CPP, Conseil Paritaire de la Publicité.

Conseil Paritaire de la Publicité
Compte-rendu
Séance du 3 juin 2014
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Présents :
Membres du CPP : Loïc Armand - Claude Birenbaum - Gildas Bonnel - Michel Bonnet - Marie-Pierre
Bordet - Laura Boulet - Résie Bruyère - Rita Fahd - Virginie Mary - Claire O’Meara - Bernard
Tranchand
Au titre de l’ARPP : Stéphane Martin - Magali Jalade
Excusés :
Michel Cacouault - Valérie Chavanne - Laurent Dessolle - Valérie Hernando Presse - Patrick Mercier Hervé Mondange - Jacques Servia - Evelyn Soum
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1- Présentation et accueil du nouveau membre du CPP, Madame Rita Fahd, qui représente
l'association France Nature Environnement (FNE) et remplace Céline Mesquida (FNE).
Les membres participants se présentent et souhaitent la bienvenue à Madame Rita Fahd.
Rita Fahd est désormais membre du Conseil Paritaire de la Publicité. Elle représentera, en son
sein, les associations environnementales.
Elle indique qu’elle est militante à FNE depuis 2011 et est chargée des questions relatives à la
responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Elle est membre du directoire du Réseau Ecoconsommation de France Nature Environnement.
Pour FNE, elle précise qu’elle est également membre du conseil d’administration du Forum
Citoyen pour la RSE (FCRSE), membre suppléant de la Plateforme RSE rattachée au Commissariat
général à la stratégie et à la prospective.
Elle est, par ailleurs, l'auteure de l’ouvrage "Marketing durable" aux Editions Vuibert 2013,
préfacé par Thierry Libaert.
2-
Approbation du PV de la réunion plénière du 26 mars 2014
Le PV de la réunion plénière du 26 mars 2014 est approuvé.
1
3-
Approbation du rapport d'activité 2013 du CPP
Quelques légères modifications sont apportées au rapport d’activité et, sous réserve de celles-ci, il
est approuvé.
Pour le rapport d’activité, il avait été demandé aux membres d’écrire « quelques courtes lignes sur
leur vison du CPP, du travail qui s'y déroule, sur l'ambiance entre les membres, sur son efficacité, sur
son rôle dans le système... ». L’objectif poursuivi par cette demande était, notamment, « de
permettre de présenter tous les membres de façon plus vivante qu'un simple nom dans un
organigramme. »
Il est précisé que les phrases n’ont pas été intégrées au rapport d’activité dans la mesure où elles
seront conservées pour communiquer sur la nouvelle composition du CPP en septembre et, seront,
dès lors, diffusées dans la Lettre de l’ARPP suite aux nouveaux mandats des membres
(renouvellements/remplacements/nouveaux entrants).
4-
Le point sur le renouvellement des membres du CPP en 2014
Du côté des professionnels, chaque organisation professionnelle désignera les membres qui
siègeront au CPP.
Pour le renouvellement côté associations, le Président de l'ARPP, François d'Aubert, a réécrit aux
nouveaux ministres suite aux changements qui ont eu lieu au sein du gouvernement.
S’agissant des associations de consommateurs, la procédure de désignation est gérée par la
DGCCRF. C’est Marie-Christine Noiset, Chef du bureau « Institutions et Associations de
Consommateurs », à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression
des fraudes, qui a lancé, à la demande du ministère, un appel à candidatures, le 20 mai dernier,
auprès des associations de consommateurs agréées afin de désigner les représentants de ces
associations qui siègeront au Conseil paritaire de la publicité.
Il a été indiqué à l’ARPP qu’à l’issue de cet appel à candidatures, ils ont reçu 8 candidatures.
Le Ministère les confirmera par courrier à l’ARPP, à savoir :
Pour un renouvellement de mandat, les candidatures suivantes ont été retenues : celle de Michel
Bonnet (Familles de France), celle de Résie Bruyère (Familles rurales), celle de Laurent Dessolle
(INDECOSA-CGT), celle de Patrick Mercier (ADEIC), celle de Hervé Mondange (AFOC) et celle de
Bernard Tranchand (UNAF).
Deux nouveaux membres entreront au CPP : Manuel Messey de la CNAFAL pour remplacer
Jacques Servia et une nouvelle association qui serait désormais membre du CPP, la CNAFC
représentée par Nicolas Revenu.
La DGCCRF a précisé que la CLCV, qui avait souhaité conservé son siège au CPP lors de la
précédente mandature sans avoir désigné de représentant (ce qui n’était pas le cas avant puisque la
CLCV siégeait depuis 2008) a répondu à l’appel à candidature en indiquant qu’elle ne présentait pas
de candidat au CPP.
2
Côté associations environnementales, le Ministère a bien reçu le courrier et le dossier a bien été
enregistré, le dossier est en cours de traitement au sein du commissariat général au développement
durable (CGDD).
Il est conseillé aux membres actuels qui représentent les associations environnementales et qui
souhaitent renouveler leur mandat de rentrer en contact avec le Ministère pour faire acte de
candidature directement afin que le dossier puisse être traité le plus tôt possible, la fin de l’actuelle
mandature triennale étant très proche (le 16 septembre 2014 en principe, soit lors de la réunion
plénière de septembre, le 18 septembre à 14H30).
Magali Jalade précise en outre que, dès que l’ARPP aura le contact qui sera en charge du dossier,
cette information sera transmise par mél aux trois membres du CPP représentant des associations
environnementales.
Claude Birenbaum indique qu’il connait une autre association qui souhaiterait faire acte de
candidature et qui s’appelle « patrimoine et environnement », une association tournée vers les
paysages, le patrimoine bâti, qui n’est pas sur l’écologie, écologiste.
Il est rappelé que c’est justement la mission du ministère de faire appel à candidature auprès des
associations environnementales.
5- Ouverture d'un groupe de travail sur l'accessibilité à la publicité de personnes en situation
de handicap sensoriel (p.e. sous-titrage sourds et malentendants).
Il est rappelé que la mise en place de ce Groupe de travail a déjà été évoquée dans le cadre des
réunions plénières. Il est précisé que ce Groupe de travail n’a pas pour objet de demander aux
professionnels d’élaborer une Recommandation dans la mesure où il ne s’agit pas de s’interroger
sur des règles relatives au contenu des publicités mais seulement sur de bonnes pratiques.
Il est décidé que la première réunion de ce groupe de travail se tiendra le mardi 8 juillet à 14H30 à
l’ARPP.
Participeront à ce groupe de travail :
- pour les Associations, Michel Bonnet, Résie Bruyère et Bernard Tranchand
-et, pour les Professionnels, Marie-Pierre Bordet, Laureline Frossard (qui remplacera Laura Boulet
pour ce Groupe de Travail, conformément à l’article 8 du Règlement intérieur du CPP) et Virginie
Mary.
Un mél d’invitation à rejoindre ce groupe de travail sera envoyé à tous les membres afin que les
membres non présents à la réunion plénière puissent manifester leur souhait d’y participer et aient
connaissance de la date retenue pour la première réunion.
6- Présentation du dernier Bilan déontologique de l'ARPP sur les comportements alimentaires
par Emilie Le Gall et Ellen Zevounou, Juristes à l’ARPP.
3
Ce Bilan a fait appel à un intervenant extérieur : Michel Bonnet, Président du CPP, expert auprès
de Familles de France, enseignant vacataire de l’Université de Bourgogne.
Emilie Le Gall, juriste-conseil, chargée de la coordination des bilans déontologiques à l’ARPP et
Ellen Zevounou, juriste-conseil ARPP ont participé à l’élaboration de ce Bilan, encadrées par
Catherine Lenain, Directrice Déontologie.
Emilie Le Gall et Ellen Zevounou présentent aux participants le périmètre, la méthodologie et le
contenu de ce Bilan et remercient Michel Bonnet pour sa participation.
--En introduction, il est rappelé que ce Bilan s’inscrit dans le cadre de la certification de service du
référentiel des bilans d’application des Recommandations de l’ARPP, un processus global de qualité
et dans la continuité de la 1ère certification ISO 9001:2008 reçue en 2012. Il est rappelé que cette
certification découle des engagements européens de l’ARPP (Charte européenne pour
l’autodiscipline en publicité signée en juin 2004 par toutes les organisations professionnelles
européennes) qui prévoient, notamment, « la mise en œuvre de sanctions réelles en cas de
manquements à ces codes, avec publication des décisions ».
 Le Bilan a été réalisé sur 2012-2013. Ont été analysés les mois de mars, avril, août et
septembre, en 2012 et de janvier, février, juin et juillet en 2013.
Les supports étudiés sont : la presse, la publicité extérieure, la radio et l’Internet (web vidéos et
bannières). A noter que la TV et les SMAd sont analysés avant diffusion du fait des avis définitifs qui
sont délivrés par l’ARPP.
Les secteurs retenus sont : « alimentation et boissons non alcoolisées », « restauration »,
« multimédia », « matériel hifi » et « TV-vidéo ».
Les publicités sont « pigées » sur la Base Adscope Kantar Media.
Résultats du Bilan 2012-2013 : sur 5 595 publicités observées, il a été constaté 13 manquements,
soit 0,23% de manquements.
 Comparaisons des résultats avec les Bilans de 2010 et 2011, 2012/13
•
Bilan 2010 : sur 13 777 publicités observées, 7 manquements ont été retenus, soit 0,05% de
manquements.
•
Bilan 2011 : sur 14 217 publicités observées, 11 manquements ont été retenus, soit 0,08% de
manquements.
 Pour ce nouveau Bilan 2012/2013, les 13 manquements à la Recommandation ARPP
« comportements alimentaires » portent sur :
1.
La consommation excessive
Illustration de cette catégorie de manquements par :
4
- une Web vidéo diffusée sur Youtube en août 2012 pour YOPLAIT dans laquelle l’animateur tout
au long du film consomme le produit. L’annonceur a répondu suite à l’intervention de l’ARPP pour
l’informer du manquement (« … nous vous informons avoir pris toutes les mesures à l’effet de la
suppression de la vidéo incriminée… »).
-2 Web vidéos diffusées sur Facebook en janvier 2013 pour OVOMALTINE dans lesquelles,
respectivement, étaient présentés une consommation excessive d’une tartine dont la taille était très
importante (associée à un petit déjeuner non équilibré) et de nombreux passages au stand de
dégustation d’une même personne pour consommer le produit.
- un affichage diffusé en septembre 2012 pour TENDRE ET PLUS où la taille du produit représenté
constitue la consommation excessive.
Une discussion sur ce visuel a lieu au regard du fait que la consommation du produit n’est pas
présentée : pour certains, elle pourrait être induite et, pour d’autres il s’agirait juste d’une allégorie
publicitaire.
Il est précisé que la frontière est complexe d’autant que lors des auditions par le CPP de la DGS
dans le cadre de l’Avis relatif aux comportements alimentaires pour la mise à jour de la
Recommandation sur le sujet, il a été clairement dénoncé les « produits » type XXL.
- 2 bannières diffusées sur Yahoo ! en septembre 2012 pour HOLLYWOOD CHEWING GUM où la
consommation excessive est induite par l’invitation à acheter plusieurs boîtes du produit (mâchez
plus) afin d’avoir plus de chances de gagner.
- 3 spots radio diffusés sur NRJ/Virgin Radio/Fun Radio/RTL2 en septembre 2012 pour
HOLLYWOOD CHEWING GUM où la consommation excessive est induite par l’invitation à consommer
plus (« quoiqu’il arrive, n’arrêtez plus de mâcher ! ») afin d’avoir plus de chances de gagner.
2. Contexte de consommation : consommation devant un écran au sein du foyer
Illustration de cette catégorie de manquements par :
-Une publicité diffusée en presse dans Elle en février 2013 pour SONY France qui présente la
consommation d’une sucette devant un écran (image projetée au plafond) par un enfant.
L’annonceur a répondu « … nous vous confirmons que [cette] campagne publicitaire n’est plus utilisée
et qu’elle ne sera plus reconduite à l’avenir en l’état… ».
Les participants s’expriment sur la présentation de la sucette, qui ne leur parait pas très visible et
certains pensent que retenir le visuel comme un manquement est sévère.
Michel Bonnet précise qu’il a participé au travail et que sa vision ne se voulait pas d’être
plus/trop sévère par une interprétation subjective de la règle. Il indique que, pour ce Bilan, la
consommation devant les écrans au sein du foyer est difficile parfois à retenir lorsque l’image est très
furtive mais, qu’en l’espèce il s’agit d’un visuel presse.
Laura Boulet fait remarquer que certes il s’agit d’une application stricte de la règle mais que
cette publicité met en scène un enfant, un public sensible sur lequel il y a de vraies problématiques
de santé publique et que les annonceurs ont pris des engagements sur le sujet.
5
-3 Web vidéos diffusées sur Facebook en février 2013 pour JUSTIN BRIDOU qui présentent des
scènes de consommation devant un écran au sein du foyer. L’annonceur a répondu « … nous vous
indiquons que nous retirons les mini-séries non conformes…l’ensemble de ces films ne seront plus
visibles … ».
En conclusion de cette présentation, il est, par ailleurs, précisé qu’aucune intervention après
diffusion de l’ARPP ni d’Avis du Jury de Déontologie Publicitaire n’a été relevé sur la période et les
secteurs retenus pour ce bilan.
De plus, quelques extraits de l’interview de Christine Kelly, membre du Conseil supérieur de
l'audiovisuel (CSA), ont été cités.
A la question « Comment jugez-vous les résultats du bilan “Publicité & Comportements
alimentaires” 2012-2013 ? », il a été énoncé la réponse de Christine kelly, à savoir :
« Mon premier constat est qu’il n’y a aucun manquement à la télévision. Le 2ème constat est qu’il
y a une volonté de ratisser large sur le domaine d’intervention et le spectre est de plus en plus élargi
(vidéos sur internet et pas que la télévision ou l’affichage). Par ailleurs, la proportion de
manquements relevés, par rapport au nombre de publicités visionnées, est un excellent résultat.
J’explique l’augmentation du nombre relatif des manquements par une très grande vigilance de la
part de l’ARPP. J’apprécie également que vous soyez rigoureux sur des petits détails comme, par
exemple, la petite sucette sur une des publicités sur une très grande affiche qu’on voit peu et que vous
avez fait supprimer. On ne peut qu’applaudir cette rigueur du contrôle. »
Dans le prolongement de la position de Christine Kelly, les participants reconnaissent la qualité du
travail accompli et les bons résultats obtenus. Ils soulignent que, si n’ont pu être relevés que ces
seuls manquements, au regard de la rigueur de l’analyse, la Recommandation est très bien
appliquée.
Il est rappelé que ce Bilan n’a pas encore été diffusé et que son contenu doit, dès lors, rester
confidentiel jusqu’à ce qu’il soit rendu public.
7- Validation du thème de l'article à publier dans "La tribune du CPP" sur la page d'accueil du
site du CPP (la validation du contenu de l'article sera ensuite réalisée par le Président et les viceprésidents, conformément à l'article 10 du règlement intérieur du CPP) et, désignation de l'auteur
ou des co-auteurs dudit article.
La Tribune sera consacrée à la présentation de Madame Rita Fahd, en tant que nouvelle membre
du CPP. Un communiqué de presse sera également diffusé.
8-
Questions diverses :
-Publicité envoyée par l’association Familles rurales :
Il s’agit d’une publicité pour l’annonceur et la marque MARIE diffusée à la télévision présentant
une mère de famille dans son quotidien qui doit gérer les enfants, faire du sport, aller au travail, être
belle et séduisante, danser avec les enfants et, le film publicitaire conclut « heureusement MARIE
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crée des plats tout prêt qui leur facilite la préparation des repas pour qu'elles puissent s'accorder un
peu de temps pour elles. »
La Voix off indique "Quand je vois à quel point on vous respecte !... Tous ces défis qu'on vous
impose.... Etre épanouie au travail.... Etre toujours belle et séduisante.... Et tout ce qu'on attend de
vous chaque jour.... Je me demande comment il peut vous rester assez d'énergie ...... pour leur
préparer un bon repas.... Alors moi MARIE, je me dis que j'ai beaucoup à vous apporter.
Heureusement que je vous aime... Cuisiner c'est aimer !... MARIE ! ".
Il est précisé que Résie Bruyère, qui représente Familles rurales au sein du CPP a été interpellée
sur cette publicité pour des produits cuisinés « Marie » par son association et, plus précisément, par
la Juriste Responsable du pôle Représentation et Défense des intérêts des familles et des territoires.
Ce qui a été contesté est l’image qui est donnée par la publicité de la femme présentée « comme une
mère de famille stéréotypée qui a la charge de s’occuper des enfants, préparer les repas pour son
mari et ses enfants et, même si elle travaille et sort avec ses copines le soir, c’est elle qui s’occupe de
ces tâches ».
Il est rappelé à toutes fins utiles que la publicité diffusée a reçu un avis favorable de l’ARPP.
Les participants considèrent que cette publicité ne pose pas de problème au regard des règles
applicables et que la mise en scène utilisée au début n’a pas pour but de stéréotyper la femme mais,
de montrer qu’elle a la possibilité de faire tout ce qu’elle veut grâce aux plats préparés.
-Echange sur la Revue de direction de tout le corpus des travaux de la régulation professionnelle
concertée de la publicité, qui regroupera les Recommandations de l'ARPP, mais aussi les 20 avis du
CEP et les 15 avis du CPP.
Un mél a été précédemment envoyé aux membres pour recueillir toute remarque éventuelle sur
le projet.
Pour mémoire, il est rappelé que le message précisait que le Conseil d’Administration de l’ARPP a
acté d’engager la réactualisation du recueil des Recommandations et que, pour la première fois, un
document (imprimé et numérique) regroupera, conformément à la gouvernance actuelle de l’ARPP,
les Recommandations ARPP, mais aussi les 20 avis du CEP et les 15 avis du CPP. Il est précisé que
l’objectif de cette grande revue de direction relative à tout le corpus créé par les professionnels au fil
des ans et actualisé, après écoute des parties prenantes, est d’apporter une illustration du
dynamisme de l’autodiscipline publicitaire et de répondre au mieux aux attentes.
Les membres informent qu’ils n’ont pas d’observation à formuler ce projet.
-Autres sujets de discussion :
1.
Gildas BONNEL indique qu’il maintient son souhait de réexaminer le texte de la
Recommandation « développement durable » (cf. le compte-rendu des précédentes réunions
plénières).
Il ajoute que le texte ne correspond pas toujours à la pratique actuelle.
7
Michel Bonnet énonce qu’en septembre, il serait bon de le mettre à l’ordre du jour, pour
décider avec la nouvelle composition du CPP de l’ouverture d’un groupe de travail sur le sujet.
2.
 A la demande de Michel Bonnet, Stéphane Martin expose le déroulé de la présentation de
l’Avis du CPP « Publicité et stéréotypes sexuels, sexistes et sexués », qui a eu lieu, le 23 mai, au cours
de la Table ronde sur « La communication et la publicité sans stéréotypes sexistes ? », dans le cadre
des Journées de l'Egalité, organisées par la Région Ile-de-France. Il explique que c’est Evelyn Soum,
qui a mis en place cette table ronde et qui a présenté une synthèse de l'avis du CPP.
Il précise que cette Table ronde a réuni des professionnels des secteurs de la communication et
de la publicité et une enseignante chercheuse spécialisée en Publicité, genre et stéréotype et une
militante féministe engagée sur les questions de non-discriminations.
Du côté des professionnels, étaient présents et intervenants : Stéphane Martin pour l’ARPP,
Vincent Leclabart, Président de l’AACC, pour présenter le positionnement des agences sur la
thématique des stéréotypes, Evelyn Soum en qualité de membre du CPP sur l’Avis, son élaboration,
son contenu, ses conclusions et propositions et, Xavier Crouan de la région Ile de France, qui a
présenté les travaux de la Région en termes de communication non-sexiste ainsi que les initiatives de
collectivités locales en IDF.
Une enseignante-chercheuse, Stéphanie Kunert, spécialiste des normes et stéréotypes de genre
dans les médias, et Claire Serre-Combe, membre de l'association « Osez le féminisme » impliquée sur
les questions de stéréotypes sexistes et de publicités ont, quant à elles, fait part de leurs réflexions,
leurs positionnements et leurs actions en illustrant leurs propos par des publicités sexistes.
Il est précisé qu’il était prévu que ces dernières présentent des publicités récentes mais, celles qui
ont été mises en avant par la chercheuse étaient vraiment très anciennes et, son exposé était plus
porté sur les stéréotypes liés aux minorités sexuelles, les représentations des minorités sexuelles et
de genre qui seraient construites par la publicité.
Stéphane Martin ajoute que le temps imparti pour la présentation et le débat était conséquent ce
qui a permis de bien exposer le sujet et, sur les publicités présentées qui dataient de 25 ans, il était
nécessaire de toujours sensibiliser afin de prendre acte des évolutions.
S’agissant du public, il est indiqué qu’il était varié : associations, particuliers, professionnels,
chercheurs, étudiants.
Dans les débats, il est ajouté que, dans les esprits, tout se résume à du sexisme et qu’il a donc
fallu rappeler les définitions, celles contenues dans l’avis du CPP qui ont vraiment toute leur place et
sont utiles quand on observe les raccourcis réalisés.
Il conclut qu’il faut remercier Evelyn Soum qui a permis cet échange important.
Les participants demandent si les associations ont réagi sur le contenu de l’Avis du CPP.
Il est précisé que l’Avis a été lu et décortiqué et il n’y a pas eu de critique ouverte sur son contenu,
ni de demande de règles supplémentaires. L’attente a semblé plus porter sur l’application des textes
qui existent en sachant, par exemple, que la représentante de l’association « Osez le féminisme »
avait déjà saisi le JDP pour se plaindre sur une publicité et connaissait dès lors bien le dispositif de
régulation professionnelle concertée de la publicité.
8
Magali Jalade informe qu’une des questions a porté sur « comment les professionnels peuvent
mettre en place des formations en interne permettant à ceux qui créent les publicités d’être
sensibilisés sur les stéréotypes ? ».
Gildas Bonnel a indiqué qu’il serait intéressé par ce type de contact, car il a déjà travaillé sur des
créations où on lui a présenté des images mettant en scène une femme-objet et que, lorsqu’il a
expliqué que cela n’était pas possible, on lui a proposé d’inverser les rôles et de mettre un homme au
lieu de la femme.
Sur ce dernier point, Magali Jalade indique que l’intervenante de l’association « Osez le
féminisme » avait cité un échange qu’elle avait eu avec un annonceur qui allait dans le même sens.
En l’absence d’autres questions, la séance est levée.
Prochaine séance plénière le jeudi 18 septembre 2014 (14h30) à l’ARPP
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