La distribution : vue à la TV

La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 25 mars 2007
La distribution : vue à la TV
Les résultats du 1er janvier au 25 mars 2007
(semaine 12)
Les régies des chaînes de télévision augmentent leurs tarifs en ce début d’année,
en raison de l’arrivée de la distribution. Ce qui fait grincer des dents tous les
annonceurs ! Mais n’empêche pas ceux de la famille distribution de passer des
spots. Plus de 25 distributeurs ont ainsi communiqué depuis le début de l’année.
Entre le 1er janvier et le 25 mars, la distribution se classe en 8e position des
annonceurs de la TV hertzienne, avec 4 % de part de marché et 48,9 M€ brut
H.T. investis (hors les distributeurs ayant une pub produit).
Le coût moyen du spot s’élève à 14 337 € sur le cumul des 12 semaines.
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La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 25 mars 2007
Top GSA
Souvenir Publicitaire TV assistˇ (2007)
source : Etude STORE'Com de Starcom
50%
Leclerc
45%
40%
Champion
35%
Auchan
30%
25%
Carrefour
20%
15%
Super U/
Syst¸me U
10%
Intermarchˇ/Les
Mousquetaires
5%
se
m
ai
ne
1
se
m
ai
ne
2
se
m
ai
ne
3
se
m
ai
ne
4
se
m
ai
ne
5
se
m
ai
ne
6
se
m
ai
ne
7
se
m
ai
ne
8
se
m
ai
ne
se
9
m
ai
ne
10
se
m
ai
ne
11
se
m
ai
ne
12
0%
Casino/Gˇant
Casino
2
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Du 1er janvier au 25 mars 2007
Auchan rebondit !
Auchan reprend du poil de la bête ! Remontant en deuxième position, derrière le
groupement Intermarché, l’enseigne Mulliez a réussi à marquer les esprits avec
ses spots, en investissant aussi beaucoup. En semaine 12 (19 au 25 mars 2007),
Auchan a ainsi investi 975 233€. Autre changement : Système U retombe
derrière Carrefour. Ce ne sont donc plus les indépendants qui tirent les autres.
On peut imaginer toutefois que cette hiérarchie sera prochainement bousculée,
car Leclerc, bien silencieux ces derniers temps, a laissé échapper qu’il allait
bientôt faire campagne. Bien connu pour surfer sur l’actualité, le distributeur
breton devrait, en toute logique, pour sa nouvelle communication centrée sur le
pouvoir d’achat, passer à la télé. A suivre !
L’arrivée de Monoprix, depuis le 26 mars, va changer également la donne parmi
les GSA.
Top 20 des annonceurs ayant investi en
semaine 12
Cumul distributeurs TOUTES familles
du 01/01/07 au 25/03/07
Total TV hertziennes
Somme en €
71 501 858
ITM ENTREPRISES
LECLERC
SYSTEME U
AUCHAN
CHAMPION MAGASIN
CARREFOUR
MISTERGOODDEAL
CASINO MAGASIN
IKEA
SEPHORA PARFUMERIES
BUT MAGASIN
INTERMARCHE
LEROY MERLIN
DARTY
DECATHLON
CONFORAMA
BRICOMARCHE
CASTORAMA
INTERSPORT
CELIO AMEUBLEMENT
VETI
GAMM VERT
MAISON DE LA LITERIE
SPORT 2000
KING JOUET
JARDILAND
MONCEAU FLEURS
MONSIEUR MEUBLE
FLORIA CREATION
BEBE 9
Attention!
8
6
6
6
5
4
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
111
991
369
275
205
804
768
768
449
422
293
167
992
878
569
568
559
276
941
837
762
581
580
552
436
408
326
294
265
40
066
535
418
238
994
732
558
523
696
679
945
100
314
110
039
169
230
956
787
902
120
878
214
729
264
600
800
940
452
870
ITM + INTERMARCHE + VETI + BRICOMARCHE
12 599 516
Source : Yacast
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Commentaire
Casino reste dans le bas du tableau en termes de souvenirs assistés et arrive
même derrière une GSS, Mistergooddeal, dans le classement tous distributeurs
confondus, en termes de niveaux d’investissements. Pour le reste, peu de
changement : les GSA dominent, et à l’intérieur de cette famille, ce sont les
indépendants qui consentent, sur la période, les plus gros budgets.
S’il n’intervient pas encore sur une
grande
chaîne
nationale,
Le
Printemps arrive sur le petit écran. A
partir du 14 avril, l’enseigne
parrainera sur Paris Première “La
Vitrine”, un nouveau programme
court. Prescripteur de mode au cœur
du
monde
contemporain,
Le
Printemps parraine en fait une
émission
qui
exposera
chaque
semaine le travail d’un créateur. Le
premier invité est Karl Lagerfeld.
Les GSS affluent à la télé
Castorama, Gamm vert, Monsieur Meuble, Jardiland, Vêti continuent. « La
télévision est un média puissant, auquel nous ne pouvions pas accéder
auparavant. Nous allons enfin pouvoir faire connaître notre enseigne à une
échelle nationale pour, au final, toucher 85% de notre cible. C’est une chance et
un tremplin extraordinaire pour une enseigne comme Vêti », explique Jean-Yves
Morin, président d’ITM équipement de la personne.
La campagne publicitaire de Vêti est présente sur les écrans (TF1, M6, France
Télévisions, et
chaînes du câble)
depuis le 19 mars
et jusqu’au 8 avril
avec des messages
de 30 et 10
secondes. Elle est
également visible
en avant-première
sur le site internet
depuis le 5 mars.
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Du 1er janvier au 25 mars 2007
Egalement, Intersport et son coach ne cessent de défiler sur les écrans. Ce qui a
peut-être incité Décathlon à reprendre la parole. Le leader du marché de la
distribution d’articles de sport propose cette fois un film signé Young & Rubicam.
Il met en scène des jeunes militaires en exercice, en train de courir dans la
steppe et le désert. Beaucoup d’efforts pour montrer le pouvoir antitranspirant de son tee-shirt Deefuz. Et en anglais, please !
A noter également, l’arrivée de Bébé 9 ! L’enseigne de puériculture devance ainsi
Aubert et consors en investissant ce média.
La télévision élargit encore son portefeuille d’annonceurs en accueillant cette fois
les spécialistes du tourisme. Lasminute.com parraine ainsi l’émission Pékin
Express, tandis que le voyagiste Nouvelles Frontières, pour la première fois,
lance une campagne TV. Elle se compose de deux films, imaginés par l’agence
Australie. Budget alloué : 6 M€ sur l’année pour la télé et 3 M€ pour le web.
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Du 1er janvier au 25 mars 2007
Investissements des distributeurs du 1er janvier
au 25 mars 2007
Tous les annonceurs présents en semaine 12
(du 19 au 25 mars 2007)
Total TV hertziennes
FERRERO
LU FRANCE
PROCTER & GAMBLE
DANONE
L OREAL
LACTALIS
ATLAS EDITIONS
LASCAD
RECKITT BENCKISER
CIC GROUPE
HENKEL
CREDIT AGRICOLE
RENAULT
PEUGEOT
UNIVERSAL MUSIC
T ONLINE
LEVER FABERGE FRANCE
NINTENDO FRANCE
TELECOM ITALIA FRANCE
BEL FROMAGERIES
Somme en€
128 841 225
3 715 167
3 029 025
2 805 785
2 632 862
2 614 819
2 283 185
1 695 882
1 685 122
1 683 973
1 537 103
1 467 157
1 459 367
1 453 827
1 375 328
1 365 597
1 360 530
1 299 429
1 291 455
1 267 519
1 222 791
Source : Yacast
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs par
média sur la période du 1er au 25 mars 2007
PQN
24297,85
TV cab sat/TNT/décla 1
7671,31
radio
124 085,03
Source : Yacast
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs par
média sur la période du 1er au 25 mars 2006
PQN
29118,69
TV Cab sat/TNT/décla 1
271,78
radio
112239,50
Source : Yacast
Commentaire
Au fil des semaines, la presse (-16,56 %), ainsi que l’affichage, apparaissent
comme les grands perdants des arbitrages médias consécutifs à la nouvelle donne
publicitaire. Ce qui explique que Clear Channel par exemple, propose une nouvelle
offre, Plus 15 (15 % de part de marché supplémentaire garantis !), afin d’attirer
de nouveau les annonceurs.
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En revanche, les outils commerciaux de proximité comme les prospectus semblent
préservés. C’est facile à faire et surtout, on en mesure vite les retombées sur
investissements. Ce qui explique que les distributeurs conservent cet outil, qui
prend par ailleurs une importance d’autant plus grande à mesure que se
renforcent les programmes de fidélité. En effet, ces derniers nécessitent des
envois ciblés.
Egalement, la radio persiste et signe. Ainsi, depuis le début de l’année, Leclerc est
le distributeur qui a le plus investi (19 022,83€), tout en augmentant son budget
sur ce média de près de 18 %. Il est suivi de près par Intermarché, qui a dépensé
16 677,02€ sur la période, augmentant ainsi son budget sur ce média de 10,65%.
Là encore, comme en télé, ce sont les groupements d’indépendants qui
investissent le plus !
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