Un programme de marketing direct pour le transport public

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Un programme de marketing direct pour le transport public
L’équipe Ad Personam :
14 partenaires de 7 pays européens
C OORD I N ATE U R
Qu’est ce que le
programme Ad Personam ?
Ad Personam est un programme de marketing direct visant en faveur du
transport public. Le projet encourage l’utilisation des transports publics dans
les villes européennes de taille moyenne et se concentre sur 7 villes pilotes
dans 7 pays européens différents. Ad Personam est co-financé par la Commission Européenne dans le cadre du programme Énergie Intelligente - Europe.
Que faisons-nous
dans Ad Personam ?
Ad Personam développe un programme innovant de marketing direct (technique de communication permettant de s’adresser individuellement à la personne ciblée), dont l’objectif est de changer les comportements de mobilité actuels
en terme de mobilité, en persuadant les habitants des avantages du transport
public pour leurs déplacements “domicile travail”. Pour atteindre cet objectif,
une campagne de communication personnalisée permettra de cibler les habitants concernés qui se verront adresser un itinéraire de voyage sur mesure
pour utiliser les transports publics.
Les objectifs communs à atteindre pour les villes pilotes sont les suivants :
augmenter la part de marché des transports publics, dans les villes européennes de taille moyenne, actuellement faible en comparaison de l’utilisation de la voiture individuelle,
accroître le nombre d’utilisateurs des transports publics et réduire l’usage
de l’automobile et des deux-roues motorisées pour les déplacements “domicile-travail”,
évaluer l’efficacité de l’opération du programme de marketing direct,
définir un profil d’utilisateur potentiel type du transport public,
accroître le niveau d’information et de connaissance des citoyens de leur
réseau de transport public local,
promouvoir le programme de marketing direct Ad Personam et les bonnes
pratiques qui en découlent au-delà des 7 villes pilotes retenues,
favoriser l’utilisation des centrales de mobilité comme outil important d’information sur les transports publics.
Ville de Modène (IT)
Marco STANCARI
+39 059 2032273
[email protected]
13 PARTENAIRES LOCAUX DANS LES 7 VILLES PILOTES
Albacete (ES)
Baia Mare (RO)
Besançon (FR)
Funchal (PT)
CEEI Albacete Foundation
Javier ROSELL
+34 967 616 002
[email protected]
Nicolás López Jimenez
S.L. (Compagnie locale des
transports publics)
Leonardo GREGORIO
+34 967 521 341
[email protected]
Ville de Baia Mare
Mariana POPESCU
+40 26 22 12 961
[email protected]
S.C. URBIS S.A.
(Compagnie locale des
transports publics)
Ioan FIRTE
+40 262 213 841
[email protected]
La Communauté
d’Agglomération du Grand
Besançon
Yann CHAUVIN
+33 3 81 65 07 00
[email protected]
Keolis Besançon
(Compagnie locale des
transports publics)
Pierrick POIRIER
+33 3 81 48 12 00
[email protected]
Horários do Funchal
(Compagnie locale des
transports publics)
Claudio MANTERO
+351 291 705 555
[email protected]
Ville d’Heraklion
Manolis ALEXAKIS
+30 2810 399399
[email protected]
Heraklion (GR)
Astiko KTEL Irakliou S.A.
(Compagnie locale des
transports publics)
Yiannis TAMPAKAKIS
+30 2810 332789
[email protected]
Lancaster (UK)
Lancashire County Council
Andrew VARLEY
+44 1772 533336
[email protected]
ACTM (Compagnie locale
des transports publics)
Matteo DOMENICALI
+39 059 416963
[email protected]
aMo (Agence de mobilité
et du transport public de
Modène)
Daniele BERSELLI
+39 059 9692007
[email protected]
Modena (IT)
A SSOC I ATI ON D E S AU TORI TÉ S LOC A L E S E U ROP É E N N E S
Energie-Cités
Energie-Cités, l’association
des autorités locales
européennes pour des
politiques énergétiques
locales durables
Jean-Pierre VALLAR
+33 3 81 65 36 80
[email protected]
Kinga KOVACS
+33 3 81 65 36 80
[email protected]
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Avec le soutien de
Mention légale : le contenu de ce dépliant n’engage que la responsabilité de ses auteurs et ne représente pas l’opinion de la
Communauté Européenne. La Commission Européenne n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y figurent.
Coordinateur de la publication : Jean-Pierre VALLAR et Kinga KOVACS /// Conception graphique : www.TUTTIQUANTI.net /// Photo : Fotolia /// © 2009 Ad Personam
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Un programme de marketing direct
pour le transport public
dans les villes européennes de taille moyenne
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40% des citoyens de l’UE vivent dans des zones urbaines de moins de 200 000 habitants. La voiture y est de
loin le mode de transport prédominant (environ 75% des kilomètres parcourus). Les villes moyennes ont
généralement des problèmes communs liés aux comportements de mobilité de leurs habitants :
une faible utilisation des transports publics
locaux compte tenu du potentiel réel du service,
disponible) et plus attrayante que le transport
public,
une augmentation des phénomènes de congestion liés à la circulation, surtout aux heures de
pointe lors des déplacements domicile travail,
des campagnes de promotion du transport
public basées sur des outils publicitaires traditionnels ayant peu d’impact sur les comportements actuels,
une augmentation de la pollution atmosphérique et une détérioration de la qualité de l’air
liées à la circulation automobile,
un faible niveau de connaissance du réseau de
transport public (itinéraires, horaires, tarifs),
une méconnaissance du transport public supposé inefficace (retards, faible fréquence, lenteur,
zones peu desservies) qui en décourage l’utilisation,
un manque d’intérêt pour les modes alternatifs
à la voiture privée encore perçue comme compétitive, pratique (rapidité, confort, stationnement
un transport public principalement utilisé par
les “captifs” qui n’ont pas la possibilité d’utiliser
des modes de transport privés motorisés.
“L’Union Européenne fait la promotion des
comportements respectueux de l’environnement et
d’une mobilité durable. Les sept villes engagées dans
Ad Personam contribuent à cet objectif, en offrant à
leurs habitants des itinéraires de voyage sur-mesure et
la possibilité de tester les avantages du transport public.
Je crois que les citoyens européens doivent
également s’engager personnellement et garantir
aux générations futures une bonne qualité de vie dans nos villes.
Grâce à Ad Personam, des milliers de citoyens seront impliqués
dans un programme innovant de marketing direct. Je suis convaincu
que cette action conduira à une diminution de l’utilisation de la voiture
pour les déplacements domicile-travail.
J’espère que d’autres villes tireront parti de cette expérience et seront
en mesure de reproduire cette initiative sur leur propre territoire.”
Giorgio PIGHI, Maire de Modène (IT),
coordinateur du projet Ad Personam
Tenez-vous informé
sur le projet Ad Personam !
Lisez notre lettre d’information
Prenez part à l’un de nos voyages
d’étude nationaux
Rejoignez-nous à la conférence finale
Plus d’informations sur le site Web :
www.marketingpublictransport.eu
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Les 7 villes pilotes :
montrer la voie pour des transports publics durables
dans les villes européennes de taille moyenne
Chaque autorité locale et/ou sa société de transport mettra(ont) en œuvre la démarche commune suivante :
développement d’une campagne de publicité
informant sur le projet local (affiches, spots
radio,articles de presse, etc)
envoi du deuxième courrier aux personnes impliquées, contenant les itinéraires personnalisés et les pass’ gratuits
préparation d’un questionnaire à envoyer aux
habitants afin de sélectionner le groupe cible du
programme de marketing direct
lancement de la semaine de découverte, au
cours de laquelle les participants sont libres
d’utiliser leurs pass’ gratuits pour leurs déplacements “domicile-travail”, en suivant leur itinéraire personnalisé
envoi d’un première courrier aux habitants
(enveloppe avec le logo du projet, lettre, questionnaire, etc) pour informer sur le projet
développement d’une base de données pour
organiser l’ensemble des informations recueillies via les questionnaires
analyse des déplacements “domicile-travail”
de tous les participants
sélection d’au moins 1 000 habitants (groupe
cible) par ville pilote qui seront invités à participer à une semaine de découverte du réseau de
transport public
production d’itinéraires de voyages personnalisés pour chaque personne du groupe cible
production de pass’ gratuits pour le groupe
cible
Rejoignez la
Campagne européenne
Ad Personam !
La Campagne est ouverte de
février à octobre 2010 !
Signez la Charte Ad Personam
réalisation d’un sondage téléphonique évaluant la motivation des participants et recueillant
leurs réactions suite à leur participation à la semaine de découverte
envoi d’une lettre de remerciement aux participants
ALBACE TE
ALBACETE
BESA NÇ ON
BESANÇON
Le projet Ad Personam sera mis en place à
Albacete, en Espagne, par la collaboration
des autorités de transports publics avec la
société chargée de la gestion des transports publics dans la ville. Afin d’assurer
la réussite du projet, “Albacete Business
Innovation Centre” soutiendra les deux
structures. Dans le cadre de la stratégie
des transports pour la période 2009-2011,
Ad Personam aidera Albacete à devenir un
éco-lieu, à réduire la pollution atmosphérique et les émissions de gaz à effet de
serre.
À Besançon, en France, Ad Personam cible 60 000 familles. Un questionnaire, accompagné
d’une lettre signée du Président de la Communauté d’Agglomération du Grand Besançon, sera
envoyé à chaque famille. Une importante campagne de publicité encouragera le public à remplir ce questionnaire. Les personnes retenues recevront leur itinéraire de voyage personnalisé
ainsi qu’un pass’ leur permettant de voyager gratuitement lors de la semaine de la mobilité
organisée en Septembre 2009.
BAI A MARE
BAIA
Ad Personam s’adresse à 10 000 familles
de Baia Mare, en Roumanie. Chacune
d’elle recevra un questionnaire et une lettre signée par le maire. Les 1 000 réponses
attendues seront traitées à l’aide de logiciels spécialement conçus qui faciliteront
la production d’itinéraires de voyage personnalisés. Chaque personne prenant part
au projet disposera d’un pass’ gratuit, d’un
itinéraire personnalisé et prendra part à la
semaine de promotion du transport public
en septembre 2009.
FU NCHAL
FUNCHAL
LA NCAST ER
LANCASTER
À Funchal, Madère, l’opérateur de transport public local enverra le questionnaire
Ad Personam accompagné d’une lettre à
l’ensemble des 32 000 ménages. Pendant
ce temps, une intensive campagne de promotion comportant de nombreux canaux
de communication comme la radio, les
magazines et les campagnes de promotion dans la rue, aura lieu. Des itinéraires
de voyage personnalisés seront créés pour
les 1 000 habitants choisis pour participer
à la campagne de promotion fin septembre
2009. Ils pourront alors obtenir des titres
de transport public à titre préférentiel dans
les trois mois suivants.
Lancashire County Council est une autorité
locale dans le nord-ouest de l’Angleterre.
Elle a une population de 1,2 million d’habitants. Lancashire County Council est l’Autorité des transports et des routes couvrant
12 districts à deux niveaux du système de
gouvernement local. Le projet Ad Personam se déroulera à Lancaster, qui est un
district au sein de Lancashire. La ville de
Lancaster couvre une zone qui compte une
population d’environ 134 000 habitants sur
une superficie de 566 km2. 58 000 ménages de Lancaster sont concernés par le
projet Ad Personam.
HE RAKLI ON
HERAKLION
À Héraklion, en Crète, la Municipalité, en
collaboration avec la compagnie de transports publics mettra en œuvre la campagne
destinée aux 6 000 des 137 456 habitants.
La ville qui couvre une superficie de 108,7
km2 est composée d’un centre historique
et d’un célèbre front maritime commercial.
En raison des problèmes de circulation
actuels, la politique de moyen terme vise
à réorganiser le système de transport de
la ville de manière plus conviviale et attrayante. Par conséquent, Ad Personam est
une action essentielle pour promouvoir des
modes de transports alternatifs et durables
pour ses habitants et visiteurs.
M ODÈNE
MODÈNE
À Modène, en Italie, Ad Personam concerne
75 000 familles. Ces familles recevront un
questionnaire et une lettre signée conjointement par le maire et le conseiller municipal en charge de la mobilité par le biais de
“Modena Comune”, le magazine municipal.
Les 4 500 réponses (attendues) seront traitées au moyen d’un planificateur de voyages qui permettra d’élaborer des itinéraires
de voyage personnalisés. Chaque habitant
participant recevra un pass et un itinéraire
de voyage personnalisé et prendra part à la
semaine de promotion du transport public
du 21 au 27 septembre 2009.

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