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1 QUI FAIT QUOI ?
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brosserie
LES MARQUES QUI INVESTISSENT LE CRÉNEAU ÉCOLOGIQUE SÉDUISENT
LES CONSOMMATEURS ET GAGNENT DU TERRAIN SUR LES MDD. ISABELLE DOISEAU
1L’ÉTAT DES LIEUX 1LES GRANDS ACTEURS
Des MDD
moins
performantes
- 3,8 %
C’est le recul en volume des
MDD (cumul annuel mobile
à la fin mars 2009, IRI France), bien plus
prononcé que l’ensemble du marché. Idem
en valeur avec - 3,4 % pour les MDD. Si
l’on isole les premiers mois de 2009, l’écart
se creuse même avec les marques, Vileda
ayant bénéficié de sa campagne télévisée.
Les MDD ont également été moins visibles en prospectus, avec une baisse de
67 % de leur pression promotionnelle.
Reste que les MDD pèsent la moitié des
volumes et sont le premier acteur en valeur (37 %).
est la hausse de
+ 28,6 % Telle
la pression promotionnelle dans les hypermarchés (cumul courant arrêté fin avril, selon A3 Distrib). Tous
formats confondus, Vileda a accru sa
pression promotionnelle de 85,5 %. Et La
Brosse et Dupont de 4,2 %, le comparatif
2008 étant particulièrement faible.
+ 6,1 %
Il s’agit de la hausse des
ventes sur cinq semaines
arrêtées à fin mars, soit le cœur de la campagne de publicité de Vileda. En volume, la
hausse est de 3,5 %.
Brosserie
Vileda
Vileda, seule marque à investir en télé, capitalise sur sa publicité, traditionnellement
diffusée au printemps. Vileda a aussi été
largement mise en avant dans les promotions depuis le début de l’année. Bilan :
l’Allemand revendique une part de marché en hausse, en grignotant sur les MDD et sur
La Brosse et Dupont. Soit
24 % en 2008, contre 21,4 %
en 2007, selon le fabricant,
et même 24,9 % sur les premiers mois de l’année. Vileda étend aux balais, en
l’occurrence Super Mocio,
la marque Naturals inaugurée en début d’année
avec une gamme de textiles écologiques. « Nous avons
peu de visibilité sur ce segment
nouveau, mais nous espérons faire 5 %
de part de marché d’ici à la fin 2009»,
déclare Béatrice Brandt, directrice marketing chez Vileda.
“vert”, le groupe se
distingue toutefois par
un grand nombre de références (14). Après
avoir été dépassé l’an passé par Vileda,
qu’il distribue par ailleurs, La Brosse et
Dupont souffre de ne pas aligner les
mêmes investissements. Tout en ne reconnaissant aucune perte de part de marché, qui se maintient à 20 %. La Brosse et
Dupont peut aussi s’appuyer sur une forte
présence en MDD.
Les challengers
Masquin, Maine, Thomas, Leifheit, Rozenblit
et Spontex depuis l’an passé: une kyrielle
d’acteurs, parfois régionaux, se partagent
chacun de 4,5 % à moins de 1 % de part de
marché. Beaucoup produisent aussi des
MDD. Leifheit se concentre, quant à lui,
sur des balais innovants, comme son dernier Mop Twister avec un essoreur fonctionnant par force centrifuge.
La Brosse et Dupont
La Brosse et Dupont place son exercice 2009
sous le signe de l’écologie, avec sa nouvelle
gamme Elephant Nature à base, notamment, de bioplastiques. «Un changement
de processus de production et un positionnement haut de gamme qui entraînent
un surcoût de 10 % comparé au standard»,
chiffre Isabelle Amelot, directrice marketing. Concurrent de Vileda sur le créneau
Part de marché des MDD (évolution en %)
Balais et accessoires de balayage
dont MDD
1LES PERSPECTIVES
La brosserie vire au vert
Ventes valeur (millions d'euros)
(+ 0,3)
100,6
(- 3,4)
37
Ventes volume (millions d'unités)
(- 1,8)
26,6
(- 3,8)
13
(Source : IRI france, InfoScan Census, cuml annuel mobile à fin mars 2009).
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13 juillet 2009 - n° 1052/1053
Les produits verts débarquent. En
septembre, Vileda sort une version
écologique de son Super Mocio,
avec du plastique et de l’acier recyclés, et
des matières renouvelables pour les franges. La Brosse et Dupont a choisi d’utiliser
du bioplastique (farine d’épicéa, amidon de
maïs) pour sa nouvelle gamme Elephant
Nature, tout juste lancée. Les matières naturelles, comme le bois, sont également
mises à contribution. Même pour certaines
pièces représentant de gros volumes,
comme les pelles, les matières recyclées
se sont imposées.
Le balai espagnol continue de subir
une érosion: ses volumes ont baissé
de 3,8 % en 2008. Premier segment en volume, le balai espagnol est
concurrencé par le balai à plat qui, pour
la première fois, pèse autant en chiffre
d’affaires.
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