Qui sont les consommateurs de Champagnes de Vignerons ?

dossier
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Photo Alto – Agence Sunset
AOÛT-SEPTEMBRE 2008 N° 738
Qui sont les consommateurs
de Champagnes de Vignerons ?
Apprécier l’impact de la dernière campagne de communication,
connaître le profil des consommateurs de Champagnes de Vignerons…
Après 3 années de campagne, le Service Communication du Sgv analyse grâce
aux résultats d’une étude le positionnement actuel de la bannière.
Il prépare ainsi sa stratégie de communication pour les années à venir.
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dossier
La Champagne Viticole n° 738, août-septembre 2008
Profils des consommateurs de Champagnes
LES AUTHENTIQUES : 35 % des consommateurs
— 60 % sont des femmes
— 71 % sont âgés de plus de 45 ans
Valeurs : recherche d'égalité, achat engagé, respectueux
de l'environnement
Le service Communication du SGV a lancé, en avril, une grande
enquête téléphonique auprès d’un échantillon de consommateurs
de Champagnes de Vignerons. L’objectif ? Connaître précisément
leur profil, leurs critères d’achat et habitudes de consommation
de champagne. Nous avions, certes, des données à ce sujet mais qui
n’étaient pas basées sur des échantillons représentatifs des consommateurs
de nos champagnes et surtout pas réactualisées déclare David Péhu,
membre du groupe de pilotage de la commission Communication
du Syndicat des vignerons. Il fallait donc s’appuyer sur un institut
qui disposait déjà d’une base de données fiable et précise. C’est
donc TGI (Target Group Index), un institut de sondage, filiale de
l’agence de communication internationale WPP, qui a été sélectionné. L’institut réalise tous les ans en France une enquête auprès
de 10 000 consommateurs. Les résultats, obtenus suite à l’enquête
téléphonique, ont ainsi pu être rapportés à la base TGI. Et surtout,
ils ont été comparés à ceux de l’ensemble des consommateurs de
champagne en France.
Des profils définis selon les styles de vie
L’intérêt d’une telle étude réside également dans la définition de
profils de consommateurs en fonction de leurs styles de vie et non
pas de critères sociodémographiques comme cela est souvent le
LES CLASSIQUES : 26 % des consommateurs
— 57 % sont des femmes
— 50 % sont âgés de plus de 55 ans
Valeurs : priorité donnée à la famille, besoin de réassurance
cas. Vous pouvez très bien avoir deux consommateurs de champagne
qui ont le même âge, le même sexe, exercent la même profession mais
qui n’achèteront pas du tout le même type de champagne parce qu’ils
n’ont pas les mêmes valeurs ni modes de vie. Pour ne pas passer à côté
de nombreux consommateurs, il nous a paru plus pertinent d’adopter
ce type d’étude, poursuit David Péhu. 4 profils de consommateurs
de Champagnes de Vignerons ont ainsi été définis suite à l’enquête.
Les données ont été comparées à l’ensemble du marché sur plusieurs
années ce qui a permis d’établir un positionnement précis de la
bannière et les évolutions au cours de ces dernières années.
Le service Communication du SGV a en parallèle
mené une étude qualitative auprès d’un panel de consommateurs
de champagne. 4 groupes de 8 consommateurs et de non consommateurs de Champagnes de Vignerons ont ainsi évalué les différents
visuels réalisés depuis 2004. Les résultats ont permis d’identifier les
lacunes et les acquis de la bannière pour mieux connaître les leviers
qu’elle peut utiliser à l’avenir pour communiquer.
Toutes ces études vont permettre au service Communication SGV de définir une stratégie précise et des plans de
communication adaptés à chaque cible de consommateurs •
Sandra Cizeron
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La Champagne Viticole n° 738, août-septembre 2008
de Vignerons
LES HÉDONISTES : 20 % des consommateurs
— 55 % sont des femmes
— 59 % ont entre 18 et 44 ans
Valeurs : importance du niveau social et amical, recherche
du meilleur rapport « qualité prix ».
LES NOVATEURS : 19 % des consommateurs
— 65 % sont des hommes
— 59 % ont entre 18 et 44 ans
Valeurs : ambition et réussite, recherche de nouveautés,
peu fidèles à la marque
Trois questions à Yves Couvreur, rapporteur de la Commission Communication
Champagne Viticole : Pourquoi lancer une étude maintenant ?
Yves Couvreur : C’est le mo-
ment idéal ! Nos campagnes de
communication s’étalent sur 3
ans. Or, fin 2008, nous aurons
terminé un cycle. Avant de nous
lancer dans une nouvelle campagne, il nous paraissait indispensable de faire un point sur
nos actions de communication
actuelles et passées et de répondre aux questions suivantes :
qui sont les consommateurs de
Champagnes
de Vignerons ?,
Quel est notre
positionnement
par rapport à l’ensemble des ac-
teurs sur le marché du champagne ? Comment communiquer
dans les 3 années à venir afin de
fidéliser nos clients actuels et
en conquérir de nouveaux ? Si
l’étude qualitative nous permet
de travailler précisément sur la
campagne publicitaire, l’étude
quantitative nous éclaire sur
tous les autres moyens de communication par cible : relations
publiques, partenariats, marketing direct…
C.V. : Alors, quelle est la stratégie pour 2009 ?
Y.C. : La stratégie de communi-
cation est en train d’être définie
avec le Service Communication.
Elle sera très prochainement validée par la Commission Com-
munication et le bureau du SGV.
Il est donc difficile d’en dire
plus aujourd’hui. Une chose est
sûre : elle sera établie en accord
avec les résultats de l’étude et
surtout dans l’intérêt des 5 000
adhérents de la bannière. Notre
communication est collective,
ne l’oublions pas.
C.V. : Quelles sont les prochaines étapes ?
Y.C. : Comme je le disais à l’ins-
tant, la stratégie et les plans de
communication annuels vont
être validés par la Commission
Communication et le bureau
du SGV. Suivra, dans la foulée, le lancement d’un appel
d’offre auprès de 5 agences de
communication. Elles nous
présenteront durant l’été leurs
propositions de visuels pour la
campagne publicitaire 2009.
Une étape cruciale car la campagne publicitaire est l’emblème
des Champagnes de Vignerons.
Elle est déclinée pour tous les
autres éléments du mix produit. Suivra une présélection
puis une sélection définitive
d’une agence fin août/début
septembre. Nous travaillerons
bien entendu en parallèle sur
les actions de communication à
destination des prescripteurs et
de nos adhérents •
Propos recueillis
par Sandra Cizeron