l`entree du c to c dans le marche de l`hotellerie français

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LA LETTRE SIA PARTNERS  1er trimestre 2014
INSIGHT
SERVICES FINANCIERS – ENERGIE & UTILITIES – TRANSPORT & LOGISTIQUE – TELECOMS & MEDIAS
RESSOURCES HUMAINES & CHANGE MANAGEMENT
►L’ENTREE DU C TO C DANS LE MARCHE DE L’HOTELLERIE FRANÇAIS
Le succès d’acteurs C to C comme Airbnb sur le marché de l’hôtellerie français est venu remettre en question les
modèles économiques traditionnels ainsi que les cadres réglementaires associés aux locations de meublés.
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Alors que le magazine Fortune place les trois co-fondateurs de Airbnb 6
du classement des personnes les plus
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influentes économiquement du fait de l’évaluation à 2,5 milliards de dollars du réseau social et du grand nombre de
données qui y sont stockées, les hôteliers le voient pour le moment comme une menace. En France, l’UMIH (L’Union
des Métiers et de l’Industrie de l’hôtellerie) a exprimé son inquiétude à la Ministre en charge du tourisme, Sylvia Pinel,
qui s’est alors engagée à inciter les préfectures à faire appliquer la règlementation et à pratiquer plus de contrôles.
Les avis sont nombreux sur les activités de ces plateformes C to C : concurrence déloyale décrétée à New York pour
les locations de moins de 29 jours («illegal hotel law»), exploitation de vide juridique, complément de revenu pour les
loueurs, source de revenus pour les agglomérations qui attirent de nouveaux flux de touristes…
Le modèle des plateformes C to C soulève de nombreuses questions : Quelles sont les caractéristiques de ce
nouveau modèle ? Quelles sont les dispositions réglementaires et législatives ? Quelles sont les principales
plateformes C to C sur le marché français et leur positionnement par rapport aux acteurs traditionnels ?
LA CONSOMMATION COLLABORATIVE ET LE MODELE
C TO C
LE CADRE LEGISLATIF, REGLEMENTAIRE ET FISCAL
DE LA LOCATION DE MEUBLES
Ces dernières années, l’accès facile à internet et son effet
fédérateur ont poussé le développement de la
consommation collaborative, qui est devenu un secteur en
forte croissance. Ce nouveau mode de consommation a tout
d’abord concerné l’échange d’objets (exemple : eBay) pour
s’étendre ensuite à toutes les catégories de produits :
services ou privilèges échangeables (logements, outils de
bricolage, voitures…). Ce mouvement a pris de l’ampleur et
ses « early adopters » en ont même créé une communauté,
OuiShare, qui a organisé la première « OuiShare fest »
européenne le 4 mai 2013. Pour ces acteurs, l’utilisation est
plus importante que la propriété.
La location de meublés touristiques a longtemps été peu
réglementée et a fait l’objet d’abus. Une législation a été
créée en 2007 dans le but de protéger les consommateurs
et de lisser les problèmes de concurrence avec les autres
acteurs de l’hébergement touristique et de l’hôtellerie plus
particulièrement (se référer à l’encadré en annexe).
Au vu des obligations des chambres d’hôtes officielles, il est
compréhensible que les propriétaires de ces chambres
d’hôtes s’inquiètent de l’activité de propriétaires qui
passeraient par des plateformes C to C comme Airbnb et
pourraient s’affranchir de ces obligations.
Dans le paysage de la consommation collaborative,
plusieurs modèles se détachent : l’économie de
fonctionnalités transforme
un
produit
en
service (BlaBlaCar, Velib’, jelouetout.com), les plateformes
d’échanges permettent la redistribution de biens d’une
personne les possédant à une personne les recherchant
(PriceMinister, LeBonCoin, eBay). Le modèle Airbnb fait
partie de la catégorie des formules de partage de
ressources immatérielles, qui permettent aux utilisateurs
de monétiser leur espace, leur temps, leurs compétences au
même titre que des sites comme Couchsurfing, Colunching
ou Coworking par exemple.
La loi ALUR (Projet de loi pour l’accès au logement et un
urbanisme rénové), votée par le Parlement le 20 février
dernier, statue vers plus de contrôle.
En théorie rien n’a changé : les propriétaires de meublés
touristiques (« Les locaux meublés loués de manière répétée
pour de courtes durées à une clientèle de passage qui n’y
élit pas domicile »), gardent la même obligation d’obtenir une
autorisation de « changement d’usage » (d’habitation vers
location touristique). Aujourd’hui, ce changement de statut,
payant et transformant les revenus locatifs en revenus
commerciaux, est peu mis en pratique par les bailleurs.
Ceux-ci ne sont inquiétés qu’en cas de plainte du voisinage.
Cependant :
 D’une part ce changement d’usage va devenir plus
difficile : il faudra demander l’accord à la majorité
des copropriétaires. Les intermédiaires comme
Ces catégories de consommations collaboratives peuvent
avoir des impacts différents sur les marchés qui les
concernent
notamment sur les cadres
législatif,
réglementaire et fiscal.
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Source : The Wall Street Journal
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Airbnb auront l’obligation d’informer leurs clients
annonceurs et de leur demander une déclaration
sur l’honneur attestant qu’ils ont respecté ces
nouvelles obligations légales.
D’autre part, ne pas procéder au changement
d’usage devient plus risqué pour les propriétaires :
même si la loi ALUR ne revoit pas les amendes
(25 000€ et 80 000€ et 1 an de prison en cas de
récidive), elle donne aux agents communaux un
droit de contrôle des logements qu’ils n’avaient pas
auparavant et sans lequel ils ne pouvaient donner
suites aux plaintes.

159 pays et est positionné sur la location de
chambres chez l’habitant même si d’autres types
de logement sont également présents sur le site.
Sejourning, se positionne principalement sur des
offres de location et sous-location pour des
vacances et propose une assurance avec Europ
Assistance.
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Récapitulatif des acteurs :
Ce dispositif ne concerne pas les locations de résidences
principales qui représentent une grande partie des annonces
Airbnb et qui ne seront donc pas touchées par ces nouvelles
procédures.
LES PRINCIPAUX ACTEURS C TO C
La tendance au développement des plateformes
collaboratives dans le marché hôtelier ne se limite pas à
Airbnb. D’autres acteurs ont font leur apparition et tentent de
se différencier. Les initiatives sont d’origines différentes mais
ont toujours pour objectif de proposer une offre de
logements touristiques alternatifs et moins cher que l’hôtel.
 Airbnb (qui s’appelait à l’origine AirBed and
Breakfast) a été créé en 2007. Les 3 fondateurs
(Brian Chesky, Joe Gebbia et Nate Blecharczyk)
ont fait face au début de leur aventure à la
méfiance de tous les investisseurs et des acteurs
du marché qui pensaient que les particuliers ne se
prêteraient pas au jeu. Pourtant, Airbnb a
aujourd’hui franchit la barre des 10 millions de
voyageurs hébergés et, en 2013, 6 millions de
personnes, originaires de 175 pays ont utilisé
Airbnb, soit 2 fois plus qu’en 2012.
 Housetrip le challenger : Lancé en Janvier 2010 et
présent dans 40 pays. HouseTrip se revendique
plus en location de vacances. Le site ne propose
pas d’assurance. En revanche, les propriétaires
peuvent demander une caution aux locataires.
 Wimdu : Lancé en mars 2011 par les frères
Samwer, Wimdu, Wimdu est un site allemand qui
se positionne comme « mieux que l’hôtel et moins
cher ». Le site propose une assurance gratuite
dans certains pays dont la France, qui garantit une
couverture à hauteur de 500 000€. Le site a connu
une croissance fulgurante en 2011 et 2012.
 Bedycasa a démarré sous forme de blog en 2007
avec l’objectif du créateur de faire découvrir aux
internautes ses voyages et favoriser la découverte
de cultures étrangères. Bedycasa est devenu un
site non commercial en 2008 puis un site
professionnel en 2009. Aujourd'hui, Bedycasa
réunit plusieurs milliers de membres répartis dans
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Les 3 premiers pays demandés sont les Etats-Unis (21,8%
de la demande), l’Espagne (13,3%) et la France (12%).
Le modèle d’Airbnb est basé sur 3 utilités :
 Le site a avant tout un but économique, à savoir à
la fois une recherche de revenus complémentaires
pour les loueurs et une recherche de location de
vacances ou professionnelle à moindre coût pour
les utilisateurs.
 Sa deuxième proposition est la recherche de
convivialité et la génération de rencontre. Le site
propose une location de logement plus humaine à
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Sources : Chiffres communiqués par les plateformes sur leur site
commercial
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Zoom sur Airbnb :
Les chiffres d’Airbnb parlent d’eux même :
 Dans le monde :
En Avril 2012, Airbnb passait la barre des 10
millions de nuitées réservées dans le monde.
De 2008 à 2012 le site est passé d’une nuitée
réservée par jour à une nuitée toutes les 2
secondes.
Airbnb compte plus de 500 000 annonces dont plus
de 11 000 villas, 4 000 chalets, 1 000 bateaux, 600
châteaux et 200 cabanes dans les arbres
 En France :
En Mars 2013, Airbnb a franchi le cap des 30 000
annonces disponibles contre 10 000 à la même
période en 2012.
350 000 voyageurs ont déjà séjourné en France
avec Airbnb dont 80% ces 12 derniers mois.
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travers laquelle les loueurs sont également en désir
de faire découvrir leur quotidien et leur quartier.
Enfin, il facilite l’organisation de voyages à travers
le monde, en proposant des logements mêmes
dans des lieux reculés et propose une opportunité
de voyage différent.
Il est également à noter que, si le positionnement du site se
fait sur des prix attractifs, les plaintes de prix excessifs
commencent à paraitre du fait notamment de la présence de
professionnels type agent immobilier sur le site. Lorsqu’un
loueur souhaite réserver une chambre il doit alors payer la
commission d’environ 15% d’Airbnb mais également la
commission de l’intermédiaire supplémentaire.
Le modèle économique d’Airbnb se base sur un système
de commissions prélevées à la fois du côté du propriétaire et
du côté locataire :
 Le propriétaire paye 3% de commission sur le prix
qu’il fixe à son logement
 Le locataire paye entre 6 et 12% de frais de service
en fonction de la durée de son séjour, qui sont
ajoutés au prix de sa location lors du paiement.
QUEL AVENIR POUR CE MODELE ET QUELS DANGERS
POUR LES HOTELIERS ?
Les opportunités :
Le modèle C to C en France suit la tendance de la
consommation collaborative et profite du marché touristique
local :
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 La France étant le 1 pays touristique européen, le
nombre de bénéficiaires potentiels de ces services
est important.
 Les sites de location de logements collaboratifs
profitent de la demande d’économie et de revenus
complémentaires des membres de la communauté
C to C.
 Ces sites surfent également sur deux tendances : le
désir de partager plus avec son entourage et celui
des touristes, de découvrir la vie de quartiers dans
un voyage au-delà des visites classiques.
 Le modèle flexible séduit également beaucoup : les
touristes n’ont pas nécessairement besoin de
réserver à l’avance pour trouver une offre
intéressante dans un grand nombre de villes.
 Le locataire a l’impression de maitriser le prix de sa
nuitée : le prix des chambres ne varie pas en
fonction de la demande dynamiquement. Le
propriétaire doit manuellement indiquer un prix
différent sur une période qu’il estimerait de forte
affluence.
 Des acteurs comme Airbnb ont mis en place un
modèle de rémunération intéressant (commission
pouvant aller jusqu’à 15% sur chaque réservation).
Ces commissions permettent au site de garantir une
assistance 24h/24, de couvrir ses frais de fonctionnement et
les coûts de traitement des paiements.
Représentation du prix :
Les obstacles au modèle :
 Le cadre réglementaire et législatif: comme
expliqué précédemment, les associations et
lobbying de l’hôtellerie et des chambres d’hôtes
cherchent des recours contre les initiatives telles
qu’Airbnb car ils sont eux-mêmes soumis à des
législations très exigeantes. Il est cependant difficile
d’encadrer la tendance, même si des villes comme
New York, Amsterdam ou Paris essayent de le
faire. La bataille qui peut exister contre les sites tels
que Airbnb est la même que celle des fédérations
de taxis contre certains utilisateurs de sites de covoiturage ou des brocanteurs contre les particuliers
qui seraient de vrais professionnels non déclarés.
La question de la légalité de la location d’une partie
de son habitation ou de la sous location a toujours
existé, internet peut permettre aux gens d’en faire
Note : Pour cette chambre le loueur paiera donc 330€ pour les 3
nuits tout compris.
Quel prix pour quelle offre ?
La comparaison en termes de prix par rapport à un hôtel est
difficile : comparer la location d’un logement entier en plein
centre-ville, une villa, ou une cabane dans les bois à la
location d’une chambre dans un hôtel de luxe qui propose
un service de restauration n’est pas évident et pas
forcément pertinent. Les prix sont également très
hétérogènes sur le site. On peut effectivement trouver sur
Airbnb des chambres individuelles pour 2 personnes à louer
un samedi soir en plein cœur de Paris pour 60€, dans les
quartiers proches du centre de Londres pour 50€, ou en
plein Barcelone pour 30€, ce que l’on trouve difficilement
pour un hôtel dans ces mêmes endroits.
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une activité industrielle, c’est là que le problème se
pose.
La perte de confiance des usagers et la défense
des associations de consommateurs. Pour offrir
un service de qualité constante mais aussi pour
faire face aux associations de consommateurs qui
dénoncent les sites qui ne prennent pas leurs
responsabilités en cas de litiges, les sites de
partages doivent trouver un système d’évaluation
des offres des membres. La difficulté réside dans le
fait de trouver un tel système qui permette de
conserver l’esprit de communauté et de partage.
La possibilité de se faire court-circuiter par les
usagers. Les sites de revente ont trouvé la solution
en anonymisant les transactions, ce qui n’est pas
possible pour les sites de location. Les propriétaires
peuvent une fois le locataire trouvé, annuler leur
offre et traiter directement avec le loueur. Le site ne
peut qu’offrir des services comme l’assurance pour
se protéger de cette menace.
Un signe de crise et un danger pour la situation
du logement : Ce type de consommation
collaborative pose un problème plus large et encore
plus en temps de crise. D’une part, il révèle un
profond malaise qui fait que les gens en viennent à
louer ce qu’il leur reste, c’est-à-dire leur voiture ou
leur maison sur des périodes où ils ne s’en servent
pas. Mais surtout, dans une ville comme Paris, il
peut poser un véritable problème de logement du
fait des utilisations frauduleuses de ce type de
sites. Les locataires sous-louant leur logement en
cas d’absence prolongé ou les propriétaires
préférant louer un appartement à la semaine ou à
la nuit empêchent des locataires ayant besoin d’un
logement de pouvoir en bénéficier. Ceux-ci peuvent
encourir de longues peines mais le contrôle reste
compliqué. Au-delà des législations, les pouvoirs
publics se doivent donc d’agir pour lutter contre ces
utilisations qui rendent la situation de recherche de
logement aux locataires « classiques » encore plus
difficile. Ils doivent cependant le faire de manière
intelligente de manière à ne pas perdre le bénéfice
financier de cette nouvelle forme de tourisme : une
étude menée par Airbnb montre qu’un touriste logé
par un moyen d’hôtellerie C to C pendant ses
vacances dépense en moyenne le double pour le
reste de ses dépenses.

Prendre en compte ces nouveaux désirs dans la
conception de leurs hôtels : désir de plus
d’authenticité, de rencontre…
Utiliser ce biais pour diffuser leurs offres – il n’est
pas interdit aux professionnels de proposer des
logements sur des sites comme Airbnb.
Si le positionnement prix reste important sur ces sites
d’hôtellerie C to C, les hôteliers doivent pousser la réflexion
plus loin car il s’agit de nouveaux modes de consommation
du tourisme qui sont révélateurs de nouvelles recherches
des voyageurs. Les touristes sont en recherche d’une
expérience globale et personnalisée, les hôteliers doivent
donc chercher à augmenter leur offre de services
complémentaires.
Aujourd’hui la plupart des hôteliers proposent des conseils
personnalisés une fois arrivés sur place (conseil de
restaurant, de musées, d’excursions…), le problème est
qu’aujourd’hui cette dimension de conseil de l’hôtelier est
remise en cause du fait que les touristes préparent leur
voyage sur internet. Si cette dimension de conseil était
disponible directement sur le site, les hôteliers pourraient
contrer les offres des agences bien entendu mais surtout
offrir une vraie différenciation par rapport à ces sites
d’hôtellerie C to C en se positionnant comme guide et
intermédiaire mais aussi en attirant le touriste sur une offre
qui va au-delà de l’hébergement.
La collaboration entre acteurs locaux, devient alors pour les
hôteliers un moyen non pas de lutter contre des nouvelles
formes de consommation – qui semblent plus qu’un effet de
mode - mais de trouver leur place dans un marché
changeant de manière innovante et en tirant profit de leur
avantage comparatif.
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Le danger pour les hôteliers :
Aucun chiffre ne montre pour l’instant que l’émergence des
sites comme Airbnb entraine des baisses de réservations
pour les hôtels. Cependant, ces sites démontrent des
changements d’habitudes des consommateurs auxquels les
hôteliers doivent s’habituer. Les professionnels de l’hôtellerie
peuvent tirer parti de plusieurs manières :
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