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Enquête Conso -
Néophytes, zappeurs mais exigeants
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17/01/2008
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Sous la pression d'un temps compté, et avec une compétence
technique défaillante, les jeunes de moins de 35 ans ne sont pas
pour autant des bricoleurs au rabais. Leurs exigences sont même
extrêmes. Fabricants et distributeurs devront s'adapter.
«Les jeunes de 20 ans qui s'installent dans les campus ou les centres-villes
sont ceux que j'appelle les Yoyos [youngs yobbos, NDLR]. Ce qui compte
pour eux, c'est le fun, l'amusement, l'expression très forte de son
individualité ainsi que l'idée d'un bénéfice instantané. » Jean-Luc
Excousseau, sémiologue et spécialiste du marketing générationnel, décrit
une cible souvent ignorée du marché du bricolage. Pourtant, celle-ci est en
train de connaître ses premiè-res expériences de réfection et de décoration.
La consommation d'articles et de services de bricolage des jeunes ne se fait
pas forcément au rabais, d'autant qu'ils sont souvent « subventionnés » par
leurs parents ou leurs grands-parents, et qu'ils se permettent tous les excès
!
« Le " Yoyo " va rechercher une plus-value émotionnelle un peu gratuite à
sa pratique du bricolage, car il désire des expériences différentes, for-tes,
un changement dans son mode d'expression », avance Jean-Luc
Excousseau. Comme le raconte Bénédicte, 24 ans, jeune mariée et installée
depuis six mois, « c'est vraiment l'achat de l'appartement qui a fait que je
me suis mise au bricolage, mais cela a été une véritable jubilation de le
faire». Le jeune néophyte va faire de l'expérience du bricolage une pratique
sportive, par exemple, ou un projet artistique. Cette dimension créative est
un puissant moteur de motivation. « Tous nos copains avaient envie de
nous aider, relate Bénédicte. La découverte du bricolage amuse beaucoup.
D'ailleurs, autour de moi, l'attrait du manuel est revendiqué. » Dans une
société qui réfléchit à réintroduire des cours de travaux pratiques à l'école,
après avoir tant dénigré les métiers manuels, le virage saute aux yeux.
L'imagination débordante
« Aujourd'hui, la culture de l'outil est en perte de vitesse, mais, en
revanche, le culte de l'outil s'accroît, note Yves Rambaud, le secrétaire
général de l'Union des fabricants d'article de bricolage (Unibal). On est fier
de réussir à créer quelque chose. C'est devenu rare, donc valorisé. » Ce
besoin s'exprime d'autant plus fortement que cette génération cherche à
tout prix à se singulariser. Selon Jolanta Bak, du cabinet Intuition, « dans
une société atteinte de jeunisme, c'est une génération très portée sur la
création. Ils customisent leurs vêtements, ils font de l'autoproduction sur
internet... C'est leur façon d'exister. » Et leur imagination ne connaît pas de
limites. « Les jeunes sont dans l'ère du tout-est-possible. Ils ont des projets
complexes, et rien ne les étonne en termes de technologies. Tout cela aura
un effet sur les produits », prévient Yves Rambaud. Michel Lorenzo,
chercheur et animateur du Quality Paint Institute, confirme : « à partir du
moment où c'est le consommateur qui peint, il veut pouvoir tout faire. Il n'y
a pas de limite à l'imagination d'un client inexpérimenté, car il ne se fixe pas
de limite technique. »
Cette équation peut être en contradiction avec les fondements du bricolage.
La plupart des néophy-tes aujourd'hui ne veulent pas intégrer les règles de
l'art, comme de mettre un enduit sur un mur avant de le peindre. « Il faut
vraiment que les industriels et les distributeurs travaillent pour faire
accepter aux débutants que le brico- lage est aussi un geste », insiste
Philippe Devismes, designer et co-fondateur de l'agence Brands at Works.
C'est comme la danse : il faut apprendre le pas pour pouvoir danser. Si une
enseigne s'investit dans le magasin et dans l'explication du geste, ce sera
alors une réussite. »
Les industriels essaient déjà de compenser ce refus d'un respect des
procédures avec des produits comme les peintures fer direct sur rouille, la
peinture Ripolin sur une plaque de plâtre... Pour cet- te génération, le
bricolage doit être pratique : pas question de se prendre la tête. Cet état
d'es-prit pourrait donner un second souffle à des marques comme Avi, une
peinture en phase aqueuse idéale pour un coup de pinceau rapide. La
marque a d'ailleurs fortement investi cette année sur son site internet.
L'outil est bien intégré dans les pratiques des 20 ans. « Pour la peinture,
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com- me nous n'y connaissions rien, nous nous sommes renseignés sur
internet. On a pu tester plein de couleurs », relate Bénédicte.
Mais s'ils sont adeptes de l'immatériel, les jeunes entretiennent une relation
différente au matériel, ce qui peut poser problème au marché du bricolage.
Selon Yves Rambaud, il y a « un moindre goût pour la mécanique. Ce manque d'expérience techni-que ne va-t-il pas pousser les jeunes vers des
produits à la durée de vie moindre ? D'autant que les jeunes ont clairement
un raisonnement différent de la durabilité. » De quoi pousser les fabricants
d'outils électroportatifs, comme Bosch, à se pencher sur la question. « Nous
ne pouvons pas nous permettre de passer à côté d'une cible, explique
Christian Scheidler, responsable du marketing des produits grand public.
Nous travaillons donc aussi en direction du jeune célibataire qui s'installe et
veut juste fixer une étagère. » En 2003, Bosch a lancé une visseuse
exploitant la technique sans fil des batteries lithium-ion, qui, pour la
première fois, porte un « vrai » nom : Ixo. En novembre 2004, le groupe
récidive avec la Prio, une ponceuse vibrante, dans un packaging différent
des standards du marché - une boîte en Plexi -, et avec un soutien
publicitaire télévisuel. « De même que la pub de l'Ixo était en rupture avec
nos publicités produits classiques - l'histoire d'un Robinson Crusoé -, dans le
film sur la Prio, ce n'est plus le produit qui est le coeur du sujet, mais une
situation traitée avec humour. En plus, nous allons cibler de nouveaux supports de communication, comme les magazines féminins », ajoute Christian
Scheidler.
La relation à la durabilité des Yoyos peut donner un espoir de dynamisme au
marché, avec un renouvellement plus fréquent des projets. Comme l'avance
Laurent-Yves Bourguignon, « la culture zapping des jeunes a un impact sur
l'univers de la décoration. Cette cible veut pouvoir changer son
environnement très facilement. » La vie n'est plus envisagée comme Un
long fleuve tranquille : on déménage, on se marie, on a des enfants, on
divorce, on change de travail, on recompose une famil-le... Il faut des
solutions qui permettent de modifier le logement vite, et à moindre coût.
Du pragmatisme et de la rapidité
Le corollaire du penchant zappeur du Yoyo peut être l'abandon des projets
au profit d'autres activités. Le principal concurrent du bricolage sera de plus
en plus les loisirs. Comme le raconte Bénédicte, « cela prend du temps sur
d'autres activités (temps avec mes copains, sur mes courses, pour moi...).
Bricoler, ça va quinze jours ; après, je veux faire autre chose de mon temps
libre. » Pour Jolanta Bak, « les 15-25 ans sont impatients. La culture du
temps réel est la leur. » Cette préoccupation temporelle est partagée par
leurs aînés, les trentenaires, même si ces derniers ont une approche plus
gestionnaire et économique de la notion de temps. « Notamment avec la
mise en place des RTT, le néophyte qui se lance dans des projets a le
syndrome " VSD " : combien de week-ends cela va-t-il prendre de faire ceci
ou cela, explique Philippe Devismes. Il faut que les industriels travaillent
cette unité temporelle. »
Ces véritables gestionnaires que sont les trentenaires d'aujourd'hui, JeanLuc Excousseau les appellent les « Momos ». « Ils s'investissent beaucoup
dans leur environnement, mais avec une approche plus pragmatique que les
Yoyos. Ils sont moins attirés par le lien émotionnel et plus par le gain concret, pratique. Pour eux, l'outil doit servir à simplifier la vie, pas de gadget,
avec une attention importante au prix, car c'est la génération des crises. Ils
vont faire des équations entre les gains de temps, d'argent, de praticité. »
Le trentenaire est un planificateur, un conceptuel. Et ce d'autant que les
moins de 35 ans ont de plus en plus de dif-ficulté à accéder à la propriété.
Selon une enquête de l'Insee, les moins de 35 ans sont passés de 41 % des
accédants récents en 1996 à 36 % en 2002. Ils achètent un appartement ou
une maison non fini ou avec des travaux à faire et s'en chargent euxmêmes.
Ils représentent donc un énorme potentiel pour les enseignes et les
produits, mais leurs exigences en matière de conseils et de services sont
très élevées. « Les attentes de ces clients sont nombreuses », constate
Philippe Devismes. A-voir une évaluation des coûts par chantier, la liste
exhaustive des accessoires nécessaires à cha-que chantier type... Ce que
Jean-Luc Excousseau appelle la volonté de « reliance » des Momos.
Aujourd'hui, dans les grandes surfaces de bricolage, les vendeurs sont des
conseillers par rayon et ne peuvent faire le lien avec les autres éléments
d'un chantier. Et quand un consommateur arrive sur son chantier, il lui
manque toujours quelque chose, ce qui impose un retour dans le magasin !
Autre priorité des Momos dans leur logique planificatrice : s'informer, avoir
du conseil. Cette demande est particulièrement forte chez les femmes, qui
s'investissent énormément. « En faisant une enquête pour le packaging des
enduits Touprêt, note Philippe Devismes, nous avons découvert que, au
contraire d'un packa- ging très épuré, le consommateur veut un maximum
d'informations, un discours simple, compréhensible mais bavard, pour
trouver la réponse à son problème. »
Ce besoin d'informations pousse des néobricoleurs à arpenter les allées des
grandes surfaces de bricolage. Patrick, 33 ans, père de 2 enfants et
propriétaire d'une maison en banlieue parisienne depuis peu, raconte : «
Nous allons en magasin pour avoir des idées. En discutant avec les
vendeurs, nous obtenons plein d'informations. Nous avons pris beaucoup de
fiches, cela donne quelques repères. J'ai mê-me acheté un livre sur
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l'électricité, pour comprendre et pouvoir discuter avec mon électricien. » De
fait, la GSB est l'espace de ven-te privilégié des néophy-tes, mais souvent
aussi, justement, là où le bât blesse : connaissance parcellaire des produits
et des rayons, manque de dispo-nibilité... Depuis un an, Bosch teste des «
Shop in the shop », espa-ces de conseil et de vente. « C'est un élément fort
de fidélisation au magasin, explique Christian Scheidler. C'est profitable
pour Bosch, mais aussi pour toute la catégorie, notamment les accessoires,
si difficiles à choisir pour les néophytes. »
Mode d'emploi demandé
Le conseil est là pour donner des trucs et des astuces afin d'établir une
relation personnelle avec le client. Le modèle du genre est Home Depot, où
les vendeurs connaissent les clients, leur demandent des nouvelles du
chantier. Encore faut-il vouloir investir dans la masse salariale. « La ficheconseil est un superbe outil de prévente, souligne Laurent-Yves
Bourguignon. Home Depot a beaucoup misé sur ces outils, des " How to ",
qui sont de vrais arguments de vente et renforcent le niveau de
compétences de ses clients. En France, même s'il y a des efforts, on ne peut
pas dire qu'une enseigne a véritablement misé sur ce point. Aucune ne peut
revendiquer aujourd'hui être dépositaire d'un savoir-faire qu'elle transmet à
sa clientèle. » Là encore, les industriels tentent de prendre le relais. En
2005, Ripolin lancera des guides de conseils à emporter. Mais les marques
ne maîtrisent pas le merchandising des magasins et l'information sur le lieu
de vente est souvent incomplète. « Les enseignes font un travail très "
périphérique " de marketing classique, mais, dans le magasin, les derniers
mètres sont défaillants. Le produit doit se défendre tout seul, souligne
Philippe Devismes. Pourquoi ne pas s'inspirer du remarquable travail de
Décathlon dans l'explication des produits et de leurs usages ? En fait, la
propension des gens qui veulent se mettre au bricolage évolue beaucoup
plus vite que la volonté des GSB de s'adapter à leur demande ! »
Pourtant, l'enjeu est de taille. « Le bricolage est une question de con-fiance
en soi. Si on se lance dans des projets ambitieux, c'est que l'on a
suffisamment confiance en soi pour le faire », analyse Laurent-Yves
Bourguignon. Cette confiance est d'autant plus difficile à assumer qu'une
grande pression sociale s'exerce sur le bricoleur néophy- te. L'entourage
l'observe et juge le résultat. Est-il capable d'« assurer », d'être autonome
dans l'aménagement et l'entretien de son foyer ? De la réponse dépendra la
progression du marché. Laurent Benveniste, directeur du marketing de
Bricorama, conclut : « le nombre de néophytes dans nos magasins a
condidérablement augmenté depuis quelques années. C'est donc une cible
qu'une enseigne ne peut pas laisser de côté. D'autant que là où le client va
faire son premier gros achat et réussir son projet, il va prendre goût au
bricolage et recommencer : pendant plusieurs années, il restera très fidèle à
cette enseigne. Beaucoup plus qu'un gros bricoleur, qui est très
opportuniste, moins fidèle. » Impossible, en effet, de se dispenser de
préparer l'avenir. Il faut aussi investir sur la cible des jeunes bricoleurs, car
l'influence des comportements des jeunes est détermi- nante sur toutes les
tranches d'âge.
MARIE-HÉLÈNE NOUGARET
LES ENJEUX
- L'acquisition d'une habitation est une des clés d'entrée les plus fortes sur
le marché du bricolage.
- Environ 700 000 accédants à la propriété chaque année en France (source
: Fnaim).
- Les primo-accédants représentent 45 % des acquéreurs de biens
immobiliers (source : Fnaim).
- Les femmes, souvent assimilées aux néophytes, prennent de plus en plus
de place sur ce marché.
- 80 % d'entre elles ont pratiqué le bricolage dans l'année passée, et 89 %
des 23-27 ans (source : Ifop-Castorama).
- 73 % font de la décoration, mais elles pratiquent aussi le petit bricolage
(58 %) et les gros travaux (21 %) (source : Ifop-Castorama).
DES TRAVAUX VITE FAITS, FACILES ET FUN
Qui sont-ils
- Ils vivent en location, en colocation ou parfois dans une première
acquisition, grâce à l'aide des parents ou des grands-parents.
Leur approche du bricolage
- Ils font souvent leur première expérience autonome de bricolage en
montant un meuble en kit.
- Ils se font prêter les outils.
- Ils aiment le « vite fait », et zappent vite s'ils échouent.
- Ils se limitent souvent aux travaux de mise à niveau de leur
environnement et de petite décoration, avec un souci de personnalisation
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DES PROJETS ÉCONOMES, SANS PLAISIR
Qui sont-ils
- Ils acquièrent un logement pour une famille qui se forge, souvent avec un
premier enfant.
Leur approche du bricolage
- Ils se lancent dans des projets globaux.
- Ils commencent à s'équiper plus fortement en outillage.
- Ils sont soucieux des économies d'argent, mais aussi de temps.
- Ils s'impliquent intensément dans chaque choix, ce qui fait du bricolage un
sujet de tension au sein de la cellule familiale.
- Ils attendent une forte reconnaissance de leurs succès en bricolage.
PROPOSER DES PRODUITS ADAPTÉS AU ZAPPING
Mettre en avant des produits hyper rapides et toujours plus
pratiques
- Des peintures, des enduits tout prêts, des sous-couches en phase aqueuse
et des mono-couches.
- Des produits qui ne coulent pas, que l'on peut reprendre sans faire de
trace.
- De la peinture directe sur plaque de plâtre sans sous-couche.
- Des carrés de verre pour monter des murs sans liant, juste par encliquage.
- Des outils électroportatifs puissants, légers et qui ne se déchargent pas
trop vite.
référencer des produits fun
- La peinture qui rend les supports magnétiques, ou celle qui les transforme
en tableau noir, qui est parfumée, qui change de couleur selon la
température ou selon la lumière.
- Les carrés de sol PVC ou les adhésifs décoratifs imitant la toile denim.
- Les revêtements métallisés.
- La peinture à effets en bombe.
- Un tournevis avec embouts en forme de cigale.
proposer de nouveaux services
- Chez Oikos en Italie, à partir d'un plan de pièce, une borne permet d'avoir
une visualisation en 3D, avec un calcul des litrages de peinture nécessaires
et le budget à engager.
- Afficher des check-lists de produits à acheter sur chaque projet : pose
d'un bloc WC, installation d'une rampe de spots...
POUR EN SAVOIR PLUS
Le 9 décembre 2004, l'Unibal présente les résultats d'une enquête sur le
thème des juniors et des seniors : quels comportements vis-à-vis du
bricolage ? Informations sur www.unibal.org
N°1881 le 04-11-2004
<< liste résultats
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