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Castorama met le datamining au service de ses magasins
Castorama, enseigne du groupe Kingfisher, le premier distributeur européen de produits d'aménagement
Solution utilisée
de la maison et le troisième mondial, a fait de la connaissance client une arme au service de son dével-
IBM® SPSS® Modeler
oppement. Ainsi, une « Direction Interactivité Client » a pour mission de gérer tous les points de contacts
avec les clients de l’enseigne. Une Direction organisée en quatre pôles : la relation client, la fidélisation, les
moyens de paiement et la gestion de l’information client.
« Dans notre direction de l’information client, nous gérons toute les informations, centralisées dans une
base de données ; nous sommes le cœur de l’information client », précise Cédric Packowski, responsable
de la gestion de l’information client chez Castorama. Avec, on s’en doute, un large périmètre d’action.
D’abord, pour la communication : « Nous réalisons l’ensemble des bilans de diffusion des prospectus commerciaux au niveau national et nous suivons le fichier client », résume Cédric Packowski. Le groupe sait
ainsi, grâce au programme de fidélisation, ce qu’achètent les clients, quand et ce qu’ils reçoivent comme
offres commerciales.
« En fonction des informations dont nous disposons sur nos clients, complétées par des données sur leurs
profils, nous réalisons l’ensemble des opérations de marketing direct. Autrement dit, nous optimisons le
ciblage client, effectuons les extractions d’adresses ou d’e-mails, envoyons les offres pour des opérations
commerciales et, enfin, dressons le bilan pour affiner nos préconisations et ainsi améliorer l’efficacité commerciale », ajoute Cédric Packowski.
Castorama réalise environ une dizaine d’opérations par an à l’échelon national, auxquelles s’ajoutent environ 200 opérations locales, à la demande des magasins. « Les magasins n’ont pas accès à leur fichier clients
mais, en revanche, selon fonction de leur problématique et de leurs événements (par exemple l’arrivée
d’un nouveau concurrent, l’anniversaire d’un magasin…) ils peuvent décider d’une opération de marketing direct et font appel à nous », explique Cédric Packowski.
Second périmètre d’action du pôle gestion de l’information client de Castorama : les magasins. « Nous
travaillons surtout le géomarketing, avec une cinquantaine d’études par an, à la demande des magasins,
par exemple pour étudier leur zone de chalandise. Par exemple, l’information sur les codes postaux
d’origine des clients est remontée et exploitée d’un point de vue géographique. Nous réalisons également
des études sur les profils des clients », détaille Cédric Packowski. Outre la communication et les magasins,
le troisième domaine de responsabilités du pôle gestion de l’information concerne les produits.
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« Nous sommes les seuls, dans notre métier, à disposer d’un vrai
outil de datamining, ce qui nous permet d’accompagner la direction
du marketing de l’offre pour réaliser des « revues de gamme » et
analyser comment les clients achètent les produits », précise Cédric
Packowski, qui pilote une trentaine d’études par an dans ce
domaine. « C’est une vraie mission de data mining… », insiste Cédric
Packowski.
Pour mener à bien toutes ces différentes mission stratégiques,
Castorama s’est équipé, fin 2008, de IBM SPSS Modeler, en remplacement d’une autre solution concurrente. « A l’occasion d’un changement de base de données, nous nous sommes posés la question de
l’outil de datamining et de modélisation», se rappelle Cédric Packowski. A l’issue d’un POC (Proof of
concept), la solution IBM SPSS a été plébiscitée : « Le résultat fut assez tranché en faveur de IBM SPSS
Modeler, en particulier sur quatre points : l’interface graphique, la convivialité, la maniabilité de l’outil
et la facilité d’installation technique. C’est simple à assimiler même pour ceux qui ne sont pas statisticiens, on perçoit facilement ce que fait le logiciel », assure Cédric Packowski. De fait, les quatre utilisateurs de IBM SPSS Modeler chez Castorama sont devenus totalement autonomes : « Nous avons suivi
une formation de base durant cinq jours, pour la prise en main de l’outil, puis cinq jours de coaching,
avec un consultant de SPSS, ce qui permet de personnaliser l’usage de l’outil, de devenir autonomes et
de ne pas solliciter le support », poursuit Cédric Packowski. Quatre utilisateurs pour produire plusieurs
dizaines d’études ? « Cela montre qu’avec une bonne base de données et un outil de datamining nous
sommes très efficaces ! ». CQFD…