Chambre des Représentants de Belgique Commission de la Santé

Chambre des Représentants de Belgique
Commission de la Santé publique, de l'Environnement et du Renouveau de la Société
Audition du 24 juin 2009 relative aux propositions de loi 52/1909/001 et 52/1910/001
Intervention de Chris Van Roey, CEO de l’Union Belge des Annonceurs (UBA)
Madame la présidente de la Commission,
Mesdames et messieurs les membres de la Commission,
Je souhaite, avant tout, vous remercier d’avoir invité l’Union Belge des Annonceurs (UBA) à cette audition.
Depuis la réorganisation fondamentale de l’UBA, début 2008, nous avons consenti d’importants efforts
pour participer de manière constructive au débat social et rendre publics les points de vue et les besoins de
nos membres. Nous sommes donc reconnaissants aux responsables politiques d’engager de plus en plus le
dialogue avec notre union.
Après une brève introduction sur l’UBA, mon exposé s’articulera autour de trois thèmes : le rôle de la
publicité pour l'économie et la société, notre réaction aux deux propositions de loi, nos recommandations
pour une collaboration constructive.
L’Union Belge des Annonceurs (UBA)
L’UBA est une union fédérale qui a été fondée en 1949. Nous représentons 160 annonceurs belges, petits
et grands. Nos membres représentent l'essentiel des investissements publicitaires nationaux.
Notre point de départ et notre vision sont qu’une bonne communication constitue à la fois une condition et
un stimulant pour une économie saine. Notre mission consiste à créer un cadre transparent dans lequel les
annonceurs peuvent communiquer efficacement et durablement.
Nous existons depuis 60 ans déjà et nous fêterons cet anniversaire à l’occasion d'un congrès où des
orateurs internationaux de premier plan s'exprimeront, le 24 septembre 2009, et auquel je vous convie
avec plaisir. (Toutes mes excuses pour ce bref intermède publicitaire. Je ne pouvais pas le laisser passer).
Le rôle de la publicité pour l’économie et la société
Pour comprendre l’impact total de propositions de loi limitant la publicité telles que celles auxquelles nous
sommes aujourd’hui confrontés, il importe de bien cerner le rôle de la publicité. Il subsiste, en effet,
quelques malentendus à cet égard. Sans prétendre à l'exhaustivité, j'entends clarifier certains effets moins
connus de la publicité.
La publicité exerce, bien sûr, une importante influence sur la santé de nos entreprises. Si les entreprises
sont le moteur de l’économie, la publicité est le moteur des entreprises. A cet égard, les dépenses
publicitaires mondiales se sont élevées à 479 milliards d'euros en 2008. Outre l'impact micro-économique
évident, nous relevons aussi un impact macro-économique direct. Différentes études scientifiques ont
montré qu’il existe un lien direct entre les investissements média dans un pays et la croissance du produit
intérieur brut. La publicité stimule la croissance macro-économique.
J’entends parfois d'aucuns prétendre que la publicité conduit à des prix plus élevés. « Il faut bien que
quelqu'un paie cette publicité ». Il s’agit d’un raisonnement totalement erroné. Qui dit publicité dit, en
effet, concurrence. Une bonne concurrence est le reflet d'une économie saine et se traduit par l'efficacité.
Un environnement concurrentiel entraîne aussi des prix moins élevés. En outre, une bonne publicité
conduit à une augmentation du chiffre d’affaires pour une entreprise et à des économies d’échelle qui
permettent de comprimer les coûts et donc de baisser les prix. La publicité conduit donc à des prix moins
élevés.
L'innovation est aujourd'hui une thématique en vogue. A travers la publicité, les entreprises essaient de se
différentier. Et pour se différentier, elles doivent constamment innover. De cette manière, la publicité
suscite davantage de dynamisme et de progrès dans la société. La publicité stimule par conséquent
l'innovation.
A travers les annonces, les entreprises communiquent des messages spécifiques dans le but de rendre leurs
marques, leurs produits ou services plus attrayants pour le groupe cible. En diffusant ces messages, elles
ont également des comptes à rendre aux consommateurs. Elles doivent concrétiser leurs promesses
publicitaires, faute de quoi elles seront sanctionnées. « Rien ne peut briser plus vite un mauvais produit
qu’une bonne annonce ». La publicité incite les entreprises à assumer davantage leur responsabilité.
La publicité représente une part importante des recettes des médias. La télévision, la radio, les quotidiens
et les magazines dépendent, en moyenne, pour plus de la moitié des recettes publicitaires. Certains médias
tels que les télévisions et radios commerciales ou la presse gratuite dépendent même à 100 % de la
publicité. C’est grâce à la publicité que notre petit pays compte une offre de média aussi vaste. La publicité
alimente le pluralisme des médias.
Je résume à nouveau ces affirmations pour vous. Elles importent pour comprendre plus tard les
conséquences désastreuses qu'aurait une limitation de la publicité dans le secteur automobile :
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La publicité stimule la croissance macro-économique.
La publicité conduit à des prix moins élevés.
La publicité stimule l'innovation.
La publicité incite les entreprises à assumer davantage leur responsabilité.
La publicité alimente le pluralisme des médias.
Pour conclure, je souhaite attirer votre attention sur le fait que les annonceurs belges ont investi un total
de 3,5 milliards d'euros en 2008. Ce chiffre représente 4 % des investissements totaux en Belgique. La
publicité génère, en Belgique, 9.000 emplois directs, notamment dans les agences de publicité, les régies
média et les entreprises de production. Les emplois indirects peuvent, en outre, être estimés à 9.000
postes.
Réaction de l’UBA aux deux propositions de loi
Deux propositions de loi visant à limiter la publicité dans le secteur automobile sont à l’examen.
La première entend aller au-delà de la réglementation européenne en proposant de réserver 20 % de la
surface publicitaire à l’affichage d’informations relatives à la consommation de carburant et aux émissions
de CO2. On pense, par définition, aux quotidiens, aux magazines, à l’affichage… autant de médias qui sont
aujourd’hui déjà soumis à une forte pression. La télévision et la radio restent hors d’atteinte. L’instauration
de cette mesure se traduira donc par une disparition massive des publicités automobiles dans les
quotidiens, les magazines et l’affichage. Une part congrue pourrait en revenir à la publicité à la télévision et
à la radio. Mais globalement, l’essentiel des investissements publicitaires dans les quotidiens, les magazines
et l’affichage serait perdu. Rien que pour les médias concernés, cela représenterait une destruction de
valeur de l'ordre de 189 millions d'euros, soit environ 1.000 pertes d'emploi par extrapolation.
Nous ne comprenons pas, d'ailleurs, pourquoi le pouvoir politique souhaiterait pénaliser davantage encore
le secteur automobile. Les dossiers du Conseil de la Publicité montrent que le secteur applique
correctement la législation, tant dans l'esprit qu'à la lettre, contrairement à ce qu'affirme l'auteur de la
proposition de loi. Les infractions constatées sont immédiatement condamnées par le Jury d'Ethique
Publicitaire (JEP) et les annonceurs sont alors tenus d’adapter leur publicité. Dans l’hypothèse où ils ne le
font pas, ce qui n’est, à ce jour, jamais arrivé dans le secteur automobile, le JEP intervient directement
auprès des médias qui s’opposent à toute publication ultérieure de la publicité incriminée. En étroite
collaboration avec les pouvoirs publics, la FEBIAC et le Conseil de la Publicité ont, en septembre 2008,
enrichi le code déontologique et défini des règles claires, qui tiennent compte de la diversité des formats et
médias des campagnes publicitaires. Différents facteurs de mise en pages tels que la taille des caractères, le
type de police et l'orientation du texte sont désormais décrits en détail.
Nous constatons que le code est bien respecté par les annonceurs. Quelques infractions, du fait de
concessionnaires, ont été constatées dans des journaux toutes-boîtes. Des annonces correctes et mises à
disposition par les importateurs automobiles ont parfois été réduites par les concessionnaires ou les
médias afin de les adapter à l'espace acheté ou disponible. Le résultat de telles pratiques est que toutes les
tailles de caractères sont modifiées et qu’elles ne sont, dès lors, plus conformes au code déontologique
modifié. Dès que nous en avons été informés, nous l’avons immédiatement notifié à tous les membres de
l’UBA actifs dans le secteur automobile. Le secteur a, dans le passé, démontré sa bonne volonté. Le code
déontologique démontre ses effets et est activement suivi et appliqué.
En ma qualité de spécialiste de la communication, j’entends aussi attirer votre attention sur le fait que nous
savons, d'expérience, que placer un message additionnel dans les annonces médias « above » est
inefficace. Un consommateur ne prendra pas sa décision d’acheter telle ou telle voiture après avoir vu une
publicité généraliste. Il se décidera encore moins, à ce moment, quant au choix d’une motorisation. Si
l’annonce l’incite à envisager une voiture en particulier, il recherchera davantage d’informations sur
Internet, passera dans une salle d’exposition ou consultera des brochures plus précises. Pour influencer
efficacement un consommateur dans sa décision d’achat, il nous semble plus efficace de placer des
messages spécifiques dans le point de vente ou sur Internet. Une bonne annonce ne laisse place qu’à un et
un seul message clair.
La seconde proposition de loi est une mesure draconienne visant à interdire la publicité pour toutes les
voitures dont les émissions de CO2 dépassent la moyenne. Cela signifie la fin de la publicité pour une
voiture familiale moyenne, un monovolume, une voiture de sport ou un SUV. Il va de soi que cette
approche est non seulement funeste pour le secteur publicitaire comme décrit précédemment, mais
également désastreuse pour le secteur automobile, déjà en proie à de graves difficultés. Cette proposition
de loi mettrait, au niveau international, la Belgique dans une position de grande faiblesse et peut entraîner
la disparition à l'étranger de moyens et d'opportunités d'emploi. Dans un contexte économique difficile, tel
que celui que nous connaissons aujourd'hui, cela se traduirait par un affaiblissement supplémentaire de
l’économie et un approfondissement de la crise économique en Belgique.
L’expérience tirée d’autres secteurs nous enseigne d’ailleurs que les limitations ou l’interdiction de la
publicité pour certains produits et services n'a pas de sens, à terme, tant que le produit ou le service
concerné peut être acheté. Les annonceurs cherchent à attirer l'attention sur leur offre d'une autre
manière et recherchent des alternatives pour faire parler d'eux. Les produits dont la vente reste permise
peuvent ainsi être portés à l’attention du consommateur d’autres manières. Reste à savoir si ces
alternatives sont plus intéressantes, pour la société, que la publicité.
Recommandations pour une collaboration constructive
Plutôt qu’adopter un comportement négatif vis-à-vis des entreprises et des annonceurs, nous vous
proposons de nous engager dans une relation constructive. En tant qu’annonceurs, tant en général que
dans le secteur plus particulier de l’automobile, nous souhaitons poursuivre notre collaboration avec les
pouvoirs publics de manière constructive. Comme alternative à ces propositions de loi pénalisantes,
j’aimerais, au nom de l’UBA, tendre la main au pouvoir politique avec une série de recommandations
positives.
1) La publicité peut être utilisée pour stimuler un comportement particulier. Nous sommes
aujourd’hui tous convaincus qu'il faut davantage mettre l’accent sur l’environnement. Les
entreprises s’y sont d’ailleurs résolues. N’est-il pas meilleur de stimuler les entreprises à se
différencier par des technologies propres et des innovations écologiques ? De les inciter à souligner
ces aspects dans leurs annonces publicitaires ? Cette démarche permettrait de stimuler
positivement les consommateurs à s'intéresser davantage à l'environnement. Elle stimulerait aussi
la vente de produits écologiques et, en l'occurrence, de véhicules plus respectueux de
l'environnement. L'UBA souhaite se concerter avec vous sur la manière de concrétiser une telle
mesure.
2) Le Conseil de la Publicité et le JEP ont, l’année passée, réalisé un travail de pionnier. Ils l'ont fait en
réelle collaboration avec les différentes parties concernées, parmi lesquelles l’UBA. Le Conseil et le
JEP ont été couronnés d’une reconnaissance internationale par l’Europe pour leur excellent travail,
l’année passée. Stimulez le Conseil à aller encore de l’avant dans l'élaboration des différents codes
déontologiques.
3) Arrêtez l’hypocrisie consistant à brider la publicité pour des produits et services légaux.
L’expérience nous enseigne que le faire n’a pas les résultats escomptés. Soyez cohérents dans vos
décisions. Si un produit ou un service n’est pas socialement responsable selon votre point de vue
politique, interdisez-le. Permettre le produit tout en bridant sa publicité est, je ne peux le dire
autrement, hypocrite.
4) L’Union européenne est, aujourd’hui, compétente pour l'essentiel de la réglementation
internationale. Il est évident que celle-ci doit être transposée dans la législation nationale. J’admets
que je ne suis peut-être pas devant la bonne assemblée pour évoquer ce point, mais je souhaite
toutefois souligner l’importance que revêt, pour nos entreprises, l’application uniforme de la
réglementation dans les différentes régions. Certains politiciens belges souhaitent ainsi rendre les
directives européennes plus strictes encore en Belgique. Cette approche se traduirait par une
distorsion internationale et rendrait, à terme, le marché belge moins attractif pour les investisseurs
étrangers. Au niveau des entreprises multinationales, une telle situation mènerait également à des
arbitrages internationaux dans le budget média au détriment de la Belgique.
5) Les entreprises ont désormais clairement intégré l’importance de l’entreprenariat socialement
responsable. Des initiatives de l’UBA comme la publicité socialement responsable constituent une
nouveauté à cet égard. Comme au début de mon exposé, j'insiste sur le fait que la mission de l'UBA
consiste à créer un cadre transparent dans lequel les annonceurs peuvent communiquer
durablement. Nous avons, en ce sens, institué un groupe de travail « communication durable » au
sein de l’UBA et travaillons aujourd’hui avec nos membres à une charte de communication durable.
Soutenir cette initiative depuis le monde politique peut fondamentalement contribuer à en faire un
succès.
J’espère que cet exposé a pu élargir le champ du débat. Les lois visant à limiter la publicité sont contreproductives à tous points de vue. Une collaboration constructive entre le monde politique et le secteur de
la publicité est une alternative qui peut mener à de bien meilleurs résultats. Vous pouvez compter sur notre
enthousiasme pour en faire un succès.
Je vous remercie pour votre attention et répondrai volontiers à vos éventuelles questions.