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Introduction
La délivrabilité est un enjeu désormais bien connu de l'email
marketing. Selon les pays, 15 à 20% des emails légitimes
n'arrivent pas jusqu'au destinataire (Source : Return Path 2013
Report). Ils sont placés en courrier indésirable ou disparaissent
à cause d'un filtre anti-spam trop zélé.
!
Les conséquences financières sont assez simples à calculer.
Lors d'une campagne marketing, un email perdu impacte le
taux de conversion. S'il s'agit d'emails transactionnels comme
une confirmation de commande ou une réinitialisation de mot
de passe, l'impact peut être encore plus grave. La satisfaction
client est souvent touchée et le taux de rétention est alors
impacté. Des clients frustrés peuvent ainsi se tourner vers la
concurrence.
!
Chaque marketeur peut donc assez simplement estimer le
manque à gagner et mesurer le gain de revenus lié à une
amélioration de la délivrabilité. Cependant, quel est le coût
global de ces emails qui n'arrivent pas en boîte de réception ?
!
Sur base de plusieurs études et indicateurs, Mailjet fournit ici
une perspective globale.
!
Le but est de cerner la taille du problème : au total, combien
coûtent les fausses mises en spam à l'économie numérique ?
!
Les résultats obtenus sont si intéressants que nous avons
décidé de les rendre publics.
Mailjet © - 2013
!2
I- Méthode
1- Trouver nombre d'emails légitimes envoyés dans le monde
!
Le premier chiffre nécessaire à cette analyse est le nombre total
d'emails envoyés dans le monde. Nous avons retenu 144
milliards par jour (Source : Radicati Group, Email Market
2012-2016, Oct. 2012).
!
À ce chiffre, il faut retirer la proportion de spam : en novembre
2012, 68,8% de tous les emails envoyés étaient illégitimes.
(Source : Symantec Intelligence Report, Nov. 2012). Nous ne
gardons donc que 43,69 milliards, le nombre d'emails légitimes
envoyé par jour.
!
!
!
! Milliards
144
!
!
!
Volume mondial d’email, journalier
0
25
50
Spam
75
100
Légitime
En savoir plus : où vont ces 68,8% de spam ?
Depuis 15 ans, les filtres anti-spams sont
devenus très efficaces. La plupart du courrier
indésirable n’arrive donc plus jusqu’à vous.
Pas même jusqu’à votre dossier “courrier
indésirable” (cf. ci-contre).
!
L’essentiel du spam est détruit en amont, seuls
les emails dont le statut est incertain arrivent
jusqu’au destinataire. Les filtres procèdent
ainsi pour éviter de détruire des faux-positifs.
!
En résumé, seule une fraction infime du spam
va se placer dans votre “courrier indésirable”,
seulement quand le statut n’est pas confirmé.
Mailjet © - 2013
!3
2- Localiser le nombre d'emails légitimes envoyés en France
!
Pour localiser les emails, nous nous sommes basés sur la part
d'internautes français par rapport au reste du monde, soit
2,48% (Source : CIA World Fact Book). Cela nous permet
d'estimer combien d'emails légitimes sont envoyés par jour,
dans notre pays : environ 1,08 milliard.
!
Volume d’emails légitimes, journalier
43,69 Milliards
0
12,5
25
Reste du monde
!
37,5
50
France
En savoir plus : qu’est-ce qu’un email légitime ?
Un email marketing est légitime, s’il est envoyé vers une adresse opt-in. Si
vous recevez un message vendant un produit, mais que vous n’aviez pas
donné votre accord à l’envoyeur, c’est un spam. Cet accord ou “opt-in”
peut être obtenu avec une case à cocher par exemple :
Mailjet © - 2013
!4
3- Faire le tri parmi les types d'emails
!
50% des emails légitimes sont des messages personnels,
envoyés de personne à personne (Source : Vade Retro). Nous
devons donc retirer ces emails, car nous nous intéressons aux
emails envoyés par les entreprises.
!
Les emails business envoyés en France sont ensuite classés en
trois catégories, avec les proportions suivantes (volumes
journaliers) :
!
- Transactionnel : 2,5%, soit 13,57 millions (Source : National
Client Email Report).
- Marketing / promotions : 64,5%, soit 350,34 millions.
- Notifications : 33% (Estimé), soit 179,24 millions.
Cette segmentation permet d'affiner l'approche : le taux de
placement en boîte de réception moyen diffère en effet, selon
qu'il s'agisse d'une confirmation de commande (transactionnel)
ou d'une relance promotionnelle (marketing).
En savoir plus : 3 types d’emails, quelles différences ?
MARKETING
NOTIFICATION
TRANSACTIONNEL
DÉCLENCHEUR
D'ENVOI
Envoyeur
Envoyeur ou
destinataire
Destinataire
RELATION
"One-to-many"
"One-to-one"
"One-to-one"
OPT-IN & LIEN DE
DÉSINSCRIPTION
Oui
Oui
Non
Le marketing s’oppose au transactionnel, avant tout pour des raisons
légales : l’opt-in et le lien de désinscription sont nécessaires pour l’un et
pas pour l’autre. L’email transactionnel (facture, confirmation, etc.) est en
effet implicitement attendu et demandé par le destinataire. La notification
(alertes, digests, etc.) incarne une zone grise entre les deux catégories
traditionnelles.
Mailjet © - 2013
!5
4- Intégrer le facteur financier : le revenu moyen par email
!
La délivrabilité n'est pas le seul élément variant d'un type
d'email à l'autre : un email transactionnel génère en effet
environ 40% de revenus supplémentaires.
!
Un email marketing génère en moyenne 0,07€ tandis que le
transactionnel est à 0,10€ (Source : Experian, Quaterly Email
Benchmark Study). Nous estimerons ici que les notifications
génèrent 0,08€ par email.
!
!
!
! Marketing
! Notification
!
Transactionnel
!
!
!
Revenu moyen par email (€)
0
0,025
0,05
0,075
0,1
Cela illustre pourquoi Mailjet insiste régulièrement sur
l'importance d'optimiser ces messages transactionnels, encore
trop souvent sous-exploités (ex. avec des recommandations de
produits similaires à celui venant d’être acheté).
!
Comme nous le voyons ci-dessous, cette sur-performance du
transactionnel illustre l'impact financier de la délivrabilité. Les
emails marketing arrivent en effet à 86% en boîte de réception,
tandis que le transactionnel plafonne lui à 93% (Source : Return
Path Email Intelligence 2012).
% d’emails non-reçus, par type
Marketing
Notification
Transactionnel
0
Mailjet © - 2013
3,5
7
10,5
14
!6
Conclusion
France : un manque à gagner estimé à 1,7€ milliard par an
!
En France, le spam coûterait donc plus de 4,5€ millions chaque
jour. Au total, on peut donc estimer que 1,7€ milliard d’euros
sont perdus par an, rien que dans l'hexagone.
!
Manque à gagner imputable à la délivrabilité en
!
France
!
!
! Marketing
! Notification
!
Transactionnel
!
0
300
600
900
1200
!
!
!
Manque à gagner (M€)
!
Monde : un manque à gagner estimé à 106€ milliards par an
!
Au niveau mondial, plus de 292€ millions sont ainsi perdus
chaque jour, soit environ 106€ milliards par an.
!
La délivrabilité est donc un enjeu énorme
!
Ces chiffres confirment que parvenir en boîte de réception est
un enjeu clé. Pour réduire le manque à gagner, les bonnes
pratiques doivent être appliquées, tant au niveau marketing que
technique.
!
La possibilité de “récupérer” cette "valeur perdue" justifie
l’existence et la forte croissance des plateformes expertes en
délivrabilité.
!
!
!
!
!
Mailjet © - 2013
!7
Remarques
A) Pour réaliser ce travail, nous avons fait appel à plusieurs travaux. Un
recoupement final entre deux études nous permet de confirmer que nos
hypothèses sont fiables. Le résultat auquel nous arrivons pour le nombre
d’emails “business” envoyés en France, est en effet confirmé en recoupant
les chiffres avec l’étude du SNCD, qui rapporte que ses membres envoient
126 milliards d’emails par an. Notre raisonnement s’appuie lui sur le chiffre
de 198 milliards par an, ce qui est vraisemblable puisque l’on intègre tous
les envois effectués, au-delà des membres du SNCD.
!
B) Le taux de placement en boîte de réception pour les emails légitimes
varie aussi d’une année sur l’autre. Il oscille aux alentours de 80% au
niveau mondial. Ainsi, les chiffres retenus pour la France (86%) sont plus
optimistes qu’au niveau monde (78%).
!
C) Le benchmark Experian étudie l’ensemble des tendances en email
marketing sur une période de deux ans. C’est une étude de référence
régulièrement mise à jour. Le revenu par email est calculé en prenant le
total des revenus générés, divisé par nombre de messages acceptés par
les destinataires.
!
Experian se base donc sur les emails “acceptés", ce qui signifie qu’ils
comptent les 20% d'emails non-délivrés en moyenne. Cela abaisse le
revenu généré par email arrivant bien en boîte de réception, et diminue
donc le chiffre final auquel nous arrivons. Cela est pour nous une façon de
pondérer le résultat final, pour ne pas risquer de gonfler les chiffres.
!
D) Notre synthèse a pour but de fournir une vue globale sur l’ensemble du
marché email. Il faut donc garder à l’esprit que les différents indicateurs de
performance varient grandement d’un secteur d’activité à l’autre : par
exemple, les banques n’ont pas les mêmes taux d’ouverture que les
agences de voyages.
!
E) Enfin, dans un souci de cohérence, nous choisissons toujours de définir
les emails de notification comme une catégorie à part entière (voir, les
types d’emails). En conséquence, nous avons procédé à une estimation
moyenne pour estimer les revenus générés par les notifications. Cela ne
saurait en aucun cas impacter nos conclusions finales de façon
substantielle.
!
Pour toute question, contactez [email protected]
!
Mailjet © - 2013
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