Projet Marketing Master Marketing des services IAE de Brest

Nouveaux enjeux:
le paquet standardisé
Dr Karine Gallopel-Morvan
Maître de conférences habilité à diriger des recherches
en marketing social
Université de Rennes 1 (IGR)
CREM (UMR CNRS 6211)
Membre du
1
Époque 1: le paquet de cigarettes
pour promouvoir le tabac
« La première fonction du packaging est de
créer le désir d’être acheté et essayé »
Liggett & Myers, 1963
2
« La publicité pour les produits du tabac est très limitée…
Cela signifie que nous devons développer nos marques
grâce à l’innovation sur le packaging. »
3
« Des études ont montré que les formes
originales de packaging ont un impact fort
sur les jeunes fumeurs »
Philip Morris, 1990
4
Source: observatoire CNCT, Paris, 2006 & 2009
5
Germany
Allemagne
6
« des femmes reconnaissent qu’elles achètent Virginia Slims,
Benson & Hedges, etc. pour sortir le soir
et avoir un style plus féminin et plus stylé. »
PM, Marketing perception (report), avril 1992
7
Interdits en France
Cour de cassation Ch. Crim., 03/05/06, CNCT c/ BAT, paquets Winfield
Tribunal de Grande Instance, Nanterre 17è Ch., 05/11/07, CNCT c/ BAT
Cour de Cassation, 2è Ch. Civ, 10/01/08, CNCT c/ Altadis
8
9
Époque 2: le paquet de cigarettes au
service de la santé des individus ?
Supermatch
20 cigarettes
Article 11
10
Programme de recherche commencés en 2006
en France :
- Financés par
- Réalisés par
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Étude 540 jeunes français (15-25 ans)
(χ2 = 9.52, p = 0.023)
(χ2 = 20.21, p<0.001)
12
Moyenne (sur 5)
Échantillon représentatif 15-45 ans
(905 français)
Effet sur
l’envie
d’acheter le
paquet de
cigarettes
text
text and pictorial
Effet du
packaging:
F=44.94 ;
p<.001
13
NON FUMEURS
Moyenne (sur 5)
text
text and pictorial
renforce
dans l’envie
de ne pas
commencer à
fumer
Effet
packaging:
F=9.6
p=.002
14
Moyenne (sur 5)
FUMEURS
baisse
leur
text
text and pictorial
envie de
prendre une
cigarette
Effet du
packaging:
F=17.26 ;
p<.001
15
Échantillon représentatif 18 ans et +
(836 Français)
Quel paquet inciterait le plus
les fumeurs à arrêter de fumer?
7%
Quel paquet augmenterait le
plus la consommation de tabac
chez les adolescents ?
76%
8%
11%
Quel paquet donne le plus
l’impression que les cigarettes
qu’il contient sont
dangereuses?
33%
44%
19%
61%
30%
16
Australie:
mise en place des paquets standardisés en 2012
17
18
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION
[email protected]
19