des animations - PetMarket Magazine

marketing
Point de vente
des animations
de pLus en pLus originaLes
Fidéliser les clients, créer du trafic en vue d’augmenter ses ventes. L’objectif des
animations est multiple. pour parvenir à un résultat efficace, les enseignes
n’hésitent pas à organiser des évènements qui sortent de l’ordinaire. par sophie Billon
S
Les enseignes doivent
tout faire pour rebondir
et se démarquer des
prix souvent attractifs
des e-boutiques.
26 . PETMARKET N°225
i la communication hors du point
de vente – participation à des
manifestations, sponsoring, messages dans la presse locale… – s’avère
efficace, organiser des évènements
dans son magasin permet de réaffirmer
son positionnement et l’originalité de
son offre, mais surtout de faire venir
de potentiels clients dans ses rayons.
Véritable levier de vente et outil stratégique, les animations se révèlent
d’autant plus importantes en période
de crise et permettent de maintenir
un lien fort avec sa clientèle. Nombre d’enseignes d’animalerie l’ont
compris et n’hésitent pas à faire en
sorte qu’elles incarnent un moment
et une expérience uniques pour le
propriétaire. Elles renforcent également la proximité affective entre
les consommateurs et leur magasin.
Selon le secteur d’activité, les professionnels adoptent des stratégies différentes. Ainsi, l’alimentaire n’hésite
pas à faire appel à des sociétés spécialisées dans l’organisation et le
déroulement des animations commerciales. Il en est autrement pour
les enseignes spécialisées et les
rayons animalerie des magasins
généralistes qui confient ces évènements à leur propre personnel. Les
employés sont effectivement souvent plus habitués à manipuler des
animaux. Un chef de rayon animalerie explique justement : « Une des
marketing
règles peut être de créer la surprise
et d’organiser une animation à
laquelle on ne s’attend pas, sans forcément avoir un lien direct avec les
articles proposés en magasin. C’est
ainsi que les ateliers gratuits se sont
développés. Chez Botanic, Truffaut
ou Maxizoo, il est possible de participer à des ateliers pour découvrir
les oiseaux, comprendre son NAC,
bien nourrir ses poissons… et ainsi
apporter un véritable conseil à sa
clientèle. De plus, les professionnels
du marketing sont unanimes, les
animations arrivent au bout d’une
chaîne d’action, après la combinaison de différents outils marketing.
Comme l’atteste les chiffres publiés
par le Ministère délégué à la consommation, les Français ont dépensé, en
2012, neuf milliards d’euros pour
leurs achats de Noël sur Internet. Ce
montant marque une forte augmentation par rapport à l’an dernier. Les
enseignes physiques doivent donc
tout faire pour rebondir ou tout au
moins se démarquer des prix, souvent attractifs, des e-boutiques. Et
cela passe notamment par des animations. Les professionnels le
remarquent : « Elles doivent tourner
autour du consommateur, et la notion
de service est primordiale. Il y a quelques années, une marque ou un produit était mis en scène dans l’espoir
de convaincre les clients de l’acheter.
Aujourd’hui, le cœur de l’animation
se concentre sur le client lui-même.
Il en devient l’élément central et les
marques s’effacent derrière lui.
D’où les soirées privées, les avantsoldes pour les meilleurs clients, et
les avantages personnels qui se
multiplient. En novembre dernier,
les magasins de la région Nord de
l’enseigne de prêt-à-porter La Halle
aux Vêtements ont organisé une
nocturne. De 19h à 21h, les clients
avaient, sur invitation, accès à l’ensemble du magasin et bénéficiaient
de 30 % de réduction sur l’ensemble
de leurs achats. Chaque point de vente
a géré sa communication. La directrice d’un magasin de 2 000 m2, disposant de 60 000 pièces en stock et
situé dans une ville de 45 000 habitants, confie avoir distribué 3 000
flyers. Les 2 principales cibles –
représentant au total une cinquantaine de sociétés – se divisaient entre
des grandes structures disposant
d’un comité d’entreprises (EDF, le
Conseil général, DDE…) et des
entreprises n’étant jamais sollicitées, comme les PME-PMI locales,
les commerçants à proximité de ce
point de vente mais aussi ceux des
communes périphériques, les artisans... « Bien qu’il ne me soit pas
possible de communiquer des chiffres précis, nous sommes pleinement
satisfaits d’avoir doublé le chiffre
d’affaires de la journée, pendant ces
deux heures. » Devant le succès de
l’opération, une prochaine édition
est d’ors-et-déjà prévue au printemps. A noter également : la PLV
dynamique, généralement matérialisée par un écran plat, a toujours le
vent en poupe et investit même les
tous petits commerces. Elle diffuse
un contenu défini par l’enseigne,
mais peut également intégrer des
renforcer la proximité affective entre le
consommateur et son magasin est clé.
spots ou des messages de fournisseurs, de marques distribuées…
L’investissement peut être conséquent mais il semble valoir le coup.
En effet, plusieurs enseignes qui y ont
recours annoncent que ce type d’installation aurait généré une hausse
de 34 % de leur chiffre d’affaires. n
défilés et lip dub attirent les Gms
il faut savoir créer la surprise et organiser
une animation à laquelle on ne s’attend pas.
Vu
dans d’au
tr
secteurs es
Les enseignes de grande distribution alimentaires rivalisent d’imagination pour proposer des animations originales. Différents magasins,
notamment du groupe Auchan, à travers la France ont eu l’idée de
solliciter leur personnel, sur une base volontaire, pour organiser des lips
dub. Ces clips vidéo dans lesquels des groupes de personnes reprennent ensemble
une chorégraphie. A Tonnerre, par exemple, dans l’Yonne, de l’hôtesse de caisse
au chef de rayon en passant par l’agent de sécurité, tous les employés ont dansé
ensemble et ont montré le fruit de leurs entraînements aux clients un samedi en fin de journée. Autre initiative
de ce même hypermarché : l’organisation d’un défilé de mode présentant les modèles de la marque de
vêtements du distributeur. Là, ce sont également les employés et leurs enfants qui se sont prêtés au jeu ;
alors que les manutentionnaires ont réalisé un podium avec des palettes décoré avec des articles de l’espace
fleurs. Les clients semblent apprécier. Surpris et amusés pour certains, la première édition a étonné, et les
habitués de la grande surface ont attendu avec impatience la deuxième édition, qui s’est déroulée en
novembre dernier. Ce type d’animation repose sur 2 points primordiaux : le dynamisme et l’ouverture d’esprit
de la direction et la volonté d’implication du personnel.
mars 2013 . 27