Visibilité - Quantcast

Visibilité
Ce que vous devez savoir
Introduction
La visibilité est devenue un sujet clé dès 2012 et a
un impact majeur sur la façon dont nous percevons
et mesurons les résultats des campagnes digitales.
Même si la visibilité est un sujet prioritaire, pour
beaucoup de responsables marketing, il reste
encore des lacunes à combler
La visibilité est un sujet sur lequel nous sommes
également engagés et nous avons effectué plus de
3 ans de tests et de développement. Nous
analysons en moyenne 5 milliards d’impressions
par mois diffusées sur plus de 10 000 éditeurs sur
l’ensemble des ad-exchanges. Ces analyses nous
ont permis, entre autres, d’évaluer chaque
partenaire accrédité MRC (Media Rating Council)
lors de séries de tests.
Nous avons beaucoup de ces différentes
recherches et nous optimisons désormais la
visibilité pour nos clients sur des milliers de
campagnes.
Dans ce document, les responsables marketing
auront les réponses à leurs questions dans les 3
parties suivantes :
1.  Comment définir la visibilité, la mesurer et
l’optimiser ?
2. Le difficile constat sur la visibilité
3. L’impact de la visibilité sur la performance
Contenu
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COMMENT
DEFINIR LA
VISIBILITE ET
LA MESURER ?
LE DIFFICILE
CONSTAT SUR LA
VISIBILITE
L’IMPACT DE LA
VISIBILITE SUR LES
COÛTS
LES 5 PRINCIPAUX
ENSEIGNEMENTS
A RETENIR
ADVERTISE
Qu’est-ce que la
visibilité ?
COMMENT
DEFINIR LA
VISIBILITE ET
LA MESURER ?
La publicité
n’est pas visible
La visibilité peut être définie comme la possibilité
pour une publicité d’être vue.
Le MRC (Media Rating Council) a publié un rapport
complet en 2014 sur la visibilité des impressions
publicitaires et a donné la définition suivante :
La publicité
est visible
Une publicité display est considérée comme
visible lorsque 50% des pixels sont visibles sur
l’écran pour une seconde minimum.
Une publicité vidéo est considérée comme visible
lorsque 50% de la création publicitaire est visible
pendant au moins 2 secondes.
Il n’y a pas pour le moment de définition du MRC
pour la visibilité sur mobile
Définition de la visibilité pour les publicités Display
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ADVERTISE
Comment mesurer la
visibilité ?
COMMENT
DEFINIR LA
VISIBILITE ET
LA MESURER ?
Il y a 3 définitions distinctes lorsque l’on parle de
l’inventaire publicitaire :
1. 
In View : les impressions qui sont mesurées
comme visibles ou bien qui peuvent être vues
par les internautes
2.  Out of View : les impressions qui sont
mesurées comme non visibles ou bien qui ne
peuvent pas être vues par les internautes.
3.  Non-measured : la visibilité est mesurée en
prenant en compte un certain nombre de
variables. Par exemple, le système
d’exploitation, le navigateur ou encore le
device. Parfois, en raison d’un manque
d’informations, les impressions ne peuvent être
mesurées.
Campagne d’1 million d’impressions
Taux de mesurabilité : 90% (900K/1M)
100K non
mesurables
Ne peuvent
pas être
mesurées
450K Out 1M
of View
Delivered Impressions 450K In View
Taux « In-View » = 50%
(450K/900K)
Exemple de la mesure de la visibilité pour une campagne Display
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ADVERTISE
Les 2 méthodes pour
mesurer la visibilité
COMMENT
DEFINIR LA
VISIBILITE ET
LA MESURER ?
METHODE GEOMETRIQUE
METHODE DE LA NAVIGATION OPTIMISEE
Dans cette méthode, un pixel est chargé en même
temps que la publicité. Ce pixel identifie la page et
à quel endroit il s’y trouve. Il met un « capteur »
pour connaître la longueur et la largeur de la page
ainsi que l’emplacement de la publicité par rapport
aux dimensions.
Pour une meilleure bande passante, les navigateurs
chargent les images et le contenu juste avant que les
navigateurs ne fassent défiler la page. Avec cette
approche, les partenaires techniques contrôlent les
process internes des sites web afin de savoir quand
une publicité est chargée et donc vue.
✔
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ADVERTISE
La visibilité peut être la
source d’opportunités
perdues.
LE DIFFICILE
CONSTAT SUR
LA VISIBILITE
L’INVENTAIRE NON-MESURABLE
DIFFERENCES ENTRE PRESTATAIRES
Les études réalisées par Quantcast montrent qu’en
moyenne, 10% de l’inventaire ne peut pas être
mesuré à cause d’un manque d’information
nécessaire à cette mesure. Cela signifie que
certains internautes pourtant intéressants pour les
annonceurs peuvent surfer sur un inventaire non
mesurable. Même si les publicités affichées
peuvent être vues, elles ne seront pas définies
comme telle. Si un annonceur mesure ses
campagnes uniquement avec un objectif de
visibilité, cela pourrait dans ce cas avoir un impact
négatif sur la performance constatée.
Ces opportunités perdues peuvent également survenir
en raison de différences importantes de résultats de
visibilité entre les prestataires.
Par exemple, un acteur peut trouver une visibilité
moyenne de 60% pour une campagne alors qu’un
autre pourra trouver une visibilité de près de 80% car il
utilise une méthodologie différente.
En Europe, nous voyons en moyenne une différence
entre les partenaires de 8%, et pouvant aller jusqu’à
35%.
Etant donné qu’il existe des inventaires non mesurables et des différences de
mesure entre les partenaires, il est essentiel de faire des tests avant de déterminer
un objectif de visibilité pour vos campagnes.
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ADVERTISE
Quelle est la part de
l’inventaire visible ?
La part d’inventaire proposant une forte visibilité est très limitée.
L’inventaire avec une visibilité supérieure à 80% représente
seulement 2 à 3% de tout l’inventaire RTB en Europe ! Comme cet
inventaire est limité et que la demande est forte, cet inventaire peut
être jusqu’à 2 fois plus cher que la moyenne de l’inventaire RTB.
100%
Pourcentage de l’inventaire disponible
LE DIFFICILE
CONSTAT SUR
LA VISIBILITE
90%
France
80%
EMEA
A 70% de taux de visibilité, 90% de
l’inventaire est exclu.
A 80% de taux de visibilité, 97% de
l’inventaire est exclu.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
10%
(Quantcast Campaign Data, 2015)
20%
30%
40%
50%
60%
Taux de Visibilité
70%
80%
90%
100%
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ADVERTISE
« Above The Fold »
n’est pas garant d’une
bonne visibilité
Une publicité « Above The Forld » (ATF) est une publicité
qui est affichée au-dessus de la ligne de flottaison d’une
page web donc elle est visible sans que l’on ait besoin de
faire défiler la page vers le bas.
Beaucoup de personnes considèrent que les
emplacements ATF proposent une visibilité supérieure.
Cependant, les études faites par Quantcast démontrent que
l’ATF n’est pas garant d’une bonne visibilité avec
notamment un ad-exchange qui propose seulement 44% de
visibilité sur son inventaire ATF.
Le taux de visibilité entre les inventaires ATF varie pour
différentes raisons :
•  Très souvent les utilisateurs, dès leur arrivée sur le site,
font défiler la page vers le bas pour atteindre le
contenu souhaité. Du coup, les publicités en haut de
page ne sont pas chargées.
•  Les liens hypertextes ne redirigent pas toujours vers
le haut d’une page ; l’utilisateur peut arriver en milieu
de page mais la publicité en haut sera chargée
100%
80%
65%
Taux de visibilité
LE DIFFICILE
CONSTAT SUR
LA VISIBILITE
60%
55%
44%
40%
20%
0%
Exchange A
Exchange B
Exchange C
Ad-exchanges
Taux de visibilité de l’inventaire ATF de différents adexchanges
(Quantcast Campaign Data)
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ADVERTISE
Est-ce que 100% de
visibilité est
possible ?
LE DIFFICILE
CONSTAT SUR
LA VISIBILITE
En résumé, non ! 100% de visibilité n’est pas
possible actuellement. Ce n’est pas uniquement
parce que l’inventaire disponible avec un taux de
visibilité supérieur à 80% est très limité mais c’est
aussi parce que le comportement de l’internaute est
imprévisible.
1.  Le comportement de l’internaute est
imprévisible
Si un internaute fait défiler la page avant que la
publicité se charge, si il a plusieurs pages
ouvertes ou encore si il rafraichit très
fréquemment ses pages web, cela a pour
conséquence que la publicité ne sera pas vue.
Les principaux facteurs qui limitent la visibilité :
2. Les limites de la technologie
Ce ne sont pas seulement les internautes qui
ont un comportement imprévisible. C’est
également le cas des sites web. Les pages
internet peuvent mal s’afficher. Un faible débit
internet peut créer des erreurs de
chargements, ou une publicité peut se charger
en dehors de la zone visible du navigateur.
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ADVERTISE
Un inventaire avec une
meilleure visibilité
sera plus cher
Comme n’importe quel autre secteur, la publicité
en ligne est impactée par l’offre et la demande. Il y
a un faible inventaire avec une forte visibilité et la
demande est très forte. Les coûts associés
augmentent donc rapidement.
Un inventaire avec une visibilité supérieure à
75% sera près de 2 fois plus cher qu’un
inventaire RTB standard.
Coût en index
(100 = moyenne RTB)
L’IMPACT DE LA
VISIBILITE SUR
LES COÛTS
192
133
86
0-25%
100
25.1-50%
50.1-75%
75.1-100%
Taux de visibilité
(Quantcast global campaign data, 2015)
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ADVERTISE
5 points clé sur la
visibilité
LES 5 PRINCIPAUX
ENSEIGNEMENTS
A RETENIR
1.  Quel est mon taux de visibilité idéal ?
Votre taux de visibilité va dépendre de vos
paramétrages de campagne (budget, part du
prospecting et du retargeting, contraintes de
livraison etc...) Il est important de constamment
tester et contrôler pour voir ce qui fonctionne le
mieux en fonction de vos besoins.
4.  Est-ce que l’inventaire ATF (Above The
Fold) est automatiquement visible ?
Non. Notamment parce que nous ne pouvons
pas prédire le comportement de l’utilisateur
comme par exemple faire défiler rapidement la
page vers le bas. L’inventaire ATF n’est pas
toujours visible.
2.  Quels sont les standards de visibilité que je
devrais utiliser dans mon plan ?
Une fois l’objectif de visibilité validé, n’oubliez
pas de donner ce même objectif pour
l’ensemble des partenaires du plan média et
de de les évaluer avec un prestataire accrédité
MRC
5.  Est-ce que mes objectifs de visibilité seront
adaptés avec ma solution d’attribution ?
Cela dépendra de votre solution mais il est
important de rappeler que les partenaires
d’attribution donnent souvent du crédit aux
impressions non vues.
3.  Est-ce que tous les partenaires sur la
visibilité sont identiques ?
Non. C’est important de garder en tête que
chaque partenaire utilise différentes
technologies et obtient des niveaux de mesure
qui varient.
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23, rue de Mogador, 75009 Paris