lgv tanger - casablanca : quelle strategie commerciale a adopter

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LA LETTRE SIA CONSEIL 4 trimestre 2011
INSIGHT
► LGV TANGER - CASABLANCA : QUELLE STRATEGIE COMMERCIALE A ADOPTER ?
Avec la pose de la première pierre du futur réseau à grande vitesse du Maroc en présence du Roi Mohamed VI et de Nicolas
Sarkozy, Sia Conseil a souhaité analyser les enjeux commerciaux qui attendent la future LGV Marocaine.
A l'horizon 2015, Tanger et Casablanca seront reliées par une ligne grande vitesse (LGV). Premier pays d'Afrique et du monde
arabe à mettre en place une ligne à grande vitesse, le Maroc compte sur cet investissement pour engager une dynamique de
croissance globale de l'ensemble du système national de transports.
Plusieurs questions se posent aujourd’hui concernant l’élaboration d’une stratégie commerciale capable de garantir la santé
financière de l’ONCF (Office National des Chemins de Fer) et d’offrir une prestation comparable aux normes mondiales tout en
prenant en considération le pouvoir d’achat des marocains : quels canaux de distribution à mettre en place, quelle stratégie
tarifaire adopter pour optimiser le remplissage des trains et le revenu... Cet article décrypte les problématiques qui attendent
L’ONCF sur sa future politique commerciale et propose quelques éléments de réponse.
marocain. Les coûts de ce projet s’élèveront à 20 milliards
de dirhams (environ 2 milliards d’euros).
Vue d’ensemble
Tanger
La croissance de la fréquentation touristique, la réalisation
du projet Tanger-Med, la hausse du prix du carburant, le
report modal de la voiture vers les transports collectifs et
la proximité de l’Europe sont autant de facteurs qui
plaident pour cette hypothèse ambitieuse de croissance
du trafic avec l’arrivé de la LGV. En revanche, la faiblesse
du pouvoir d’achat des marocains peut constituer un frein
important et représente un élément clé de la réflexion sur
la politique commerciale à mettre en place.
Casablanca
Ligne Grande Vitesse
Source : www.oncf.ma
Le choix stratégique ferroviaire du Maroc s’est porté
aujourd’hui sur la grande vitesse. A terme, les lignes
classiques devraient être remplacées. En 2010, l’ONCF, a
transporté 31 millions de voyageurs sur l’ensemble du
réseau et 2 millions sur l’axe Tanger-Casablanca. Un
chiffre en augmentation de 7% par rapport à l’année
précédente. Actuellement, elle emploie 7784 employés et
gère un réseau de 2167 km.
En 2015 le Maroc devra inaugurer la première ligne à
grande vitesse (LGV). Elle reliera Tanger à Casablanca (310
Km) en 2h10 au lieu de 4h45 aujourd’hui. Un gain de
temps précieux entre deux villes stratégiques du territoire
Dans son offre commerciale, l’ONCF intègre aujourd’hui
une segmentation sociodémographique et par typologie
de clientèle. Elle offre ainsi, l’accès à des niveaux
tarifaires avantageux selon les catégories d’âge et les
statuts (enfants, jeunes, adultes, familles, séniors,
résistant, étudiant, enseignant et professionnels) et selon
le degré de fréquentation des voyageurs. Ci-dessous un
aperçu des offres :
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Quelle offre et pour quelle clientèle ?
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Typologie de client
Tarification
Moins de 4 ans
Gratuit
4 à 12 ans
50% de réduction
12-26 ans
Carte Chabab annuelle au prix de 399 Dh + 25%
à 50% de réduction
Réduction de 30% pour un billet aller - retour en
2ème classe :
• Réduction accordée pendant les fêtes et
vacances scolaires
• Gare de départ : gare du lieu d'étude
• Gare d'arrivée : lieu de résidence
Etudiants
pourvoyeuse de revenu et de marge.
Etudiants navetteurs lieu d'étude lieu de résidence
Jusqu’à 75% de réduction
Plus de 26 ans
Carte de fidélité annuelle au prix de 149Dh +
50% de réduction sur 16 voyages par an
Famille nombreuse
25% de réduction pour familles à un ou 2
enfants, 30% de réduction pour famille de 3
enfants et plus. Prix : entre 10 et 50 dirhams (1
et 4,5 €) par famille pour 2 ans
Plus de 60 ans
Carte Hikma annuelle au prix de 179 Dh + 25 à
50% de réduction selon le type de train et la
période de voyage
Résistants (Anciens combattants)
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Quel canal de distribution approprié ?
Les marocains utilisent aujourd’hui les agences physiques
comme principal canal de distribution. La totalité des
ventes de billets s’effectue dans les guichets de l’ONCF. Le
canal internet n’est pas proposé aux voyageurs pour le
moment. Ce canal est en très forte croissance en termes
d’utilisateurs et l’évolution des abonnées à internet
connaît une croissance très soutenue comme l’illustre le
graphique ci dessous :
Evolution du Parc Total des abonnés Internet
2 345 725
2 172 903
1 866 963
Valable 5 ans :
• Réduction de 50% pour le résistant
• Réduction de 30% pour les membres de la
famille
Enseignants
Entre 15 et 40% de réduction
Groupe (6 personnes et plus)
20% de réduction
Touriste
voyages illimités pendant une période donnée
(7, 15 ou 30 jours) sur tous les trains pour un
prix variant selon l’âge
Tout type de voyageur
Abonnements mensuels, trimestriels,
semestriels ou annuels
Professionnels
Entre 950 Dh et 1150 Dh pour un compartiment
de 1ère classe de 6 places. Restauration,
journaux, magazines,… sont mis à disposition
des clients
1 € ≈ 11 Dh.
1 646 967
1 499 505
1 362 017
1 186 923
962 685
juin-09
1 048 168
sept.-09
déc.-09
mars-10
juin-10
sept.-10
déc.-10
Source : www.oncf.ma
En revanche l’offre de service et les produits proposés aux
clients restent assez limités : peu de services en gare et à
bord des trains, pas de modulations de l’offre tarifaire en
fonction des conditions d’échanges et de remboursement,
de tarif réduit en fonction de la date de réservation...
Il existe une offre dédiée à la clientèle affaire, qui pourra
être enrichie avec la mise en place de la LGV et le
développement attendu de ce segment de clientèle. En
effet, la réalisation du projet Tanger-Med, et l’installation
des zones franches, qui commencent déjà à attirer les
investisseurs, constitueront une réelle opportunité pour
faire émerger ce type de clientèle. Elle pourra emprunter
la LGV le matin pour se rendre à Tanger par exemple et
revenir le soir chez elle à Casablanca. L’émergence d’une
classe affaire permettrait à l’ONCF de doper son chiffre
d’affaire et sa marge car Il s’agit d’une clientèle
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Ce canal est également en forte croissance en termes de
transactions (évolution de 43% du montant total des
transactions entre les 1ers trimestres 2010 et 2011, selon
le site maroctelecommerce.com).
Pour suivre l’évolution de ce canal de distribution, la mise
en place d’une plateforme de réservation semble
indispensable.
Cette plateforme devra être accessible dès le départ via
des applications pour Smartphone. En effet, 77,45% des
abonnés internet accèdent au web via des Smartphones,
par le haut débit mobile basé sur la technologie 3G+. A
moyen terme ces appareils remplaceront les 34 millions
de téléphones portables présents sur le marché. Ce canal
de distribution est ainsi d’une importance stratégique dès
l’ouverture de la LGV, sans compter qu’il représente un
levier de communication important pour attirer des
clientèles jeunes ou dont le temps est limité.
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Source : www.anrt.net.ma
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Au contraire du canal internet, le canal « centre d’appel »
nous semble moins prioritaire. L’industrie des centres
d’appel est très développée et mature au Maroc avec des
coûts et une qualité bien maîtrisés, mais s’adresse
essentiellement à des sociétés étrangères et in fine n’est
pas très utilisé par la population marocaine pour faire des
achats. Ce canal de distribution sera plutôt à considérer
sur les aspects service après vente (traitement des
annulations, remboursements, réclamations…).
L’utilisation de nouveaux canaux de distribution doit
s’accompagner d’une réflexion sur les moyens de
paiement associés. Un premier frein apparait avec le taux
de bancarisation du Maroc qui croît de manière continue
depuis plusieurs années, mais reste très en deçà de celui
des pays les plus développés (En 2013, selon une étude du
cabinet Sia Conseil, ce taux atteindra 62% au Maroc, et
95% dans les pays les plus développés). Le paiement en
ligne de l’achat de billet ne sera pas accessible à toute la
population marocaine, au moins à court et moyen terme.
Pour réussir à capter la clientèle non bancarisée, une
solution serait de proposer des moyens de paiement par
mobile sachant que le taux d’équipement est déjà
extrêmement fort et que ces services seront proposés
dans un avenir très proche par les opérateurs télécom.
Et la question du prix ?
La future gamme tarifaire proposée par l’ONCF pour la
LGV devra impérativement prendre en considération le
pouvoir d’achat des marocains. Les niveaux de prix
proposés actuellement par le train ne sont pas à la portée
de l’ensemble de la population marocaine mais restent
comparables aux niveaux des autres moyens de transport
terrestre : la voiture et l’autocar. L’avion quant à lui reste
plus cher et a l’inconvénient d’être situé à l’extérieur des
agglomérations, ce qui génère une contrainte
supplémentaire (distance et temps d’accès aux aéroports
par rapport aux gares situées généralement dans les
centres villes).
Les investissements à consentir pour la mise en place de la
LGV (environ 2 milliards d’euros) posent des questions sur
le modèle économique à mettre en place et l‘impact
La question reste cependant ouverte sur la hausse du prix
du billet acceptable par les usagers marocains, au regard
des nouveaux services et avantages apportés par la LGV.
Les premières hypothèses et études convergeraient vers
une hausse moyenne de 15 à 20% du prix du billet (à
moduler en fonction des typologies de clients, certaines
catégories – étudiants, séniors - ne seront pas capable de
suivre cette hausse). Sur cette base, la LGV marocaine
resterait globalement en phase avec les prix des autres
modes de transport. Le tableau ci-dessous présente une
projection à l’horizon 2015 des prix moyen des différents
modes de transport :
Mode
Avion
LGV
Voiture
Autocar
Prix (DH)
Durée
Fréquence
494
1h10
140 - 150
2h10
196*/126
3h**
140
5h30
1 Vol/j
1à2
Toujours
Sup. à 6
trains/h
disponible
80
533 par
5
70
Nbr. de voyageurs
Rame
Basse
Forte
Forte
Forte
Accessibilité
(*) En considérant une consommation moyenne de 6L/100km, un prix de carburant
de 7dh/l et en empruntant l’autoroute
(**) Moyenne de 100 Km/h
Yield management : Support à la gestion des prix
Depuis 2009, un premier pas vers une optimisation de la
gestion des trains a été effectué. Des prix différenciés sont
pratiqués selon les périodes de pointe ou creuse afin de
lisser la demande en soulageant les trains fortement
sollicités.
Même si ce type de tarification est en voie d’être
abandonné par la SNCF pour la rigidité qu’elle engendre,
cette première incursion vers les techniques de Yield
Management confirme la volonté de l’ONCF de s’ouvrir à
ces méthodes.
Le yield management ou revenue management est un
ensemble de techniques permettant la variation des prix
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potentiel important sur le prix des billets. Il est certain
qu’une hausse du prix des billets sera très handicapante
pour la grande majorité des usagers, et Il est fort
probable, que dans le futur modèle économique de la
LGV, une partie du coût réel des billets soit subventionnée
par l’état afin que les prix actuels ne subissent qu’une
légère hausse.
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afin de les adapter au contexte du marché et d’optimiser
le revenu. L’objectif principal étant de vendre le bon
produit, au bon client, au bon prix et au bon moment. Le
Yield Management combine différentes méthodes pour
offrir la meilleure disponibilité d'une offre fixe à une
demande fluctuante, trouver le meilleur équilibre possible
entre remplissage et recette unitaire, gérer les
promotions et les annulations…
• Mettre en place un système de réservation
compatible avec un système de yield (technique
de gestion par classes tarifaires …),
• Réfléchir et arbitrer sur la mise en place de la
réservation obligatoire. Ce chantier n’est pas un
pré requis obligatoire pour mettre en place un
système de Yield Management, mais représente
un levier important pour son efficacité (fiabilité
des données de trafic, meilleure gestion des
périodes de pointe, …), cette décision étant par
ailleurs très structurante en termes de parcours
client
Pour pouvoir optimiser le revenu avec la mise en place des
techniques du Yield Management, L’ONCF va devoir au
préalable ouvrir un certains nombre de chantiers :
• Revoir la gamme tarifaire en l’élargissant avec de
nouveaux tarifs couplé à de nouveaux services ou
conditions générales de ventes (échange de
billets,
remboursement,
achat
anticipé)
permettant de capter une clientèle plus large
(notamment clientèle affaire),
Une fois ces réflexions menées et transformées en projets
aboutis, l’ONCF peut espérer accroître son revenu de 5% à
7%, (chiffres moyens constatés par les compagnies
ferroviaires utilisant des systèmes de Y ield Management).
Fondé en 1999 par Matthieu Courtecuisse, Sia Conseil est un des leaders du conseil indépendant en Stratégie Opérationnelle et
Management d’origine française.
Ses missions consistent à assister la transformation des entreprises dans tous ses volets : marketing stratégique, production,
ressources humaines... Son offre est déclinée dans six secteurs privilégiés : services financiers, énergie & utilities, transport &
logistique, télécoms & media, secteur public, manufacturing.
Présent en France, au Benelux, en Italie, au Maroc et au Moyen-Orient, Sia Conseil compte 300 consultants de haut niveau
intervenant auprès de grands groupes internationaux.
I N S I G H T est édité par Sia Conseil SAS au capital de 200.000 euros RCS Paris B 423 507 730
18 boulevard Montmartre 75009 Paris Tel : 01 42 77 76 17 Fax : 01 42 77 76 16
Web : www.sia-conseil.com Blog : http://transport.sia-conseil.com
Conception et coordination : Walid El Ferdi et Bertrand Le Moigne
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