L`indispensable mesure de la satisfaction client

L'indispensable mesure de la
satisfaction client
Publié le 26/03/2014 par Marion Perroud
Mesurer le niveau de satisfaction de vos clients est une nécessité pour
espérer les fidéliser et répondre au mieux à leurs besoins. Pour ce faire,
rien de tel que de poser la question directement aux intéressés. Avec
quelle fréquence, auprès de quel échantillon et via quel canal ?
"Il n'y a qu'un patron : le client ", selon le fondateur de la chaîne de centres
commerciaux Wal-Mart, Sam Walton. Un truisme parfois oublié. Pour
conserver ses clients, il est essentiel de commencer par connaître
les motifs d'insatisfaction et de les éradiquer. Cela passe notamment
par l'écoute de ceux qui sont déçus par vos services ou produits et qui
l'expriment (réclamations, avis postés sur la Toile...).
" Le préalable est bien sûr de leur permettre d'exprimer leur insatisfaction, via
un service téléphonique ou un espace sur votre site web par exemple. S'ils ne
peuvent pas se plaindre auprès de vous, vous pouvez être certain qu'ils le
feront savoir à tout le monde ", avertit Christian Barbaray, p-dg d'Init, institut
d'études marketing et d'enquêtes de satisfaction client.
Cap sur l'enquête de satisfaction
Tirer des enseignements des clients qui expriment leur mécontentement est
évidemment la base. Mais il ne faut pas s'y arrêter et en oublier ceux qui ne se
manifestent pas... La mesure de cette satisfaction consiste, en effet, à évaluer
l'écart entre les attentes et la perception du client vis-à-vis de votre
promesse commerciale.
Le but n'est pas tant de savoir s'il est satisfait que d'identifier là où il pourrait
l'être davantage. Cette mesure s'effectue la plupart du temps dans le cadre
d'une enquête plus ou moins détaillée. Elle peut être ponctuelle (une fois par
an), périodique (plusieurs fois sur un intervalle donné) ou continue (après
toute commande, par exemple).
Chaque entreprise devrait en effectuer au minimum une à deux fois par an, à la
fois sur le plan transactionnel (qualité du produit ou du service, délai de
livraison respecté...) et relationnel (accueil des vendeurs, réactivité du SAV...),
selon Gaëlle Menin-Urien, manager offre expertise vente, relation client et
négociation chez Cegos (organisme de formation). Il est important de baliser
dès le départ l'ensemble des étapes du parcours client (demande de
devis, appel du commercial, facturation de la commande, livraison...).
De même, il s'agit de déterminer quel échantillon vous désirez sonder. S'agit-il
de l'ensemble de votre base de données, d'un échantillon représentatif, ou
seulement des personnes ayant souscrit un programme de fidélité dans vos
points de vente ?
Questionnaire : faites simple
Pour l'élaboration du questionnaire, vous pouvez vous faire accompagner par
un cabinet conseil ou un prestataire spécialisé.Un mot d'ordre : la
simplicité. " Inutile de balayer l'ensemble de votre offre selon des critères
trop exhaustifs. Concentrez-vous sur l'essentiel. S'il s'agit par exemple d'une
enquête à chaud déclenchée automatiquement après chaque livraison, limitezvous à cinq questions maximum ", conseille Catherine Demarre, Business
Consulting Manager chez Activeo, cabinet conseil en relation client.
Pour une enquête à froid plus globale, vous pouvez vous permettre de passer
en revue une trentaine de points précis. " Faites en sorte que votre grille de
notation soit discriminante en obligeant le client à se positionner ", préconise
Gaëlle
Menin-Urien
sémantique ("très
(Cegos). Cette
satisfait"
grille
"plutôt
peut
satisfait"
être
d'ordre
/
"oui"
,"non"...), visuel (émoticônes, feux tricolores...) ou coté (note de 1 à 5...).
Des canaux à foison
E-mail, SMS, téléphone, courrier, entretien en face-à-face, distribution de
flyers, tablettes ou bornes tactiles, QR codes apposés sur des produits... " Pour
définir quel canal de diffusion est le plus adapté, partez de vos modes de
communication habituels avec vos clients, conseille Christian Barbaray
(Init). Si vous avez l'habitude de leur téléphoner, appelez-les. Si vous détenez
une large base de données clients, la campagne d'e-mailing est plus judicieuse
car moins coûteuse et chronophage. En revanche, si vous avez des contacts
directs réguliers, organisez un petit-déjeuner de débriefing qui vous apportera
des informations plus qualitatives. Cette formule est très prisée dans le B to B.
"
Selon Véronique Godart (Activeo), " les canaux distants [e-mail, SMS,
courrier... NDLR] induisent moins de risques de biais car le client est libre de
répondre quand il le souhaite, sans être influencé par un enquêteur. " Dans les
secteurs du commerce et de l'hôtellerie-restauration, une alternative existe
: organiser des visites mystères selon une grille de critères précis qui vous
permettront de déceler vos failles, peut-être même avant vos clients.
De manière plus globale, gardez toujours en tête que rester à l'écoute de
vos clients vous permet aussi d'identifier leurs nouveaux besoins et
d'y répondre. Les retours clients positifs peuvent aussi servir votre
communication, en tant qu'atout à valoriser auprès de vos clients et de vos
collaborateurs. " Écouter son client, c'est accepter de modifier ses process et
son organisation parfois en profondeur, souligne Christian Barbaray (Init).
Cette culture du client ne viendra pas de vos équipes. Elle doit d'abord être
insufflée par vous. "
Le témoignage de Julien
Viaud,
cogérant
de
Speaking-Agency
" Questionner régulièrement nos clients nous permet de développer de
nouvelles
offres
"
Antoine Gentil et Julien Viaud ont créé, en 2009, une agence de garde
d'enfants en langues étrangères. Cinq ans plus tard, Speaking-Agency(ex-Baby
Speaking) revendique un portefeuille de clients actifs de plus de 500 foyers
dans neuf villes françaises. Après une première phase de prospection intensive
de 18 mois, les jeunes entrepreneurs instaurent des indicateurs internes de
suivi de la satisfaction de leurs clients. Téléphone, e-mail, site internet...
À chaque point de contact avec les parents est créé un outil de mesure dédié.
Suivi bimensuel des commentaires on line des parents sur les intervenants
(ponctualité, pédagogie...) lors de la facturation des prestations, appel
téléphonique mensuel de chaque foyer par un chargé de clientèle,
questionnaire de satisfaction annuel sur la qualité des prestations et la gestion
administrative...
" Outre l'optimisation de notre plateforme, ces outils nous ont surtout servi à
développer nos offres selon les besoins exprimés par nos clients. Nous avons
notamment instauré des ateliers de groupes ou étendu nos services aux
périodes de vacances scolaires ", détaille Julien Viaud, cogérant de SpeakingAgency. Avec un taux de recommandation client de 87 % en 2012-2013, les
dirigeants s'en servent aussi comme levier de motivation en interne.