Nielsen 100% Insight !

Nielsen 100% Insight !
EDITO
N°15 - Juin 2011
F
abricants et distributeurs
doivent-ils se concentrer sur la
réalité des faits ou bien sur la
perception qu'en a le consommateur ?
On le sait depuis longtemps : le
consommateur ne fait pas toujours ce qu'il
dit. Pas seulement parce qu'il chercherait à
dissimuler ou à déguiser certains de ses
actes, mais aussi parce qu'il n'a pas toujours
conscience de ce qui le fait agir ou réagir.
Disons que sa perception est imparfaite ou
tout au moins subjective. C'est à cette
difficulté que l'on se confronte dès que l'on
aborde le délicat sujet des prix. En effet, sa
perception de l'inflation est souvent
déconnectée de la réalité retranscrite par
les indicateurs d'évolution des prix. Cet
exemple ouvre une question cruciale :
dans le contexte d'inflation à venir, est-il
préférable de minimiser ses hausses de prix
ou bien de donner le sentiment d'une
variation de prix contenue grâce à sa
communication ou aux promotions ?
De manière générale, le consommateur ne
se contredit pas : sa perception et son
comportement traduisent deux réalités
qu'il convient de considérer.
En réponse à ses attentes conscientes,
fabricants et distributeurs influencent la
perception des consommateurs en leur
envoyant des signes de réassurance. Les
communications publicitaires et
promotionnelles relatives au prix sont de
ceux-là.
La connaissance de ce qui fait réellement
agir le consommateur implique de prendre
les dispositions adaptées à son
comportement sans toutefois s'adresser
directement à lui. Ainsi pourra-t-il être
légitime d'augmenter le tarif d'un produit
peu sensible au prix puisque cela signifie
que le shopper ne réagira pas ou peu à cette
hausse… alors même qu'il citerait
vraisemblablement le prix comme l'un des
facteurs déterminant de son choix !
Olivier Hullot,
Rédacteur en chef 100% Insight !
10 ans d'évolution des prix... entre perception et réalité
Denis Buguin, Consultant Prix et Promotion
([email protected])
Emmanuel Cannes, Expert Distribution
([email protected])
Depuis quelques mois, la hausse des prix est au cœur de l'actualité, en particulier celle des
produits alimentaires. Pourtant, l'évolution annuelle moyenne sur dix ans des prix d'un
panier exhaustif de produits du PGC+FLS (soit 200 000 références constantes) n'est que
de 0,86%1 !
D'où vient ce décalage entre la réalité de l'inflation et la perception qu'en ont les
consommateurs ? Quelles implications pour gérer au mieux les mouvements tarifaires à
venir ?
Les prix du PGC+FLS augmentent
peu chaque année…
très différents : avec la mise en place de la
LME, le prix moyen des références
Premier constat : la hausse annuelle des « emblématiques » a reculé de 2,9%
5
prix au sein du PGC+FLS est modérée en 5 ans . Le pot de 750G de Nutella et la
(+0,86%) au regard de l'indice des prix à la boîte de 50 sachets de thé Lipton Yellow
consommation (IPC)2. En effet, l'IPC qui ont même vu leur prix diminuer
respectivement
intègre, en plus du
Inflation moyenne annuelle
de 6% et 21%
PGC+FLS, tous les
de janvier 2001 à janvier 2011
depuis 2006 !
postes de dépenses
1.76%
des ménages, a lui
Malgré
ces fortes
1.54%
augmenté de 1,5%
baisses sur certains
en moyenne
produits phares du
0.86%
chaque année
c
addie® des
0.79%
depuis 2001.
Français, les
0.36%
Certains produits
c
onsommateurs
0.31%
ont même connu
c
ontinuent
0.05%
des augmentations
d
e
re s s e n t i r l a
IPC*
Total
Grandes
Autres
MDD
Premiers
HardDiscount
PGC+FLS marques marques
Prix
de prix beaucoup
hausse
des prix
Fabricants Fabricants
plus spectacuquand ils font leurs
Source : Nielsen - Opus, HM+SM+HD
laires sur la même (*)IPC = Indice des Prix à la consommation intégrant l'ensemble des
courses…
dépenses des ménages français
période : le 'sans
plomb 95' a augmenté annuellement de
Les prix des produits alimentaires :
4,4% et le gaz de 4,8%3…
une préoccupation centrale des
Deuxième constat : cette moyenne de ménages
+0,86% cache une certaine hétérogénéité
Selon l'INSEE6, il existe de façon générale
entre les différents types de marques. En
un décalage entre l'inflation réelle et la
effet, les références de grandes marques4
perception des ménages, notamment
voient leur prix en hausse de 0,79% par an
depuis le passage à l'euro. Cela est encore
en moyenne alors que celui des MDD est
plus vrai quand on s'intéresse aux
quasiment stable. Au sein des grandes
dépenses les plus fréquentes et les plus
marques, on observe aussi des cas de figure
« basiques ». Ainsi, lorsque l'on interroge
Source : Nielsen - Opus, HM+SM+HD
1
2
Source : INSEE, l'IPC est l'instrument de mesure de
l'évolution des prix de l'alimentation, du logement, du
transport, de l'habillement, de santé, de communication, de
loisirs et de culture, ainsi que d'autres services, pondérés par
leur poids dans la consommation des ménages.
3
Source : Ufip, entre 2001 et 2011
4
Sont considérées comme 'grandes marques' les références
des marques leaders sur chacune des catégories de produits.
5
Source : Nielsen – ScanTrack, sélection de 43 références
parmi les plus vendues en HM+SM
6
Dossier « La mesure du pouvoir d'achat et sa perception par
les ménages », 2007
les Français lors d'une période de stabilité
des prix du PGC+FLS7, 83% d'entre eux
jugent que les prix dans l'alimentaire ont
augmenté8.
Il faut noter que la part de l'alimentaire
dans le budget des ménages ne cesse de
diminuer passant de 14,6% en 2001 à
13,6% en 20099, au profit principalement
du logement, de la santé et des dépenses
en communication. Malgré cela, les
ménages restent très attentifs aux prix
dans l'alimentaire compte-tenu de la forte
fréquence d'achat. Les Français passent à
la caisse d'un point de vente 10,8 fois par
mois 10 … autant d'occasions pour le
shopper de conforter sa perception prix !
Il suffira donc de quelques références
inflationnistes présentes régulièrement
dans son panier pour nourrir chez lui un
sentiment général d'inflation.
La réalité magasin renforce la
perception d'une hausse des prix
Le moins que l'on puisse dire, c'est que les
médias et les politiques se sont emparés
du sujet de la hausse des prix en grande
distribution. On
compte de nombreux
articles et interventions politiques
sur ce thème et, bien
souvent, pour dénoncer à tort ou à raison
les dérives inflationnistes. Mais ces
phénomènes ne sont pas les seuls à
conforter les consommateurs dans leur
ressenti de hausse des prix. En effet, de
multiples réalités en magasin y
contribuent également.
Tout d'abord, l'offre proposée aux
shoppers s'enrichit régulièrement
d'innovations souvent plus onéreuses. Par
exemple, sur les gels douche, les nouveaux
produits affichent un prix de 6% supérieur
à celui des références arrêtées, quand,
dans le même temps, les références
restant en place voient leur prix stagner
(-0,2%)11. Sur les jus de fruits ambiants,
l'inflation masquée (i.e. due à des
variations d'offre) atteint même les
40% ! Ces tendances sont loin d'être
anecdotiques tellement les assortiments
Évolution mensuelle de l'inflation à un an de 2003 à 2011
Post-€uro
+ Galland
Actions politiques successives visant à
réduire les prix en GMS en modifiant les
règles de la négociation commerciale
Envolée des cours des
matières premi ères
suivi de la crise
économique
5%
Loi nationale &
contexte global
La LME contrariée par
l'instabilité des cours
des matières
premières
4%
3%
2%
1%
0%
-1%
-2%
Accords Sarkozy
Loi Dutreil I
Loi Dutreil II
LME
Loi Châtel
Réforme progressive
Ère Post-Galland
de
la loi Galland
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Source : Nielsen - Panel Homescan, cumul annuel au 18/7/2010, Total France
Ère Galland
2003
2003
2004
2005
2006
Evolution des prix PGC+FLS en HM+SM+HD - Nielsen
2007
2008
2009
2010
2011
Evolution des Prix à la Consommation - INSEE
Clé de lecture : en moyenne, les prix du PGC+FLS ont diminué de 0,94% entre janvier 2011 et janvier 2010.
se renouvellent et s'accroissent à un
rythme soutenu : en 10 ans, le nombre
moyen de références en hypermarché est
passé de 13 000 à près de 16 00012.
Parallèlement, le consommateur français
voit fleurir en magasin des promotions de
plus en plus fréquentes et généreuses… Le
poids des promotions en HM+SM est
ainsi passé de 13,4%
à 19,8% des ventes
valeur entre 2001 et
2010 1 3 . Aussi, la
multiplication
des prix dits
« promotionnels »
donne la sensation de prix élevés en fond
de rayon... même quand ceux-ci ne
changent pas !
“On anticipe un niveau
d'inflation proche des
4% en fin d'année.
“
7
Source : Nielsen – ScanTrack, inflation de 0,5% entre
novembre 2009 et novembre 2008
8
Source : Nielsen - Shopper Trends
9
Source : INSEE - Comptes nationaux, Produits alimentaires
et boissons non alcoolisées
10
Source : Nielsen - Shopper Trends 2011, HM+SM+HD
11
Source : Nielsen - ScanTrack, cumul annuel 2010 vs 2009
Turbulences
économiques
Déflation « politique »
Faire face au retour de l'inflation
2011 marque le retour de l'inflation en
GMS : +0,9% entre décembre 2010 et mai
201114. Ce n'est probablement qu'un début
et le scénario de 2008 nous amène à
prévoir un niveau d'inflation proche des
4% en fin d'année lié notamment à
l'envolée des prix agricoles.
Pour les fabricants, des pertes en volume
sont évidemment à prévoir et vont varier
fortement selon le type de référence.
L'élasticité au prix moyen ces dernières
années en France est restée modérée :
pour une hausse de 1% de son prix en
hypermarché, une référence perd en
moyenne moins de 1% de ses volumes15.
Néanmoins, cette moyenne cache de
fortes disparités entre références : il
12, 13, 14
Source : Nielsen – ScanTrack, Total PGC+FLS
Source : Nielsen - Scan*Pro Prix
15
conviendra d'en tenir compte au moment
de la répercussion de la hausse des cours
au sein du portefeuille du fabricant.
Par ailleurs, l'expérience de la crise de
2008 nous indique que des pertes en
volume plus importantes sont possibles.
En effet, le contexte général d'inflation
conduit de nombreux consommateurs à se
réfugier vers les propositions à prix bas que
constituent les MDD, le hard-discount ou
les promotions. En agissant de la sorte, le
consommateur ne réagit pas seulement
aux augmentations de prix en tant que
telles mais aussi à l'engouement général
dédié à ce sujet. Les signes de prix seront
donc autant d'éléments de réassurance
qui l'aiguilleront dans ses choix.
Pour les distributeurs, cette période
inflationniste est une période à risque pour
leur image prix et donc pour leur
performance. En effet, la perception que
les shoppers ont du rapport qualité / prix
d'une enseigne est le 5ème critère le plus
important dans la construction du capital
de celle-ci16.
Dans tous les cas, pour les fabricants
comme pour les distributeurs, ce n'est pas
tant l'augmentation de prix qui sera l'enjeu
principal mais bien la manière dont celle-ci
sera communiquée. Une des clés sera
d'éviter d'être le sujet d'un buzz
médiatique négatif et de devenir un
symbole de la hausse des prix présentée
comme immodérée. Il faudra finalement
être autant attentif aux signes de prix
envoyés aux consommateurs qu'au prix
en lui-même.
16
Source : Nielsen - Shopper Trends 2011, hiérarchie établie
sur 23 critères
100% Insight !
Le downsizing : une manœuvre à haut risque !
([email protected])
([email protected])
Loïc Danel, Client Business Partner
Edith Youcef, Consultante
Le downsizing est une stratégie consistant à réduire le format d'un produit existant, le plus souvent pour accroître ou conserver un prix
compétitif. Dans un contexte où les matières premières repartent à la hausse, ce procédé pourrait tenter plus d'un fabricant. Toutefois,
les risques demeurent nombreux…
Une option tentante en période
d'inflation…
Le downsizing est une pratique
particulièrement usitée dans des périodes
de hausse de prix des matières premières.
En effet, réduire la quantité de produit est
un moyen d'absorber la hausse des coûts
inhérents à la production d'une référence
tout en conservant un prix facial stable. En
2008, dernière période d'envolée des
cours des matières premières agricoles, les
fabricants de produits alimentaires sont
nombreux à avoir revu à la baisse le poids
de leurs produits : le paquet de Prince ne
pesait plus que 300G contre 330G avant
l'été, le grand pot de fromage blanc Jockey
perdait 150G pour peser désormais
850G. Quand on sait que seulement un
tiers des shoppers déclarent consulter le
prix au kilo ou au litre1, on comprend que ce
procédé puisse être tentant !
Internet et autres réseaux sociaux.
En 2008, les retentissements médiatiques
ont été particulièrement importants, le
magazine '60 millions de consommateurs'
allant même jusqu'à lancer son
observatoire de l'inflation masquée2. De
telles retombées ne peuvent que
nuire à l'image et aux performances des
marques ayant opté pour le downsizing.
Gare à la perte de diffusion !
Le distributeur restant le seul maître à
bord en matière de fixation du prix de
vente du produit, il est fréquent que la
recommandation tarifaire effectuée pour
le nouveau format ne soit pas respectée.
Ainsi, il n'est pas rare d'aboutir à un produit
2
Le magazine intègre dans cette notion les diminutions de
poids, les modifications de recette ou les changements de
présentation.
3
Source : Nielsen - ScanTrack
4
Source : Nielsen - PMM (Portfolio Marketing Mix), cette
étude permet d'attribuer à chacun des leviers du mix sa
contribution à la croissance d'une marque.
“
“
1
Source : Nielsen - Consumer Research, enquête menée
auprès de 1 600 shoppers dans 20 rayons de HM et de SM.
Une alternative pourtant pertinente
Toutefois, il convient de compléter cette
analyse avec un angle légèrement
d i f f é re n t : q u 'a u r a i t d o n n é u n e
augmentation du prix équivalente à celle
impliquée par le downsizing mais sans
changement de format ?
Prenons l'exemple du riz Lustucru en
sachets dont le poids est passé de un kilo à
900G fin 2008. La perte due au seul
downsizing (i.e. isolée
des effets annexes liés
au changement de
format) s'est élevée à
3%4... quand une
hausse de tarif de 10%
aurait provoqué une
perte de plus de 11% ! Si l'exercice a
provoqué des pertes, celles-ci demeurent
moindres que ce qu'une hausse de prix du
format 1kg aurait impliqué : le downsizing
s'est révélé une option bien plus favorable
pour la marque !
Ainsi, le downsizing s'avère être une
alternative tout à fait pertinente à une
hausse « directe » du prix en magasin. Pour
qu'elle soit un succès, cette pratique
nécessite toutefois d'éviter de nombreux
écueils dans l'exécution ; un aspect sur
lequel les fabricants qui font le choix du
« plus petit format » ont tout intérêt à
consacrer beaucoup d'attention et
d'énergie !
A moins d'être une référence majeure sur
laquelle fabricant et distributeurs
focaliseront toute leur attention au
moment du switch, un des principaux
risques est la perte de diffusion.
Ponctuellement, celle-ci peut être due à la
mauvaise anticipation des commandes,
auquel cas il s'agit juste du nécessaire
temps d'adaptation.
Plus radicalement, un switch de produit
signifie l'arrêt d'une référence et l'arrivée
d'une autre. Or, rien n'empêche une
… mais rarement concluante !
enseigne de ne pas référencer le produit
En considérant le downsizing d'une dans son nouveau format et de lui préférer
vingtaine de produits au cours de ces deux un concurrent ou une nouvelle référence
dernières années, le constat est sans de sa marque propre !
Dans un cas comme dans
appel : aucun n'est
Lors du changement l'autre, plus des deux tiers
p a r v e n u à
des produits faisant l'objet
maintenir ses
de format, deux
d'un downsizing voient leur
volumes et la
produits sur trois
niveau de distribution
grande majorité
reculer
sur les trois mois qui
ont même vu leur
perdent en diffusion.
suivent
le changement
chiffre d'affaires diminuer.
3
En effet, la pratique du downsizing est de format .
particulièrement délicate car elle modifie
les repères du consommateur. En outre,
comme elle n'est pas nécessairement
associée à un nouveau bénéfice,
ce changement peut paraître
particulièrement suspect pour de
nombreux consommateurs…
Et c'est souvent le point de départ d'un
buzz négatif qui se répand sur les forums
dont la contenance est réduite et dont le
prix facial augmente ! Un double
désavantage que le consommateur ne
manquera pas de sanctionner…
Compte-tenu des différents facteurs
évoqués plus tôt, le respect d'un prix facial
inchangé ne garantit pas pour autant la
réussite de la manœuvre !
Réduire le prix : un objectif trop
souvent inatteignable
Repères : A chacun sa façon de faire les courses !
([email protected])
Sébastien Monard, Insight Manager
Confrontés à une mosaïque de magasins (force de la proximité en Italie, Espagne et Royaume-Uni, omniprésence des discounters
en Allemagne, des hypermarchés en France), les ménages européens ont pris des habitudes bien différentes. Nos compatriotes se
distinguent ainsi de leurs voisins avec des achats plus espacés, des paniers plus conséquents… et une perception bien spécifique de
l'expérience de shopping.
« Pour moi, faire les courses est une corvée »
« J'aime les magasins où l'on trouve de tout »
% de répondants 'd'accord' à l'affirmation
% de répondants 'd'accord' à l'affirmation
42%
75%
37%
69%
26%
56%
Les courses alimentaires restent une corvée pour un Français
sur trois… deux fois plus qu'en Allemagne (17%) où 40% des
sondés considèrent même les courses comme… relaxantes !
Français comme Espagnols sont adeptes du « tout sous le
même toit » alors qu'au Royaume-Uni ils ne sont que 43% ; les
Britanniques recherchent la rapidité des courses avant tout !
Le sentiment de corvée d'un côté, et la satisfaction persistante du « tout sous le même toit » de l'autre, légitiment les velléités de
Carrefour de ré-enchanter l'hypermarché avec Carrefour Planet. Mais ils expliquent tout aussi bien le potentiel du e-commerce pour
s'affranchir des contraintes (temps, stress,...) des magasins physiques…
Quelle est la source d'informations qui a le plus d'influence sur vos décisions d'achat ?
34%
27%
27%
15%
Internet
Infos en magasin
Publicité
45%
41%
34%
Bouche à oreille
34%
45%
Dans la plupart des pays, les
shoppers accordent le plus de
crédit au bouche à oreille… à
l'exception du Royaume-Uni où
les stimuli en magasin arrivent en
tête. Extensions multimédia du
bouche à oreille, les recherches sur
le web sont louées par 17 à 34%
des interviewés. De quoi menacer
les médias traditionnels ? La
publicité est en effet citée par
seulement un shopper sur cinq en
Italie et encore moins au
Royaume-Uni.
38%
25%
27%
39%
30%
19% 20%
47%
33%
38%
17%
Source : Nielsen Psychographic
Fin 2010, Nielsen a interrogé les individus de 30 000 foyers en Italie, en Allemagne, en France, en Espagne et au
Royaume-Uni sur leurs style de vie, personnalité, habitudes médias, comportement shopping, perception des MDD...
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