Définition du Category Shopper Management

Category Shopper Management®
Introduction
expliquera les succès ou insuccès de l’une par rapport à l’autre. C’est pour répondre à cette situation de choix du Shopper devant le panorama d’alternatives de
circuits, canaux et d’enseignes qui s’offrent à lui pour « faire ses courses », que
nous avons élaboré Le Cross Canal Decison Tree®, un outil stratégique pour
mieux l’influencer dans ses choix.
Ces 5 balises marquent tout ce que le Category Management a traversé pour
prouver sa redoutable efficacité et ce qu’il a dû prendre en compte et intégrer
pour rester aussi nécessaire au fil du temps.
Ces adaptations, nous les avons intégrées avec la pratique, les réalisations
concrètes, les ruptures conceptuelles et technologiques et la montée en compétence des acteurs.
Ces mutations sont totalement résumées par l’irruption du « Shopper » au centre du système entre « Category » et « Management ».
Au départ, il s’agissait de manager, selon un processus conjoint en collaboration industrie/commerce, des catégories comme unités stratégiques tout en
fournissant de la valeur ajoutée pour le consommateur.
L’enseignement majeur de ces dernières années, que nous illustrerons tout au
long de ce livre, nous amène à retourner la proposition car la croissance se
construit durablement et rentablement en partant du Shopper et en mettant
les processus, les hommes et les collaborations à son service.
C’est notre conviction et c’est ce que nous voulons signifier avec notre définition
du « Category Shopper Management » que vous trouverez ci-dessous.
Définition du Category Shopper Management®
Le Category Shopper Management est une stratégie de distribution qui vise à
mieux satisfaire le Shopper des enseignes en lui proposant une offre plus ciblée
sur ses besoins et attentes pour créer de la croissance rentable et durable.
C’est, tout d’abord, un état d’esprit qui s’appuie sur un processus de management de catégories. En se centrant fondamentalement sur la satisfaction des cibles Shopper de l’enseigne, il permet de construire à travers l’offre (les
catégories) une réelle différence. Cette différence perçue par le Shopper est le
socle sur lequel s’édifie la préférence pour l’enseigne.
Elaborer plus de valeur pour le Shopper nécessite la contribution croisée des
Marques et des Enseignes : le Category Shopper Management® permet alors de
trouver de nouveaux territoires de collaboration pour être plus efficaces ensemble.
Manager une catégorie au sein d’une enseigne, en relation avec les fournisseurs,
nécessite pour chacun d’adapter leurs organisations pour renforcer l’efficacité
collective avec moins de silos et plus de processus transversaux.
Pour le fournisseur, intégrer le Shopper et le Category Management de ses
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Category Shopper Management®
Introduction
clients, dans sa stratégie d’entreprise, permet d’identifier et d’actionner de nouveaux leviers de croissance plus rentables, car assis sur l’extension cohérente
de son activité marketing à ses Shoppers cibles et sur la contribution de ses
marques au développement des catégories.
Le Category Shopper Management® vise à une exécution parfaite (conjointe)
en point de vente pour mieux satisfaire le Shopper. Pour cela, il s’appuie sur des
bonnes pratiques partagées d’amont en aval, en vue de recruter le Shopper, le
convertir en acheteur et développer son panier d’achat.
Et pour vous préparer à faire profit des prochains chapitres, nous vous proposons maintenant la définition du Shopper ou « client » pour le Category Shopper Management®.
Pour la clarté de notre propos, dans la suite de cet ouvrage, on appellera donc
Client, l’Enseigne quand on est industriel. C’est ce Client que rencontrent les
collaborateurs du fournisseur lors de ses contacts avec le distributeur. Abordons maintenant le client souvent appelé à tort le consommateur. On appellera
Shopper le client de l’enseigne, à la fois celui qui est sur la zone de chalandise
et qui n’achète pas forcément dans l’enseigne (le Chaland) et celui qui achète
dans l’enseigne (l’acheteur ou Buyer). Autrement dit le Shopper est le client de
l’enseigne et celui qu’elle pourrait avoir. Le consommateur est celui qui
consomme les marques ou produits (MDD compris), c’est le « client » de la
marque. On dira aussi que c’est le « end user » lorsque l’on parle de produits non
consommables comme l’équipement de la maison.
Fig.1 Le “consommateur” vu par le Category Management
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