De l`international, sinon rien!

COMMUNICATION
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com.in mars 2005
| « UNE AGENCE, UN JOUR »
180 Amsterdam
De l’international, sinon rien!
3 «or» remportés à
Cannes l’an dernier,
un client phare «Adidas»,
cette agence au
positionnement unique
a pour principe de ne
jamais faire de publicité
locale.
Guy Hayward et Richard Bullock
Hors-sol? Guy Hayward, CEO et associé de l’agence 180 Amsterdam s’en
vanterait presque. «Lorsque nous
sommes rentrés à Amsterdam en provenance du Festival Cannes Lions en
juin dernier avec trois Lions d’or, un
en argent et un en bronze, la presse
professionnelle hollandaise s’est
posé la question de notre appartenance nationale. Suite à un sondage,
les lecteurs ont même majoritairement répondu qu’ils ne nous perce-
Campagne Adidas (Laila)
vaient pas comme une agence locale.
Pourtant, en novembre dernier, le
Marketing Tribune a décerné à
Chris Mendola, un des quatre autres
associés de l’agence, le titre de
“Advertising Man of the Year”. C’est
dire si la question de notre nationalité
n’est pas encore clairement résolue!»
Créée voici six ans par
deux Britanniques et deux
Américains (Alex Melvin,
Chris Mendola, Peter Cline
et Guy Hayward), 180 Amsterdam a pour positionnement de ne travailler que
pour des marques internationales, globales. Issus de
grands réseaux, les quatre
fondateurs ont voulu
ouvrir une brèche dans
l’industrie publicitaire et
lancer une nouvelle race d’agence.
Ou plutôt une niche, que Guy
Hayward définit comme une «agence
créative internationale». «Au lieu de
construire une constellation d’agences, nous avons préféré imaginer un
autre mode de fonctionnement plus
centripète: ne pas aller vers le
monde, mais faire en sorte que le
monde vienne à nous!»
Mais alors pourquoi avoir choisi la
ville d’Amsterdam comme siège de
l’agence? «Nous aurions pu nous
installer à Genève. Nos équipes
auraient adoré pouvoir skier tous les
week-ends. Mais, blague mise à part,
Amsterdam est une ville qui a d’énormes atouts. Géographiquement, elle
est très bien desservie par son aéroport international; linguistiquement,
les gens maîtrisent parfaitement l’an-
glais; stratégiquement, cet endroit a
une connotation neutre. Nous pouvons ainsi intéresser des marques de
nationalités différentes.»
«Impossible is Nothing»
A l’instar d’Adidas International,
premier client de l’agence. Premier
«pitch» international, première victoire. On en rêverait! Comment estce possible? «Certains d’entre nous
avaient travaillé sur les campagnes
Nike, nous connaissions bien ce
marché.» Une chance, car la marque
Adidas en perte de vitesse doit
retrouver un nouveau souffle en prévision des Jeux Olympiques de 2004.
Commence une réflexion stratégique intense. «Il nous fallait trouver
une idée simple, transposable sur
tous les médias, qui n’ait pas besoin
d’être expliquée, tant elle serait
forte et émotionnelle», se rappelle
Richard Bullock, Executive Creative
Director de l’agence. Cette «Grande
Idée», comme aiment à les définir les créatifs, se transformera en
un slogan global: «Impossible is
Nothing».
L’impossible n’est rien, encore fallaitil le montrer! C’est alors que va commencer la conception de spots télévisés très sophistiqués qui, tout en
permettant d’exploiter le passé de la
marque, positionneront Adidas audelà des limites du possible. A titre
d’exemple, rien que la post-production nécessitera une année et demie
de travail. «La trame de ces spots,
poursuit Richard Bullock, nous est
venue en visionnant les compétitions
de ski où les parcours de deux
skieurs peuvent être superposés.
Pourquoi ne ferions-nous de même
avec des athlètes ayant porté la
marque?»
Premier spot : « Laila » (Ali contre
Ali ou Mohammed Ali contre sa
fille Laila). « Nous avons repris le
film d’un de ses combats et
avons introduit, à la place du véritable adversaire, Laila, la fille du
boxeur ». Second spot : « Long
Run ». Disposant du tournage
d’une course de préparation de
Mohammed Ali au Zaïre, l’équipe
décide de métamorphoser les
COMMUNICATION
En 2005, com.in sort
des frontières
helvétiques. Principe de
cette nouvelle rubrique:
un voyage éclair dans
une capitale grâce à la
complicité d’Easyjet, et
une rencontre avec les
meilleurs créatifs
d’Europe.
« UNE AGENCE, UN JOUR » | mars 2005 com.in
avec
Campagne Adidas (Beckham–Wilkinson)
accompagnateurs du champion.
Désormais, ce sont Zinedine
Zidane, David Beckham ou Laila
Ali qui participent à ce footing matinal. Suivront notamment : « Haile »,
où le coureur Haile Gebreselaissie
se bat contre lui-même, et « Naida »,
où Nastia Liukin, jeune gym-
naste russe, se mesure à Nadia
Comaneci. A chaque fois, la couverture presse de même que l’impact sont énormes.
Mais comment une agence qui
dispose de quatre planneurs stratégiques (bientôt six), d’une quinzaine
Campagne Adidas (Long Run)
Comme les moyens financiers mis
en œuvre. «Cela n’a pas toujours
été le cas. Pour le spot, destiné au
marché britannique, où le footballeur David Beckham apprend les
rudiments du rugby et où le joueur
portements de consommation obligent les publicitaires à se redéfinir.
Dans le cas d’Adidas, le plan média
démarrait sur l’Internet, puis au
cinéma, l’affichage et enfin la télévision. Si tout est possible, alors il faut
tout essayer.»
In fine, parlons «new business».
Comment prospecter lorsque l’on
n’est concrètement basé sur aucun
marché? « Dans 70 à 80% des cas,
ce sont les cabinets d’évaluation
d’agences qui nous contactent pour
participer à des pitches. Ces consultants sont à même de comprendre parfaitement notre positionnement. En fait, nos clients,
comme les leurs, sont partout en
Europe.»
de rugby Jonny Wilkinson tire au
but, aucune prouesse technique n’a
été nécessaire. Pourtant, la force
émotionnelle y est énorme. Je ne
crois pas que la publicité ne doive
être qu’une affaire d’argent. Sans
une bonne idée, rien ne fonctionne. Peut-être qu’en ne nous
focalisant que sur des campagnes
globales, nous sommes contraints
de mettre en avant des sentiments,
des moments communs à tous. Une
fois trouvées, ces idées sont tellement puissantes qu’elles peuvent
être récupérées par tous les
consommateurs. «
Tous pour un
ou un pour tous?
de créatifs originaires d’une dizaine
de pays différents, de douze accounts, de huit personnes au département broadcast, de cinq projects
managers et de deux films producteurs peut-elle gérer la conception, la
180 Amsterdam au cœur de la ville
En se baladant le long des canaux d’Amsterdam, on découvre ces magnifiques bâtisses aux grandes fenêtres. L’agence ne fait pas exception. Non
loin du Stadthuis et Muziektheater, les deux immeubles de l’agence n’ont
d’anciens que leur façade. A l’intérieur, la décoration intérieure est résolument tendance tout en restant sobre. Mais les Lions trônent sur une des
tables de la réception. Tout est fait pour vous mettre à l’aise. On vous
reçoit comme si on vous connaissait depuis toujours. Et l’on se quitte en
se disant «on se reverra à Cannes.»
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Victoria Marchand
réalisation et l’adaptation de
telles campagnes? Sans compter
qu’Adidas International n’est pas
le seul client de l’agence (également
Dockers Europe,
Dr Pepper Europe,
Dunlop
Tyres
Europe,
UEFA,
Versatel). «Notre
positionnement
ne nous empêche
nullement de travailler avec des
réseaux pour les
adaptations locales, rassure Guy Hayward. Dans le
cas d’Adidas, nous avons collaboré
avec TBWA. En tant que centre créatif, nous nous adaptons parfaitement
aux réseaux de compétences de nos
clients. Nous n’avons pas pour vocation de tout faire.»
Bien que le spot soit l’instrument de
communication le plus visible pour
la marque, Guy Hayward n’est pas
dupe. «Désormais, le point de vente
est en passe de devenir aussi important que le média. A partir de mars
prochain, nous allons accueillir dans
notre équipe un designer. L’image
d’une marque doit être cohérente de
la pub au paquet. L’explosion de l’offre médiatique et les nouveaux com-
» www.180amsterdam.com
Campagne Adidas (marathon)