Comment s`y retrouver? Les capsules de café ont envahi les rayons

Communiqué de presse
25 novembre 2013
Les capsules de café ont envahi les rayons
mais comment s'y retrouver?
Elles sont partout et de toutes les couleurs. Elles promettent d’accéder à
l’excellence du café « expresso »… Mais comment faire son choix ?
C’est plus simple qu'il n'y paraît.
1
Deux types de capsules cohabitent
Les capsules pré-percées emballées individuellement. Les marques sont L'Or, Carte Noire,
Lobodis, Méo, etc. Elles font du café mais de là à parler d’un vrai expresso, c’est une autre
histoire. Pourquoi? Parce que l’eau chaude passe trop rapidement avec une pression
incontrôlée. Leur conception ne permet pas à l’eau de « travailler » dans la capsule durant le
temps suffisant.
Il existe une autre catégorie de capsules, les capsules fermées. Elles n’ont pas d’emballage
individuel ce qui permet de les reconnaître facilement. Deux marques seulement en
proposent, Nespresso et une marque plus récente, Ethical Coffee Company.
La première, vous la connaissez bien. Leurs capsules sont vendues dans des boutiques
luxueuses ou sur le net. Une star américaine vous raconte sa petite histoire à coup de spots
TV. En réalité, les capsules de cette marque sont déjà anciennes. Leur technologie date de
1991, d’où leur conception à base d’aluminium, un matériau connu à présent pour être très
polluant et pas vraiment recommandé dans l'alimentation.
ECC une conception originale qui représente un pas en avant
Les capsules d’Ethical Coffee Company ne vous font pas autant de cinéma. Elles sont
vendues en grande surface et à un prix moins cher. Ce qui les distingue ? Elles sont
biodégradables. Tout le monde le sait et cela est indiqué sur les boîtes. Ce qui l’est moins,
c’est que leur conception sublime l’extraction. En clair, elles permettent de faire un vrai
expresso. Non seulement les capsules Ethical Coffee Company sont fermées mais elles
mettent en œuvre une technologie qui va encore plus loin dans le savoir-faire de l’extraction
sous pression.
ECC et Le savoir-faire du Barista italien
Pour comprendre ce que permet cette petite capsule, il faut faire un tour du côté de Rome
et observer le savoir-faire d’un Barista. Lorsqu’il prépare un expresso, il actionne d’abord sa
pompe d’un coup sec, c’est le fameux coup de bélier qui envoie une pression soudaine et
violente sur la mouture. Après avoir relâché un peu la pression, il recommence à presser sur
son levier et extrait les meilleurs arômes du café en maintenant une pression élevée tout au
long du processus.
C’est ce processus qu’Ethical Coffee Company a voulu restituer dans la conception de sa
capsule. Lorsqu’on l’insère dans une machine et qu’on presse sur le bouton café, une série
d’actions invisibles se déroulent durant les trois premières secondes. La pression monte
rapidement et l’eau est injectée dans la capsule fermée, le café s’imprègne d’eau chaude
sous pression puis la membrane de la capsule, après avoir retenu la pression durant un court
2
instant, éclate. On entend alors un « pop » caractéristique de la capsule Ethical Coffee
Company. C’est le moment où l’expresso s’écoule.
Cette séquence reproduit toute la gestuelle du « Barista Italien » (cf. schéma page 3),
laquelle permet une extraction dans les meilleures conditions. Reste alors au nectar à
s’écouler mais là encore, cela doit prendre un certain temps suivant la finesse de la mouture,
entre 20 et 25 secondes. C’est la durée que préconisent Messieurs Illy et Viani, les experts
qui ont écrit la bible sur l’expresso.
C’est pourquoi avec les capsules Ethical Coffee Company, il faut attendre quelques secondes
de plus qu’avec une capsule Nespresso. Ce n’est pas un défaut mais un des secrets de la
qualité du café. Si vous demandez à un Barista s’il est possible de faire un café en quelques
secondes de moins, il esquissera un sourire et sera très intéressée que vous lui expliquiez
comment…
Evidemment, cet art de l’extraction n’a de sens que si le café est de qualité. Ethical Coffee
Company fit le choix d’investir dans la qualité du café plutôt que dans un marketing
ostentatoire. Il faut aussi que le café soit torréfié avec le plus grand soin. Là encore, une
torréfaction lente a été choisie plutôt qu’une torréfaction industrielle certes plus rapide,
mais inadéquate pour restituer les meilleurs arômes.
Voilà pourquoi Ethical Coffee Company n’est pas un ersatz de la capsule créée par Nespresso
mais bien une révision totale d’un concept déjà ancien, le perfectionnement d’une
technique pour un expresso encore meilleur. Son prix moindre et sa plus grande accessibilité
ne signifient pas une qualité inférieure, bien au contraire. Les investissements superflus dans
le marketing, la publicité ou les boutiques ont été transférés dans l’innovation d’un
conditionnement non polluant et dans une dynamique d’extraction unique sur le marché
permettant un expresso de meilleure qualité.
3
Où trouver la capsule Ethical Coffee Company
Aujourd’hui, la capsule Ethical Coffee Company est distribuée sous sa propre marque dans le
groupe Carrefour et Auchan, dans les enseignes Atac, Système U, Coccinelle, Coccimarket,
G20, Diagonal, Sitis, Cora, Match.
La gamme est également vendue sous des marques de distributeurs dans les enseignes
Monoprix, Franprix, Leader Price, Géant et Casino.
La distribution privilégie les petites surfaces pour permettre à la marque de toucher une
clientèle urbaine ciblée, soucieuse d’un choix responsable et d’une qualité de produit égale
ou supérieure à la capsule Nespresso.
« Nos performances commerciales sont sous-évaluées souligne Jean-Paul Gaillard, Président
Directeur-Général de Ethical Coffee Company, car les surfaces de vente inférieures à 400 m²
ne sont pas prises en compte dans la plupart des études de marché. Nous réalisons en
réalité près de 50 % des ventes de L’Or, le leader sur le marché de la Grande Distribution,
tout en ne consentant aucun compromis sur la qualité du café et avec un meilleur rapport
qualité prix ».
A propos d’Ethical Coffee Company
4
Fondé par Jean-Paul Gaillard, ex-CEO de Nespresso, Ethical Coffee Company développe et
commercialise depuis 2010 en France, puis en 2011, progressivement dans toute l’Europe,
des capsules de cafés biodégradables brevetées et compatibles avec les machines
Nespresso. Ses capsules innovantes par leur conditionnement se révèlent de qualité
supérieure ou égale à la concurrence.
Respect de l’environnement, technologie innovante, recherche de l’authentique sont les
valeurs de la marque Ethical Coffee Company. Les capsules de café Ethical Coffee Company
sont produites en France, vendues en GMS à partir de 2.89 euros les 10 capsules.
Ethical Coffee Company s’est entouré d’actionnaires privés et institutionnels du plus haut
niveau européen avec, entre autres : 21 Centrale Partners, holding Famille Benetton, Sté
Financière St-Honoré, Unigrains, Arthur World Finance (AWF) et l’un des plus grand fonds
d’investissement suédois.
Pour plus d’informations : www.ethicalcoffeecompany.com
A propos de Jean-Paul Gaillard
Ex-CEO de Nespresso de 1988 à 1997, Jean-Paul Gaillard a poursuivi son expérience
professionnelle en supervisant la restructuration de la division alimentation de Mövenpick,
ainsi que l’acquisition de Ben & Jerry’s. Le glacier Mövenpick a, par la suite, été racheté par
Nestlé. La vente d’Ebel (LVMH) au groupe Movado (NYSE) est, elle aussi, à mentionner à son
actif. En 2008, Jean-Paul Gaillard fonde Ethical Coffee Company.
CONTACT PRESSE : visuels, produits, interviews
Agence Nathalie Franchini Communication 25-27, rue Danielle Casanova 75001 Paris
Tél général : 01 47 54 07 95 - Grégory Maxime Tél direct 01 47 54 57 77 [email protected]
5