Pourquoi le client-roi ne répond pas à vos questions

Pourquoi le client-roi ne répond pas à vos questions,
et comment regagner sa confiance, de SCOTT MILLER
visioncritical.com
SOMMAIRE
03 — PRÉSENTATION
04 — LES ENQUÊTES-SPAM SONT PARTOUT
04 — DES TAUX DE RÉPONSE EN CHUTE LIBRE
05 — LES ENQUÊTES-SPAM AGACENT LES CLIENTS
06 — LES ENQUÊTES-SPAM NE LIVRENT PAS LES
RÉPONSES NÉCESSAIRES AUX ENTREPRISES
07 — LES ENQUÊTES-SPAM NE SERVENT PLUS À
RIEN. ALORS, QUE FAIRE ?
ILLUSTRATION DE JOHN W. TOMAC
08 — LES NOUVELLES RÈGLES DE LA
CONNAISSANCE CLIENT
10 — LE MOT DE LA FIN
10 — À PROPOS DE L'AUTEUR
#NoSpamSurveys
visioncritical.com
2 sur 12
PRÉSENTATION
V
oilà un siècle que les
entreprises s'appuient sur
des enquêtes pour mieux
comprendre leurs clients. Mais
le monde évolue et l'enquête
traditionnelle, malgré quelques améliorations
esthétiques, a perdu en utilité. L'enquête est
un instrument dépourvu de subtilité dans un
monde qui réclame de la nuance.
Les enquêtes-spam ressemblent davantage
à un interrogatoire qu'à une véritable demande
d'opinion, comme une interruption malvenue
de votre journée. Une conversation à sens
unique qui n'a pour but que de servir les
objectifs de la société d'enquêtes, et non les
intérêts du client. Certains pays, conscients
que le déluge d'enquêtes de marketing et
d'études de marché agace sérieusement
leurs citoyens, ont interdit les appels et SMS
automatisés, ce qui empêche l'envoi des
enquêtes.
On sentait venir ce retour de bâton depuis
longtemps. Avec l'essor de la technologie,
les clients d'aujourd'hui ont à cœur de
communiquer avec les marques qu'ils aiment et
veulent donner leur avis selon leurs conditions.
Ils s'attendent à ce que leur opinion, leur
expérience et leur retour soient utilisés pour
apporter des améliorations, innover et, à
terme, améliorer leur expérience.
Les clients veulent plus que jamais une
relation différente avec les entreprises. Ils ne
se contentent désormais plus d'être traités
comme des points de données anonymes et
veulent savoir ce qu'ils en retireront. Ils veulent
savoir pourquoi ils sont importants.
L'ère de l'enquête traditionnelle est révolue.
Pour survivre et s'imposer, les entreprises
ont besoin de nouvelles tactiques et
techniques qui génèrent des informations plus
personnelles, plus précises et plus humaines.
ENQUÊTES-SPAM
Elles sortent de nulle part et viennent la plupart du temps nous
embêter.
Elles sont impersonnelles et générales, sans lien
avec les données ou expériences du client.
Elles sont souvent excessivement longues et demandent trop de
temps et d'efforts au client.
visioncritical.com
3 sur 12
Market Research était la « lassitude du répondant »4. Un an plus tard, la National Science
Foundation, un organisme public des États-Unis,
LES ENQUÊTESSPAM SONT
PARTOUT
publie un rapport spécial sur l'avenir des enquêtes, qu'elle qualifie de « menacé »5. Ce rapport
souligne que les enquêtes en ligne présentent
d'importants problèmes de non-réponse et de
biais de sélection, et qu'un grand nombre de
consommateurs se montrent méfiants à l'égard
Il est devenu impossible d'échapper aux
des enquêtes, qu'ils considèrent comme des ar-
enquêtes-spam. Elles sont partout : dans les
gumentaires de vente déguisés. L'American Asso-
e-mails et les SMS, dans les fenêtres pop-up et
ciation for Public Opinion Research, qui supervise
dans les appels automatisés que vous recevez à
les sociétés de sondages, a été tellement alarmée
chaque fois que vous passez à table. L'enquête
par la méfiance grandissante du grand public
en ligne, la méthode la plus simple et la moins
qu'elle a élaboré des politiques plus strictes
coûteuse, s'est propagée telle une épidémie : la
visant à bien distinguer le travail de ses membres
société Mindshare Technologies, par exemple, en
de celui des sociétés d'enquêtes en ligne peu cré-
envoie plus de 60 millions par an . En 2014, le
1
service d'enquêtes SurveyMonkey a reçu plus de
deux millions de réponses par jour , soit plusieurs
2
milliards à l'année.
Dans le cadre d'une étude portant sur les
méthodes d'enquête de satisfaction client, la
société d'études de marché B2B International a
découvert que le passage aux enquêtes en ligne
présentait des avantages (faible coût pour la
société qui réalise l'enquête et côté pratique pour
les personnes qui y répondent), mais surtout des
inconvénients3. Les enquêtes en ligne obtiennent
des réponses de piètre qualité et les répondants
ne peuvent bien souvent pas demander d'explica-
72 %
affirment que les
enquêtes perturbent
l'utilisation
d'un site Web
80 %
abandonnent une
enquête à mi-chemin
52 %
expliquent qu'ils ne
consacreront pas plus
de trois minutes
à une enquête
dibles et non réglementées6.
DES TAUX
DE RÉPONSE EN
CHUTE LIBRE
Le fait de bombarder en permanence les consommateurs d'enquêtes-spam a eu une conséquence
involontaire : une baisse des taux de réponse.
Bien loin de se laisser démonter, les sociétés
d'enquêtes en ligne ont réagi en envoyant encore
tions sur les questions difficiles à comprendre.
En 2005, déjà, des signes avant-coureurs
plus d'enquêtes afin d'obtenir un nombre suffi-
prédisaient la fin du règne des enquêtes. Cette
sant de réponses. Avec cette technique qui ne
année-là, le principal sujet de la conférence
sert qu'à agacer davantage de clients, pas éton-
annuelle de la European Society for Opinion and
(SOURCE :
OPINIONLAB)
nant que les enquêtes aient maintenant mauvaise
réputation.
visioncritical.com
4 sur 12
Le mécontentement du grand public a incité les gouvernements à mettre en place
des lois visant à empêcher les sociétés de marketing et d'études de marché
d'envoyer des enquêtes-spam
et de l'irritation du grand public est sans équi-
Une enquête est plus efficace lorsqu'elle
voque : les gens ne supportent plus les enquêtes.
obtient un taux de réponse élevé. Au cours des
10 dernières années, les taux de réponse ont
néanmoins enregistré une baisse sans précédent.
Le cabinet d'analystes Econsultancy estime que
le taux de réponse aux enquêtes en ligne n'est
que de 10 %7. Le Pew Research Center était aux
LES ENQUÊTESSPAM AGACENT
LES CLIENTS
premières loges de ce phénomène. En 1997, il
pouvait compter sur un taux de réponse à ses
enquêtes d'environ 36 %. En 2003, ce chiffre
n'était plus que de 25 %. Et en 2014, Pew a reçu
un taux de réponse d'à peine 9 %8.
Jonathan Levitt, directeur marketing d'OpinionLab, a vu les taux de réponse chuter d'environ
L'enquête en ligne est froide, impersonnelle et
20 % à 2 % au cours des 20 dernières années .
ennuyeuse. Qui a envie de répondre inlassa-
« Vous agacez vos clients et vous n'obtenez pas
blement à la même série de questions sur son
les réponses que vous voulez ; tout le monde y
genre, son âge et ses revenus ? Dans certaines
perd », explique-t-il.
enquêtes traditionnelles, les questions visant à
9
Survey Sampling International (SSI) a observé
le même phénomène en France, au Royaume-Uni
et aux Pays-Bas.
Ce sont les Pays-Bas qui ont connu le changement le plus important, passant d'un taux de
réponse de 59 % en 2004 à un taux de 13 %
en 200910. Autre constat étonnant de l'étude
de SSI : si la plupart des sociétés d'études de
marché pensent que la longueur d'une enquête
a un impact sur son taux de réponse, les résultats montrent en réalité que le taux de réponse
«
Aujourd'hui, les
personnes capables de
créer une enquête de
satisfaction client et de
la balancer sur Internet
ne s'en privent pas.
»
— Jonathan Barsky, Market
Metrix
établir le profil du répondant constituent la moitié
du questionnaire. Les enquêtes de ce type sont
en rupture avec l'expérience des clients car elles
leur posent des questions qui ne répondent pas à
leurs centres d'intérêt et leurs désirs.
Les clients sont plus susceptibles de participer à une enquête s'ils ont l'impression qu'on
les écoute. Dans le cadre d'une étude sur les
répondants, Vision Critical a découvert que
86 % participent à des enquêtes parce qu'ils
veulent changer les choses dans le monde et
a connu une chute vertigineuse pour toutes les
que 87 % souhaitent avoir une influence sur les
enquêtes, quelle que soit leur longueur. L'ensei-
futurs produits et services d'une entreprise. En
gnement à tirer de la baisse des taux de réponse
revanche, plus on demande aux gens de consa-
visioncritical.com
5 sur 12
Le pire scénario ? Des familles entières qui rempliraient
des enquêtes rémunérées dans leur cuisine, en choisissant les
réponses au hasard.
crer du temps à diverses enquêtes provenant de
par la FCC (plus de 200 000 par an) concernant
dizaines de services d'enquêtes en ligne, moins
les appels automatisés. Pour contourner la loi,
l'expérience leur semble valoir le coup. Le client
certaines sociétés de marketing se sont résolues
a l'impression d'envoyer ses réponses dans une
à utiliser de faux numéros (une méthode appelée
sorte de « trou noir » : les sociétés d'enquêtes lui
« spoofing »), ce qui ne fait que dégrader encore
demandent son avis mais ne lui disent jamais ce
un peu plus la réputation des enquêtes.12
qu'elles en font ni s'il donne lieu à un quelconque
changement.
Dans son émission diffusée sur la chaîne HBO,
le comédien Bill Maher a violemment critiqué les
LES ENQUÊTESSPAM NE LIVRENT
PAS LES RÉPONSES
NÉCESSAIRES AUX
ENTREPRISES
enquêtes de satisfaction client à répétition : « Primo, je ne travaille pas pour vous. Et secundo, je
n'en ai absolument rien à foutre. » Les téléspectateurs se sont reconnus dans les propos de Bill
Maher, qui ont rapidement fait le tour du monde.
Son ressenti fait écho aux dizaines de personnes
qui publient des vidéos YouTube dans lesquelles
elles se plaignent des enquêtes, ainsi qu'aux
Les enquêtes recueillent des données provenant
nombreux groupes Facebook comme I Hate Sur-
d'un segment de population de plus en plus
veys et How to Skip Annoying Surveys.
réduit. Et, bien souvent, les répondants ne sont
11
Ce mécontentement a incité les gouverne-
pas les personnes qui intéressent les entreprises.
ments à mettre en place des lois visant à em-
S'il y a moins de personnes qui sont prêtes à
pêcher les sociétés de marketing et d'études
répondre à des enquêtes, alors qui y participe ?
de marché d'envoyer des enquêtes-spam. Aux
Réponse : les mauvaises personnes.
États-Unis, la Federal Communications Commis-
Un grand nombre de sociétés d'enquêtes en
sion (FFC), qui avait déjà mis en place une « liste
sont venues à pratiquer une forme de corrup-
rouge », a adopté des règles strictes autorisant
tion : elles rémunèrent les personnes qui ré-
les opérateurs de téléphonie à bloquer les appels
pondent aux enquêtes et offrent des prix et des
et SMS automatisés, deux méthodes couram-
récompenses, par exemple des cartes-cadeaux
ment utilisées pour inviter les gens à participer à
ou des points. La généralisation des enquêtes ré-
une enquête. Ces nouvelles règles s'expliquent
munérées a fait naître une population de répon-
par le nombre sans précédent de plaintes reçues
dants professionnels qui tentent de gagner leur
visioncritical.com
6 sur 12
Il suffit d'une publication Facebook ou d'une vidéo YouTube pour
nuire à la réputation d'une marque. Les entreprises doivent plus que jamais
prêter attention à l'opinion et au ressenti de leurs clients.
vie en participant à des enquêtes. Il existe même
des sites Web qui donnent des conseils pour
organiser sa journée afin de remplir un maximum
LES ENQUÊTESSPAM NE SERVENT
PLUS À RIEN.
ALORS, QUE FAIRE ?
d'enquêtes.
En 2015, Joe Bish, rédacteur pour Vice.com,
publiait un article dans lequel il racontait comment il avait essayé de gagner de l'argent en
répondant à des enquêtes en ligne. « J'ai rempli
enquête après enquête après enquête, expliquet-il. C'était très déprimant. Un travail silencieux,
des heures à cliquer nonchalamment sur "tout
à fait d'accord" ou "pas vraiment d'accord" pour
répondre à un tas de questions décousues sur
Netflix. » Au final, après une journée passée à
remplir des enquêtes, il a découvert que sa seule
récompense était une remise sur un site d'albums
36 %
de taux de réponse
aux enquêtes en 1997
9 %
de taux de réponse
aux enquêtes en 2014
les clients de donner leur avis aux entreprises,
force est de constater que ce n'est plus le cas.
Le mégaphone des médias sociaux a permis aux
clients de faire entendre leur voix. À l'heure où il
suffit d'une publication Facebook ou d'une vidéo
YouTube pour nuire à la réputation d'une marque,
les entreprises doivent plus que jamais prêter at-
photo.13
Le pire cauchemar des sociétés d'études de
tention à l'opinion et au ressenti de leurs clients.
marché ? Des familles entières, situées dans leur
Pour les comprendre, elles doivent commencer
cuisine, en train de remplir des enquêtes rému-
à les traiter comme des êtres humains, et non
nérées et en choisissant les réponses au hasard.
comme des points de données interchangeables,
Maintenant que les gens répondent à des en-
et adopter de nouvelles méthodes afin de savoir
quêtes pour gagner de l'argent, il est impossible
ce qu'ils pensent.
de se fier aux informations recueillies.
La nouvelle approche de la connaissance client
repose sur quatre règles de bon sens : 1. Traiter
Les enquêtes présentent de nombreux
défauts : elles fournissent aux entreprises des in-
les clients comme des personnes dont vous vous
formations sur des clients qui n'ont pas envie d'y
souciez réellement. 2. Établir une relation durable
répondre ou qui n'y répondent que parce qu'ils
avec les clients. 3. S'appuyer sur les connais-
sont payés. L'enquête ne sert plus à rien.
sances qui existent déjà au sein de votre entre-
Les entreprises ont besoin d'une nouvelle
prise. 4. Éliminer les cloisonnements internes de
approche de la connaissance client. Si l'enquête
votre entreprise.
constituait autrefois une nouvelle façon pour
(SOURCE : PEW RESEARCH
CENTER)
visioncritical.com
7 sur 12
LES NOUVELLES RÈGLES DE LA CONNAISSANCE CLIENT
1
2
TRAITER LES
CLIENTS COMME
DES ÊTRES HUMAINS
ÉTABLIR UNE
RELATION DURABLE
AVEC LES CLIENTS
Nos clients sont notre plus précieux atout.
Chaque interaction que nous avons
avec eux présente l'opportunité d'en faire
des ambassadeurs à vie de nos marques ou
de les faire fuir à jamais. Alors pourquoi de
nombreuses entreprises continuent-elles
à traiter leurs clients comme des points
de données interchangeables et jetables ?
Les clients veulent par-dessus tout avoir le
sentiment de compter. Avec l'avènement
des médias sociaux, ils ont envie de
donner leur avis, mais uniquement s'ils ont
l'impression qu'on les écoute. Nous avons
atteint un point critique où les clients ne
répondent aux enquêtes que si elles leur
parlent personnellement et leur apportent
un véritable avantage en retour. Le temps est
devenu la nouvelle devise de notre monde
hyperconnecté qui évolue à toute allure. Si les
clients acceptent de consacrer cinq minutes de
leur temps à répondre à l'une de vos enquêtes,
ils doivent comprendre ce qu'ils y gagneront.
Alors comment savoir si vous êtes sur la bonne
voie ? Il vous suffit de regarder le taux de
réponse à vos enquêtes et le temps moyen
que vos clients prennent pour répondre.
Pour prouver à vos clients qu'ils sont
importants pour vous, vous pouvez instaurer
un dialogue bilatéral et permanent avec
eux, plutôt que de leur envoyer des dizaines
de questions à sens unique sans lien avec
la réalité. En tirant parti de toutes les
informations qu'un client a partagées avec
vous au fil du temps au lieu de lui poser
inlassablement les mêmes questions sur son
profil, vous limitez les renseignements que
vous avez à demander à quelques questions
vraiment pertinentes et importantes. Ce
que vous apprenez au fil de vos interactions
successives vous permet de dresser un
portrait plus humain et plus complet de vos
clients. Ils apprécient que vous respectiez leur
temps et vous fournissent en contrepartie un
retour de meilleure qualité. Et puis, c'est ainsi
que fonctionnent les interactions humaines.
Nous ne demandons pas ce que nous savons
déjà. Nous observons notre environnement,
jour après jour et minute après minute, pour
absorber de nouvelles informations et nous
adapter. Plus vous vous rapprochez des
interactions humaines dans la façon dont vous
traitez vos clients, plus ces interactions seront
utiles, pour vous comme pour eux.
visioncritical.com
8 sur 12
LES NOUVELLES RÈGLES DE LA CONNAISSANCE CLIENT
3
4
S'APPUYER SUR LES
CONNAISSANCES
EXISTANTES DE
L'ENTREPRISE
ÉLIMINER LES
CLOISONNEMENTS
INTERNES
Nos clients ne sont pas les seuls à bénéficier
de la technologie. En ce moment même,
quelque part dans nos entreprises respectives,
se trouvent les données dont nous avons
besoin pour établir un profil complet de nos
clients et prospects. Mais notre capacité à
analyser les données n'a pas évolué au même
rythme que le volume d'informations que nous
collectons dans nos systèmes de GRC avec
chaque transaction, chaque paiement par carte
de crédit, chaque publication sur les médias
sociaux et chaque dispositif de géolocalisation.
En 2012, IDC a découvert que seules 0,5 %
des big data potentiellement utiles étaient
réellement analysées. La difficulté n'est plus de
recueillir des données, mais plutôt d'en faire
une histoire que nous pouvons partager dans
toute l'entreprise pour prendre des décisions
plus intelligentes et davantage axées sur les
clients. La connaissance client est plus utile
lorsqu'elle est permanente et transversale, et
non contenue dans un seul projet ponctuel. La
solution est simple : ne perdez pas de temps
à spammer vos clients pour recueillir des
variables redondantes. Concentrez-vous sur ce
que vous savez déjà sur vos clients et appuyezvous sur ces connaissances.
La connaissance client doit apporter de la
valeur ajoutée à toute l'entreprise. Mais
les détenteurs de toutes ces précieuses
informations clients les protègent de plus en
plus. Ils sont réticents à les partager car ils
savent qu'elles seront utilisées pour spammer
et éloigner leurs clients. Paradoxalement,
lorsque les entreprises donnent aux clients
l'opportunité d'échanger avec elles et de
partager leur avis et leur ressenti, la fidélité,
la satisfaction et la part du portefeuille
augmentent. Lorsqu'une entreprise abandonne
l'enquête spam et adopte les nouvelles règles
de la connaissance client, les clients ont à cœur
d'y contribuer car ils ont le sentiment que leur
opinion compte et sera entendue. En plaçant
la connaissance client au cœur de leur activité,
les entreprises sont en mesure de développer
de nouveaux produits, de nouveaux messages
marketing et de nouvelles initiatives qui
remportent l'adhésion des clients et apportent
un retour sur investissement à l'entreprise et
aux clients eux-mêmes.
visioncritical.com
9 sur 12
et soutenues avec vos clients, par le biais d'une
communauté de consommateurs ou d'une autre
technologie, il est aujourd'hui temps de dire adieu
LE MOT
DE LA FIN
à l'enquête spam. À vous de jouer.
À PROPOS DE L'AUTEUR
Scott Miller est directeur général et membre du
À l'heure où les clients veulent qu'on s'adresse
directement à eux, les enquêtes sont trop imper-
conseil d'administration de Vision Critical. À ce
sonnelles. Elles déversent leurs exigences sur des
poste, Scott s'attache à développer et à diriger
clients de plus en plus réticents à l'idée de passer
l'exécution de la stratégie de Vision Critical, qui
sur le grill, et elles s'appuient sur des échantillons
consiste à renforcer les relations avec les clients
de moins en moins représentatifs.
et les partenaires, à mener l'innovation et la
Le client-roi d'aujourd'hui veut bien donner son
croissance sur tous les marchés et à garantir
avis, par le biais d'un dialogue sérieux et bilatéral
l'excellence opérationnelle dans l'ensemble de la
avec les entreprises, et non au moyen d'un ques-
société.
tionnaire à sens unique. Il veut une conversation,
Scott a rejoint Vision Critical après 12 ans chez
pas un interrogatoire. Il veut être entendu.
Synovate. Plus récemment, Scott a été directeur
Qui plus est, les clients veulent se sentir inves-
général de Synovate Amérique du Nord, dont il
tis dans les entreprises où ils font des achats et
a fait l'un des leaders du secteur en réalignant
souhaitent que ces entreprises s'investissent pour
l'ensemble des 1 000 employés sur les ventes
eux. Ils veulent avoir le sentiment que leur avis
aux clients et la livraison. Scott a également
est pris en compte pour innover et qu'il contribue
dirigé la réorganisation de la division d'analyses
à faire en sorte que l'entreprise soit centrée sur
avancées de Synovate : MMA. Ses réussites en
ses clients.
qualité de dirigeant peuvent être attribuées à
Chez Vision Critical, nous avons choisi les
sa capacité à fédérer l'ensemble de l'entreprise
communautés de consommateurs comme
autour d'une
solution à la tyrannie des enquêtes-spam. Les
vision commune, à
communautés de consommateurs réunissent
communiquer avec
tous les atouts qui manquent aux enquêtes :
clarté et passion et à
vous discutez avec vos clients, vous nouez des
permettre aux autres
relations personnelles avec eux, vous obtenez
de donner le meilleur
leur avis, vous l'analysez, vous revenez vers eux
d'eux-mêmes.
et la boucle est bouclée. Quelle que soit votre
méthode pour développer des relations fortes
visioncritical.com
10 sur 12
NOTES DE FIN
1. http://www.nytimes.
com/2012/03/17/business/
onslaught-of-surveys-is-frayingcustomer-patience.html?_r=0
2. http://www.vbprofiles.com/compa
nies/53c8b4ddfc17a10453004b56
3. https://www.b2binternational.
com/publications/customersatisfaction-survey/
4. http://www.surveysampling.com/
blog/ahhhhh-zombies-are-invadingour-surveys/
5. http://www.nsf.gov/news/special_
reports/survey/index.jsp?id=question
6. http://www.aapor.org/
AAPORKentico/Standards-Ethics/
AAPOR-Code-of-Ethics.aspx
7. https://econsultancy.com/
blog/65034-what-is-a-decent-emailmarketing-response-rate/
8. http://www.people-press.
org/2012/05/15/assessing-therepresentativeness-of-public-opinionsurveys/
9. http://www.forbes.com/sites/
lydiadishman/2014/03/07/retailersyour-surveys-are-making-customerssuffer/
10. http://www.surveysampling.com/
blog/ahhhhh-zombies-are-invadingour-surveys/
11. http://www.hbo.com/real-timewith-bill-maher/episodes/0/191episode/video/new-rule-customer-su
rvey?autoplay=true&cmpid=ABC127
12. http://www.wsj.com/articles/
fcc-moves-to-prevent-robocalls-andspam-texts-1434659448
13. http://www.vice.com/read/itried-to-earn-big-dollar-doing-onlinesurveys-all-day-457
visioncritical.com
11 sur 12
REGARDER LA DÉMO visioncritical.com
Faites le lien entre vos différentes sources de données.
Appuyez-vous sur vos connaissances existantes.
Dialoguez avec une communauté de clients très impliqués grâce à des discussions
soutenues. Le logiciel la connaissance client dans le cloud révolutionnaire de
Vision Critical permet aux entreprises de connaître l'avis des clients grâce à des
communautés et de prendre des décisions importantes en toute confiance.
1
2
FLUX CONTINU
D'INFORMATIONS
FIABLES, EN
PROVENANCE
DIRECTE DE VOS
CLIENTS
ENGAGEMENT DES
MEMBRES
AU RYTHME
DE VOS ACTIVITÉS
3
SCIENCE DE L'ÉTUDE
DE MARCHÉ
INTÉGRÉE
4
TECHNOLOGIE
PROFESSIONNELLE