L`histoire - Tiger of Sweden

A
DIFFERENT
CUT
TIGER
OF
SWEDEN
CRÉÉE EN 1903,
TIGER OF SWEDEN
SE RÉINVENTE EN
1993 ET CONTINUE
D’ÉVOLUER
Le parcours de Tiger s’étend sur plus d’une centaine
d’années. La marque a su évoluer dans le temps,
portée par des personalités entreprenantes,
déterminées et toujours à l’avant-garde.
Aujourd’hui, le concept de « Different cut » va au delà
d’une coupe différente, et reflète avant tout un état
d’esprit. Tout a commencé dans une petite ville sur
la côte ouest de la Suède.
Une centaine d’années plus tard, Tiger of Sweden
est présent sur plus de trois continents et dans l’univers
toujours grandissant du numérique.
CRÉATION
1903
UNE IDÉE
DIFFÉRENTE
L’histoire de Tiger of Sweden commence en
1903. Un entrepreneur, Marcus Schwartzman,
et son associé Hjalmar Nordström, fondent
Schwartzman & Nordström dans la ville
d’Uddevalla, sur la côte ouest de la Suède.
Schwartzman a purement révolutionné
la méthode de travail traditionnelle des
tailleurs : plutôt que de rester assis dans l’atelier
à attendre que les clients viennent à eux, ils
décident d’aller vers eux. Les clients obtiennent
leurs costumes plus rapidement sans rien
perdre en qualité.
Mais l’entrepreneur Schwartzman ne veut
pas s’arrêter là. Il comprend rapidement que
l’essayage et l’ajustement sur mesure des
costumes prennent trop de temps et il voudrait réduire ces étapes. L’idéal serait d’offrir aux
clients des costumes tout prêts, confectionnés
avec des matériaux de qualité, modernes
et parfaitement taillés. Il lance une première
production. Le nombre de revendeurs augmente
vite, et au cours des vingt-cinq premières
années, l’entreprise doit déménager trois fois
pour agrandir ses locaux.
L’un des premiers modèles de costumes
est nommé Tiger, il devient tellement populaire
que Schwartzman, fait installer l’enseigne
« Tigerkläder » (Vêtements Tiger) sur le toit de
l’usine.
« NOTRE NOUVELLE USINE A L’AIR
CONDITIONNÉ, UN SYSTÈME
DE SONORISATION, UNE SALLE DE
REPOS, UNE BOULANGERIE,
UNE LAVERIE POUR LES EMPLOYÉS,
UN SAUNA ET SA PROPRE PISCINE. »
En 1939, Schwartzman est obligé de réorienter
l’activité et produit pendant les années de guerre
les uniformes pour l’armée suédoise. Lorsque
la paix revient en 1945, Tiger se lance immédiatement dans la construction d’une nouvelle grande
usine. Fidèle à lui-même, Schwartzman s’inspire
des idées les plus innovantes du monde
extérieur. L’usine est l’une des plus modernes
d’Europe, s’appuyant sur le concept selon lequel
des travailleurs heureux produisent un meilleur
travail. La nouvelle usine a l’air conditionné, un
système de sonorisation, une salle de repos,
une boulangerie, une laverie pour les employés,
un sauna et sa propre piscine.
En 1955, Marcus Schwartzman meurt et son fils,
Robert, reprend les rênes. Malheureusement,
peu après, Robert Schwartzman meurt à son
tour dans un accident de voiture, et la société se
retrouve soudainement sans dirigeant. Au même
moment, Tiger doit faire face au changement de
goût de ses clients. La génération 68 porte tout
et n’importe quoi, sauf des costumes.
1
Tiger est finalement reprise par le gouvernement
suédois, qui voit en ce rachat le seul moyen de
mettre fin à la crise qui frappe l’industrie textile
du pays et qui permettra surtout de sauver des
emplois.
Le gouvernement décide alors de pousser Tiger
sur le marché international. Assez rapidement,
Tiger devient une marque populaire sur le marché britannique, et met en place des partenariats avec Marks & Spencer, entre autres. Plus
de quarante ans plus tard, Tiger est toujours
considérée comme l’une des marques les plus
importantes parmi les mods1, ces jeunes Anglais
passionnés de mode.
Au même moment, Tiger ouvre une filiale aux
États-Unis. En peu de temps, les costumes en
gabardine se vendent à un rythme de 70 000
pièces par an sur le seul marché américain.
En 1983, Tiger redevient une entreprise privée,
rachetée au gouvernement suédois par son PDG
et son chef de production.
Abréviation de modernists pour qualifier à l’origine les amateurs d’un style de jazz homonyme, par opposition
aux trads. Les mods, qui sont généralement de jeunes actifs urbains disposant d’un certain pouvoir d’achat,
se caractérisent dès leur genèse par un mode de vie festif et hédoniste, le souci de leur apparence vestimentaire
et leur goût pour la musique et la danse.
RÉINVENTION
1933
UN MANIFESTE
DIFFÉRENT
Au début des années 1990, le PDG Roger Tjernberg et
le créateur Leif Menfors veulent donner un nouveau souffle
à la marque. À cette époque, la musique et la mode
sont fortement influencées par les tendances de Seattle,
qui préconisent le naturel et la simplicité. La nouvelle
direction s’inspire tout simplement de la manière dont ils
ont eux-mêmes envie de s’habiller, et ils sont plus proche
de Reservoir Dogs que de Kurt Cobain.
Toutes les vestes doivent pouvoir être portées sans
cravate, et avec un jeans. Des costumes tellement
confortables qu’on pourrait oublier de les enlever avant
de se coucher !
La devise de Tiger devient : « Sortir le costume de la
banque et l’amener dans la rue. »
« SORTIR LE COSTUME
DE LA BANQUE ET L’AMENER
DANS LA RUE. »
La première collection est clairement inspirée
de la période des mods des années 1960 :
des silhouettes ajustées, des revers fins et une
toute nouvelle coupe – bien loin du cliché qui
veut que les costumes aient tendance à vieillir
les hommes qui les portent. Tiger of Sweden
propose des pantalons taille basse, avec une
coupe proche des meilleurs jeans.
La nouvelle collection de Tiger of Sweden
est incroyablement bien accueillie. Il ne faut
pas longtemps avant que ses costumes soient
adoptés par des artistes, des auteurs, des
groupes de rock et des personnalités.
À Alingsås, toute la société, y compris la
direction, emballe jour et nuit les vêtements afin
de pouvoir livrer les commandes en temps et
en heure.
La marque presque centenaire devient
soudainement la plus tendance de Suède.
Tiger of Sweden a réussi à créer « le costume
24h/24 7j/7 » : une pièce qu’on peut porter dès
le matin pour aller au travail, jusqu’au soir quand
on quitte le bar pour rentrer dormir à la maison.
Au cours des années suivantes, le succès
de la marque se confirme. En 1995, l’artiste et
réalisateur Johan Renck est élu l’homme le mieux
habillé de Suède, et lorsqu’on lui demande quelle
est sa marque préférée, il répond : « Tiger ».
Paul Smith fait à son tour des commentaires
très encourageants. Un soir, à Côme, Sir Paul
conseille à Roger Tjernberg de continuer
dans cette direction : « Vous ne devez pas faire
n’importe quoi avec des modèles et des couleurs
étranges. Restez sur des tissus classiques
et continuez à créer des coupes modernes. »
Deux années plus tard, en 1997, la première
collection pour femmes Tiger of Sweden est
lancée, basée sur un concept qui a déjà fait
ses preuves. C’est aussi au cours des années
1990, que se resserre la collaboration avec les
meilleurs fournisseurs textiles : Cerruti,
Luigi Botto, Loro Piana, Limonta, Vitale Barberis
Canonico deviennent de vrais partenaires.
2015
ÉVOLUTION
UN AVENIR
DIFFÉRENT
En peu de temps, Tiger of Sweden est devenue un
symbole de la mode minimaliste scandinave. Pour ouvrir
de nouveaux horizons, Tiger décide alors de créer une
ligne de jeans.
Avec une liberté de création totale, les créateurs les
plus en vue du pays se voient confier la tâche de créer
une collection de jeans basée sur la même philosophie
« A different cut ». Le résultat : Tiger of Sweden Jeans,
une collection denim contemporaine qui inspire la même
vivacité d’esprit scandinave que ses collections pour
homme et pour femme.
DAVID THUNMARKER, PDG
LE
COSTUME
24H/24 7J/7
Parallèlement, Tiger of Sweden ouvre sa
première boutique en nom propre hors de
Suède, dans le quartier de Covent Garden
à Londres. S’ensuit peu après l’inauguration des
boutiques d’Oslo et de Copenhague – et d’un
tout nouveau siège dans la rue Norrlandsgatan
à Stockholm.
Désormais, il ne faut pas uniquement plus
d’effectifs, mais surtout une meilleure logistique.
Avec un nouveau propriétaire, Tiger of Sweden
entame une phase de transition qui amène à sa
tête en 2008, celui qui était jusqu’ici le jeune
directeur export de 31 ans, David Thunmarker.
Le défi de David et de l’entreprise est double :
continuer à développer la présence de la marque
sur le marché national, tout en posant les
fondations de son expansion internationale.
Aujourd’hui, Tiger of Sweden a ses propres
boutiques en Suède, au Danemark, en Norvège,
en Finlande, en Allemagne, au Canada et en
Afrique du Sud, ainsi qu’une boutique en ligne
et un total de 1 200 revendeurs dans plus de
18 pays sur trois continents.
En France, Tiger of Sweden a ouverts
7 premiers corners dès septembre 2014 : BHV
Marais, Galeries Lafayette Paris Montparnasse,
Lille, Strasbourg, Metz, Dijon, Annecy et
déploiera à partir de février 2015 les Galeries
Lafayette Bordeaux, Rennes, Caen et Grenoble,
plus quelques points de vente multimarques
sélectionnés. Un Pop Up de 2 mois ouvrira
mi-février aux Galeries Lafayette Haussmann.
Ses vêtements continuent toujours à attirer de
fortes personnalités et les partenariats avec des
stars médiatisées se multiplient – comme avec
les groupes suédois Mando Diao et The Hives
par exemple.
Sur la scène internationale, Tiger of Sweden
est connue pour son style juste – minimaliste,
avec une coupe moderne – un « luxe abordable »
par essence. Mais l’univers de la mode à
l’échelle mondiale représente de tous nouveaux
défis, toujours plus motivants. L’objectif de se
lancer sur de nouveaux marchés rend le Tigre
encore plus créatif.
Tiger of Sweden est né avec un ADN
d’innovation et de curiosité. Cela constitue sa
plus grande force, mais cela implique aussi
de grandes exigences – pas uniquement
concernant les produits, mais aussi l’identité
de marque tout autant que celle de l’entreprise,
son organisation et ses processus, qui doivent
évoluer au même rythme que son ambition.
Dans ce contexte, la philosophie de
Tiger of Sweden « A Different Cut » est plus
importante que jamais. Chaque jour, ses
équipes se réveillent pour créer une nouvelle
interprétation de la mode scandinave bien
ajustée avec son propre caractère.
Et l’aventure est bien partie pour continuer
sur cette voie encore au moins 100 ans de plus.
« NOTRE CRÉATION REMONTE
DÉJÀ À PLUS DE CENT
ANS ET POURTANT L’HISTOIRE
DE TIGER OF SWEDEN NE FAIT
QUE COMMENCER. »