Les Carreaux RAMCA Ltée

Transcription

Les carreaux RAMCA Ltée
par Michèle Bernard
Cahier no 90-005P
Cahier pédagogique
Juillet 1990
Copyright © 1990. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (H.E.C.),
Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme
que ce soit est interdite.
Les textes publiés dans la série "Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la
responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier de recherche a été rendue possible grâce au fonds
de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du
Ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'Enseignement
Supérieur et de la Science (MESS).
Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue
Decelles, Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6.
Les carreaux Ramca Ltée 1
RAMCA: RAMacieri CAnada
Mars 1990: Giovanni (ou Jean ou John, au choix ...) Ramacieri, président,
fondateur et propriétaire de LES CARREAUX RAMCA LTÉE, dirige une
entreprise commerciale spécialisée en pleine croissance. Des ventes de plus de $40.
millions, un personnel dynamique comptant 230 personnes, un réseau de six
succursales au Québec et en Ontario, l'entreprise fondée en 1967 a le vent dans les
voiles.
Carreaux de céramique et de terre cuite, marbres, granites, terrazzo, ardoise, le
produit est intimement lié à la croissance du Canada des années '70 et '80: stations
de métro, universités, centres commerciaux, construction institutionnelle.
Le positionnement actuellement "haut-de-gamme" du produit et la variété des
modèles offerts conviennent-ils à la demande des nouvelles clientèles?
La distribution faite à partir de l'entrepôt situé à Laval, la localisation et le
nombre des succursales suivent-elles l'évolution des marchés nord-américains?
L'administration centralisée au siège social de Montréal, dont la qualité de
gestion est reconnue en 1990 par le "Canadian Business Review", est-elle toujours
efficace? Le pouvoir doit-il être redistribué, en tout ou en partie, aux succursales?
Ramca: une entreprise en croissance et en plein questionnement.
RAMCA: PASSION ET ORIGINALITÉ
Né dans les Abruzzes, dans le sud de l'Italie, Giovanni Ramacieri arrive à
Montréal en 1928, à l'âge d'un an. Tout d'abord briqueteur, son intérêt pour le
produit l'amène à devenir contracteur puis, en 1967, année de fondation de Ramca,
importateur et distributeur de carreaux de toutes sortes.
Plus de vingt ans plus tard, le commerce en pleine expansion est à gestion
familiale car Jean Ramacieri a transmis sa passion des matériaux "nobles" à ses fils
Gino et Ricardo, aujourd'hui respectivement vice-président exécutif et directeur des
opérations, et vice-président et directeur artistique.
L'entreprise Ramca est reconnue dans le milieu par sa créativité, son originalité,
son sens artistique. Véritable "trend setter", Ramca fait école et la compétition
cherche à suivre l'audace et la vision sans cesse renouvelée de cette équipe
dynamique.
1
Texte rédigé par Michèle BERNARD, MBA, sous la responsabilité de Gunnar K. SLETMO. Michèle
Bernard, consultante, collabore avec la Chaire de commerce Omer DeSerres et enseigne actuellement à
l'École des Hautes Études Commerciales.
Copyright © École des H.E.C.
1
Les carreaux Ramca Ltée
La mission de l'entreprise est claire, connue et partagée par tous les employés:
"être un leader dans la vente et la distribution de carreaux de céramique,
marbre, granite et autres produits connexes,tant pour l'intérieur que pour
l'extérieur, au Canada et dans certaines régions des Etats-Unis.
Ramca poursuit cette mission en s'assurant de :
.maintenir une image de distinction basée sur la qualité et l'innovation
.créer et maintenir un climat qui encourage le développement de ses employés".
DES SEGMENTS DE MARCHÉ BIEN IDENTIFIÉS
Ramca se définit "l'une des plus grandes maisons de carreaux de céramique au
Canada", bien que sa part de marché exacte reste encore à définir puisqu'aucune
étude précise n'existe à ce sujet.
L'entreprise a un marché clairement défini, ainsi segmenté:
.
ventes architecturales (43%):
ventes en gros faites par l'entremise de développeurs et de contracteurs
dans des projets de construction commerciale ou institutionnelle, là où les
spécifications de matériel sont faites par les architectes;
.
ventes via le réseau de distribution (40%):
.
ventes en gros faites aux acheteurs régionaux: détaillants ou contracteurs,
en général pour des projets de
construction résidentielle;
ventes de détail (17%):
ventes faites dans les salles d'exposition des succursales aux clients
particuliers ou aux petits contracteurs, pour de la construction ou de la
rénovation résidentielle.
Les années '90 semblent accuser une saturation du marché architectural, du
moins au Québec où Ramca est bien introduit. La situation se présente
différemment pour ce segment de marché dans les autres régions et une croissance
est envisagée à Toronto, London et Ottawa. L'objectif de la compagnie est
l'augmentation des ventes via le réseau de distribution (gros) dans les provinces
autres que le Québec et l'Ontario et via les salles de montre (détail).
PRODUIT SPÉCIALISÉ ET GAMME ÉTENDUE
2
Ramca, spécialisé dans la vente de carreaux pour murs et sols, est fidèle à la
tradition de son secteur d'activités (articles de construction) dans lequel environ
90% du marché est occupé par des commerces spécialisés.
L'entreprise se caractérise par une approche mono-sectorielle: offrir, dans une
catégorie donnée de produits, un assortiment extensif.
Ses produits "haut-de-gamme" occupent un créneau spécifique dans l'ensemble
des produits de construction disponibles sur le marché, celui des carreaux de
céramique et produits connexes.
Dans une approche de différentiation de sa concurrence, la firme offre plus de
4,000 produits aux diverses clientèles, multipliant la qualité des designs, des
formes, des couleurs et des textures. Ramca conserve l'exclusivité de la vente et de
la distribution de plusieurs de ces produits pour l'Amérique du Nord.
Les produits sont regroupés en familles:
.carreaux de céramique,
.pierres: marbres, granites, travertin, terrazzo, ardoise et agglomérés,
.carreaux de terre cuite,
.blocs de verre et verre profilé.
Plus de 60 fournisseurs, représentant une quinzaine de pays, permettent à
Ramca d'offrir des produits importés de pointe et de présenter une gamme
toujours à la dernière mode.
Forte de sa tradition et de sa renommée, l'Italie conserve la part du lion parmi
tous les exportateurs avec 25% des fournisseurs et 50% des produits vendus.
Les Appiani, Marazzi, Bisazza et Brunelleschi, entre autres, occupent une place
d'honneur dans les salles de montre de la firme.
Peu de produits canadiens sont offerts, l'expertise du Canada dans ce secteur
d'activités étant faible et la qualité de ses rares produits laisse souvent à désirer.
Quelques pierres naturelles (ie: granites, ardoise) viennent cependant du Québec et
sont considérés de qualité satisfaisante.
De nouvelles gammes de produit s'ajoutent depuis peu à la gamme dite
traditionnelle, à Montréal:
.
Le Marché: vente au détail de balance de stocks ("cash and carry");
.
La Marmotec: atelier de finition d'un objet en marbre, à partir des matériaux
vendus par Ramca et selon les spécifications du client (ie: table, crédence,
présentoir, etc.)
.
1 * 1 Design: atelier de fabrication et de cuisson de carreaux de céramique
3
personnalisés aux goûts du client.
Quelques essais de diversification de la gamme de produits, tels les accessoires
de salles de bains et un centre de cadeaux, n'ont guère été fructueux et Ramca est
vite revenu à sa mission originale de commerce spécialisé en carreaux de
céramique.
Ramca préfère offrir des produits connexes à son secteur d'activités, tels
différents matériels de pose (ie: colles et ciments), et des services-conseils
complémentaires à la vente de ses produits: choix, agencement et pose des
carreaux.
POLITIQUE DE PRIX ET COMPÉTITION
La politique de prix de l'entreprise positionne celle-ci au-dessus du marché, les
prix étant en relation étroite avec la capacité de stockage de la firme et la
disponibilité immédiate du produit importé.
Les économies d'échelles sont aussi fonction du volume des ventes et de la
flexibilité des réseaux d'importation et de distribution.
Les principaux compétiteurs de Ramca disposent de liquidités importantes leur
permettant de conserver des plus gros stocks et donc de pratiquer des politiques de
prix plus bas que celui-ci.
La concurrence reconnue de Ramca sont les firmes Olympia Tile et Centura
Québec Ltée, toutes deux situées à Ville Saint-Laurent. La compagnie Centura est
compétitrice uniquement dans le marché de la vente en gros, mais son réseau de
distribution bien organisé en fait un concurrent sérieux pour ce secteur d'activités
de Ramca.
L'entreprise Olympia, propriété des frères Reichmann de Toronto, offre une
concurrence plus forte, puisqu'oeuvrant dans les mêmes marchés de Ramca et
possédant des capacités de stockage énormes. Olympia devient ainsi une menace
non négligeable dans les ventes architecturales, bien que sa gamme de produits soit
plus conservatrice que celle de Ramca. L'extension de la gamme de produits de
Ramca en fait sa force de marketing et sa faiblesse de distribution.
LOCALISATION ET DISTRIBUTION
Le siège social de Ramca est situé sur l'avenue Van Horne, à Outremont. Au
même endroit se regroupent les activités de la succursale de Montréal (39% des
ventes), du Marché (3%), de la Marmotec et de 1*1 Design.
4
Montréal demeure le modèle stimulant pour les autres succursales de
l'entreprise. Le prestige et l'efficacité de sa salle de montre sont reconnus dans tout
le milieu.
Sa localisation, dans un quartier huppé de la ville, séduit et attire autant les
architectes que les clients particuliers sensibles à la qualité de l'environnement, du
décor et du produit.
Les succursales de Québec et de Chicoutimi (ventes combinées de 11%), ainsi
que celles d'Ottawa (13%), de Toronto et de London (ventes combinées de 32%),
suivent les traces de la succursale de Montréal.
L'entrepôt, centralisé à Laval, assure le stockage et fournit les produits à toutes
les succursales, ainsi qu'aux 200 réseaux de distribution des carreaux Ramca à
travers le Canada.
Les problèmes d'achats, d'inventaire et de distribution se multiplient. En effet,
la demande diffère en ville et en région, les quantités exigées d'un même lot de
carreaux varient de la rénovation de luxe à la construction commerciale, les goûts
des clients ne sont pas les mêmes à Chicoutimi, à London ou à Vancouver, et le
fabricant est bien loin du Québec.
MARKETING ET GESTION
Visionnaire et créateur, Jean Ramacieri s'entoure d'une équipe forte, possédant
les mêmes caractéristiques que lui et qui ont assuré le succès de la firme.
Gestion courante et direction artistique, équipe de marketing et vendeurs, tous
les employés sont mis à contribution pour perpétuer la tradition de qualité et
d'innovation devenue l'image de marque de Ramca. Les idées nouvelles et souvent
audacieuses se manifestent dans chacun des départements.
Le marketing des produits est original et même inédit. Ramca utilise les
services exclusifs de l'agence de publicité et de promotion Rampro, propriété de la
compagnie. Que ce soit en s'associant avec ses fournisseurs et ses clients pour faire
de la publicité conjointe dans les magazines spécialisés ou en fournissant le
matériel pour les étalages des magasins chics de la rue Laurier, à Montréal, l'inusité
est maître chez Ramca.
Ainsi, pour célébrer les 20 ans de son existence (1987), Ramca n'hésite pas à
inviter des fournisseurs d'une vingtaine de pays, de l'Uruguay à la Corée, à assister
à un défilé de mode où les vêtements reproduisent les motifs et la texture des
carreaux de céramique présentés. C'est une première mondiale.
Jusqu'à ce jour, la concurrence la plus originale a toujours fait l'inverse: se servir
du vêtement pour en recréer les motifs sur les carreaux. Jean Ramacieri est toujours
5
prêt à endosser la fantaisie, là où elle se présente.
Les pratiques en gestion des ressources humaines continuent cette tradition
d'innovation. Transparence, participation, respect des employés, Ramca a un style
de gestion avant-gardiste.
Comité conjoint de sélection, prise de décision par consensus et auto-évaluation
des employés caractérisent l'entreprise. Les vendeurs de Montréal sont recrutés
parmi les finissants du DEC en aménagement du CEGEP du Vieux-Montréal, avec
échelle salariale et plan de carrière défiant toute compétition. Les relationnistes de
Ramca assurent le lien entre les étudiants et l'entreprise tout au long des études et
Ramca fournit les échantillons nécessaires à leurs travaux pendant cette même
période: le recrutement est ainsi facilité.
Ramca est conscient de sa mission sociale. La firme n'hésite pas à participer au
financement du baccalauréat en aménagement à l'Université de Montréal ou à
subventionner des étudiants en administration de l'UQAM dans leur recherche sur
le processus d'importation, et ce, à Milan, en Italie.
L'intégration des minorités est prise au sérieux dans cette organisation qui
embauche des déficients mentaux en leur donnant autant un salaire que le support
nécessaire pour s'adapter à la société.
1990: TENDANCES
Le marché
La répartition démographique nord-américaine actuelle accroît le bassin de
clients éventuels dans le secteur d'activités de Ramca. Le "baby-boom" en pleine
maturité accédant au statut de propriétaire et l'engouement relativement récent
pour la rénovation résidentielle assurent un bon potentiel de ventes. La
multiplication des foyers mono-parentaux et de célibataires, la croissance de la
population active féminine, augmentent d'autant la clientèle-cible.
Les valeurs présentes de la société centrées sur l'individualisme et la qualité de
vie privilégient des consommateurs plus attentifs à la spécificité et à la diversité du
produit qu'autrefois.
L'époque actuelle de communications instantanées et de technologies avancées
impose un client mieux informé sur les produits disponibles et plus raffiné dans ses
préférences.
Des grandes villes, les tendances sont véhiculées vers les régions qui présentent à
leur tour un potentiel de vente non négligeable.
Le commerce spécialisé est en plein essor et la globalisation des marchés vient
accroître les échanges commerciaux, autant dans la distribution que dans la gamme
des produits.
6
L'entreprise
La gestion "à l'italienne" des Agnelli, De Benedetti et Benetton, faite d'audace et
du sens de l'innovation, a franchi les frontières et semble bien correspondre à la
culture organisationnelle de Ramca.
Les questions que se pose Ramca sont la preuve de la clairvoyance de son
management:
.
.
.
.
Le positionnement du produit et la variété des modèles offerts conviennentils encore à la demande?
La distribution devrait-elle être encore centralisée à partir de l'entrepôt
situé à Laval?
La localisation et le nombre des succursales suivent-ils l'évolution des
marchés nord-américains?
L'administration concentrée à Montréal doit-elle être redistribuée, en tout
ou en partie, aux succursales?
Les caractéristiques de durabilité, de facilité d'entretien et d'esthétisme sont les
attributs essentiels du produit vendu par Ramca, que l'Amérique du Nord a
découvert récemment, dans les années '60-'70.
La technologie a permis de dépasser la principale faiblesse du produit, reliée au
climat rigoureux du Canada et du nord des Etats-Unis, celle d'un matériel
considéré comme froid. Les planchers chauffants sont de plus en plus installés dans
les maisons et assurent tout confort à leurs occupants.
Ramca: la continuité de la passion, de la qualité et de l'originalité, en conformité
avec ses clientèles.
7
Liste des annexes
Annexe 1: Bibliographie
Annexe 2: La mission de Ramca
Annexe 3: Une publicité-type de Ramca
Annexe 4: Tendances: extraits de revues spécialisées
8
Annexe 1
Bibliographie
Acheson, Keith et Ferris, Stephen, Retail and Wholesale Trade Services in Canada,
The Fraser Institute, Vancouver, B.C., 1988
ACP Marketing, Le secteur quincaillerie et matériaux de construction, comité
d'étude sur le fonctionnement l'évolution du commerce au Québec, Ministère
de l'Industrie et du Commerce, Québec, 1978
Colbert, François et Côté, Robert, Localisation commerciale, Gaëtan Morin éditeur,
Montréal, 1990
Décormag, Quand souffle le vent du large, décembre 1988
Ecole des HEC, Note sur le commerce de détail au Canada, 1987
Hénault, Georges-Maurice, Le consommateur,
Québec, Montréal, 1979
Les Presses de l'Université du
Les carreaux Ramca ltée, Liste des fournisseurs et des produits, Montréal, 1990
Les carreaux Ramca ltée, Manuel de procédures et code d'éthique de Ramca,
Montréal, 1989
Pettigrew, Denis, La gestion des commerces de détail, McGraw-Hill, Montréal, 1989
Tile and Decorative Surfaces, Canadian family's love of tile builds successful
relationship, March 1983
Tordjman, André, Le commerce de détail américain, Les éditions d'organisation et
Institut du commerce et de la consommation, Paris,1988
Weiss, Dimitri, et Chirouze, Yves, Le consommérisme, Administration des
entreprises, Sirey, Paris, 1984
9
Annexe 2
RAMCA
NOTRE MISSION
Etre un leader dans le vente et la distribution de carreaux
de céramique, marbre, granit et autres produits connexes,
tant pour l'intérieur que pour l'extérieur, au Canada et
dans certaines régions des États-Unis.
Ramca poursuit cette mission en s'assurant de:
· Maintenir une image de distinction basée sur la qualité
et l'innovation.
· Créer et maintenir un climat qui encourage le
développement de ses employés.
10
Annexe 3
11
Annexe 4
12
Annexe 4 (suite)
13
Annexe 4 (suite)
14

Les Carreaux RAMCA Ltée

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