Oser la rupture événementielle
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Oser la rupture événementielle
SEPT 11 100 % PME Mensuel 40 RUE DES BLANCS MANTEAUX 75004 PARIS Surface approx. (cm²) : 507 N° de page : 52-53 Page 1/2 Oser la rupture événementielle De plus en plus de PME font le pari de l'événementielle pour attirer l'attention des médias... et décupler leur chiffre d'affaires avec un peu d'audace. R ipture événementielle : action de :ommumcation visant le grand public, qui >énéficie d'un effet d'amplification dans es médias et/ou les réseaux sociaux. Cette technique, les grands entrepreneurs l'utilisent pour doper leur popularité .. et celle de leur entreprise. Mais cette forme de communication, avec de l'imagination, un peu d'humour et une bonne dose de culot, sied aussi aux PME. Attirer l'attention Le premier souci des PME, c'est de se faire connaître. Le grand public doit découvrir ce qui fait la force d'un concept Telle est la finalité de la rupture événementielle, dont le succès rejaillit avant tout sur l'image de l'entreprise. Avec l'essor des médias (télévision, Internet ), formidables «caisses de résonance», même un petit événement est capable de toucher n'importe qui Évidemment, le côté spectaculaire reste le facteur principal C'est lui qui encourage la transmission Richard Branson : grand manitou de l'événementiel Pacifique du Japon au nord du Canada, en ballon gonflable Un trajet de 10 800 km effectue a une vitesse d'environ 400 km/h, un nouveau record du monde i Exploit ' Oui, mais surtout une vraie rupture événementielle qui contribue a transmettre la notoriété de Richard Branson a sa marque «Virgin» Une ambition, et une imagination sans 1998 : le gourou de Virgin s'attaque faille. Richard Branson fait partie aux géants Coca-Cola et Pepsi ' Lors du de ceux qui ont contribue a prouver lancement de sa boisson en Belgique, l'efficacité de la rupture événementielle Branson Tour d'horizon de ses «happenings» enfourche un «Les opportunités, c'est rouleau les plus marquants comme les autobus, il y compresseur 1984 : pour le en a toujours un autre qui avec lequel il vol inaugural de sa passe sur un toute jeune arrive». tapis de compagnie «Virgin Sir Richard Branson canettes de Airways», Richard ses Branson fait servir 70 caisses de Champagne aux 35 journalistes présents concurrents Sa boisson ne sera pas un succès financier, mais l'image de a bord de l'avion et organise un l'intrépide homme d'affaires autodidacte spectacle de magicien en plein vol ' Le contre les multinationales de la boisson premier événement d'une longue série 1991 : Branson traverse le rentre durablement dans les esprits AUGUSTIN2 5083339200506/XNR/OTO/2 du message dans les médias mais aussi entre les consommateurs. Pour mettre en place une rupture événementielle, il existe certaines règles. « À l'origine de chaque grande idée il y a un "insight" une aspérité qui surprend le public II peut être basé sur l'expérience que les clients ont de vos produits ou la façon dont ils perçoivent votre marque Lbbjectifest de détourner cette aspérité, parfois à l'extrême, pour amuser et étonner les spectateurs», explique Romain Achard, directeur associé de lagence de communication «Nouveau Jour» «Nous sommes entrés dans une civilisation de l'éphémère. Les gens veulent du changement et nous vivons une société du zapping», écrit le philosophe Alain Etchegoyen. Levenement répond à ces demandes par son côté éphémère et festif II représente un moment à part . donc à ne pas manquer. Avec des consommateurs de mieux en mieux informés et de plus en plus sollicités, l'entreprise cherche de nouveaux moyens pour promouvoir et valoriser son produit Levenement, grâce un contact direct avec le consommateur, représente un formidable moyen d'appropriation de l'offre. Un outil marketing Trois caractéristiques traduisent les forces et attraits du marketing événementiel : - l'interactivité éphémère des événements. La principale force des événements est de permettre un échange immédiat et complet entre l'annonceur et le consommateur. Cette interactivité totale n'est pas possible avec les autres techniques de promotion. L'événement renforce cet aspect interactif par sa condition éphémère. Le fait d'être ponctuel, unique, en fait un outil de communication de rupture dont l'objectif est «d'interpeller», - l'événement : un média polysensoriel. Selon Philippe Mérieux dans son livre La pédagogie entre le dire et le faire, nous mémorisons 10% de ce que l'on lit, 20% de ce que l'on entend, 30% de ce que l'on voit, 50% de ce que l'on voit et entend, 70% de ce que l'on dit... et 90% de ce que l'on dit en effectuant une tâche. Plus nos sens sont impliqués, plus nous nous approprions la situation et cet aspect polysensoriel est un des facteurs clés de l'attrait des événements ; - l'effet de foule. Les événements ont pour objectif de réunir un grand nombre de participants Cette masse d'individus concentrée de manière ponctuelle sur un Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ... SEPT 11 100 % PME Mensuel 40 RUE DES BLANCS MANTEAUX 75004 PARIS Surface approx. (cm²) : 507 N° de page : 52-53 Page 2/2 Les clés d'un événement réussi Avant d oser il est important de bien définir les objectifs en se posant les bonnes questions quels objectifs ' Les objectifs de I événement doivent être définis de manière précise qu est ce que je cherche a faire ' Quels sont les résultats que je souhaite obtenir ' quel public ' Définir sa cible est une étape importante qui permet de poser les bonnes bases de I événement et optimiser son impact quels messages ' Parce que le succès d un événement moment fédérateur autour duquel le public se réunit repose sur I histoire que I on souhaite raconter il est primordial de bien définir en amont les messages que I on veut transmettre afin de captiver son audience sous quelle forme ' La teneur de I événement dort refléter a la fois les messages que I on souhaite transmettre et I image de I entreprise tout en étant en adéquation avec la cible quel budget ' Le budget permet de poser un cadre et des limites quel planning ' Pour éviter tout stress a quelques heures de I événement un retroplannmg situant les différentes actions a entreprendre est indispensable quelle équipe ' Un événement réussi repose sur une équipe organisée et consciencieuse chapeaute par un chef de projet même lieu crée un climat particulier et génère un «effet de foule», une excitation collective et des attitudes quasi «panurgiennes» C'est cette force d'entraînement du collectif qui fait des événements un axe majeur de communication Quelles retombées ? Avec des fondateurs sachant se mettre en scène, la jeune marque d agroalimentaire entretient en permanence les liens avec les consommateurs, faisant naître un sentiment de proximité Michel et Augustin payent de leur personne lors Pour les PME, I intérêt de la rupture événementielle semble évident une réduction du coût face a une campagne de communication et/ ou une campagne de publicité classiques Attention cependant, les retombées directes sur le chiffre d'affaires ne sont pas immédiatement visibles, prévient Romain Achard «La rupture événementielle sert avant tout a travailler sur l'image de l'entreprise Si elle est réussie, elle entraîne des effets bénéfiques sur la Michel et Augustin, les deux notoriété Cest un membres fondateurs de la marque très bon moyen d'entrer dans le "top savent donner de leur personne, ici ofmmd" du public déguisés en vache à la station de Cependant, il ne faut métro La Motte-Picquet Grenelle pas s'attendre a des retombées financières d'événements ils se ou commerciales sur le très court déguisent en «vache» pour terme» déambuler dans le métro Pourtant, outre l'énergie parisien en 2006, s'invitent dépensée, de l'idée a la lors d'une intervention réalisation, l'investissement de Bill Gates en 2007 a ne doit pas être néglige, sous Pans pour déposer, avant son arrivée, des «vaches a peine de créer un événement boire», rendent hommage qui n'aurait pas le succès en 2009 à Michael Jackson escompte «Les entreprises les avec un clip tourne dans les plus récompensées, en termes de rayons d'un hypermarché communication événementielle, videos clin d'œil et potaches sont celles qui osent le plus Cela sur le Web a I appui Un implique qu'il faut aussi être prêt a investir fortement, vrai positionnement de notamment dans des relais médias ou des agences de marque tribale, de quoi communication Sans quoi, l'événement risque de ne pas entretenir leur réputation de «trublions du goût» qui rencontrer son public», conclut-il leur sert de slogan Félix Masson AUGUSTIN2 5083339200506/XNR/OTO/2 Les «Trubhonades». organisées par Michel et Augustin ont suscite beaucoup d intérêt médiatique Faisaient-elles partie d un vrai plan de communication sur le long terme ' La plupart s inscrivaient dans une vraie stratégie de communication Mais pour certaines, nous ne faisions que rebondir sur I actualité, profitant des nouvelles informations pour improviser un événement Ainsi, lorsque nous avons dépose un de nos produits ' La vache a boire' sur le pupitre de Bill Gates, au Salon des entrepreneurs, cela s est fait dans I urgence Si bien que nous n avions pas assez de produits pour toutes les personnes du salon ' Lequel de vos événements a entraîne le plus d intérêt médiatique' C'est une question difficile II y a eu beaucoup de rebonds sur I affaire Bill Gates La photo de Michel et Augustin (les deux membres fondateurs de la marque NdlrJ déguises en vache a la station de métro La Motte Picquet Grenelle a aussi été très largement diffusée Enfin il y a aussi notre video en hommage a la mort de Michael Jackson qui a été vue plus de 60 000 fois, ce qui est énorme pour nous Les retombées financières ontelles été visibles sur le chiffre d affaires ' Clairement, oui D'abord, nous avons vu notre popularité exploser Apres le reportage que nous a consacre le magazine Capital, la fréquentation de notre page Facebook a été multipliée par 5 Les retombées médiatiques ont été excellentes, cependant vu qu'elles s'inscrivent dans le cycle de croissance que nous connaissons maintenant depuis nos débuts, il est assez difficile de chiffrer cet apport, même s'il reste indéniable Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...