Smart TV : une innovation prometteuse dont les

Smart TV : une innovation prometteuse dont les
usages tardent à décoller durablement
INEUM Kurt Salmon
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14/12/2010
24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE
Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87
Web : www.carrenoir.com
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Les Smart TVs ont bien été lancées mais sans réel impact : si quasiment toutes les
télévisions vendues aujourd’hui sont connectables à internet, elles sont pour autant très
majoritairement utilisées comme des téléviseurs traditionnels. Comment cette situation
a pu s’installer en France comme à l’international ? Quelles sont les stratégies possibles
afin de renverser la tendance ? Quels acteurs sont capables de changer la donne et de
lancer de nouveaux usages, de nouveaux modèles… ?
Nous démontrons dans notre étude « Smart TV: the
next big thing or the next big flop » comment, en France
comme à l’international, cette situation s’est installée
et présentons notre vision des acteurs capables de
changer la donne et de lancer de nouveaux usages, de
nouveaux modèles… En un mot de façonner un marché
très lucratif qui promet d’être en rupture avec ce que
nous connaissons jusqu’à présent.
attendue d’ici à 2016, contre 7% par exemple pour la
publicité pour Internet1. Et la consommation de vidéo
par média rompt là encore avec les idées reçues : nous
consommons de plus en plus de vidéo certes, grâce
aux nouveaux équipements (tablettes, mobiles…), mais
aussi parce que le temps de visionnage de vidéo sur les
téléviseurs continue d’augmenter (+4% au cours des 4
dernières années aux US par exemple2) !
De fait, la bataille du salon ne fait que commencer. En
dépit de l’arrivée de nouveaux concurrents, la télévision
reste le « média roi ». Aux Etats Unis, elle représente un
marché gigantesque de 158 milliards de dollars en 2012,
provenant pour moitié de la publicité, l’autre moitié étant
partagée par les acteurs de la Pay-TV, les fabricants ou
les acteurs de la VOD/SVOD…
On comprend mieux pourquoi les acteurs se mettent
sérieusement en ordre de bataille pour créer le nouveau
marché de la Smart TV. Une myriade de nouveaux
entrants viennent concurrencer les acteurs traditionnels
(fournisseurs d’accès internet, fabricants…) sur la partie
« distribution » de la chaîne de valeur, et notamment les
acteurs dits « Over The Top », à l’instar de Netflix qui
verrouille ses positions sur la nouvelle chaîne de valeur
pour sécuriser sa position de leader de la SVOD…
Et, loin de se tarir, le marché de la publicité TV reste
dynamique avec 4% de croissance annuelle moyenne
Netflix étend sa position en amont et en aval de la chaine de valeur pour consolider sa
position de leader
Producteur
Editeur/
Agrégateur
Fournisseur
d’accès internet
Distributeur
Fabricant
Producteur de films/
Studio TV
Opérateur de réseaux
Fabricants de TV &
console
Netflix investit désormais
dans des productions en
propre pour sécuriser un
accès à moindre cout à des
contenus exclusifs
Netflix a pris position sur le marché des
CDN (Content Deliver Network) pour
réduire sa dépendance aux opérateurs
tiers et minimiser les risques sur la
qualité de service (qualité streaming)
Netflix a signé des partenariats
avec les fabricants de consoles,
de jeux et box TV, parmis
lesquels LG, Microsoft (Xbox)
et Samsung (Blu-Ray)
Source : Analyses Kurt Salmon
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Smart TV : une innovation prometteuse
dont les usages tardent à décoller durablement
INEUM Kurt Salmon
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14/12/2010
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Néanmoins, malgré un très important taux d’équipement
de smart TV en France comme à l’international, le taux
d’adoption des Smart TVs, c’est-à-dire des nouvelles
fonctionnalités permises par la connexion à Internet,
reste dramatiquement bas.
En effet, il manque encore 4 conditions à réunir pour
qu’un acteur parvienne à façonner ce nouveau marché,:
une proposition de valeur dédiée (tirant avantage de
l’espace devant le téléviseur notamment…), une interface
adaptée, un environnement « sans couture » entre
le téléviseur et les autres équipements du foyer et un
système d’exploitation standard. Entre les chaînes (pay
TV ou FTA), les FAIs (telcos ou cablos), les fabricants
de télévision, les OTT et même les industries connexes
(industries textile, administrations, … !) nous présentons
dans notre étude les stratégies gagnantes et les
mouvements attendus ou espérés sur la chaine de valeur,
pour transformer la promesse d’une TV réinventée en
réalité… et remiser au placard nos anciennes interfaces
un peu laborieuses !
Les usages des nouveaux services sur les
télévisions connectées n’ont pas encore
décollé
10% des consommateurs
anglais possèdent une TV
connectée
...parmi lesquels 51% l’ont
connectée à Internet
100
10
5,1
Sur cette base, 71% utilisent les
services de leur TV Connectée
3,6
...et seulement 40% d’entre eux y
ont recours fréquemment (une fois par
semaine ou plus)
1,4
Sur 100 consommateurs âgés de 16 ans ou plus,
moins de 1,5 déclare utiliser fréquemment les services
de smart TV
Source : Kantar Media, online GB Harris PollTM survey from Harris
Interactive (consumers aged 16+ ) jan.2012 , Kurt Salmon analysis
1
Sources : emarketer 2013, NY Times 2013, analyses Kurt Salmon
Sources : Nielsen 2012, analyses Kurt Salmon
2
Pour plus d’informations, vous pouvez contacter :
Philippe PESTANES, Associé, Telecom & Media, [email protected], Tél.: +33 1 55 24 33 56
@KurtSalmonFR
Véronique PELLET, Manager, Telecom & Media, [email protected], Tél. : +33 1 55 24 33 11
Département marketing, [email protected], Tél. : +33 1 55 24 30 00
@Kurtsalmon_TME
Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1400 consultants de Kurt Salmon est d’apporter aux dirigeants
des entreprises le conseil et les idées originales qui ont un impact direct et concret sur la réussite de leurs projets et, en particulier, sur leurs projets de
transformation. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans l’exploration de nouvelles voies pour les entreprises. Nos équipes de conseil interviennent à
leurs côtés pour mieux comprendre les attentes du marché, pour les aider à discerner les facteurs d’évolution de leur secteur d’activité et à trouver la
différenciation compétitive qui leur permettra d’exprimer leur leadership.
www.kurtsalmon.com
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