ALLEMAGNE - PME Centrale

Date : NOV 16
Journaliste : Caroline François
Pays : France
Périodicité : Mensuel
OJD : 11180
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I Entreprise & Affaires • Enquête
ALLEMAGNE : un bon filon
pour les PME Tricolores ?
La tentation d'un développement international ?
Miser sur ses voisins européens, dont l'Allemagne.
Mais la première puissance économique
européenne n'est pas facile d'accès...
ul besoin de traverser les
continents pour developper
sa PME à l'international
S'offrir une expérience hors
dans les pays limitrophes
reste un compromis moins coûteux que
de tenter l'aventure en Chine ou aux
N
Etats-Unis Parmi les voisins européens,
l'Allemagne bénéficie d'une place de
choix dans les velléités exportatrices des
entreprises tricolores elles sont en effet
24 000 à exporter outre-Rhin et 6 000
d'entre elles exposent dans des salons
allemands qui constituent une reférence
mondiale. Il faut dire que l'Allemagne
a tout pour séduire. «C'est la premiere
puissance economique de l'Europe et
le troisieme exportateur mondial S'y
implanter représente un challenge pour
les entreprises françaises pour pousser
leur compétitivité et leur innovation»,
constate Pedro Novo, directeur financier
export de BPI France
Maîs n'exporte pas qui veut en
Allemagne Produits low cost ou bas de
gamme passent ainsi leur chemin ' Pour
augmenter ses chances d'être remarqué,
mieux vaut miser sur le haut de gamme
Automobiles
équipe les auto-écoles d'outre-Rhin
D
ans I Hexagone, Sojadis
est reconnue pour ses
equipements d'aide a la
conduite (pour les vehicules ecole
et ceux destines aux personnes
à mobilite réduite) Des 2006
cette petite PME (2 8 MC de CA)
automobile de l'Union europeenne
l'Allemagne «Sq/adis dispose ae
son propre bureau d'études qui met
au point des produits innovants
Pour amortir ce coùt, i! fallait
aller chercher de la croissance
a I export» explique Adeline
Humeau responsable qualite
et communication de Sojadis
Confiante, la PME entame les
premieres demarches des 2006
«Nos produits sont particulièrement
adaptes pour /es voitures Peugeot
et Citroen qui sont tres bien
implantes en Allemagne» La
famille Humeau embauche un
VIE, base en Belgique, carrefour
de I Europe du Nord «La Belqique
nous a reserve un bel accueil maîs
joue la carte de l'électronique
pénétrer le marche allemand a ete
dans les equipements qu elle
tres difficile» Sojadis se heurte a
propose aux constructeurs comme des réticences et de nombreuses
Peugeot et Renault Pour conquérir barrières «LesAllemands travaillent
de nouvelles parts de marche
avec des procedes mecaniques
I entreprise familiale dirigée par
alors que nous leur proposons
Jean-Marie et Adeline Humeau
des outils électroniques Ce
père et fille s'est tout naturellement changement leur faisait peur»,
dirigée vers le plus grand marche
explique Adeline Humeau La
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nécessite d être
implantée
localement
s'impose a la
PME tricolore
qui mandate un
collaborateur installe a Cologne
pour nouer des partenariats Six
ans plus tard, les ventes export
démarrent enfin, maîs elles ne
représentent que 13% du CA
« Gen est rien par rapport a
l'énergie que l'on a depense en
comparaison a d'autres pays ou
nous exportons *>
Jean-Marie et Adeline Humeau ne
baissent pas les bras Ils savent que
leur persévérance finira par payer
Leur botte secrete ? Les salons
notamment le salon professionnel
international du soin aux personnes
âgees et handicapees Rehacare
qui rassemble 60 DOO visiteurs
sur quatre jours «Apres 3 ans de
participation, cette annee nous
constatons que Sojadis est devenu
un acteur de reference qui compte
sur ce marche», se félicite Adeline
Humeau
Pour gommer les dernieres
réticences, la PME s'est également
adaptée en travaillant avec
un cabinet d'aide a l'expert,
«qui nous apporte un nouveau
regard» Sojadis a ainsi modifie sa
documentation commerciale et
ses supports de communication,
intégrant des informations
techniques tres détaillées «Ce/a
rassure les Allemands» De même
l'entreprise française envoie
systématiquement deux personnes
pour démarcher Les efforts de
Sojadis portent désormais leurs
fruits puisque la PME du Mame
et-Loire travaille régulièrement
avec une quinzaine d'installateurs
maîs aussi avec des particuliers
Objectif ' 30% du CA outre-Rhin
des 2017
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Entrer sur le marche
allemand était notre
priorité- assume
Patrick Beghin
Pourtant le president de Damartex
n'a pas attendu le pays de Goethe
pour se developper le groupe
célèbre pour sa fameuse ligne de
vêtements Damart réalise 717 M€
de CA en France maîs aussi en
Grande-Bretagne et en Belgique
Une assise internationale qui n a
pas empêche I un des rois de la
vente par correspondance de se
casser les dents de I autre côte du
Rhin < Nous avons tente plusieurs
fois d'entrer sur le marche allemand
en envoyant des catalogues de
MPO se souvient Patrick Segh n
Peine perdue Le chef d entreprise
prend conscience que I Allemagne
a beau être un pays limitrophe, les
habitudes ne sont pas les mêmes
«En Allemagne le taux de retour
en VPC est de l'ordre de 40%
alors qu il est de 15% en France
ll était trop coûteux de travailler a
distance en Allemagne» regrettet-il La raison? < En Allemagne la
vente par correspondance est un
canal tres développe avec des
codes spécifiques» Par exemple
quand un Allemand acheté une
paire de chaussures en VPC il la
commande en trois paires pour les
essayer et renvoie les deux autres
«// faut connaître les habitudes des
Allemands maîs aussi les subtilités
d envoi qui ne sont pas les mêmes
qu en France Appréhender ce
marche est difficile si I on n est pas
implante localement»
Patnck Seghin comprend que «/a
meilleure strategie pour pénétrer
«IIfaut une rupture technologique et des
produits tres, spécialises»,indique l'expert
Autre impératif être sur un des secteurs
d'excellence germaniques Parmi eux
figurent l'automobile et des segments
plus traditionnels comme la métallurgie, Id
construction de machines, l'agro-alimentaire, l'industrie pharmaceutique sans
oublier tous les services lies au vieillissement de la population Autant de savoir a
faire valoir en Allemagne ' Pour autant
dans le secteur roi de l'automobile les
Français peuvent-ils réellement Urer leur
épingle du jeu 9 «Bien sûr ' Les entreprises
françaises sont innovantes, enpartu uher
sur les outils lies aux nouvelles mobilités,
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ce marche» dans son coeur de
cible les seniors de plus de
55 ans < était d envisager une
operation de croissance externe»
Le groupe se met en relation
avec une banque d affaires a la
recherche d une opportunite En
septembre dernier il a rachete au
groupe 3S1100% des titres de 3
Pagen (82 M€) «Cette acquisition
permet de renforcer notre segment
Home & Lifestyle sur lequel nous
sommes déjà presente avec les
enseignes Coopers ofStortford
Delaby Sedagyl Jours Heureux
etVivadia» se réjouit le patron
de Damartex qui ne pouvait pas
rêver mieux Installe a proximite
d Aix la Chapelle 3 Pagen opere
la vente par correspondance
pour plus de 2 millions de clients
essentiellement des seniors
aux economies d energie et a la protection
de l'environnement», affirme Pedro Novo
Croissance externe
L'Allemagne a beau être un voisin,
elle a la réputation d'être difficile d'accès
«Nous n avons pas la même culture, ni la
même rigueur en Fram e» assure Adeline
Humeau, dont la PME Sojadis est implantée
outre-Rhin depuis six ans «IIfaut beaucoup
plus d investis sèment et d'énergie que dan \
les autres pays européens» A force de
persévérance et d adaptation, cette entreprise qui conçoit des outils d'assistance à la
conduite a pourtant trouvé grâce aux yeux
«Les equipes de 3 Pagen sont
proches de notre fonctionnement
en marketing direct» Avec cette
acquisition, Damartex espère
«une croissance a deux chiffres
en Allemagne dans les prochaines
annees» Avec un objectif
clairement affiche lancer les
marques textiles Damartex par le
biais de cette nouvelle societe sur le
marche allemand
des Allemands, notamment en multipliant
sa presence sur des salons internationaux
Maîs tout le monde n'a pas cette patience
Pour lever les réticences et les barrières, la
solution la plus rapide reste la croissance
externe, à condition d'en avoir les moyens
Ainsi, Oris découpage, entreprise familiale
spécialisée dans la fabrication de pieces
de fixation et de composants mecaniques
pour l'automobile, a fait ce choix LaPME
installée au sud de Metz, qui emploie
180 personnes a rachete une entrepnse
allemande «.pour acquerir un process
complementaire a nos technologies et
s'ouvrir au marché allemand», précise
Céline Gris la dingeante Depuis
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Ces PME qui réussissent
outre-Rhin
PME centrale ouvre
une filiale en Allemagne
La première centrale d'achat
collaborative dédiée aux
achats non-stratégiques des
entrepnses vient d'inaugurer
sa première filiale à Stuttgart,
KMU Zentrale Gmb. Son
dirigeant, Gaètan de Sainte-Marie, qui
rassemble plus de 6.500 PME adhérentes,
veut prendre pied au cœur des PME
allemandes, plus grandes (450 salariés
en moyenne) et plus nombreuses que
dans l'Hexagone, avec un fonctionnement
marqué par des valeurs familiales et une
organisation basée sur des réseaux de
partenaires. Avec sa filiale allemande, la
PME lyonnaise (8 MC environ de CA) a
des atouts en main, notamment une offre
large de contrats-cadres et une gamme de •
services différente de l'offre française. Elle
vient ainsi de signer avec un groupement
industriel local (IVF) un premier partenariat.
Akka Technologies :
une success story outre-Rhin
L'histoire d'Akka
:
Technologies, fondé •
par Maurice Ricci,
ferait pâlir de jalousie
nombre d'entreprises
candidates à
l'expert. Ce groupe
d'ingénierie et conseil
en technologies, qui accompagne les grands
comptes dans la conduite de projets, a
construit sa réussite sur l'international, avec
la moitié de son CA de 1,2 Mds€ réalisé
dans 20 vingt pays L'Allemagne a une
place de choix dans la stratégie de ce
groupe de Boulogne-Billancourt (92) coté
en Bourse. S'il est leader de l'ingénierie en
Allemagne avec une croissance de son CA
outre-Rhin de +2,2% en 2015, c'est parce
qu'il a réussi à s'imposer sur le marché
automobile : après des contrats avec BMW
et Volkswagen, il vient de signer avec Audi.
Le constructeur automobile confie ainsi au
groupe français plusieurs programmes de
tests de compatibilité électromagnétique.
Pour ce projet, Akka technologies a même
installe un centre d'essais à Ingolstadt, à
proximité de l'usine Audi.
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Norauto se paye le leader Allemand
e leader européen de
l'entretien automobile
(Norauto, Midas...)
prend une place de choix sur
le marché allemand, grâce à
l'acquisition d'ATU Auto-TeileUnger, numéro un des centres
automobiles de l'autre côté
du Rhin. Pour Olivier Wells,
directeur général délégué
du groupe, la conquête de
ce pays était indispensable.
«L'Allemagne est le plus gros
marché européen avec un parc
roulant de près cle 45 millions
de voitures particulières et
véhicules utilitaires légers,
contre 31 millions en France.
Surtout, c'est un marché en
croissance, avec une vraie
culture de la voiture». Avec
WU, le groupe entre outreRhin de plein pied. «C'est le
leader du marché allemand
des services automobiles.
II exploite 608 centres en
Allemagne ! Son modèle
économique repose sur
une combinaison d'ateliers
L
et de boutiques intégrées
pour les automobilistes. Il
est en ce/a très proche de
Norauto». Avec cette belle
opération de croissance
externe, Mobivia complète
sa panoplie internationale
sur un secteur stratégique.
«La position géographique
de l'Allemagne en fait un
lien entre tous les marchés
su r lesquels nous sommes
présents avec, à l'Ouest,
la France et la Belgique i à
l'Est, la Pologne et la Russie
ainsi que la Scandinavie.
Et cette complémentarité
fait naître des potentiels
de synergies importants
notamment en termes
d'achats etde logistique»,
explique Olivier Méris. Pour le
groupe français, l'Allemagne
représente donc bien plus
qu'une simple implantation.
Dans sa stratégie de conquête
internationale, avoir un pied
sur le sol allemand est donc
déterminant. «C'est une
elle ne le regrette pas puisque cette
acquisition lui a permis d'ouvrir une filiale
de l'autre côté du Rhin et de signer un gros
contrat avec le géant Daimler.
Pour réussir, il faut redoubler d'efforts
et s'adapter. Impossible en effet de nouer
des liens à distance, (dl faut avoir un
représentant germanophone sur place. Les
entreprises doivent avoir une relation permanente avec leurs clients, les Allemands
appréciant la proximité», conseille Pedro
Novo. Cette rigueur s'applique au reporting,
aux supports de communication qui doivent
être adpatés... «Alors qu'en France on
va à l'essentiel, les Allemands aiment les
noies très techniques, comportant moulis
détails», témoigne Adeline Humeau.
opportunité formidable»,
s'exclame le directeur général
délégué. Et pour cause : avec
ATU, Mobivia, tort de 2.000
points d'entretien, pèse
désormais 2,7 Mds€ de CA,
le groupe intégrant dans son
giron plus de 500 ateliers
allemands pour 1 Mds€ de
CA. Objectif ? Être le choix
numéro un des automobilistes
européens. Line aubaine, si
l'accord est finalisé.
On l'a compris, fouler le sol allemand
requiert du temps, une bonne dose de
patience et pas mal d'investissement.
Difficile d'y aller seul et sans appui. «Ilfaut
en effet se tisser un réseau», recommande
Pedro Novo. Ce n'est pas un hasard si le
plus grand bureau européen de Business
France se trouve en Allemagne. Les chefs
d'entreprise s'y font conseiller utilement et
rencontrent même des partenaires allemands
potentiels. «On ne le dira jamais assez : en
Allemagne, l'accompagnement d'acteurs
présents sur place est incontournable»,
insiste Pedro Novo. Cela n'a pas empêché
de belles PME tricolores de réussir outreRhin ! Des exemples à suivre...
•
Caroline François
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