La Chine - Landmark Global

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Country factsheet - Mai 2016
La Chine
Sommaire
Introduction3
L’e-commerce, un véritable moteur
de croissance pour les détaillants chinois
4
Défi logistique
5
De moins en moins de restrictions
à l’encontre de l’e-commerce chinois
6
L’importance du commerce transfrontalier
6
Un marché à deux têtes
8
La Chine en tête des médias sociaux
9
En Chine, l’e-commerce devient mobile
10
L’e-commerce chinois est essentiellement féminin
11
Les méthodes de paiement préférées
12
Le « Jour des Célibataires » fait exploser
l’e-commerce chinois 13
Sources 14
www.landmarkglobal.com
2
Introduction
En 2015, l’e-commerce chinois a atteint un chiffre d’affaires de 672,01 milliards
de dollars, soit un bond de 42,1 %. Cela fait de la Chine le plus vaste marché
en ligne au monde, loin devant ses plus proches concurrents. La Chine
représente en effet à elle seule 40 % du total des ventes en ligne1.
Dans le futur, la Chine prendra, en matière d’e-commerce, plusieurs longueurs
La Chine représente
en effet à elle seule
40 %
du total des ventes
en ligne.
d’avance sur le reste du monde. À l’horizon 2018, le cybercommerce chinois
devrait franchir le seuil hallucinant du trillion de dollars. En d’autres
termes, l’e-commerce chinois dépassera, d’ici deux ans, celui des États-Unis,
de la Grande-Bretagne, de l’Allemagne, de la France et du Japon réunis.
Deux facteurs contribuent principalement à l’essor de l’e-commerce chinois :
un taux de pénétration d’internet extrêmement rapide et le niveau de
maturité du marché des Smartphones2. Fin 2014, la Chine comptait 649
millions d’internautes. Un chiffre qui, selon les estimations, devrait atteindre
les 717 millions fin 20153. En 2014, quelque 360 millions d’internautes chinois
ont effectué des achats en ligne, soit plus que l’ensemble des Américains
réunis. On estime à 750 millions le nombre d’acheteurs chinois en ligne
à l’horizon 20204, pour une population totale d’1,4 milliard d’individus5. Le
potentiel de croissance du marché chinois de l’e-commerce est donc énorme.
649
millions
717
millions
750
millions
2014
2015
2020
La pénétration
d’Internet en Chine
(nombre d’acheteurs en ligne).
3
L’e-commerce, un véritable moteur
de croissance pour les détaillants chinois
Le produit intérieur brut par habitant (PIB) de la Chine est passé de 4,433
dollars en 2010 à 6,807 dollars en 2014. D’ici 2020, on estime que ce montant
devrait continuer d’augmenter de 6 % chaque année. Alors que la Chine
connaît son plus faible taux de croissance depuis 19906, le bien-être du
Chinois moyen ne cesse de grimper7.
En 2014, le commerce de détail global a connu une croissance de 12 % pour
un chiffre d’affaires de 4,1 trillions de dollars. Or, paradoxalement, le nombre
d’ouvertures de magasins physiques diminue.
L’e-commerce est donc le facteur de croissance le plus important pour
le commerce de détail chinois. En 2015, les ventes de l’e-commerce
représentent 15,9 % du chiffre d’affaires total du commerce de détail,
mais ce pourcentage devrait atteindre les
28,6 % en 2018 8.
2015
Part de la vente en e-commerce
dans le chiffre d’affaires e-tail total.
15,9%
2018
28,6%
2014
12%
Au cours des prochaines années, on assistera à une véritable explosion
du pouvoir d’achat des populations rurales. Alors que, dans les principales
villes chinoises, le taux de pénétration d’internet dépasse les 75 %, ce taux
n’est actuellement que de 19 % en milieu rural. Cependant, la pénurie de
commerces de détail dans les zones rurales explique que les cyberacheteurs
issus de la ruralité soient plus assidus que leurs compatriotes sur les sites de
vente en ligne. La fréquentation accrue d’internet dans les zones rurales aura
pour conséquence incontestable de doper l’e-commerce chinois9.
4
Défi logistique
Les cinq principales villes en matière d’achats en ligne sont Shenzhen,
En zone rurale, le
nombre d’acheteurs
en ligne a même
augmenté de
150,6 %
.
Hangzhou, Canton, Zhuhai et Pékin. Si l’e-shopping est incroyablement
populaire dans les grandes villes côtières de Chine, le nombre
d’acheteurs en ligne croît beaucoup plus rapidement dans les petites
agglomérations rurales. Dans les plus petites villes situées en zone rurale, le
nombre d’acheteurs en ligne a même augmenté de 150,6 %10.
Pour les e-commerçants, parvenir à livrer la totalité des commandes est
une véritable gageure, eu égard à l’immensité du territoire. Cependant, sous
l’impulsion de la croissance des ventes en ligne, le réseau logistique chinois
se développe et s’intensifie très rapidement. En Chine, les coûts logistiques
atteignent 15 % du PIB, alors que dans des marchés plus matures, tels que les
États-Unis, ce pourcentage n’excède pas les 8 %11. Dans le futur, on s’attend
en Chine à une diminution accrue des coûts logistiques dans le processus de
vente en ligne. Cette baisse est due à la densification du réseau logistique,
mais également à l’émergence de nouveaux concepts tels que les distributeurs
automatiques de paquets, les boîtes aux lettres numériques et les drones.
En Chine, les coûts logistiques
représentent un pourcentage plus élevé
du PIB qu’aux États-Unis.
8%
États-Unis
15%
Chine
Après avoir, dans un premier temps, cherché à développer leur propre
réseau, les grands acteurs de l’e-commerce chinois privilégient désormais les
partenariats avec des fournisseurs de services logistiques ayant pignon
sur rue. En l’occurrence, Alibaba s’est fixé comme objectif de posséder,
à l’horizon 2018, un réseau logistique capable d’assurer des livraisons en
24 heures sur l’ensemble du territoire chinois12.
5
De moins en moins de restrictions
à l’encontre de l’e-commerce chinois
Autrefois, le commerce international avec la Chine relevait du parcours du
combattant, particulièrement pour les petites et moyennes entreprises. En juin
Het Chinese
ministerie
voor Industrie en
Informatietechnologie
aan dat het de
beperkingen
voor buitenlandse
organisaties om te
participeren
in e-commercesites
2015, le ministère chinois de l’Industrie et des Technologies de l’information a
annoncé qu’il levait les restrictions touchant l’e-commerce transfrontalier
et autorisait désormais les sociétés d’e-commerce détenues à 100 % par
des acteurs étrangers à exercer leurs activités en Chine. Cette décision va
permettre à un grand nombre d’entreprises internationales de s’implanter sur le
marché chinois de l’e-commerce.
Afin de lancer leur activité de vente en ligne et de toucher d’emblée un grand
nombre de consommateurs, les entreprises étrangères ont la possibilité
de collaborer avec des plateformes chinoises existantes. Par le biais
de sa plateforme de vente au détail « T-mall Global », le géant chinois de
l’e-commerce Alibaba propose à des fournisseurs étrangers de vendre
directement aux consommateurs chinois, sans être obligés d’être présents
physiquement en Chine. En avril 2015, JD, l’une des plus grandes entreprises
chinoises de vente directe, a lancé sa plateforme « JD Worldwide », laquelle
est également destinée à permettre à des entreprises étrangères d’accéder
facilement au consommateur chinois13.
L’importance du commerce transfrontalier
D’ici à 2018, le nombre
de consommateurs
transfrontaliers en ligne
devrait avoir doublé,
pour atteindre les
36
millions
de personnes.
En 2013, quelque 18 millions de Chinois ont effectué des achats transfrontaliers
en ligne, pour un montant total de 33,8 milliards de dollars. L’e-commerce
transfrontalier équivalait à 11 % de l’e-commerce intérieur, un pourcentage
resté stable en 2014 et 2015. La croissance de l’e-commerce transfrontalier
évolue donc parallèlement au reste du marché chinois en ligne14.
D’ici à 2018, le nombre de consommateurs transfrontaliers en ligne
devrait avoir doublé, pour atteindre les 36 millions de personnes. On
estime le montant dépensé par ces consommateurs à 156,6 milliards de dollars
par an.
6
Les achats transfrontaliers chinois ont principalement lieu aux États-Unis
(84 %), à Hong Kong (58 %) et au Japon (52 %), ces deux derniers pays
étant privilégiés en raison de leur proximité, ainsi que des accords culturels
conclus avec la Chine.
États-Unis
84 %
Hong Kong
58 %
Japon
52 %
Les consommateurs transfrontaliers chinois achètent principalement des
vêtements, des chaussures, des accessoires, des produits cosmétiques, du
matériel informatique, des bijoux, des pierres précieuses, des montres et de
l’électronique15.
L’e-commerce transfrontalier revêt une importance capitale pour la
croissance économique chinoise. Les autorités soutiennent et encouragent
davantage le commerce en ligne que le commerce traditionnel, notamment
grâce à une politique de taxation spécifique16. Outre ce qui précède, le
gouvernement chinois a mis en place toute une série de mesures
La vente en ligne est
activement stimulée
par les autorités
chinoises,
notamment via des
programmes
fiscaux spéciaux.
destinées à stimuler l’e-commerce. Exemple : alors qu’en 2014, le
dédouanement de marchandises durait en moyenne de 2 à 3 jours, ce délai
est actuellement de 2 à 26 heures17.
La Chine crée également un grand nombre de zones d’e-commerce
transfrontalier dans différentes grandes villes côtières. Ces zones offrent une
conjonction d’entrepôts de douane et de procédures douanières simplifiées.
L’entreposage douanier permet de stocker des marchandises pendant une
période indéterminée, sans acquitter ni droits d’entrée, ni TVA. Lorsque
les marchandises sont destinées à un autre pays que celui où elles sont
temporairement entreposées, ce système permet d’éviter une double taxation.
Les autorités chinoises en charge des zones d’e-commerce transfrontalier
proposent également des services destinés à favoriser les contacts avec les
plateformes et les fournisseurs de services logistiques.
7
Un marché à deux têtes
En Chine, le commerce de détail en ligne se caractérise par une concurrence
acharnée. Le marché de l’e-commerce comprend deux acteurs principaux :
Alibaba et Tencent. Tous deux ont créé leur propre système composé de
plate-formes C2C et B2C, de services de paiement en ligne, de médias
Avec
95 %
de part de marché,
Taobao est le leader
absolu du marché.
sociaux, etc.
En Chine, environ la moitié des transactions en ligne ont lieu sur des
places de marché C2C. Avec 95 % des parts de marché, Taobao, une filiale
d’Alibaba, contrôle la quasi-totalité des ventes en ligne. Depuis peu, Taobao
subit cependant la concurrence de Paipai, une plateforme appartenant au
groupe Tencent. Notons que, pour ouvrir une boutique virtuelle sur l’une des
deux plus grandes plateformes C2C, la nationalité chinoise est exigée.
Quant au marché B2C, il est dominé par Tmall, une autre filiale du groupe
Alibaba, laquelle détient 50 % des parts de marché. Étant donné les coûts
de marketing élevés et la concurrence effrénée régnant sur Tmall, il est parfois
plus avantageux de recourir à d’autres canaux B2C. La deuxième plus grosse
plateforme B2C est JD.com (14,8 %), laquelle fait partie du groupe Tencent, le
grand concurrent d’Alibaba. Parmi les autres plateformes B2C, citons Suning
(3,4 %), Amazon CN (1,8 %), Yixun (1,8 %), VIP (1,7 %), Dangdang (1,5 %),
Gome (1,4 %), YHD (1,2 %) et Yumei (0,7 %)18.
Gome 1,4%
Dangdang 1,5%
Amazon CN 1,8%
VIP 1,7%
YHD 1,2%
Yumei 0,7%
Yixun 1,8%
Suning 3,4%
Les sites web de vente
au détail B2C.
JD.com 14,8%
Tmall 50%
8
La Chine en tête des médias sociaux
Si vous souhaitez vous implanter sur le marché chinois de l’e-commerce, votre
présence sur les plateformes de médias sociaux est absolument indispensable.
L’application mobile de
messagerie instantanée
WeChat
est la principale
plateforme sociale
en Chine.
Les Chinois attachent énormément d’importance au contenu généré par ces
plateformes et s’en inspirent énormément avant de concrétiser un achat. 60 %
des détaillants prétendent que leur présence sur les réseaux sociaux va de pair
avec une augmentation de leur chiffre d’affaires19.
Dans les économies occidentales, les principales plateformes sont Amazon
(shopping en ligne), Facebook (pour faire connaître et promouvoir une marque
auprès de groupes cibles spécifiques), PayPal (paiements en ligne) et WhatsApp
(envoi de messages). En Chine, une application unique combine l’ensemble de
ces fonctionnalités20. Il s’agit de WeChat (ou Weixin en mandarin), l’application
de messagerie instantanée de Tencent. Au premier trimestre de 2015,
la première plateforme sociale de Chine comptait quelque 440 millions
d’utilisateurs actifs. Il s’agit de la cinquième plus grande communauté en
ligne au monde après Facebook, Youtube, QQ et WhatsApp.
Les comptes commerciaux WeChat permettent de créer des publicités
innovantes et d’offrir un service clients efficace. Depuis peu, WeChat permet
d’effectuer de la vente directe, et ce, via le WeStore21. En utilisant WeChat, les
e-détaillants sont capables de sélectionner leur groupe cible en fonction de
leur historique de navigation et de leur localisation22.
Outre WeChat, il existe d’autres plateformes sociales actives en Chine. À
commencer par QQ, propriété du groupe Tencent, le réseau social le plus
utilisé en Chine. Sans oublier Weibo, qui appartient à Alibaba, lequel
compte 600 millions d’utilisateurs. Combinaison de Twitter et Facebook,
Weibo est la plateforme idéale pour générer la notoriété d’une marque. À cet
égard, LinkedIn et Renren jouent également un rôle important. Nouveau venu
sur le marché chinois, LinkedIn est obligé de jouer des coudes pour se faire un
nom. Renren est principalement utilisé par les étudiants23.
9
En Chine, l’e-commerce devient mobile
De plus en plus de consommateurs chinois utilisent leur téléphone portable
pour acheter en ligne. En 2014, le montant des achats effectués à l’aide d’un
En 2014, le montant
des achats effectués
à l’aide d’un mobile a
augmenté de
293 %
.
mobile a augmenté de 293 %. Avec 130 milliards de dollars, les transactions
mobiles représentaient un tiers du total des ventes en ligne. Cette proportion
ne cesse d’augmenter et on estime à 53 % la part du m-commerce dans
les ventes en ligne en 2016 24. À titre de comparaison : aux États-Unis et
au Royaume-Uni, les achats mobiles représentent respectivement 22 %
et 33 % du total des ventes en ligne. Et dans des pays tels que la France,
le Canada et les Pays-Bas, la part du m-commerce est inférieure à 20 %.
Selon les estimations de l’institut d’études eMarketer, le chiffre d’affaires
total du m-commerce en Chine devrait atteindre plus de quatre fois celui
des États-Unis.
Le chiffre d’affaires de l’e-commerce qui découlera du
m-commerce en 2016.
Chine
53 %
Royaume-Uni
23 %
États-Unis
22 %
En Chine, le taux de pénétration de l’internet mobile a atteint son point de
saturation. En effet, 98,6% des internautes ont accès à l’internet mobile25.
Si les prévisions se confirment, la Chine devrait compter 624,7 millions
d’utilisateurs de Smartphones en 2016, soit trois fois plus que les États-Unis,
qui demeurent le deuxième marché le plus important en matière de téléphonie
mobile26. En Chine, il est donc indispensable de posséder un site internet
optimisé pour mobiles.
10
L’e-commerce chinois est essentiellement
féminin
En Chine, les acheteurs en ligne sont majoritairement jeunes, citadins et
féminins. Près de 70 % des Chinoises déclarent privilégier internet plutôt
que les magasins physiques pour les achats de vêtements, d’accessoires,
d’articles pour bébés et femmes enceintes, de produits alimentaires et
d’entretien, de matériel électronique, de billets d’avion et de voyages27.
La prédilection pour les achats en ligne se traduit également dans les chiffres.
En Chine, plus de 60 % des acheteurs en ligne sont des femmes. En
valeur d’achat, elles dépensent également davantage que les hommes.
En Occident aussi, la majorité des acheteurs en ligne sont des femmes, mais
les hommes dépensent un peu plus en moyenne. Ce qui est remarquable
dans le cas de la Chine, c’est que les femmes représentent à peine 40 % des
internautes28.
Les consommatrices chinoises
sont à l’origine de 60 % des
achats réalisés en ligne.
11
Les méthodes de paiement préférées
Les consommateurs chinois ont toujours manifesté une certaine méfiance
Les consommateurs
en ligne paient de
préférence via un
intermédiaire de paiement local tiers ou au
moyen d’une carte de
crédit ou de débit.
vis-à-vis du système bancaire. C’est la raison pour laquelle l’économie
chinoise était traditionnellement basée sur la culture du cash. Mais l’irrésistible
essor de l’e-commerce et de l’internet mobile a modifié les préférences des
acheteurs en ligne en termes de méthodes de paiement. Aujourd’hui, les
cyberconsommateurs préfèrent payer par carte de crédit ou de débit, ou
bien utiliser les services de plateformes locales de paiement en ligne29. Les
grands acteurs du paiement en ligne proposent également des « eWallets »
(porte-monnaie électroniques), c’est-à-dire des applications mobiles
permettant d’effectuer des paiements de Smartphone à Smartphone.
18,6%
Tenpay
Intermédiaires de paiement en
ligne locaux.
51%
Alipay
11,5%
UnionPay
La plateforme de paiement détenant le plus grand nombre de parts de
marché est Alipay (51 %), une filiale du groupe Alibaba, suivie par Tenpay
(18,6 %), une branche de Tencent, et par UnionPay (11,5 %)30. En Chine,
à l’instar des médias sociaux, les plateformes de paiement appartiennent
généralement à un prestataire de services « end-to-end ». Les plateformes
dont la prestation de services se limite au paiement sont plutôt rares. L’aide
au paiement en ligne est en fait un maillon de la chaîne, une facilité offerte aux
entreprises actives dans le processus global de vente en ligne31.
12
Le « Jour des Célibataires » fait exploser
l’e-commerce chinois
En Chine, les achats en ligne connaissent un pic d’activité le 11 novembre.
C’est en effet la date du « Singles Day » ou « Fête des célibataires », un
événement né dans les années 90 au sein de la communauté étudiante en
réaction à la Saint-Valentin. Dans « 11/11 », le chiffre « 1 » symbolise les
nombreux célibataires chinois et fait référence à la politique de l’enfant unique.
Depuis 2009, Alibaba utilise le « Singles Day » comme argument commercial
afin de générer un surcroît de chiffre d’affaires, reléguant pratiquement le «
Black Friday » cher aux Américains au rang de non-événement32. En 2015,
les acheteurs en ligne américains ont dépensé 8 milliards de dollars au
cours du week-end de Thanksgiving, « Black Friday » et « Cyber Monday
» inclus33. Avec 11 milliards de dollars, le chiffre d’affaires réalisé par
Alibaba lors du « Singles Day » en 2015 a littéralement pulvérisé ce
chiffre34. Le 11 novembre 2015, les prestataires logistiques ont vu passer
quelque 678 millions de paquets, soit une augmentation de 66 % par rapport
à l’an dernier33. Désormais, le « Singles Day » est bel et bien le plus grand
événement de ventes en ligne au monde !
11 novembre 2015, pas moins
de 678 millions de paquets.
Le « Singles Day » est
ainsi devenu le plus
important événement de
vente en ligne au monde.
13
Sources
1
Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. eMarketer, 25 september 2015.
2
Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni 2015.
3
http://www.internetlivestats.com/internet-users/china/
4
5
http://worldpopulationreview.com/countries/china-population/
6
7
China Power of Retailing 2015. Deloitte & CCFA, 2015.
8
9
10
China’s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, 2014.
11
ooming e-commerce growth is pushing China’s logistics system to its limit, promoting calls for
B
improvements. South China Morning Post, 19 november 2015.
12
China’s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, 2014.
13
Reaching the Chinese consumer: e-commerce sales models for China. Out-law, september 2015.
14
hina Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden
C
in Guangzhou, 2015.
15
odern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. PayPal,
M
2014.
16
http://www.reuters.com/article/2015/02/25/us-china-retail-internet-idUSKBN0LT2FK20150225
17
B
18
C
in Guangzhou, 2015.
19
Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, 2015.
20
Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni 2015.
21
C
in Guangzhou, 2015.
22
http://ecommercechinaagency.com/social-media-china-can-support-e-commerce-sales/
23
Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni 2015.
24
C
in Guangzhou, 2015.
25
26
2 Billion Consumers Worldwide to get Smart(phone) by 2016. eMarketer, juli 2015.
27
http://www.ajournal.com.hk/#!women-as-market-drivers-in-china/c23f9
28
C
in Guangzhou, 2015.
29
Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, 2015.
30
http://www.go-globe.com/blog/online-payment-china/
31
http://www.crossborder-ecommerce.com/western-smes-entering-chinas-ecommerce-landscape/
32
What is Singles Day and is it bigger than Black Friday. The Telegraph, 10 november 2015.
33
http://www.tabletsmagazine.nl/2015/12/meer-dan-de-helft-van-de-online-black-friday-verkoop-via-tabletsen-smartphones/
34
World’s biggest 1-day sale happening now in China. USA Today, november 2015.
35
B

La Chine - Landmark Global

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