Chapitre 11 – Les facteurs explicatifs d`un prix

Chapitre 11 – Les facteurs explicatifs d’un prix
I. La prise en compte des coûts
La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts déterminent le prix minimum d’un
produit. La connaissance des coûts est donc essentielle.
1. L’intégration de la marge
a) Définition
Une marge est la différence entre le prix de vente et le coût d’achat ou le coût de revient.
Pour apprécier la marge de l’entreprise, on prend en compte :
Type d’entreprise
Nom du coût
Formule
Ex.
Pour une entreprise
commerciale
Le coût d’achat
Coût d’achat + Marge =
Prix de vente HT
Le coût d’achat unitaire d’un chemisier
s’élève à 20 € ; la marge commerciale est de
5 € ; prix de vente HT = 20 + 5 = 25 €.
Pour une entreprise
de production
Le coût de revient
Coût de revient + Marge
= Prix de vente HT
Le coût de revient d’un gateau est de 10 € ;
l’objectif de marge est de 3 € ; le prix de
vente HT est de 10 + 3 = 13 €.
b) Taux de marge, taux de marque
L’objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.
Taux de marge = (marge / coût d’achat HT) X 100.
Taux de marque = (marge / PVHT)  100
Ex. Un détaillant fixe à 120 € le prix de vente HT d’un manteau acheté 80 € à ses fournisseurs.
Marge = 120 – 80 = 40 €. Taux de marge = 40 / 80 = 0,5, soit 50 %. Taux de marque = 40 / 120 = 0,33, soit 33 %.
2. L’application d’un coefficient multiplicateur
a) Principe
Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du coût
d’achatHT au prix de vente TTC. Cette pratique facilite l’étiquetage sur le lieu de vente.
PV TTC = Coût d’achat HT Coefficient Multiplicateur.
Coefficient Multiplicateur = PV TTC / coût d’achat HT
Ex. Le coefficient multiplicateur d’une gamme de chaussures achetées à 15 € par un détaillant a été fixé à 3. Le
prix payé par les consommateurs est donc de 15  3 = 45 €TTC.
b) Valeur du coefficient multiplicateur
Le coefficient aura une valeur différente selon le contexte : si l’unité commerciale est haut de gamme ou non, si le produit
est haut de gamme, selon le positionnement de l’entreprise… Le coefficient multiplicateur est différent d’un secteur
professionnel à l’autre.
Ex. Pour un produit de grande consommation, le coefficient peut être inférieur à 1 ; pour un produit haut de
gamme, il peut être égal à 10.
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3. L’évaluation du seuil de rentabilité
A quoi sert le seuil de rentabilité ? Pour une entreprise, déterminer le seuil de rentabilité, c’est calculer le chiffre d’affaires
minimum que l’entreprise doit réaliser pour couvrir ses charges fixes. Si le CA est inférieur au seuil de rentabilité,
l’entreprise fera des pertes, s’il est supérieur, l’entreprise sera bénéficiaire. Le seuil de rentabilité s’appelle aussi « Chiffre
d’Affaires Critique ».
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4/ Limites de l’utilisation du seuil de rentabilité
Les paliers : Les charges variables peuvent évoluer par paliers : pour produire plus, il faut parfois passer les commandes de
matières premières par lot (10 palettes d’un coup, 1 tonne à chaque fois…) du coup il faut de nouveaux hangars et donc
de nouveaux loyers… et donc les charges fixes aussi peuvent être modifiées par palier…
Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte.
Le taux de marge sur coût variable peut varier très fréquemment, en particulier dans la grande distribution. (car les coût
d’achat sont fréquemment renégociés, et les prix de vente sont très serrés).
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II. La prise en compte de la demande
1. Le prix psychologique
a) Définition
Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le plus grand nombre de clients potentiels. Il s’appuie sur la
notion subjective de rapport qualité-prix : Pour un produit chacun a une idée du prix minimum pour obtenir une qualité
satisfaisante et du prix maximum au-delà du quel la qualité ne peut plus être améliorée.
b) Méthode
On interroge des consommateurs potentiels. Pour que l’échantillon soit représentatif, il doit compter au moins 100
personnes (variable selon les produits). On leur pose deux questions :
– au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimez qu’il est trop cher ?
– en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous le considérez comme de mauvaise qualité ?
Les personnes interrogées choisissent des prix dans une liste.
Ex. Sur 300 personnes interrogées sur le prix d’un T-Shirt en coton bio, 20 ont répondu qu’elles ne l’achèteraient
pas en-dessous de 6 €, 40, en-dessous de 75 €, etc.
c) Présentation des résultats et calcul
Il faut élaborer le tableau ci-dessous, à partir des réponses collectées.
Prix de
vente
proposés
Prix excessif
(nombre de
réponses)
Prix excessif
(% simple)
Total
100%
Prix excessif
(% cumulé
croissant)
A
Mauvaise
qualité
(nombre de
réponses)
Mauvaise
qualité
(% simple)
Total
100%
Mauvaise
qualité
(% cumulé
décroissant)
B
%
d’acheteurs
potentiels
100 - (A+B)
Le prix psychologique, du fait de sa définition, correspond au pourcentage le plus élevé dans la dernière colonne du
tableau.
Remarque : le prix psychologique correspond à la plus forte demande, mais pas forcément au chiffre d’affaires le plus
élevé ou à la marge la plus forte.
d) La représentation graphique
Le prix psychologique peut être trouvé à l’aide d’une
représentation graphique à partir des pourcentages
cumulés du prix minimal et du prix maximal.
Les deux courbes délimitent une zone d’acceptabilité du
prix. Le prix psychologique correspond à l’écart le plus
important entre les deux courbes.
e) Les limites
Le prix psychologique ne peut pas être utilisé si le
produit est nouveau, s’il s’agit d’un produit anomal, ou à
forte complexité car les personnes interrogées peuvent
avoir des difficultés à en apprécier la valeur ;
De plus, les clients ont une idée du prix relatif hors avec le questionnaire du prix psychologique, les personnes n’ont pas
de point de comparaison. Le produit n’est pas mis en situation normale de concurrence. Enfin, les intentions émises lors
de l’enquête ne sont pas forcément celles qu’auraient les consommateurs en situation réelle d’achat.
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2. L’élasticité de la demande par rapport au prix
a) Définition
Quand on modifie légèrement un prix, les clients modifient leurs achats : c’est L’élasticité de la demande par rapport au
prix qui mesure cette variation de la demande par rapport aux variations de prix.
b) Calcul du coefficient d’élasticité
variation de la demande
(d2 – d1) / d1
e (d / p) =
=
variation du prix
(p2 – p1) / p1
Ex. On a baissé le prix d’un cerf-volant de 20 € à 15 €. Les quantités vendues sont passées de 450 à 600 unités.
(600 – 450) / 450
e (d / p) =
=
– 1,32.
(15 – 20) / 20
c) Interprétation
Si le coefficient d’élasticité est positif, les deux variables varient dans le même sens. S’il est négatif, elles varient dans le
sens contraire. Un coefficient compris entre – 1 et + 1 exprime une élasticité faible.
Ex. Dans le cas précédent, une baisse du prix du produit de 25 % provoque une hausse de la demande de 1,32 %.
- Dans la pratique, la demande est peu élastique dans les cas suivants : le produit est banal, son prix est faible ; le
consommateur ne veut ou ne peut se passer du produit ; il n’y a pas de produit de substitution.
- Effet Veblen : Phénomène par lequel la demande d’un bien augmente en même temps que son prix (élasticité
prix positive). Ce phénomène s’explique par un facteur psychologique lié au signe social que constitue l’achat
d’un bien au prix élevé. (produits de luxe, bijoux, voitures de sport…)
- Effet Giffen : Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits « inférieurs » diminue avec
l’augmentation du revenu (manger des pâtes fréquemment, ou des pommes de terre devient inconcevable pour
certaines personnes très fortunées...).
d) Utilité
La connaissance de l’élasticité prix permet à l’entreprise d’estimer son chiffre d’affaires et la rentabilité pour des niveaux
de prix différents.
III. La prise en compte de la concurrence
Aucun fabricant ne peut fixer ses prix sans connaître les prix pratiqués par ses concurrents. En effet, la comparaison des
prix est une étape importante dans le processus d’achat du consommateur.
Le relevé de prix est aussi une pratique courante pour les unités commerciales qui proposent souvent au consommateur
le remboursement de la différence.
Lors de ces relevés de prix, on calcule la moyenne des prix observés.
IV. Le respect des contraintes légales et
réglementaires
Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à préserver l’équilibre, en particulier entre les
producteurs et les distributeurs. Le dispositif de base défini par les ordonnances de 1986 a été renforcé par la loi Galland
(1er janvier 1997). Les principales mesures concernent :
– la revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au prix d’achat effectif. Il est également interdit de
fixer des prix abusivement bas dans le but d’éliminer la concurrence ;
– le prix d’appel : c’est un prix particulièrement bas qui consiste à attirer le client. Il est autorisé à condition que le stock
soit suffisant pour qu’il n’y ait pas risque de dérive des ventes.
– la transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de la vente et directement liées à cette opération
doivent figurer sur la facture du fournisseur pour être prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte ;
– les prix imposés : il est interdits d’imposer des prix de revente à ses détaillants (prix conseillés) ;
– le refus de vente : il est interdit de refuser de vendre à un particulier. En ce qui concerne la vente entre professionnels, le
refus de vente est autorisé s’il est dûment justifié ;
– les pratiques discriminatoires : il est interdit d’appliquer ou d’imposer des prix et des conditions commerciales
particulières, si cela n’est pas justifié et compensé par des contreparties réelles. L’abus de position dominante est interdit .
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