Ville-Management 6

Camille CHAMARD
« L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure »
pp. 123-139
Ville-Management 6
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L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure
Camille Chamard
Maître de conférences IAE-UPPA
Résumé
Cette recherche se focalise sur l’évaluation de l’image de marque des villes. Le concept
« d’image de marque », fortement développé en marketing, est adapté à la problématique
des villes. En effet, nombreuses sont-elles en quête d’identité ou à la recherche d’outils
de mesure permettant de décrire et d’analyser la perception des publics (usagers, entreprises, touristes…) en relation avec elles.
Ainsi, après avoir présenté les fondements théoriques de notre travail, une échelle est
construite et testée : 16 items constitutifs de 3 facteurs restituent plus de 61 % de la
variance expliquée. De nombreux liens pouvant exister entre l’image de marque de la
ville et d’autres variables pertinentes pour les élus sont ensuite mesurés : origine de
l’image de la ville et variables socio-démographiques notamment.
Bien entendu, ce travail exploratoire met en évidence certains apports déterminants
mais également quelques lacunes que des recherches ultérieures devront combler.
Mots-clés
marketing des villes, communication, image de marque, évaluation de l’image d’une ville, valorisation d’une ville.
Le quotidien La Tribune, en date du 04 avril 2003, titrait « Ces villes de France qui veulent se vendre comme des marques ». Le journaliste, Pierre Kupferman, met à jour une
tendance pour de nombreuses villes de déposer leur nom tel que le ferait une entreprise pour sa marque. Ainsi, à la suite de Saint Tropez en 1994, Dreux, Espelette, Isola
2000, et bien d’autres espèrent tirer profit de leur image de marque en déposant leur
nom à l’INPI1. Cette situation, certes quelque peu anecdotique, est révélatrice des similitudes qui peuvent exister entre une marque et un nom de ville. Tout comme un chef
d’entreprise, un maire est garant des associations liées à la commune dont il à la charge, de son image parmi ses concitoyens.
C’est pourquoi, il nous semblait pertinent de s’intéresser à l’évaluation de l’image de
marque des villes.
Ce concept, fortement développé en marketing, est défini comme « les perceptions
portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la
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mémoire du consommateur » Keller (1993). Ce travail tente d’adapter ce construit à la
problématique des villes. En effet, nombreuses sont-elles en quête d’identité ou à la
recherche d’outils de mesure permettant de décrire et d’analyser la perception des
publics (usagers, entreprises, touristes…) en relation avec elles.
Ainsi, dans un premier temps nous commencerons, sur la base notamment des travaux de Aaker (1991), de Keller (1993) et de Korchia (2000), par définir le concept d’image de marque pour une ville. En effet, la transposition directe de la sphère du marketing
à celle du management public est rendue délicate par la présence de spécificités
majeures dans la gestion par une ville de son image.
Ensuite, en tenant compte des spécificités relevées, nous tenterons de construire un
outil adapté à la mesure de ce construit dans le cadre du marketing d’une ville. Calquée
sur le paradigme de Churchill (1979), notre démarche associera successivement
recherches documentaires, phase qualitative et phase quantitative en vue d’aboutir à la
création d’une échelle de mesure disposant d’une fidélité et d’une validité satisfaisantes.
Enfin, nous présenterons les premiers résultats obtenus grâce à une expérimentation menée dans 1 ville française (Pau). Cette recherche s’inscrivant dans un protocole
signée entre 3 communes (Pau, Tarbes et Lourdes) pour une période de trois ans (20032005).
Bien entendu, ce travail exploratoire méritera de multiples prolongements afin
d’améliorer l’adéquation de l’outil de mesure et d’accroître sa validité externe.
I - DE L’IMAGE D’UNE MARQUE À L’IMAGE D’UNE VILLE
A - Le concept d’image de marque
De nombreuses définitions du concept d’image de marque ont été avancées, des plus
usuelles, « tout ce qu’un consommateur peut associer à une marque » (Korchia, 2000),
aux plus complexes, «les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur » (Keller, 1993). Il est
également envisageable d’aborder l’image de marque comme étant « les images mentales suscités par l’évocation d’un nom » (Chamard, 2000), qu’il s’agissent d’un nom de
marque ou de l’appellation d’une ville.
Nous relaterons ici 3 formalisations de ce construit qui présente l’intérêt de proposer
une organisation cohérente de différentes dimensions constitutives de l’image de
marque. Notre objectif final étant d’élaborer un outil adapté à l’image des villes, il nous
semble judicieux de s’appuyer sur les modélisations existantes.
Nous présenterons donc brièvement les travaux de Aaker (1991), de Keller (1993), et
enfin de Korchia (2000).
Aaker (1991) dresse une typologie en fonction de 11 dimensions (fig. 1).
Pour Keller (1993), l’image de marque se compose de 3 catégories d’associations à la
marque (fig. 2) :
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Attributs du produit
Caractéristiques intangibles du produit
Bénéfices consommateur
Prix
Usages du produit
Utilisateurs
Célébrités attachées à la marque
Personnalité de la marque
Classe de produit
Concurrents
Pays d’origine
Figure 1 : L’image de marque selon Aaker (1991)
CONCRET
ABSTRAIT
Attributs
Bénéfices
Liés au produit
Fonctionnels
(Besoins physiologiques)
Non liés au
produit
(prix, packaging,
utilisateurs,
utilisation)
Attitude
(Evaluation globale)
Expérientiels
(Sensations lors de
l’utilisation)
Symboliques
(approbation sociale)
Figure 2 : L’image de marque selon Keller (1993)
En 2000, Korchia tente de palier les carences des deux premières échelles de mesure en proposant d’organiser l’évaluation du consommateur en 6 dimensions et 15 catégories au tota (fig. 3).
Sans revenir en détail sur ces différentes formalisations, il semble qu’elles soient
caractérisées par une certaine complexité, aggravée par la lourdeur du mode de collecte
d’information. Les éléments que l’on rencontre systématiquement s’agrègent en une
évaluation globale (attitude), une évaluation subjective basée sur l’expérience de l’individu et une évaluation prenant en compte les actions de la marque.
Cette rapide présentation du concept d’image de marque et de ses tentatives d’opérationnalisation met en évidence certaines inadéquations de l’outil de mesure à notre
préoccupation, l’image de marque des villes. Par conséquent, nous identifierons maintenant les spécificités qu’il nous faudra intégrer dans notre échelle de mesure.
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L’entreprise
Pays d’origine, stratégie, notoriété de la marque
Autres organisations
Concurrents, gouvernement, associations, autres
Personnalités de la marque, style de vie
Caractéristiques humaines associées
Célébrités, événements
Inférences célébrités/marque événements/marque
Utilisateurs
Associations entre la marque et le consommateur type
Utilisation et expériences personnelles
Associations portant sur l’utilisation habituelle ou ses expériences personnelles
Catégorie de produit
Positionnement perçu de la marque
Prix
Lien éventuel Prix/qualité
Communication
Associations liées à la publicité
Distribution
Associations relatives au réseau de distribution, à l’aménagement du point de vente
Attributs liés au produit
Composition physique du produit
Bénéfices fonctionnels
Besoins physiologiques, de sécurité, régler un problème
Bénéfices expérientiels
Sensations ressenties lors de l’utilisation du produit
Bénéfices symboliques
Besoins d’expression personnelle, liés au regard des autres
Attitude
Sentiment à l’égard de la marque
Figure 3 : L’image de marque selon Korchia (2000)
B - Les spécificités de l’image d’une ville
A notre connaissance, peu de travaux de se sont intéressés à cette problématique, pourtant cruciale pour la gestion d’une commune. Il est néanmoins utile de relever plusieurs
publications portant sur le marketing des services publics (Bon, 1980 ; Flipo et Texier,
1992 ; Girard-Millet, 1994 ; Sperling, 1995), sur les marketing des villes (Hetzel, 1998)
ou sur l’image d’une ville (Decaudin et Moulins, 1998).
L’approche novatrice développée par ces deux derniers auteurs repose sur le concept
d’identité de marque, approfondi par Kapferer (1996). Ils adaptent les 6 facettes suivantes du prisme d’identité des marques à la ville de Marseille :
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— le physique : les caractéristiques objectives saillantes, latentes ou émergées
— la personnalité : les caractéristiques subjectives
— l’univers culturel : l’ensemble des valeurs qui constitue sa culture spécifique
— la relation : la ville est ensemble de liens relationnels entre les différents acteurs
— le reflet : la vision de l’habitant type de la ville par les autres
— la mentalisation : la vision que l’habitant de la ville se fait de lui-même par le biais
de son lieu de résidence.
Ce travail ne met pas en lumière de spécificités caractéristiques de la gestion d’image d’une ville. Pourtant, il semble déterminant de les identifier afin d’adapter notre outil
de mesure à la problématique de la ville.
L’image d’une ville en tant que telle constitue l’évaluation la plus globale accordée
par ses concitoyens et détermine de manière décisive l’action de l’équipe municipale.
Nous avons relevé trois domaines spécifiques de la gestion d’une ville qui conditionnent son image de marque.
La première difficulté majeure pour une ville concerne la multiplicité des cibles
d’usagers. En effet, dans l’élaboration d’une stratégie marketing d’entreprise commerciale, la choix d’une cible est à la fois un élément majeur et également une simplification
de la problématique axée sur l’image de marque. Le fait de choisir une clientèle à privilégier oriente l’image de marque à promouvoir. Dans le cas d’une ville, le mandat
accordé au maire et à son équipe le conduit à intégrer l’ensemble des citoyens dans leur
politique, mais également des organisations privées et publiques. Les attentes et les
contraintes varient fortement selon les cibles auxquelles on s’intéresse, celles-ci pouvant
bien entendu être antinomiques.
Le tableau suivant, issu des travaux de Girard (1997), présente les différentes cibles
d’une ville.
INDIVIDUS
ORGANISATIONS
– personnel municipal
– autres organisations territoriales
et autres organisations
environnantes
INTRA-MUROS
– résidents permanents
–résidents occasionnels
– résidents temporaires
– entreprises, commerçants, artisans
– investisseurs
– relais d’opinion résidents
EXTRA-MUROs
– touristes
– habitantes des
territoires voisins
– entreprises, commerçants, artisans
– investisseurs
– relais d’opinion non résidents
INTERNE
Tableau 1 : Les différentes cibles d’une ville
Les problématiques environnementales actuelles témoignent par exemple de conflits
d’intérêts entre des citoyens, soucieux de maintenir une qualité de vie au sein de la ville de résidence, et des entrepreneurs, en quête de développement profitable.
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Le défi de l’équipe municipale est de cerner premièrement les attentes et les
contraintes de ces différentes cibles pour ensuite tenter de trouver des synergies d’image valorisée par la plus grand nombre.
Le deuxième domaine d’unicité des villes quant à leur gestion d’image est lié au
nombre de facteurs déterminants. En 1994, Girard-Millet décrivait déjà ce qu’elle appelait le Mix territorial.
Une entreprise élabore et façonne son image par le biais de son marketing mix,
décliné en terme de produit, de prix, de distribution et de communication. La personne
en charge de la gestion d’une marque connaît ses leviers d’action et agit sur chacun
d’entre eux en anticipant de manière relativement fiable leurs effets. Le maire à certes
la maîtrise sur certains éléments liés notamment à la politique locale : impôts, gestion
opérationnelle de la ville, urbanisation, budget etc. mais doit intégrer dans sa politique
d’image des variables sur lesquelles il n’a aucun pouvoir : politique gouvernementale,
actions d’acteurs privés et publiques mais également héritage des équipes municipales
passées.
COMPOSANTE
VARIABLE
ORGANIQUE
Histoire du territoire : origine du peuplement, rôle joué dans
l’histoire de France…
Culture du territoire : tradition progressiste, passéiste rites
ancestraux, coutumes, religion, population urbaine/rural
Organisation actuelle du territoire : poids du territoire dans
la région, le département, les villes voisines, localisation des services publics…
ECONOMIQUE
GEOGRAPHIQUE
SYMBOLIQUE
Etude historique des activités économiques dominantes
Diagnostic économique actuel
Impact de la géographie (relief, climat…) sur :
– l’identité des habitants
– la localisation des activités économiques
Identité visuelle du territoire :
– paysages : forêt, montagnes, parcs en centre ville …
– architectures anciennes et nouvelles : châteaux,
églises, usines, grands ensembles.
Tableau 2 : Le Mix territorial
Par conséquent, la gestion de l’image de marque d’une ville ne peut être considérée
comme similaire à celle d’une entreprise élaborant une stratégie de portefeuille de
marques.
Enfin, une grande spécificité pour les villes par rapport aux entreprises est la nouveauté de cette préoccupation pour leur image de marque. Même s’il est évident que la
gestion de l’image est intégrée implicitement dans le système électif, la prise en compte
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de l’image comme vecteur de satisfaction des cibles et de développement pour une ville
est récente et ne concerne encore qu’une faible proportion des acteurs. C’est pourquoi il
est nécessaire de formaliser la démarche et les outils opérationnels restent à construire.
Notre recherche s’inscrit naturellement dans cette volonté de doter les villes d’instruments de mesure de leur image afin d’élaborer un diagnostic, fondement d’une action
rationnelle et pérenne.
II - LA CONSTRUCTION D’UNE ÉCHELLE DE MESURE
La présentation de nos résultats sera précédée par un rapide exposé de la méthodologie
suivie.
A - Méthodologie
La méthodologie s’appuie sur les travaux de Churchill (1979) qui ont eu pour objet de
construire une procédure systématique de construction d’échelle. Plus connu sous le
nom de « Paradigme de Churchill », cette méthodologie se décompose en trois étapes
majeures :
Nous avons suivi ce cheminement. La réflexion théorique est relatée dans la première partie de cette communication. La phase exploratoire a été réalisée grâce au premier questionnaire figurant dans l’annexe 1. Cette première collecte, réalisée auprès de
25 adultes, a été traitée de manière thématique. Nous avons ainsi générer les 23 items
du questionnaire quantitatif (annexe 2), administré auprès de 93 personnes.
Définition du domaine conceptuel
Etape 1
Réflexion théorique sur le sujet et définitio n précise de ce que l’on cherche.
Phase exploratoire
Etape 2
Génératio n d’items et purification de la mesure.
Phase de validation
Etape 3
Etude de la validité, de la fiabilité, liaisons avec d’autres mesure.
Figure 4 : Méthodologie de construction d’échelle : le paradigme de Churchill
B - Résultats et discussion
Cette partie consacrée aux résultats progresse en deux temps. L’objectif premier de
notre travail étant de construire une échelle de mesure de l’image des villes, nous présenterons les premiers éléments de validation de cet outil. Dans un second temps, nous
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testerons l’existence de certains liens entre des variables explicatives et les différentes
composantes de l’image de marque de la ville.
Afin de valider notre échelle, nous utiliserons l’analyse factorielle, et plus précisément l’analyse en composante principale. Cette méthode est adaptée à notre objet à
double titre. Premièrement, l’analyse factorielle permet de résumer l’information en
constituant des variables composites. Deuxièmement, dans le cadre d’une démarche
exploratoire, cette méthode conduit son utilisateur à mettre en évidence l’existence de
variables latentes, non observables directement mais définit par un ensemble de
variables manifestes.
La première étape de l’analyse factorielle est la vérification de l’adaptation des
données à cette méthode. Notre questionnaire ne comportait que des variables d’intervalle et le nombre d’échelons s’élève toujours à 5. Par conséquent, les données peuvent
être traitées brutes (non standardisées).
La deuxième précaution à prendre avant de mener l’analyse factorielle consiste à
s’interroger sur la cohérence de l’ensemble des données. En effet, dans le cadre de notre
recherche, l’ensemble de la collecte d’information est centré sur la perception de l’image
de la ville. Il semble donc que l’application de l’analyse factorielle soit pertinente dans
notre recherche.
Pour mener l’analyse en composante principale, nous avons utilisé le logiciel SPSS
(version 11.5).
Dans le traitement des données, notre premier objectif est de déterminer le nombre
d’axes à retenir et d’épurer les variables qui ne seraient pas correctement représentées
à l’issue de l’analyse factorielle. Le processus sera donc itératif jusqu’à ce que l’analyse
en composante principale donne un résultat satisfaisant.
La première analyse factorielle révèle de fortes disparités quant à la qualité de représentation des variables sur les différents axes identifiés.
Méthode d’extraction : Analyse en composantes principales.
BONVIVRE
ESTHÉTIQ
CONVIVIA
COMPSERM
DYNECO
TOURISTI
UNIATTRA
DYNCULT
IMPOT
ACCUEIL
VIEILLIS
HISTORIC
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
,805
,578
,726
,630
,684
,768
,632
,657
,398
,600
,499
,643
CLIMAT
REGAGRE
INFRAMOD
TAUXCHOM
INVESTEN
EQUIPMUN
JOYEUSE
MAIRE
VIEASSOC
SERVMUN
ATTACHAF
GLOBAGRE
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
,540
,695
,547
,772
,704
,628
,696
,719
,402
,759
,474
,732
Tableau 3 : Qualité de représentation l’analyse factorielle
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La mauvaise représentation de 4 items nous conduit à les enlever il s’agit des affirmations suivantes « je trouve que les montants des impôts locaux est trop élevé au
regard des services offerts », « Pau est une ville vieillissante. », « La ville de Pau dispose
d’une vie associative riche. » et « Pau est une ville à laquelle je suis attachée affectivement ».
Une fois ces 4 items supprimés, une nouvelle analyse factorielle peut être effectuée.
Méthode d’extraction : Analyse en composantes principales.
BONVIVRE
ESTHÉTIQ
CONVIVIA
COMPSERM
DYNECO
TOURISTI
UNIATTRA
DYNCULT
ACCUEIL
HISTORIC
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
,823
,570
,753
,722
,714
,763
,625
,673
,617
,697
CLIMAT
REGAGRE
INFRAMOD
TAUXCHOM
INVESTEN
EQUIPMUN
JOYEUSE
MAIRE
SERVMUN
GLOBAGRE
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
,532
,691
,650
,786
,732
,693
,684
,785
,764
,729
Tableau 4 : Qualité de représentation 2e analyse factorielle
Au regard des nouveaux indicateurs de la qualité de la représentation, il semble que
tous les items aient un coefficient supérieur à 0,5, seuil d’acceptabilité habituellement
retenu. Il convient maintenant de s’interroger sur le nombre d’axes factoriels à retenir
puis sur leur interprétation.
A l’issue de la 5e analyse factorielle, nous obtenons une structure de l’échelle de l’image d’une ville à 3 facteurs regroupant 17 variables. Pour interpréter les axes plus aisément, nous procèderons à une rotation dans l’espace factoriel afin d’augmenter les coefficients de corrélation de certaines variables avec les nouveaux de représentation. La
rotation oblique est la plus appropriée à notre recherche, les facteurs étant distincts
mais reliés à un même concept, l’image de la ville.
Méthode d’extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.
composantes :
1
2
3
1
2
CONVIVIA
DYNECO
UNIATTRA
DYNCULT
INVESTEN
JOYEUSE
ACCUEIL
ESTHÉTIQ
BONVIVRE
,712
,751
,701
,781
,767
,771
,600
,129
,162
,456
-,103
,311
,100
-,138
,353
,494
,620
,836
,356
,159
,176
,160
,325
,386
,175
,463
,293
CLIMAT
REGAGRE
GLOBAGRE
COMPSERM
EQUIPMUN
MAIRE
SERVMUN
INFRAMOD
,138
,030
,467
,214
,400
,237
,255
,584
,664
,684
,731
-,009
,211
,414
-,012
,093
3
-,046
-,023
,407
,666
,805
,774
,825
,334
Tableau 5 : Matrice de structure 6e analyse factorielle (Rotation Oblimin)
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Cette rotation oblique révèle un item mal représenté : INFRAMOD (« Pau dispose
d’infrastructures modernes. »). Par conséquent, une nouvelle analyse en composante
principale s’impose en vue d’affiner l’interprétation de notre structure factorielle.
Méthode d’extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.
composantes :
1
2
3
1
2
DYNCULT
JOYEUSE
INVESTEN
DYNECO
CONVIVIA
UNIATTRA
ACCUEIL
BONVIVRE
,780
,777
,761
,757
,728
,710
,607
,193
,087
,337
-,154
-,121
,439
,297
,483
,828
,168
,398
,332
,170
,371
,187
,183
,307
GLOBAGRE
REGAGRE
CLIMAT
ESTHÉTIQ
SERVMUN
EQUIPMUN
MAIRE
COMPSERM
,476
,009
,148
,130
,224
,386
,241
,187
,724
,699
,666
,619
-,014
,202
,405
-,009
3
,417
-,030
-,042
,467
,820
,808
,781
,662
Tableau 6 : Matrice de structure 7e analyse factorielle (Rotation Oblimin)
Nous voici en présence d’une échelle de mesure de l’image d’une ville à 3 facteurs et
à 16 items. Cette structure restitue 61,03 % de la variance, ce qui est tout à fait satisfaisant.
Le premier facteur, expliquant 34,33 % de la variance, peut être interprété comme le
«Dynamisme perçu de la ville». L’alpha de Cronbach, indicateur de cohérence interne,
s’élève à 0.86.
La deuxième composante, qui restitue 15,07 % de la variance expliquée, traduit l’«Agrément de la ville»
(a = 0,78).
Quant au dernier facteur identifié, apportant 11,62% de la variance,
il mesure l’« Opinion vis-à-vis de la
gestion municipale » (a = 0,79).
Le schéma ci-dessous présente
une synthèse de la structure finale de
l’échelle.
Figure 5:
Structure finale
de l’échelle de l’image d’une ville
Dynamisme de la ville
variance expliquée = 34,33%
a = 0,86
7 items
Agrément de la ville
variance expliquée = 15,07%
a = 0,78
5 items
Outils vis-à-vis des acteurs
variance expliquée = 11,62%
a = 0,79
4 items
Le deuxième objectif de notre recherche est de valider l’existence de certains liens
entre l’image de marque de la ville et d’autres variables qui seraient jugées pertinentes
par les élus en charge de la gestion d’une agglomération.
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L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure
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Une variable, corollaire de l’image de la ville, était mesurée. Il s’agit de l’importance
accordée aux différentes dimensions de ce concept. En effet, il est important d’identifier
et de mesurer cette pondération pour rendre de compte de la réalité d’un arbitrage individuel dans l’évaluation de l’image de la ville.
Dans le cadre de notre première collecte de données, nous obtenons la pondération suiv
ante :
Moyenne
Ecart type
IMPAGRE
IMPDYN
IMPACT
3,8882
3,5931
3,0634
,83675
,69230
,96564
Tableau 7 : Importance accordée aux différentes composantes de l’image de la ville
Ce tableau de synthèse révèle une hiérarchie dans l’importance accordée aux trois
facettes de l’échelle de mesure. En effet, la dimension «Agrément de la ville» est jugée
la plus importante pour contribuer à l’image de la ville, suivie du facteur «Dynamisme
de la ville». Une importance moindre étant attribuée au sein de notre échantillon à
l’«Opinion vis-à-vis des acteurs municipaux». Cela signifie que les facteurs exogènes à
la gestion de la ville, synthétisés dans la dimension « Agrément de la ville », représentent des vecteurs d’image prédominants, par comparaison aux variables évocatrices
des actions menées.
Il est à noter que l’âge est lié de manière significative à cette pondération.
Coefficients (a) Variable dépendante : IMPACT
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
2,496
,264
CLASSAGE
,397
,165
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,295
9,437
,000
2,410
,019
Tableau 8 : Régression « Importance de l’Opinion
vis-à-vis des acteurs municipaux » en fonction de l’âge
Ce résultat nous permet d’affirmer que l’âge peut être un critère discriminant parmi
les citoyens pour fonder un jugement sur l’image d’une ville. En effet, une régression
permet de mettre en évidence que plus les personnes interrogées sont âgées plus l’«Opinion vis-à-vis des acteurs municipaux» est un facteur important dans leur perception de
l’image de la ville.
Ne retrouvons-nous pas ici le désintérêt parfois constaté des plus jeunes vis-à-vis de
la politique ? L’image de la ville ne serait alors dictée que par ses caractéristiques naturelles et innées, le politique en charge de la cité n’ayant qu’une influence marginale sur
sa valorisation aux yeux des jeunes électeurs.
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Management local : de la gestion à la gouvernance
134
L’image de marque d’une ville peut être fondée sur différents éléments. Lors de notre
phase qualitative préliminaire, nous avions identifié cinq sources principales à ce jugement : l’expérience personnelle (notée EXPPERSO), le bouche à oreille (BAO), la communication émise par la ville (COMVILLE), l’action de la municipalité (ACTIOMUN) et
les opinions politiques individuelles (OPINPOL).
EXPPERSO
BAO
ACTIOMUN
COMVILLE
OPINPOL
Moyenne
Ecart type
4,59
3,07
2,88
2,84
2,22
,730
1,268
1,191
1,167
1,162
Tableau 9 : Fondements de l’image de la ville
Toutes composantes confondues, il apparaît nettement que l’expérience personnelle
des individus détermine le plus largement et de manière plutôt unanime leur perception
de l’image de la ville. Le bouche à oreille arrive en deuxième position et les opinions politiques en toute dernière place. Ce dernier constat traduit vraisemblablement le fait que
l’échelon politique local s’évalue par les citoyens sur des faits objectifs plutôt que sur des
croyances partisanes individuelles.
Pour affiner cette analyse, nous pouvons étudier les relations potentielles entre ces
5 fondements et les 3 dimensions de l’image de la ville.
Coefficients (a) Variable dépendante : ACTEURMU
Coefficients
non standardisés
Modèle
B
1
Erreur
standard
(constante)
2,774
,218
COMVILLE
,148
,071
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,216
12,735
,000
2,086
,040
Tableau 10 : Influence de la communication municipale sur
l’“opinion vis-à-vis des acteurs municipaux”
Coefficients (a) Variable dépendante : DYNAMISM
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
2,560
,188
COMVILLE
,271
,061
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,424
13,617
,000
4,417
,000
Tableau 11 : Influence de la communication municipale sur la perception
du “Dynamisme de la ville”
08_CHAMARD_123_140.qxd 21/08/2004 01:34 Page 135
L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure
135
Lorsque les individus interrogés fondent l’image de marque de la ville sur la communication de cette dernière alors les dimensions « Opinion vis-à-vis des acteurs municipaux » et « Dynamisme de la ville » sont jugées plus favorablement.
Il semble que nous mettions en évidence l’existence d’un groupe cible de la communication de la ville qui est influencé directement ou indirectement par les supports diffusés au sein de l’agglomération. Ce résultat confirme l’intérêt de la communication institutionnelle comme variable d’action marketing efficace.
Coefficients (a) Variable dépendante : DYNAMISM
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
2,902
,201
ACTIOMUN
,148
,064
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,236
14,453
,000
2,295
,024
Tableau 12 : Influence de l’action municipale sur la perception
du “Dynamisme de la ville”
Lorsque l’image de marque de la ville se fonde sur l’action de la municipalité actuelle alors la composante « Dynamisme de la ville » est jugée de manière plus positive. En
cela, l’action municipale trouve un intérêt aux yeux des résidents. Le dynamisme de la
ville est insufflé par l’équipe élue et ce, de manière « dépolitisée ». Ce résultat conduit à
penser que le maire est jugé sur ses actes et non sur l’opinion politiques de ses concitoyens.
Coefficients (a) Variable dépendante : AGREMENT
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
3,100
,417
EXPPERSO
,204
,090
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,234
7,435
,000
2,275
,025
Tableau 13 : Influence de l’expérience personnelle sur la perception
de l’“Agrément de la ville”
Lorsque c’est l’expérience personnelle des individus qui dictent l’image qu’ils se font
de la ville, alors la dimension « Agrément de la ville » est évaluée de manière plus favorable. La légitimité de cette composante semble évidente dans l’opinion des habitants
qui ont pu « tester » cette réalité.
Notre analyse s’est ensuite focalisée sur l’influence de certaines variables sur les
composantes de l’image de la ville.
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Management local : de la gestion à la gouvernance
136
Coefficients (a) Variable dépendante : DYNAMISM
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
3,846
,254
AGE
,016
,008
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,209
15,1183
,000
1,997
,049
Tableau 14 : Influence de la CSP sur la dimension “Dynamisme de la ville”
Ce tableau traduit le lien négatif qui existe entre la catégorie socio-professionnelle et
la facette « Dynamisme de la ville ». Ainsi, les personnes interrogées issues des CSP les
plus basses sont les plus positives dans leur jugement sur cette composante. Il est à
noter que la CSP n’a pas d’influence significative sur les deux autres dimensions de
notre échelle de mesure.
Coefficients (a) Variable dépendante : ACTEURMU
Coefficients
non standardisés
Modèle
1
B
Erreur
standard
(constante)
2,730
,236
AGE
,016
,008
Coefficients
standardisés
t
Signification
Bêta
,209
11,555
,000
1,997
,049
Tableau 15 : Influence de l’âge sur l’“Opinion vis-à-vis des acteurs municipaux”
Plus les personnes interrogées sont âgées, plus leur opinion vis-à-vis des acteurs
municipaux est favorable. Il serait ainsi possible d’élaborer à terme une typologie des
habitants satisfaits quant au rôle des acteurs municipaux.
Ces résultats, bien qu’exploratoires, nous permettent maintenant de dégager les
apports les limites et les perspectives de notre recherche.
III- APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES
Les apports de ce travail exploratoire sont divers. Tout d’abord, le concept d’image de
marque de la ville a été présenté, clarifié et mesuré. Ceci est novateur en soi.
De plus, l’échelle de mesure construite présente des indicateurs statistiques satisfaisants.
Enfin, l’engouement des répondants permet de présager une réelle utilité tant pour
les mairies que pour les usagers.
Les limites tiennent essentiellement à l’échantillonnage qui devra être répliqué afin
d’accroître la validité externe de nos résultats. De plus, la longueur du questionnaire
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L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure
137
quantitatif le rend certes tout à fait opérationnel mais le grève d’une partie de richesse
d’informations qui aurait émané d’une interrogation qualitative.
Les perspectives concernant essentiellement la poursuite de la validation de l’échelle
afin d’obtenir une généralisation de sa structure et de sa validité interne.
CONCLUSION
Le marketing des villes (Noisette et Vallerugo, 1996) en est à ses balbutiements. Développé dans un premier temps de manière empirique par les élus en place, la théorisation des concepts et la réalisation d’outils fiables émergent depuis une décennie. L’étude de l’image de marque des villes s’inscrit naturellement dans cette évolution.
Constatée quotidiennement par les acteurs, l’importance de gérer l’image d’une ville en
vue de valoriser ses atouts, de corriger « les faiblesses maîtrisables » n’est plus soumise
à interrogation. La difficulté réside aujourd’hui dans la mise en place d’une démarche
opérationnelle visant, à partir d’un diagnostic, à faire évoluer la perception des différentes facettes constitutives de l’image de marque dans le sens d’objectifs fixés a priori.
Les communications d’urgence parfois rendues nécessaires par l’apparition subite de
scandales médiatisés (financiers, écologiques, économiques…) révèlent trop souvent la
fragilité de l’image d’une ville et renforce le besoin d’asseoir la gestion de l’équipe élue
sur une stratégie globale pertinente au sein de laquelle la politique d’image prendra une
place centrale. Bien que ce domaine soit encore à approfondir, il semble que l’image de
marque d’une ville représente son seul et véritable capital. C’est là tout l’intérêt de l’évaluer, afin de la valoriser.
BIBLIOGRAPHIE
AAKER D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York : The Free Press.
CHAMARD C (2000), De la compréhension du processu sd’imagerie mentale à son utilisation en communication persuasive. Une application au cas des annonces presse, Thèse de doctorat, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.
DECAUDIN J. M. ET MOULINS J. L. (1998), Une approche de l’image d’une ville :
l’identité de ville. Application à la ville de Marseille., in Maire, entrepreneurs, emploi,
Dalloz coll. Thèmes et commentaires.
FLIPO J. P ET TEXIER L. (1992), Marketing territorial : de la pratique à la théorie,
Revue française de Marketing, n°136, 41-52.
GIRARD V. (1997), Le marketing territorial, Actes du congrès AFM, Toulouse.
Girard-Millet V. (1995), Identité territoriale et marketing territorial : application du
concept de Corporate Mix, Les cahiers Lyonnais de recherche en gestion, 16, 148-172.
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KAPFERER J-. N. (1996), « Les marques : capital de l’entreprise », Editions d’organisation.
KELLER K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity, Journal of Marketing Research, 29, 1-22.
KORCHIA M. (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du congrès de
l’AFM, Montréal.
NOISETTE P. ET VALLERUGO F. (1996), Le marketing des villes, Paris, Editions
d’Organisation.
NOTES
1 - I.N.P.I : Institut National pour la Protection Industrielle
ANNEXE 1 : Questionnaire qualitatif
Choisissez une ville que vous connaissez.
Ecrivez, sans aucune retenu, tout ce que vous associez au nom de cette ville :
Si vous deviez décrire cette ville comme une personne, quels seraient ses principaux
traits de caractère ?
A votre avis, sur quoi (quels éléments) se fonde l’image que vous avez de la ville que vous
aviez choisie ?
Parmi tous ces éléments pouvez-vous leur attribuer une note d’importance de 1 à 5. 1
signifie que cet élément n’est pas très important pour l’image de la ville et 5 qu’il est très
important selon vous pour l’image de la ville.
ANNEXE 2 : Questionnaire quantitatif
Evaluation de l’image de la ville de PAU
Ecrivez sans aucune retenue, tout ce que vous associez au nom de cette ville :
Je vous demande de m’indiquer votre degré d’accord avec les affirmations suivantes :
(tout à fait d’accord = TAFD ; Plutôt d’accord = PD ; Ni d’accord/ni pas d’accord =
ND/NPD ; plutôt pas d’accord = PPD ; pas d’accord du tout = PDDT)
voir ci-contre
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L’évaluation de l’image de marque d’une ville :
création d’une échelle de mesure
Items
TAFD
PD
ND/NPD
PPD
139
PDTD
Importance
(de 1 à 5)
Pau, c’est une ville où il fait « bon vivre ».
Pau est une ville réussie esthétiquement.
Pau est une ville conviviale, chaleureuse.
La compétence des services municipaux
valorise l’image de la ville aux yeux des
usagers.
Pau est une ville dynamique
économiquement.
Pau est une destination touristique
attrayante.
Pau est une ville universitaire attrayante.
Pau est une ville dynamique culturellement.
Je trouve que le montant des impôts locaux
est trop élevé au regard des services offerts.
Pour des personnes qui souhaiteraient
s’installer, Pau est une ville accueillante.
Pau donne l’image d’une ville vieillissante.
Pau est riche historiquement.
Pau dispose de qualités climatiques très
avantageuses.
Pau est située dans une région très agréable.
Pau dispose d’infrastructures modernes.
La ville dispose d’un faible taux de chômage.
Le nombre des entreprises investissant à Pau
est important.
L’équipe municipale actuelle donne une
image positive à la ville.
Pau donne l’image d’une ville joyeuse, gaie.
Le maire contribue à donner une bonne image
à la ville.
La ville de Pau dispose d’une ville associative
riche.
Les services municipaux donnent une image
positive à la ville.
Pau est une ville à laquelle je suis très
attachée affectivement.
Globalement, Pau est une ville agréable.
A votre avis, sur quoi se fonde l’image que vous avez de cette ville :
Items
TAFD PD ND/NPD
PPD
PDTD
Importance
(de 1 à 5)
Sur mon expérience personnelle
Sur le bouche à oreille au sein de mon
entourage
Sur la communication faite par la ville
Sur l’action de la municipalité actuelle
Sur mes opinions politiques
Autres :
Homme Femme
Age :
Profession/niveau d’études :
Habite dans cette ville depuis …………… années
Travaille/Etudie dans cette ville depuis …………. années
Item
Je suis en accord avec la politique municipale actuelle.
TAFD
PD
ND/NPD
PPD
PDTD
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