Dossier 4 - CLES D`EFFICACITÉ D`UN PROGRAMME D`AFFILIATION

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Dossier 4 - Clés d'efficacité d'un programme d'affiliation
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Dossier 4 - CLES D'EFFICACITÉ D'UN PROGRAMME D'AFFILIATION
4.1. Se mettre dans la peau de l'affilié
Comme dans toute approche marketing d’un nouveau marché, pour s’imprégner des
principes de l’affiliation et mieux intégrer le langage, les préoccupations et les attentes des
affiliés, il est important de se mettre dans la peau des affiliés.
Tout d’abord, en devenant affilié à divers programmes d’affiliations sur différentes
plates-formes. Ensuite, en souscrivant aux principales newsletters à destination des affiliés.
Enfin, en allant visiter les forums d’affiliés afin de mieux comprendre leurs problématiques et
de mieux y répondre.
4.2. Bien identifier les objectifs et les moyens de l'annonceur
La constitution d’un réseau d’affiliés pour un annonceur doit tenir compte de :
ƒ L’activité de l’annonceur : son cœur de métier,
ƒ La vision d’Internet par l’annonceur : place d’Internet dans sa stratégie globale,
ƒ Les objectifs de l’annonceur : création de trafic, constitution de base de données,
ƒ Les contraintes de l’annonceur : zone de chalandise réduite par exemple,
ƒ Les stratégies Internet de ses concurrents,
ƒ L’allocation des moyens financiers.
Ensuite, il faut étudier les programmes d’affiliation mis en place par ses concurrents :
ƒ Type de rémunération (CPM, clic, vente),
ƒ Action(s) rémunérée(s) (inscrits, ventes…),
ƒ Formats des éléments graphiques à disposition des affiliés,
ƒ Actions marketing entreprises (opérations spéciales…),
ƒ Stratégie de management des affiliés.
4.3. Un élément majeur : la rémunération des affiliés
a- La rémunération des affiliés : quel modèle adopter ?
Au même titre que les moyens financiers, le marchand doit définir les modes et
niveaux de rémunération qu’il souhaite mettre en place avec les partenaires commerciaux et
les affiliés. Il doit pour cela avoir déterminé des objectifs en terme du coût de recrutement
d’un acheteur pour pouvoir déterminer le coût d’un visiteur.
La palette des rémunérations possibles est large : au clic, au contact qualifié (base de
données), à la vente directe générée. Certains contrats prévoient également une
rémunération au pourcentage du chiffre d’affaires généré par les visiteurs issus du site
partenaire, et envoyés vers le marchand.
De nombreux facteurs sont à prendre en compte quant à la mise en place de cette
rémunération : nature de la rémunération, modalités de paiement, qualification de la vente,
seuil, périodicité.
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b- Importance de la politique de rémunération
La politique de commissionnement est un élément vital d’un programme et conditionne
largement le succès ou l’échec de celui-ci. Elle conditionne en effet la rentabilité finale du
dispositif, mais également l'attrait du programme vis à vis des affiliés.
L’élaboration de cette politique passe par la reconnaissance du fait que le programme
d’affiliation est un élément à part entière de la stratégie commerciale de l’entreprise. Les affiliés
agissent en effet comme de vrais commerciaux. Ils font connaître l’affilieur (programme au clic), lui
amènent des prospects (programme au profil), ou encore lui permettent de réaliser des ventes
(programme à la commission). Ils méritent donc, surtout dans le cas d’un programme à la
commission, de recevoir un pourcentage proche ou égal à celui d’un commercial réel.
c- Les modes de rémunération
Le mode de rémunération des affiliés se choisit selon la problématique de l’affilieur qui peut être de
plusieurs natures :
ƒ Augmenter son trafic : le mode de rémunération est alors calculé sur la base du nombre de
pages vues (CPM) ou de clics générés par le site de l’affilié.
ƒ Enregistrer des profils potentiels ou augmenter sa base de données : la rémunération de
l’affilié est alors calculée sur le nombre de prospects ou formulaires envoyés par le site de
l’affilié.
ƒ Accroître son chiffre d’affaires : l’affilié reçoit un certain pourcentage du chiffre d’affaires
réalisé grâce aux visiteurs qu’il a envoyés sur le site de l’annonceur.
De ce fait, voici les différents modes de rémunération proposés aux affiliés :
ƒ Au nombre de pages vues par les internautes : Le CPM,
L’affilié est rémunéré chaque fois que le bandeau ou la bannière ou même le lien a été vu au
moins 1 000 fois sur son site. C’est donc sur la notion de génération de trafic et d’audience que
se fonde ce type de programme. Cela apparaît assez attirant pour un affilié, puisqu’il n’a pas à
se préoccuper de l’activité de l’internaute sur le site du marchand.
ƒ Au nombre de visiteurs envoyés vers le site du vendeur : Le clic (pay per clic / CPC),
L’affilié est rémunéré chaque fois qu’un internaute clique sur un lien à destination du site
marchand.
ƒ Le double-Clic (exclusivité CibleClick) : l’affilié est rémunéré chaque fois qu’un internaute
clique sur un lien à destination du site marchand et voit au moins deux pages différentes
(page d’accueil+ une seconde page, l’une des rubriques).
ƒ Au nombre de prospects enregistrés par le vendeur : Les formulaires (pay per lead / CPL),
L’affilié reçoit une rémunération si l’internaute laisse ses coordonnées sur le site de
l’annonceur (e-mail, par exemple) ou s’il remplit un formulaire. Ce qui intéresse ici le
marchand, c’est de recueillir une base de prospects volontaires (autrement dit une base de
donnée volontaire) et souvent pré qualifiés s’ils proviennent de sites affiliés bien sélectionnés.
Dérivée de la rémunération au formulaire, l’affiliation Audiotel : l’affilié gagne une commission
pour chaque appel passé par un internaute envoyé par un affilié vers un annonceur proposant
un service audiotel.
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ƒ Une commission sur les ventes réalisées par le vendeur, grâce au site affilié (pay per
sale).
Lorsqu’un visiteur provenant du site de l’affilié fait un achat sur le site du marchand ou
annonceur, ce dernier verse une commission fixe ou proportionnelle au montant de la vente à
l’affilié. C’est en quelque sorte, le principe du commissionnement des apporteurs d’affaires.
Chaque type de programme correspond à un profil d’annonceurs et d’affiliés différents, mais
aussi à des stratégies distinctes de présence sur Internet. Ces quatre modèles permettent
d’accroître ou de donner naissance à un trafic qualifié, volumineux, et constant.
Pour construire un modèle économique attrayant pour les affiliés et efficace pour l’affilieur, il
faut effectuer une analyse des rémunérations proposées par les programmes concurrents. Une
fois cette analyse réalisée, il faut établir des estimations afin de calculer le coût d’acquisition
prospect ou client (montant dépensé/nombre de clients) et l’efficiency (budget
dépensé/marge). Il est aussi important d’estimer le revenu moyen d’un affilié sur le programme
et de le comparer aux programmes concurrents.
Ce calcul doit tenir compte de différents ratios :
ƒ Taux de clic du programme (nombre de clics /nombre de PAP),
ƒ Taux de transformation (nombre de clics/nombre d’actions rémunérées réalisées),
ƒ Le panier moyen si l’action rémunérée est un pourcentage de l’achat réalisé par
l’internaute. (Montant moyen dépensé par un internaute par achat).
4.4. Un recrutement qualitatif des affiliés
Si l’on prend le cas d’un programme géré via une plate-forme d’affiliation, celle-ci nous
propose un large choix d’affiliés. De ce fait, il faut définir avec l’annonceur des critères d’exclusion
et d’acceptation des sites affiliés.
Deux point fondamentaux président dans le choix des affiliés : leur puissance et leur profil
d’audience.
La plate-forme CibleClick, par-exemple, propose différents critères de catégorisation :
ƒ Sites personnels : ces sites sont la propriété d'un individu,
ƒ Sites personnels certifiés : sites personnels utilisant la plate-forme depuis au moins un
mois, avec moins de 5% de taux de clic et au moins 5 000 affichages par mois (50 000
pages lues par mois, un sujet bien précis, une qualité visuelle et pas trop de publicité),
ƒ Sites professionnels : ces sites sont la propriété d'une entreprise,
ƒ Sites Tops affiliés qui regroupent des sites professionnels et personnels répondant à des
critères spécifiques leurs permettant d'être classés parmi les Tops du réseau d’affiliés,
ƒ Loteries : Sites de loterie, de jeu utilisant des grilles de validation (sites à fort trafic),
ƒ Emailers : Sites proposant de l'envoi d'e-mail massif,
ƒ Sites Premiums : Sites prestigieux à fort trafic vous assurant une grande visibilité et un
retour optimal.
4.5. Fournir les bons outils marketing aux affiliés
La palette d'outils et de visuels proposés aux affiliés joue un double rôle vis à vis du réseau.
En effet, la richesse et la simplicité de mise en place favorisent dans un premier temps l'adhésion
des partenaires, puis dans un second temps, la qualité des outils ou visuels influence les taux de
clic ou de visite.
La contextualité des liens et la customisation des boutiques comptent parmi les principaux
facteurs clés de réussite de la constitution d’un réseau d’affiliés, puisque le taux de déperdition est
moins important et donc les retours en terme de ventes sont à l’inverse plus importants.
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Ainsi, en règle générale, plus l'élément affiché sur le site partenaire vise précisément une
catégorie de produits voire un produit précis, plus le taux de clic enregistré et le taux de conversion
sont élevés. Il est important de créer des messages à fort impact, très typés Marketing Direct,
mettant en avant les bénéfices produits/service/prix immédiats pour le consommateur. Le but étant
de créer un fort impact et déclencher l'envie de découvrir l'offre.
Il existe de nombreux formats sur Internet, en particulier en affiliation. Voici les formats les
plus fréquemment rencontrés :
ƒ La bannière 468*60
ƒ La demi bannière classique 234*60
ƒ Le skyscraper ou gratte-ciel 120*600
ƒ Le bouton 120*60
ƒ La pop-up ou carré 250*250
ƒ Le lien texte
ƒ Les visuels emailing
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8. Faire vivre et animer le réseau
L’animation du réseau est quasiment toujours oubliée et pourtant, elle est à l'origine du
succès de nombreuses entreprises qui ont créé leur programme d'affiliation avec très peu de
moyens mais qui ont mis en place une communauté d'affiliés fidèles.
L’animation consiste en un contrôle des performances de chaque affilié en identifiant les
plus performants et, le cas échéant, en faisant profiter de leur expérience aux autres affiliés. Cela
nécessite la mise en place d'outils de suivi quantitatifs (nombre de bannières ou boutons exposés,
taux de clics, nombre de ventes, nombre de profils collectés...) mais aussi qualitatifs (quelle est la
« Life Time Value » des clients recrutés via l’affiliation ? quel est le montant de leur panier moyen
?…).
Il faut veiller à ce que les affiliés restent dynamiques et s’efforcent de promouvoir le site de
l’affilieur, comme un réseau de vente traditionnel. L’animation du réseau sert également à fidéliser
les affiliés via l’aspect qualitatif de la relation affilié-affilieur. En effet, les 20% d’affiliés constituant
la force de frappe commerciale et générant 80% des ventes « affiliées » sont très courtisés (le
rapport est même plus souvent de 10/90). Plus le nombre de programmes d’affiliation augmente,
plus forts sont les risques que les Top Affiliés soient tentés par des programmes concurrents
offrant des marges plus élevées ou un service supplémentaire. Et ce, d’autant plus que de
nouveaux programmes sont créés régulièrement.
4.7. Motivation et incitation sur le réseau d'affiliés
La motivation et l'incitation aux actions du réseau peuvent se faire par des incitations
financières ou par le biais de ressorts plus psychologiques.
ƒ L’incitation Financière
Comme pour n'importe quel type de force de vente, la rémunération va être un outil de
motivation et de fidélisation des affiliés. Le site marchand doit veiller à mettre en place un système
de rémunération relativement équilibré, s’il ne veut pas perdre des affiliés au bénéfice d'un autre
programme.
Dans le cadre de gros programmes, de véritables opérations de motivation du réseau sont
mises en place à travers des opérations similaires à celles pratiquées à destination de forces de
vente internes (concours, primes...). Par exemple, organiser un petit challenge peut se révéler
efficace.
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ƒ Les ressorts psychologiques
D'autres actions non pécuniaires peuvent être mises en place pour animer et motiver les réseaux.
Dans le programme d’Amazon, chaque mois, trois élus sont nommés en fonction des résultats
obtenus (partenaire du mois or, argent et bronze).
4.8. Mesure des performances
L'analyse des performances du réseau est primordiale puisqu'elle permet de mesurer
l'efficacité et la rentabilité du programme, d'orienter les actions de gestion et d'animation du
réseau, et de détecter les fraudes éventuelles.