Spécialistes en marketing Fallstudie Vente et

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2012
Vente et distribution
Life Science Cosmetics
Durée de l'examen: 2 heures
Question
1 a-b
2 a-c
3 a-b
4 a-b
5 a-b
Points
15
26
Total
100
29
10
20
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 10 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Vente et distribution / F / 2012
Life Science Cosmetics – La nature comme modèle
Le Dr Bruno P. Schwarzenbach, médecin FMH (spécialiste des maladies vasculaires) lance un nouveau produit inspiré de la nature, la lotion Cellulite & Bodyslimming, dans le cadre de Dr. Schwarzenbach – LIFE SCIENCE COSMETICS.
Le département de recherche Dr. Schwarzenbach, constitué de médecins et de
pharmaciens, met à profit des découvertes des sciences biomédicales. Ladite Life
Science Cosmetic (science de la vie ès cosmétique dans le domaine de la biomédecine) s'applique à observer et à analyser des processus et des structures de la nature. C’est de cette dernière que sont tirés les principes actifs naturels idéaux utilisés
dans la fabrication et l’application de produits innovants.
Ces produits de soin sont en majorité fabriqués en Suisse. Ceci permet d'obtenir une
meilleure qualité et également de se différencier des produits fabriqués à l'étranger.
En plus de la nouvelle introduction du produit „Cellulite & BodySlimming“, les produits
suivants sont prévus dans la ligne de Dr. Schwarzenbach:
 Body relax
 Visage
Les produits de Dr. Schwarzenbach sont leaders en termes de qualité et se positionnent sur le marché comme des innovations; la politique de prix doit par conséquent
rester cohérente avec ce positionnement. C'est pour cette raison que les prix de
vente sont quelque peu supérieurs à ceux des concurrents.
Nouvelle introduction du produit „Cellulite & BodySlimming“
Le nouveau système d'entretien global de la silhouette
(tout en un):
Dr. Schwarzenbach Cellulite & BodySlimming est une lotion
phyto-sérum composée de substances actives 100% végétales
et naturelles destinées au traitement de la cellulite, de la peau
flasque et des bourrelets de graisse dans toutes les zones du
corps susceptibles de poser problème: hanches, ventre, taille,
jambes, fessiers et bras.
Ce produit convient aussi aux hommes. Il est rapidement absorbé, procure une sensation agréable sur la peau, soigne
l’épiderme et ne contient ni parabènes, ni colorants ou parfums
synthétiques, ni silicone, ni paraffine ou autres produits pétroliers raffinés.
Tout en un
 Lotion phyto-sérum
 Substances actives
100% naturelles
 Testé dermatologiquement et cliniquement
Prix recommandé
pour 200 ml: CHF 78.--
Action (utilité):
Anticellulite: diminue l’aspect «peau d’orange» de 30% en
moyenne après 6 à 8 semaines déjà.
Affinement de la silhouette: jusqu’à 6% de réduction au niveau du ventre, des cuisses et des hanches après 6 à 8 semaines.
Peau: peau retendue de façon significative sur les zones à
problèmes dans 90% des cas après quelques jours seulement.
Entretien et hydratation: rétablit l'équilibre de la teneur en
eau de la peau et assouplit l’épiderme.
Purification et drainage: agit contre l’accumulation d’eau
dans le tissu cutané et procure ainsi un effet modelant.
Objectif jusqu'en 2014:
accroître à au moins 5% la part de marché en valeur (Marché
partiel soins du corps/domaine préparation anti-cellulite).
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Vente et distribution / F / 2012
Pharmacie Bellevue, partenaire de distribution
Durant la phase d'introduction, les produits Dr. Schwarzenbach seront proposés exclusivement par la pharmacie Bellevue à Zurich.
Dans de larges milieux de la population zurichoise, la pharmacie Bellevue est une
légende, grâce notamment à son service 24 heures sur 24 et de 365 jours par an
en fonction depuis plus de trois décennies. Son large assortiment de médicaments
relevant de la médecine traditionnelle ainsi que de la médecine complémentaire est très apprécié des clients. La pharmacie Bellevue réalise avec 56 collaboratrices et collaborateurs un chiffre d’affaires de 14,5 millions de CHF par an.
Marché
Le marché suisse des cosmétiques et ses marchés partiels
Marchés partiels
Maquillage
Parfum
Soins féminins
Pré- et après-rasage
Nettoyage du corps
Soins du corps (y c.
produits du Dr.
Schwarzenbach)
Soins du visage
Soins capillaires
Soins buccaux
Soins pour bébés
Divers
Total
Chiffre d’affaires en
mio de CHF Prix à la
consommation
Avant-dernière année
Chiffre d’affaires en
mio de CHF Prix à la
consommation
Dernière année
Part de marché
en pour cent
Dernière année
349.7
424.1
39.8
22.4
177.8
341.3
368.5
429.5
40.3
22.0
178.4
350.8
15.0
17.4
1.6
0.9
7.2
14.2
410.5
322.7
276.1
58.9
419.1
317.2
278.4
59.9
2‘423.3
2‘464.1
17.0
12.9
11.3
2.1
0,4
100
La tendance "cosmétiques naturels" par-delà tous les marchés partiels atteint maintenant 5% du chiffre d’affaires, et la tendance est à la hausse. Il est actuellement
question dans ce secteur d‘une désignation uniforme des produits naturels. Le secteur anti-aging continuera également sa croissance en 2012, en raison de l‘évolution
démographique et de la sensibilisation du segment des plus de 55 ans. Les produits
multifonctionnels, autrement dit les produits contenant plusieurs composants actifs,
constituent une autre tendance.
Produits minceur
Généralités
En Suisse, 37% des adultes souffrent d’excédent de poids. Alors que les hommes
(bien que souvent concernés) s’en préoccupent peu, la moitié des jeunes filles entre
14 et 19 ans veulent maigrir. Et seule une femme sur cinq estime avoir le poids désiré; nombre d'entre elles se sentent trop grosses, bien que cela ne soit pas le cas. Le
marché de la minceur prospère ainsi à tout va. Il est de plus en plus difficile de reconnaître les bons programmes parmi tous ceux proposés. Le marché de la minceur
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est une affaire lucrative et nombreux sont ceux qui aimeraient en tirer parti, souvent
en faisant miroiter des offres douteuses.
En réalité, le succès d'une réduction de poids, ou le maintien du poids désiré, dépend bien moins du moyen utilisé (régimes, médicaments, produits minceur, etc.)
que de la capacité, ou de la possibilité de modifier à long terme son style de vie individuel. Et c’est justement cela qui rend si difficile la perte, puis le maintien du poids
désiré! Un contrôle du poids couronné de succès nécessite toujours une modification
des habitudes et du comportement alimentaires ainsi qu’une augmentation de
l’activité physique.
Le but de ces changements étant que, grâce à une conception bien réfléchie de ses
menus associée à une plus grande activité physique, l’organisme brûle plus de calories qu’il n’en consomme – on parle dès lors de bilan énergétique négatif. Autre
chose: à long terme, une perte de poids de plus d’un kilo par semaine ne peut se
faire sans mettre sa santé en danger! Les miracles ont fait long feu.
Volume du marché des préparations contre la cellulite, année dernière: 20 mio
CHF
Principaux conProduits
Action/utilité
Prix
Chiffre
currents
vente d’affaires
CHF
mio CHF
Somatoline
Cosmetic
(Bolton SWISS)
VICHY Aqua Bestock
VICHY CelluDestock
Boue d'algues
Guam
Ventre et hanches
150 ml
Ventre et hanches
300 ml
200 ml
Mis au point par des
experts en massage
200 ml
Mis au point avec des
nutritionnistes
Emballage de cure
Classic 1 kg et gel
Réduit la circonférence des hanches
jusqu’à 4 cm en 4
semaines
59.50 9,541
Efficace sur les
zones résistantes
aux cures
Peau d'orange lissée en 7 jours
Affine la silhouette
en 28 jours
Apporte des sels
minéraux et protège la peau, réduisant ainsi la
cellulite et
l’adiposité de la
peau.
45.00 4,862
99.50
45.00
145.00 0,864
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Possibilités de distribution
Commerce de gros
Galexis SA, une entreprise du Groupe Galenica, leader du marché dans le domaine
de la logistique de santé, fournit des prestations de services intégrées – dans toute la
Suisse ( leader de produit dans le commerce de gros).
En tant que grossiste en pharmacie leader en Suisse, Galexis garantit
l’approvisionnement des médicaments dans les délais sur tout le territoire. Avec ses
deux centres de distribution très performants ainsi qu’une offre complète de produits
et de prestations de services, Galexis est le partenaire idéal pour les pharmacies, les
cabinets médicaux, les drogueries, les homes et les hôpitaux.
Fondamentalement, Galexis ne tient pas spécialement à prendre dans son catalogue
un produit encore inconnu et pour lequel il y a peu de publicité.
Amedis Holding SA avec siège à Unterentfelden, est un grossiste en médicaments
actif en Suisse dans la logistique de santé (leader des coûts dans le commerce de
gros). Via sa filiale Amedis-UE SA, elle livre des médicaments et des articles de santé, surtout aux pharmacies et aux drogueries.
Commerce de gros Voigt SA Pharma est un grossiste pharmaceutique complet
gérant deux centres logistiques en Suisse alémanique ( Résolveur de problème
dans le commerce de gros).
Voigt SA offre à ses clients (pharmacies, drogueries, fournisseurs de médecins et
magasins de produits diététiques dans toute la Suisse) des livraisons en trois heures.
32'000 articles sont en permanence prêts en stock. 10'000 articles supplémentaires
peuvent être livrés en peu de temps pour les besoins individuels des clients.
Canaux
Pharmacies
Drogueries
Nombre Description
POS
CH
1‘700 Bon service, et excellents conseils, bonne répartition géographique
Charges de suivi: importantes, car nombreuses visites
personnelles
Potentiel de chiffre d’affaires: grand
600 Bon service et bons conseils, bonne répartition géographique
Charges de suivi: importantes, car nombreuses visites
personnelles
Potentiel de chiffre d’affaires: moyen
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Chaîne de
drogueries
Müller
37 La chaîne allemande de magasins „Müller DrogerieMarkt“ tient le plus grand assortiment d'articles de droguerie de Suisse, avec des produits de marque. Comme
dans toutes les autres filiales Müller, les clients y trouvent
un assortiment de marques de la tête aux pieds et ce,
dans une haute qualité et à des prix avantageux. Outre le
large assortiment d'articles de droguerie, de beauté et des
parfums, les magasins Müller vendent aussi des articles
de papeterie, des jouets, des produits multimédia (surtout
des DVD et des CD) et des livres.
Coop City
34
Globus
14
Manor
72
Douglas
13
Hôtels
wellness
100
Charges de suivi: plutôt faibles
Potentiel de chiffre d’affaires: très grand
Privilégie les offres à rotation rapide. Les décisions
d'achat sont prises dans les centrales d'achat.
Charges de suivi: faibles, aucune visite possible dans les
filiales de Coop.
Potentiel de chiffre d’affaires: plutôt faibles
Clientèle à fort pouvoir d'achat; n'est pas spécialisé dans
les cosmétiques.
Charges de suivi: faibles
Potentiel de chiffre d’affaires: plutôt faibles
La chaîne de magasin Manor est depuis de nombreuses
années le sponsor principal du Prix de Beauté d'Annabelle. Tous les produits gagnants y sont exposés pendant
quatre semaines dans les 28 filiales les plus importantes
sur les 72 que compte la chaîne.
Charges de suivi: plutôt faibles
Potentiel de chiffre d’affaires: moyen à grand
DOUGLAS est une entreprise commerciale européenne
dominante, offrant un service remarquable, un assortiment de premier ordre et une ambiance orientée événement; elle est, selon sa propre publicité, l’entreprise ayant
le personnel le plus aimable et des conseils compétents.
Douglas gère plus de 1'000 parfumeries dans toute l'Europe et possède une distribution en ligne lucrative et solidement établie.
Charges de suivi: faibles
Potentiel de chiffre d’affaires: CH faible moyen, mais au
niveau international, très intéressant pour l'Europe.
Bons conseils individuels
Charges de suivi: grandes
Potentiel de chiffre d’affaires: moyen
Autres possibilités de distribution: centre de fitness, instituts de cosmétique, cabinets
médicaux, naturopathes, centrales d'achat (Top Farm, Dropa, etc.), vente en ligne.
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Votre position et vos tâches
Dr. Schwarzenbach a créé sa propre société pour la prospection du marché, la Société de distribution Dr. Schwarzenbach SA, avec siège à Zoug. Pour débuter, les
produits sont offerts exclusivement par la pharmacie Bellevue. Après les premières
expériences sur le marché, la commercialisation devrait être activée de manière professionnelle. C'est la raison pour laquelle vous avez été engagé en tant que spécialiste en marketing. Vous recevez maintenant de Monsieur Bruno P. Schwarzenbach
mandat d'élaborer la suite de la procédure pour la nouvelle introduction du produit
„Cellulite & BodySlimming“ et de soumettre des propositions dans ce sens pour la
prospection future du marché.
Remarques générales
Les informations sur le cas illustré – dans la mesure où elles n'ont pas été légèrement modifiées pour des raisons de technique d'examen – correspondent largement
à la réalité. Si des informations manquent, posez des hypothèses réalistes et en rapport avec le cas et identifiez-les comme telles.
Question 1
Distribution exclusive durant la phase d'introduction
La pharmacie Bellevue collabore étroitement avec Dr. Schwarzenbach SA et distribue les produits en exclusivité durant une phase d'introduction.
Question 1a Avantages/inconvénients du partenariat
8 points
Citez 5 avantages et 3 inconvénients d'un tel partenariat et justifiez-les.
Question 1b Mesures
7 points
Montrez pour les inconvénients que vous venez de présenter des possibilités adéquates de solution en vue de minimiser les risques. Justifiez et évaluez vos possibilités de solution.
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Question 2
Phase d'introduction de la vente au POS
Question 2a Présentation des marchandises
7 points
Vous élaborez les bases pour la présentation des nouveaux produits de Dr.
Schwarzenbach. Dans quelles zones de vente (3 exemples) le nouveau produit
doit-il être présenté et à quoi faut-il particulièrement faire attention dans la présentation du nouveau produit? Justifiez votre réponse.
Pharmacie Bellevue, Zurich
Question 2b Moyens auxiliaires de vente
7 points
Quels sont les 3 moyens auxiliaires de vente que Dr. Schwarzenbach doit mettre
en œuvre pour soutenir la pharmacie Bellevue et obtenir le plus grand succès
possible lors de l'entrée sur le marché? Citez et décrivez les 3 moyens auxiliaires
de vente à mettre en œuvre. Justifiez votre choix.
Question 2c Entretien de vente
12 points
En vue d'une formation correspondante du personnel de vente, dressez une
check-list avec 6 grands avantages du produit Cellulite & BodySlimming et montrez pour chaque avantage l'utilité effective pour le client.
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Question 3
Possibilités de distribution après la phase d'introduction
Question 3a Commerce de gros
9 points
Donnez 3 raisons parlant en faveur d'une distribution via le commerce de gros et 3
arguments qui vont à l'encontre d'une telle distribution. Soumettez à la direction
une recommandation motivée.
Question 3b Intermédiaires de vente
20 points
Sélectionnez, selon une méthode compréhensible d’après les données du cas, 4
possibilités de distribution avec lesquelles vous voulez atteindre les objectifs fixés
jusqu'en 2014. Justifiez votre choix à l'aide de 5 critères pondérés et montrez la
systématique votre démarche.
Question 4
Outsourcing/Logistique
Question 4a Outsourcing de domaines de distribution
6 points
Lesquels des domaines de distribution suivants conviennent particulièrement bien
pour un outsourcing de Dr. Schwarzenbach SA et où faudrait-il renoncer à un outsourcing? Justifiez vos propositions.
 Transport
 Tenue d’un stock central
 Système de commande et encaissement
Question 4b Calcul de stock
4 points
L’objectif est d’obtenir une vitesse de rotation du stock de 25x pour un objectif correspondant fixé à 5% de l'ensemble du volume de marché (préparations contre la
cellulite) de l'année dernière.
Calculez le stock moyen:
Formule de calcul de stock
Ventes marchandises
Rotation du stock = ------------------------------Stock moyen
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Question 5
Boutique en ligne
Vous recevez le mandat de mettre en place une boutique en ligne afin de pouvoir
débuter la vente en ligne le 15 août 2012.
Question 5a Exigences
5 points
Décrivez et justifiez 5 exigences auxquelles devrait répondre la boutique en ligne
des produits de Dr. Schwarzenbach.
Question 5b Plan de déroulement
15 points
Etablissez un plan de déroulement avec 10 mesures décrivant la manière dont
vous voulez réaliser la boutique en ligne. Utilisez pour cela la grille suivante:
Etape
Mesure
Echéance
Budget
Responsable
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