamboulé la structure même de ce marché. Cette évolution fait tout l’intérêt de ce Netcafé. Bonne soirée et Joyeuses fêtes à tous ! Alain Heureux Président IAB Pour découvrir l’ampleur de nos activités et l’intérêt d’une affiliation à l’IAB, connectez-vous sur notre site www.iab-belgium.be et n’hésitez pas à nous contacter! Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004 Barométrie Le groupe de travail « Barométrie» de l’IAB rassemble et compare des données d'enquêtes et des études de cas pour documenter, analyser et interpréter l'utilisation croissante d'Internet. Ce groupe de travail quantifie le marché belge de la publicité en ligne et commandite des études sur son évolution. Outre la réalisation de l’étude IAB/CIM sur les investissements publicitaires on-line, notre groupe travaille sur des baromètres verticaux, avec l'ambition d’offrir au marché les clés du monde de la communication digitale et interactive, secteur par secteur. Après les secteurs automobile, bancaire et Beauté/santé, nous vous proposons avec « e-Travel » une excursion dans le domaine des voyages. Le développement de l’Internet a profondément influencé ce secteur d’activité en modifiant profondément les modes de consommation, les canaux de distribution et, bien sûr, la communication. Secteur-clé donc pour lequel la bataille commerciale et communicationnelle a changé de terrain pour investir le Web. C’est la nouvelle image de ce secteur que nous vous présentons ce soir. Stéphanie Radochitzki Dirigé par Stéphanie Radochitzki (Media Contacts), Jean-Michel Depasse (Mindshare) et Pierre Dubois (I-Media, RTBF), le groupe « Barométrie » est composé de Dries Claes (Belgacom Skynet), , Edouard De Witte (IP TV), Yves Gérard (RMB), An Haenen (RMB), Linda Scheerlinck (Roularta), Noëlle Stevens (Beweb), Elisabeth Vanderhasselt (MSN), Pascal Willekens (Trustmedia), Dirk Van Den Bosch (De Persgroep) et Tim Duhamel (InSites). Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004 Net Café “e-Travel” Bienvenue Alain Heureux, Voorzitter IAB / Tagora 19u00 - 19u05 Baromètre sectoriel de l’IAB : le secteur Voyages Stéphanie Radochitzki (IAB / Media Contacts) 19u05 - 19u15 L’étude ‘Vous, Internet et les Voyages’ Tim Duhamel (IAB / InSites) 19u15 – 19u30 Eurostar Case Véronique Vergeynst (IAB / Eurostar) Bert Van Wassenhove (IAB / Hypervision) 19u30 – 19u45 How Internet influences the Travel Industry ? Elisabeth Bertrand (IAB / 10 Advertising) Q&A 19u45 – 20u00 20u00 – 20u15 Conclusions Stéphanie Radochitzki (IAB / Media Contacts) 20u15 – 20u30 Cocktail 20u30 - 21u30 Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004 Powered by our members 10 Advertising 444.net AB Reclamebureau activeIDEA AdLink After The Hype Atmosphere BBDO Barnes & Richardson s.a. Beiersdorf Belgacom Belgacom Mobile / Proximus Belgacom Skynet Belgium AdValvas Best of Publishing BEWEB Bird & Bird Carat Crystal Citobi Concentra Media Creaxial Cyberwork DataBase Management De Persgroep Dexia D'Ieteren Digimedia.be DigiPoint Digital Age Design e-Bay Electrabel Emakina Epona Ethias Euro RSCG Interaction Eurostar Group Ltd Extenseo FastBridge Finaref Fortis Bank Gérald Saint-Remy Globesee Google Benelux Hi-Media Belgium Host IT Hypervision I.P.M. s.a. I-consulting i-Merge Incrowd InSites KIA Motors Belgium Kinepolis Group Kluwer / Pub KOAN Legal Strategies Kunstmaan NV L'Echo.be Magnet Magazines Media Contacts MediaCom Mediadis Mediaedge:CIA (Outrider) MediaMarketing MindShare Minoc Business Press MM Seven O Mobistar MSN.be Octopush OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium Paratel Produpress sca Promedia Publicityweb R.M.B. Renault BeLux Robert Half International Inc. Roularta Media Group RTBF Sanoma Mag. Belg. Scarlet SN Brussels Airlines Space Tagora.com Telenet These Days Tiscali Belgium Total Belgium S.A. Toyota Belgium Trustmedia TVI- IPTV U.C. / Axes2.com Ulys VNU Business Publications VUM E-media Web-Age Wegener DM Winsome Benelux NV ZB22 ZenithOptimedia IAB-Belgium IAB BAROMETRE Zoom sur les Voyages 16/12/2004 – De Persgroep Stéphanie Radochitzki: [email protected] Jean-Michel Depasse: [email protected] Pierre Dubois: [email protected] Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004 Baromètre Travel – Décembre 2004 Baromètre IAB Les baromètres sectoriels de l’IAB ont pour objectif d’aider les annonceurs à s’y retrouver dans le monde de la communication interactive et digitale. Ils vous permettront rapidement et clairement de trouver des réponses aux questions suivantes : • Où trouver des informations fiables sur les surfeurs belges ? • Comment le surfeur utilise-t-il internet pour se renseigner / acheter mon produit / mon service ? • Quels sont les benchmarks en termes d’investissements publicitaires ? • Comment choisir les supports publicitaires ? • Qui gère les campagnes publicitaires sur Internet ? A qui s’adresser ? • Quelles techniques publicitaires sont à votre disposition ? • Comment les annonceurs du secteur utilisent-ils internet ? Quelles ont été leurs expériences ? Pourquoi ont-ils choisi Internet comme média publicitaire ? Zoom sur le secteur du voyage Sommaire 1. Le média Internet : a. Évolution des connexions Internet en Belgique b. Profile de l’internaute belge c. Les surfeurs et les voyages d. Résultats de l’enquête « Vous, Internet et les voyages » 2. Les investissements publicitaires online a. La Belgique face aux autres pays b. Les annonceurs Travel c. Benchmarking : coût moyen d’une campagne 3. Les supports / Les sites a. Audience : les sites du CIM b. Quel site choisir ? 4. Les moyens / Les créations a. Standards IAB b. Avantages & inconvénients des principaux types de création c. Dernières évolutions 5. Structure du marché : A qui s’adresser ? 6. Les sources d’information a. Profil du surfeur b. Pression publicitaire c. Audience des sites d. Pige créative Page 1/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 1. Le média Internet a. Evolution des connexions Internet en Belgique : près de 2 millions de connections en septembre 2004. Aujourd’hui, 4.2 millions de belges utilisent Internet de façon régulière (source BIM Vague 12). Ce qui représente un taux de pénétration chez les 15 ans et plus de 49%. La poursuite de la croissance du média est confirmée par de multiples études. Chaque trimestre, l’ISPA, Internet Service Provider Association, publie un état sur le nombre de connexions Internet en Belgique. A fin septembre, on pouvait en compter près de 2 millions de connections actives, plusieurs surfeurs pouvant utiliser la même connexion. Internet confirme donc qu’il possède une taille critique suffisante pour le considérer comme un véritable média de masse. Total Broadband 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 3 Q Q Q 20 04 20 04 2 20 04 1 20 03 Q 4 20 03 3 Q Q 2 20 03 20 03 Q 1 20 02 Q 4 20 02 Q 3 20 02 Q 2 20 02 1 Q Q 4 20 01 20 01 Q 3 20 01 2 Q Q 1 20 01 0 L’accès à Internet via large bande tire clairement le nombre de connexions vers le haut. A fin septembre 2004, 73% des particuliers et 90% des entreprises utilisaient des connections à bande large. Ce qui positionne toujours la Belgique devant ses voisins européens. L’élargissement des bandes passantes ouvre de nouvelles portes pour les annonceurs : campagnes publicitaires basées sur du streaming (diffusion de vidéos, par exemple) ou sur les technologies avancées de Rich Media. Le développement des sites et les possibilités au niveau interactionnel peuvent dès lors aller beaucoup plus loin qu’auparavant, et ceci même en B2B. Private Business Other 10% Other 27% Broadband 73% Broadband 90% Page 2/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Sources : Europe Nombre de connections Broadband Point Topic (11-10-2004) Nombre d’internautes (millions) Nielsen Netratings (03-11-2004) Sources : Belgique Nombre de connections Broadband ISPA (sept-2004) Nombre d’internautes (millions) Insites (dec-2004) Les fournisseurs de services Internet (ISP) tentent de dynamiser la croissance de l’Internet en Belgique en lançant de nouvelles initiatives à des tarifs plus accessibles, tel que l’accès à haut débit « light « (ou light broadband - ADSL et câble), des offres de connexion commutée à moindre prix ou des offres combinées pour services Internet et voix. Chez les particuliers, les connections gratuites poursuivent leur perte de vitesse par rapport aux connections payantes (22% versus 78%). Ces dernières sont généralement associées à un meilleur service et délivrent des débits plus importants. La croissance du payant confirme l’intérêt de plus en plus grand des consommateurs face à Internet. Internet devient un produit à forte implication. Qui dit forte implication, signifie également que les surfeurs peuvent de moins en moins se passer d’internet. Free Paying 2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 Q1 2001 Q2 2001 Q3 2001 Q4 2001 Q1 2002 Q2 2002 Q3 2002 Q4 2002 Q1 2003 Q2 2003 Q3 2003 Q4 2003 Q1 2004 Q2 2004 Q3 2004 Où trouver ces chiffres ? : www.ispa.be, www.insites.be, www.point-topic.com, www.nielsen-netratings.com Page 3/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 b. L’internaute belge Utilisation d’Internet chez les 12 ans et plus 45 43 38 38 30 28 27 24 Websites E-Mail Web or Mail 60 59 57 44 44 43 Yesterday Web or mail 42 39 32 La pénétration d’Internet varie fortement selon les tranches d’âge. Près de 60% des 15-24 ans ont utilisé Internet la veille de leur interview. L’utilisation « veille » diminue à partir de 45 ans. 30 28 20 8 58 40 38 35 32 38 36 35 35 34 27 25 37 30 26 23 21 24 19 Soc Class 7+8 Soc Class 5+6 Soc Class 3+4 Soc Class 1+2 Luxembourg Hainaut namur Liege West-Vlaanderen Osst-Vlaanderen Limburg Brussels 19 Antwerpen Brabant wallon Vlaams brabant French Dutch Women Men Total 11 Lorsque l’on analyse le profil de l’utilisateur « Veille » d’Internet, on remarque que le surfeur moyen reste d’un niveau social élevé. Les différences homme / femme et les écarts entre le Nord et le Sud du pays s’amenuisent. Page 4/24 70-74 y.o. 65-69 y.o. 60-64 y.o. 55-59 y.o. 50-54 y.o. 45-49 y.o. 40-44 y.o. 35-39 y.o. 30-34 y.o. 21-24 y.o. 18-20 y.o. 15-17 y.o. 12-14 y.o. Total 12+ 3 2 75+ y.o. 12 25-29 y.o. 2001 2002 2003 2004 36 33 33 L’étude Pluri-Média-Produits du CIM porte sur plus de 10000 interviews des belges de 12 ans et plus. Elle décortique, entre autres, leur comportement média. Grâce à elle, on peut noter qu’aujourd’hui, 45% de la population a accès à Internet… et près de 20% des belges de 12 ans et plus ont utilisé Internet hier (veille de l’interview). 40 Baromètre Travel – Décembre 2004 c. Les surfeurs et les voyages Belgique L’étude CIM Pluri-Media-Produit permet également d’analyser les préférences du surfeur belge en termes de vacances. Par rapport à la population moyenne, le surfeur est davantage prêt à réserver ses voyages en dernière minute pour bénéficier de tarifs promotionnels. Il aime moins les voyages organisés à l’avance et pense que les agences de voyage sont de moins en moins nécessaires. Par contre, ses préférences concernant la durée de ses séjours (courts séjours versus grandes vacances) est en ligne avec celles du belge moyen. Internet User 12+ Ver(%) Affinity Ver(%) Prefer several short stays Agree 54 104 56 Prefer several short stays Not agree 37 106 40 9 47 4 Prefer several short stays No answer I can can for Last Minute offers Agree 22 115 25 I can can for Last Minute offers Not agree 68 103 70 I can can for Last Minute offers No answer 11 50 6 Like to prepare holidays with brochures Agree 47 107 50 Like to prepare holidays with brochures Not agree 42 104 44 Like to prepare holidays with brochures No answer 11 52 6 Prefer holidays organised in advanced Agree 46 96 44 Prefer holidays organised in advanced Not agree 44 115 51 Prefer holidays organised in advanced No answer 10 51 5 Travel agencys are less necessary Agree 33 113 37 Travel agencys are less necessary Not agree 56 102 57 Travel agencys are less necessary No answer 11 51 6 En général, 68% des surfeurs déclarent partir en vacances en dehors de leur résidence principale, alors que la moyenne belge se situe à 59%. Ils voyagent donc plus, tant en été qu’en hiver (65% des surfeurs partent en été, 31% partent en hiver). Les destinations préférées des surfeurs sont la Belgique, la France, l’Espagne, l’Italie et la Grèce. Leur attirance pour la France, l’Italie, la Grèce et les Pays-Bas est plus prononcée que pour lla moyenne de la population belge. 12+ Internet use Ver(%) Ver(%) Affinity FRANCE (CORSICA INCLUDED) 18.2 22.4 123.4 BELGIUM COAST 14.4 15.8 109.4 SPAIN 9.3 11 119.1 BELGIUM ARDENNES 6.2 7.1 115.7 ITALY 4.6 6 130.8 BELGIUM OTHER PLACES 4.1 5.3 127.6 GREECE (ISLES INCLUDED) 2.7 3.8 140.3 AUSTRIA/SWITSERLAND 3.1 3.7 119.1 EASTERN EUROPE 2.7 3.1 116.1 TURKEY 2.7 3.1 114.1 GERMANY 2.6 2.8 107.2 THE NETHERLANDS 2.0 2.6 132.2 La voiture est le moyen de transport le plus utilisé par les surfeurs lorsqu’ils se rendent à l’étranger, suivie par l’avion et le bus. Page 5/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Vous retrouverez plus de détails sur cette étude dans la partie consacrée aux sources d’information. Où trouver cette étude ? : auprès de votre centre média Infos CIM : www.cim.be Belgique Selon l’insitut Insites (e-travel), publiée en novembre 2004, 1.3 million de surfeurs ont réservé leur vacances, ou une partie de celle-ci, sur Internet. Ce sont surtout les réservations des moyens de transport vers les destinations de vacances qui s’avèrent populaires. Parmi les internautes ayant réservé un voyage en 2004, un cinquième d’entre eux l’a fait online. Toujours selon Insites (BIM Vague 12, décembre 2004), lorsque les internautes recherchent des informations sur Internet, les voyages apparaissent comme le 3e thème le plus prisé. News IT Travel Music Film Games Shopping Finance Cooking Radio Phone Training Sport 0% 10% 20% 30% Daily 40% Often 50% Sometimes 60% Rarely 70% 80% 90% 100% Où trouver ces études ? : auprès de votre centre média Infos CIM : www.insites.be Never Page 6/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Europe En septembre 2004, l’institut Jupiter publiait un dossier complet consacré au marché du voyage online en Europe. En 2003, 23% des européens ont acheté un voyage via Internet. La Belgique se situe légèrement en dessous de cette moyenne. Mais les prévisions pour l’avenir sont plus qu’optimistes. En effet, les principaux facteurs influençant l’achat de voyages online sont l’expérience du surfeur ainsi que l’utilisation de connections à haut débit, facteurs sur lesquels la Belgique se situe en bonne position. L’offre disponible joue également un role essentiel dans la croissance du e-commerce du secteur des voyages. Globalement, Jupiter prévoit une croissance du nombre d’acheteurs de voyages online de 25% par an. Les montants moyens dépensés par achat online varient selon les pays. Exception faite de l’Italie, ils se situent entre 350 et 659 €, la palme étant détenue par le Royaume Uni. Où trouver cette étude ? : www.jupiterresearch.com Page 7/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 d. Résultats de l’enquête « Vous, Internet et les voyages » La présentation complète se trouve à la fin de ce booklet 2. Les investissements publicitaires online a. La Belgique face aux autres pays En 2003, les campagnes Online belges ont totalisé 18.4 millions d’Euros. (Source IAB- CIM, voir détails dans la partie consacrée aux sources d’information). Malgré une croissante visible (+60% par rapport à 2002), et même si Internet rattrape le cinéma en termes de recettes publicitaires, ces investissements représentent toujours moins de 2% des dépenses publicitaires consacrées aux médias offline. D’un point de vue international, ce piètre score place la Belgique en queue de peloton, juste devant la Suisse, l’Autriche et l’Afrique du Sud (Source : Forecast MSN 2004). Inutile de préciser, qu’il reste encore du chemin à parcourir. Bien que la taille critique du média soit suffisante, certains annonceurs hésitent encore à consacrer une part importante de leur budget à la communication online. Où trouver ces chiffres ? : Press release sur www.iabbelgium.be, le rapport complet est réservé aux membres de l’IAB. Page 8/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 b. Les annonceurs du secteur Voyage sur Internet Le questionnaire de la pige IAB-CIM permet de détailler les activités des annonceurs mois par mois. Selon ses résultats, les annonceurs des secteurs Voyage présents sur Internet en 2003 étaient les suivants : Les principaux acteurs types d’acteurs du marché des voyages étaient présents en 2003 : compagnies de transport (transport ferroviaire, compagnies aériennes), Tours operators, hôtels, Offices du Tourisme… On pouvait noter malgré tout des absents de taille : Accor, Thomas Cook, Club Med, TUI, Jet Air, Virgin Express, Ryanair, British Airways… c. Benchmarking : coût moyen d’une campagne Tarif moyen pour 1000 contacts (Coût Pour Mille contacts – CPM) Banner Skyscraper / Pop Up Overlayer Newsletters E-mailing Portals 3 € => 16 € 4€ => 25 € 8€ => 25 € 20€ Sites Voyage 10 € => 20 € 13 € => 30 € 25 € => 40 € 20€ => 60€ 200 => 500 € Exemple d’une campagne du secteur Voyage Le coût moyen pour atteindre 1000 surfeurs sur des sites consacrés aux voyages varie entre 3€ et 500€, selon les formats utilisés. Une campagne avoisinant les 50.000€ vous garantit un bon équilibre entre sites ciblés, sites à audience large, e-mailing et newsletters. Avec un tel budget, vous pouvez donc obtenir environ 2.5 millions de contacts. Page 9/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 3. Les supports : les sites Il existe en Belgique de nombreux sites consacrés au voyage. Le marché publicitaire online se professionnalisant de jour en jour, il existe des sources d’informations fiables décrivant ou quantifiant l’audience de ces sites. Elles permettent de sélectionner des sites sur base de leur couverture ou du profil de leurs surfeurs. a. Les sites Travel CIMés Metriweb est l’outil du CIM qui mesure d’audience des sites Internet belges. Les rapports Metriweb donnent quotidiennement le nombre de visiteurs, de contacts, de pages vues pour plus de 170 sites qui couvrent la quasi-totalité des surfeurs belges (pour plus de détails sur Metriweb, rendez-vous dans la rubrique consacrée aux sources d’information). Les sites surlignés sont ceux qui consacrent leur contenu ou une partie de leur contenu au voyage et à son organisation. Ad Valvas Agenda.be Analist Annet Annet.NL Astel atHome Auto-On-Net Auto55 Automagazine Autotrade Autozone.be Be tv BonBiz BXL.fm CANVAS CHAT.BE CIM Cinebel CineNews CONNECTIONS De Rouck De Standaard Online DH Net DISKIDEE DNR DONNA e-gezondheid.be e-santé.be Easy ELDORADIO EleKtro.be EurActiv FAMIDOO FELIKS Femi Style Flair Flair FR Forteon Fun Adventure Gamespot Gazet van Antwerpen Gezondheid Guido Het Belang van Limburg Het Laatste Nieuws Het Nieuwsblad HOUSE ONLINE Humo The Wild Site IMMONET(nl) IMMONEWS Immovision Immoweb Infobelcom Internetaddict JIM.be jippii! Jobat Jobscareer Jobsearch Jobstoday Joepie KANAALTWEE KETNET KINEPOLIS KLARA Knack Koopjeskrant Krant van West-Vlaanderen L’Echo.be La Libre Le Soir en ligne LE VIF/L’EXPRESS Libelle liberty TV Ligue des Familles LookNmeet M S N Belgium Expeditie Robinson M S N Member Directory Media Marketing Mine Monster MONSTER.LU Net Events Netcetera NETECHO NetOnline Netwerk Onlinelu opladis Pages d’Or - Gouden Gids PEPPERPLUG Petites Annonces.BE Place.to.be PLAY the GAME PLUG TV PROXimedia Proxis Q-Music Quefaire.be RADIO 1 RADIO 2 Radio Vlaanderen Internationaal REDBOX Références.Vacature.com Rendez-Vous Resto.be rsc Anderlecht RTBF INFO RTBF Media La Première Vivacité Pure FM Musiq3 Classic21 La Une La Deux La Sat RTL BE RTL LU Saint-Paul Interactive SKYBLOG SKYMAIL Skynet SKYROCK Sport.be START BE Stepstone STUDIO BRUSSEL TMF TV1 taSanté TELECRAN Télémoustique Telenet Breedband TeVe Blad Tijd Net TISCALI TRAVELPRICE Trends/Tendances Online VAKANTIE GIDS vaZap.com vdab Vivat Vlan on-line VLANIMMO VNUnet VROOM.be VRT VRT NIEUW S NET VT4 VTM VUM media Wattedoen.be webSenior What do we do WORTLU WTV Yezzz zappybaby ZDNet La plupart de sites mis en évidence ci-dessus ne sont pas exclusivement dédiés à la thématique du voyage mais y consacrent une partie de leur contenu. L’exemple de rapport Metriweb ci-dessous, réalisé sur une sélection restreinte de sites, permet d’observer l’audience de ces sites ainsi que leur duplication. Dans l’exemple ci-dessous, on observe qu’il est possible de toucher plus de 110 000 surfeurs en 3 semaines. Les prochaines évolutions de Metriweb permettront de compléter ce type d’analyse en y incluant des sections de sites (rubriques Voyage de sites généralistes…) Ceci dit, nous devons également vous signaler d’autres sites intéressants, mais qui ne sont pas encore CIMés : Hebbes, Air stop, CB Travel Guide, Clickx Travel, Ticket BBL, etc. Page 10/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 b. Quel site choisir ? L’étude Net Observer, dont la dernière publication remonte à 2003 aborde de nombreux critères (socio-démographiques, consommation produits, consommation média…), site par site. A titre d’exemple, le tableau ci-dessous reprend les profils de quelques sites, plus ‘voyage’ que la moyenne. DHNet Easy Humo Immoweb La Libre Le Soir Resto RTBF RTL VTM NetObserver Age < 15 15-24 25-34 35-49 50 and more Gender Male Female Hobbies and use of Internet for these hobbies Holidays / Weekends away Use of Internet regarding “ Holidays / Weekends away ” What publications do you read?: (multiresponse) Travel and tourism magazines How many times, per year, do you travel by plane (personnal use) None 1-3 journeys 4-6 journeys 7-12 journeys more than 12 journeys 0% 9% 32% 36% 23% 1% 23% 35% 27% 15% 0% 26% 31% 31% 11% 0% 16% 48% 27% 8% 0% 11% 29% 34% 26% 1% 10% 40% 28% 21% 0% 9% 33% 39% 19% 1% 15% 32% 31% 22% 1% 20% 32% 29% 18% 3% 31% 28% 30% 8% 0% 29% 22% 35% 14% 77% 23% 50% 50% 59% 41% 51% 49% 73% 27% 73% 27% 44% 56% 60% 40% 52% 48% 44% 56% 60% 40% 59% 60% 62% 64% 64% 63% 81% 59% 57% 53% 54% 30% 30% 32% 37% 37% 33% 58% 26% 24% 23% 23% 20% 24% 23% 23% 19% 21% 34% 17% 16% 24% 20% 40% 50% 6% 2% 2% 37% 58% 5% 0% 0% 31% 65% 3% 0% 1% 28% 65% 6% 1% 1% 30% 56% 11% 2% 1% 35% 55% 7% 2% 1% 22% 66% 9% 1% 1% 43% 51% 3% 1% 1% 54% 41% 4% 1% 0% 40% 54% 3% 2% 1% 44% 51% 4% 1% 1% Comment lire ce tableau ? 59% des visiteurs de DHNet ont pour Hobby les voyages et les week-end à l’étranger alors qu’en moyenne 54% des surfeurs ont le même Hobby. DHNet est donc sélectif. Grâce à ce type d’études, il est donc possible de choisir, en connaissance de cause, le site sur lequel on désire être présent, en fonction b. du contexte, c. du profil socio-démographique du surfeur d. de son profil de consommation e. de ses centres d’intérêts f. … et de son prix Les bases de données d’e-mail offrent le même type de segmentation (sociodémographiques, centre d’intérêt : hobby, déplacements en avion…) Le support de communication idéal sera puissant, ciblé et économique. Dans un second temps, les sites seront combinés dans un plan complet, afin d’élargir la couverture de la campagne, d’optimiser la fréquence d’exposition à la campagne… Page 11/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 4. Les moyens : les créations Les principales techniques utilisées en Belgique restent le banner et le skyscraper. Néanmoins, le Pop up, l’e-mailing et l’intégration de contenu font une belle percée et sont utilisés de plus en plus fréquemment. Intersticial 1% Overlayer 2% Newsletter 3% Text link Keywords 1% 0,3% Other (IMU…) 3% Banner, skyscraper 36% Button 3% Advertorial 3% Pop Up 11% E-mail 15% Content integration 22% a . Les standards IAB L’IAB définit des standards publicitaires, afin d’aider à l’uniformisation des formats. Chaque taille est déterminée par sa hauteur x sa largeur en pixel. Voici quelques exemples des principaux formats utilisés Banner standard : 468 x 60 . Ici exemple de banner déroulant. Lorsque l’on passe la souris sur le banner, ils s’ouvre en laissant apparaître un espace publicitaire supplémentaire Standard Espace déroulant Page 12/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Leaderboard : 728 x 90 Pop up standard : 250 x 250 Overlayer : animation qui apparaît au dessus du site Page 13/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Skyscraper standard: 120 x 600 ou 160 x 600 E-mailing: Intersticial : Page qui apparaît avant l’entrée sur le site (non standard) Page 14/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Intégration de contenu (non standard) L’annonceur intègre une ou plusieurs pages de contenu dans le site qui accueille la publicité. Page 15/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 b . Avantages et inconvénients des principaux types de création Chaque type de création possède ses avantages et ses inconvénients. • E-mail marketing : principalement utilisé pour la stimulation de trafic du site, il permet d’activer rapidement la cible. Plus il est ciblé, mieux il fonctionne (centres d’intérêts, données socio-démographiques…). Ce type de communication est plus performant sur des offres promotionnelles, aux concours ou aux produits réellement innovants. • Pop up : également utilisé pour la stimulation de trafic du site, activation rapide de la cible, il est préférable de l’utiliser uniquement si l’offre est suffisamment attrayante pour le surfeur, ou si elle est en phase avec le contexte du site utilisé comme support. Dans ce cas, la création ne sera pas perçue par le surfeur comme étant agressive. • Publi-rédactionnels & newsletters: à utiliser pour de préférence pour informer et stimuler le trafic. Ce type de création fonctionne mieux sur les événements, les produits innovants, qui nécessitent une explication ou une crédibilisation supplémentaire. A placer dans des rubriques contextuellement adaptées au produit • Banners & Skycraper : ils seront plutôt utiles dans une optique de branding. Tip pour les skyscraper : Penser à mettre le logo et l’essentiel du message en haut de la création car le surfeur, s’il minimise la fenêtre de son browser, ne verra peut-être pas le bas de la création. • Overlayer / Instersticial : ce type de création est plus efficace pour des campagnes de notoriété ou d’image. L’activation peut se faire par l’apparition d’un banner synchronisé avec l’overlayer ou apparaissant après l’interstitial. Tip : les overlayers doivent pouvoir être facilement fermés par le surfeur. Ils seront ainsi perçus comme étant moins agressifs. En général, quel que soit le type de création utilisé, la fréquence des contacts doit être maîtrisée. Grâce à l’utilisation de cookies, il est possible de limiter celle-ci. Cette technique couramment utilisée permet d’éviter de sur-exposer le surfeur, et d’élargir la couverture de la campagne. c . Dernières évolutions Les dernières tendances au niveau création font la part belle à l’utilisation du Rich média (Flash, utilisation du son ou de la vidéo). En effet, ces techniques, en dehors de leur plus grande qualité esthétique accroissent la performance des visuels utilisés. Elles donnent une image plus dynamique, attirent d’avantage l’attention du surfeur… L’intéractivité est également mise à l’honneur : banners qui réagissent en fonction de la position de la souris (couleur, son…). Page 16/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 5. Structure du marché : A qui s’adresser ? Globalement, le cycle de développement d’une campagne online suit le processus des campagnes média traditionnelles. Les intervenants sont souvent les mêmes : annonceur, agence créative, centre média, régies, et supports. Le schéma ci-dessous reprend la logique de construction d’une campagne online. Il s’agit là d’une description simplifiée des intervenants et de leur rôle dans l’établissement du lien entre l’annonceur et le consommateur. Media Agency 1 Marketing Manager Media Strategy Planning Buying Post-buy analysis 2 Communication strategy Media & Creative Briefing 1 Sales Rep Interface with sites Pricing Broadcast Reporting 2 Search engine optimiser 2 Affiliate Programs Company 2 Creative Agency Concept Material Database Management Company 4 3 3 3 4 Etape 1 : L’annonceur, le marketing manager établit sa stratégie de communication et briefe ses agences. L’agence créative se charge du développement des concepts créatifs et de leur réalisation. Elle peut également se charger de créer le site de l’annonceur. L’agence média sélectionne les supports à utiliser (sites, e-mails…), détermine la pression à appliquer, assure l’achat et le suivi de la campagne, ainsi que l’analyse post-campagne. Page 17/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Etape 2 : L’agence média contacte les régies, qui se chargent de commercialiser l’espace publicitaire des principaux sites. Elles garantissent la bonne diffusion des créations. Suivant les objectifs de la campagne, il est également possible de contacter d’autres intervenants : • Pour que l’annonceur apparaisse de façon optimale dans les moteurs de recherche, on peut faire appel à des sociétés spécialisées dans l’optimisation de l’utilisation publicitaire des search engines. • Il est également possible d’être présent sur une grande quantité de petits sites. Pour cela, certaines sociétés regroupent ces sites à audience limitée, afin d’atteindre une taille critique. Elles proposent des modèles de commercialisation différents des régies (commissions sur les ventes…) • Dans le cadre d’envoi d’e-mails ciblés, il existe des bases de données commercialisées par les régies ou des Database Management Company, qui en font leur core business. Etape 3 : Les intervenants contactent les sites qui diffuseront la publicité. Etape 4 : Le surfeur est mis en contact avec le message publicitaire. Après la campagne… Une campagne de notoriété, une campagne de stimulation de trafic… seront évaluée selon des paramètres distincts. Le retour sur investissement se calculera donc sur des critères prédéfinis, idéalement en collaboration entre l’annonceur, l’agence créative et le centre média. Page 18/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 6. Les sources d’information a. Profil du surfeur Le CIM, Centre d’Information sur les Media, étudie Internet au même titre que les autres média. Cette étude, réactualisée chaque année, est reconnue par tous pour sa fiabilité. Basée sur plus de 10 000 interviews face to face, l’étude Pluri-Media-Produit donne des informations sur : La couverture du média Internet (nombre de surfeurs utilisant utilisant internet chaque jour, une fois par semaine, une fois par mois…) Le profil socio-démographique du surfeur (sexe, âge, profession, groupe social…) Son utilisation d’internet (consultation de sites, utilisation de l’e-mail) La consommation produit du surfeur (alimentation, hygiène beauté, téléphones, automobile…) Cette étude porte sur les personnes de 12 ans et plus vivant en Belgique. Il est toutefois utile de rappeler que l’étude Pluri-Media-Produit du CIM est réalisée sur une période de 12 mois. Ses résultats ne donnent donc pas une photo récente de l’utilisation des nouvelles technologies, mais bien des tendances et des évolutions d’une période à l’autre Page 19/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Exemple de questions liées à Internet Où trouver cette étude ? : auprès de votre centre média Infos CIM : www.cim.be L’institut Insites mène régulièrement des enquêtes sur le surfeur belge. La dernière Belgium Internet Mapping (BIM), a été publiée en décembre 2004. Elle passe au crible les activités de plus de 9 000 surfeurs belges. Ce dossier de près de 150 pages aborde le profil des surfeurs, leur utilisation d’internet, leur comportement média, leur comportement en terme de ecommerce. (coût du rapport : 1000 €) Selon cette étude, 49% des belges 15 ans et plus surfent au moins une fois par mois. Cela représente 4.2 millions d’utilisateurs réguliers. Insites publie également des études sur des secteurs spécifiques, dont a plus récente concernent le secteur du e-travel. Page 20/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 b. Pression publicitaire L’étude sur les investissements publicitaire sur internet est réalisée par l’IAB et le CIM. Elle donne notamment les montant bruts investis par secteur d’activité, par type de site, par campagne. Campaign allocation by budget (% number of campaigns) 1999 2000 2001 2002 2003 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% <3.5 kEUR 3.5-12.5 kEUR 12.5-25 kEUR 25-37.5 kEUR 37.5-50 kEUR 50-100 kEUR 100-150 kEUR Source: Media agencies Base Online Sem 1- 2003: 64% of total IAB-CIM amount >150 KEUR En 2003, les campagnes Online ont totalisé 18.4 millions d’Euros. Le budget moyen par campagne est en augmentation régulière, et les campagnes de plus de 50 000 euros ne sont plus une exception. Les investissements publicitaires des autres médias, mesurés par la pige du CIM, en 2003, se répartissent de la façon suivante : Budget en millions % Mix Même si les méthodologies des deux études d’euros media diffèrent quelque peu (montant Brut facturé Outdoor 198 9% pour l’étude IAB et montant brut tarif pour Movie 25 1% l’étude CIM), les investissements online représentent 1 à 2% des investissements Magazines 269 13% publicitaires belges. Dailies 472 22% Radio TV Total 229 945 2 137 11% 44% 100% D’un point de vue international, ce score place encore la Belgique en queue de peloton. L’étude CIM IAB permet également de suivre l’évolution des investissements par format ou par secteur d’activité. Split by advertiser’s Economical group Clothes 1% Health 1% Cleaning 1% Others 18% Où trouver cette étude ? Services 21% Abstract sur le site de l’IAB www.iab-belgium.be Distribution 2% Beauty 2% Food 4% Equipement 8% Telecom 21% Culture, Leisure 9% Les détails de l’étude sont réservés aux membres de l’IAB. Transport 12% Base Online 84% of total IAB-CIM amount Page 21/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 c. Audience des sites Metriweb est l’outil du CIM qui mesure d’audience des sites internet belges. Les rapports Metriweb donnent quotidiennement le nombre de visiteurs, de contacts, de pages vues pour plus de 200 sites qui couvrent la quasitotalité des surfeurs belges. Les rapports de Metriweb, donnent, entre autres, des informations quotidiennes relatives au nombre de visiteurs qui fréquentent chacun des sites. Ci-dessous, un exemple de rapport quotidien. Quelques résultats sont publics, les autres réservés au membres du CIM qui souscrivent à l’étude Metriweb. Où trouver ces rapports ? : www.cim.be/metriweb Dernier né dans les outils du CIM, Metriplan permet de combiner et de dédupliquer les audiences de plusieurs sites, afin de déterminer, entre autres, • le nombre total de surfeurs qui peuvent être touchés par une sélection de sites définie • la construction de couverture d’une campagne au bout d’une, deux, trois ou quatre semaines. Comment accéder à ces analyses ?: contactez votre centre média Page 22/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 Conscientes du besoin de connaître le profil des surfeurs qui se rendent sur un site spécifique, les régies publicitaires se sont regroupées pour faire analyser leurs sites par l’institut Novatris. L’étude Net Observer, dont la dernière édition a été publiée en juin 2004 aborde de nombreux critères (socio-démographiques, consommation produits, consommation média…), site par site. A titre d’exemples, le tableau ci-dessous reprend les profil de quelques sites de Quotidiens. Profil de site : exemples Dailies (2003) Split Hommes / Femmes – âge + total NetObserver Gender Male Female DHNet 80% 20% La Libre 75% 25% Le Soir 71% 29% de Standaard HBVL 72% 69% 28% 31% GVA 72% 28% NetObserver 59% 41% Age -15 15-24 25-34 35-49 50 and more DHNet 0% 9% 35% 36% 19% La Libre 0% 10% 29% 33% 29% Le Soir 0% 11% 36% 36% 17% de Standaard HBVL 1% 1% 22% 17% 36% 38% 28% 34% 13% 11% GVA 1% 12% 36% 32% 20% NetObserver 2% 26% 25% 32% 14% Foreseen changes in the next 12 months Move house Purchase a property Purchase a car Purchase a motorbike / scooter Go and work abroad Birth of a child Marriage Retire Stop working, but not retire Search for your first job Change of job Refurbish your residence (bathroom, kitchen, bedroom…) None of the above DHNet La Libre Le Soir de Standaard HBVL GVA NetObserver 16% 16% 20% 4% 6% 8% 6% 2% 1% 4% 13% 17% 14% 19% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 5% 13% 20% 15% 19% 4% 9% 9% 7% 2% 1% 6% 20% 17% 11% 15% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 6% 16% 15% 12% 20% 5% 4% 9% 6% 1% 2% 4% 19% 19% 15% 13% 4% 5% 8% 4% 2% 1% 3% 14% 19% 12% 21% 5% 7% 7% 6% 1% 2% 8% 16% 33% 33% 34% 33% 36% 27% 29% 36% 32% 29% 31% 37% 30% 32% Les résultats de cette étude, bien que fort utile, doivent parfois être pris avec précaution : les tailles d’échantillons ne permettent pas toujours de décortiquer l’audience des sites de façon précise et significative. Où trouver cette étude ?: auprès de votre centre média, de votre agence, des sites ou des régies publicitaires ayant participé à l’étude Page 23/24 Baromètre Travel – Décembre 2004 d. Pige Créative Lemonad, est un outil de pige automatisé qui enregistre les campagnes publicitaires qui tournent sur Internet. Il surveille chaque jour plus de 200 sites belges et répertorie les créations par annonceur, par secteur… Le principal avantage de Lemonad est de visualiser les créations diffusées sur le web belge. C’est un bon détecteur de présence online. Son principal inconvénient est lié à la technique utilisée pour recenser les créations. Se faisant de façon automatisée (un recensement manuel prendrait beaucoup trop de temps), la pige n’est pas toujours complète, et prend en compte les auto-promotions. On ne peut donc l’utiliser pour estimer la pression réelle d’une campagne. Ci-dessous, quelques exemples de rapports d’avril 2004 Où trouver ces informations ? www.lemonad.com Page 24/24