D esmazi è res, un groupe bien dans ses pompes - Lille

F173-32 33 REUSSITE
02/02/2006
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La réussite, une stratégie
Desmazières, un groupe bien dans ses pompes
Une entreprise du Nord,
un développement national.
Le groupe Desmazières,
à capitaux 100% familiaux,
a acquis depuis près de deux
siècles un savoir-faire unique
qui le place au troisième rang
des distributeurs français
d’articles chaussants.
La politique de renouveau
initiée depuis quelques années
lui permet d’envisager l’avenir
avec optimisme, tant pour
la vente en magasin que la
Vente à distance.
D
esmazières, c’est une longue histoire.
Dans 10 ans, l’entreprise fêtera son
bicentenaire. Créée en 1815 par JeanAntoine Desmazières, son activité est
alors double : la bonneterie-mercerie et le
négoce de chaussures. En 1919, les deux activités sont scindées. La bonneterie s’implante à
Marcq-en-Baroeul tandis que la branche
chaussures s’installe rue des A rts en plein
centre de Lille, dans l’ancien hôtel particulier
de la Comtesse de Boulogne. Elle y restera jusqu’en 1972. “Nous disposions d’une surface
importante mais sur 6 niveaux d’où une organisation peu rationnelle et, au fil du temps, le
va et vient des camions devenait ingérable”,
explique Guy-Serge Desmazières qui représente la 6ème génération. Desmazières sera donc
la première entreprise à s’implanter dans le
centre commercial de gros de Lesquin. Dirigée
alors par Serge Desmazières, elle emploie 40
salariés et une équipe de représentants exclusifs sillonne toute la France à la rencontre des
détaillants en chaussure.
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Premier changement de pointure
Dans la foulée, l’entreprise répond aux premiers
appels d’offre pour fournir les collectivités
(hôpitaux, prisons, mairies…) puis crée son premier catalogue de vente directe pour le personFACE - MAI 2005 - N° 173
nel de ses clients et les comités d’entreprise. En
1978, le chiffre d’affaires VPC atteint 3,41 M€
sur un total de 7,40 M€. Ce canal de vente
décolle et atteint les 20 M€ en 1983. Pour faire
face à l’afflux des commandes, l’entreprise a
besoin de plus d’espace.
En 1987 un nouveau site de 28 000m 2 est
construit, intégrant un entrepôt de 25 000m2.
“Cette même année, le chiffre d’affaires VPC
atteint son apogée 58,20 M€ ht- pour 6,7 M€
avec les détaillants. Mais, à compter de l’année
suivante, le CA VPC aux collectivités commence
à baisser car on voit fleurir les enseignes discount spécialisées dans les articles chaussants”.
Il faut réagir. Desmazières a bien tenté dès 1986
de prospecter les centrales d’achats de la grande
distribution mais, très vite, ses dirigeants constatent que cette stratégie n’est pas rentable ; ils
l’abandonnent totalement en 1995.
Par contre, la vente en magasin va permettre à
Desmazières de changer de rythme. “En effet,
jusqu’alors spécialisés dans la vente aux professionnels, nous avons orienté notre développement vers les particuliers. Le premier point de
vente, baptisé Chauss’Expo et ouvert le 16 juin
1987 à Marcq-en-Baroeul, va rencontrer un vif
succès”. Le décor y est minimaliste, les produits,
vendus en libre-service sont présentés sur des
planches soutenues par des tréteaux et les prix
attractifs. Le deuxième magasin ouvre un an plus
tard à Hellemmes, suivi par celui d’Hénin-Beaumont… On en compte aujourd’hui 160. En effet,
à compter de 1989, le rythme des ouvertures ne
faiblira pas. “Nous privilégions les implantations dans les centres commerciaux de villes
moyennes. Intermarché est une enseigne idéale
car une surface textile Vetimarché est souvent
adossé au magasin alimentaire ce qui permet
une bonne complémentarité de l’offre. Des tentatives ont été faites auprès de magasins Discount comme Aldi ou Lidl, mais nous avons
renoncé à poursuivre dans cette voie, car la zone
de chalandise est insuffisante”.
L’emplacement idéal est, en tous les cas, constitué d’une zone de chalandise de 20 000 ménages
minimum, dans un centre commercial de taille
moyenne comportant idéalement une enseigne
textile, 600 m2 de surface utile et 550 m2 de surface de vente. Chaque magasin emploie 2,5 personnes en équivalent temps plein.
Toutes les opérations sont gérées depuis le
siège social de Lesquin qui récupère les données et les transmet aux différents services
concernés (trésorerie, stock…). En terme
d’offre produits, les deux collections annuelles
(printemps/été et automne/ hiver) font l’objet
de réactualisations régulières en cours de saison. Aujourd’hui, Desmazières ne travaille plus
Desmazières Logistique dispose d’un outil de préparation de premier plan,adapté à la VAD.
Près de 8 millions d’articles y transitent chaque année.
avec les détaillants. Par ailleurs, l’activité VPC
en direction des collectivités et comités d’entreprises a été stoppée mais le groupe a capitalisé
sur son savoir-faire dans le domaine de la VAD
en développant une offre pour les particuliers.
Catalogue et Internet :
de plain-pied dans la mode
“Dès 1988, nous étions convaincus qu’il existait deux types d’acheteurs : les clients magasin
et les clients VPC. Nous voulions être sûrs de
toucher le plus grand nombre de consommateurs sachant qu’en région parisienne, en Corse
ou dans des zones plus rurales, nous n’ouvririons pas de magasin”. En 1990, la VAD aux
particuliers est lancée via le catalogue Zeste de
Mode édité 8 fois par an (4 catalogues été et 4
hiver). “Nous avons privilégié le petit catalogue
qui permet d’être présent tout au long de l’année chez le consommateur et dont les produits
sont actualisés au fil de la saison”.
S’il existe un assortiment commun aux collections magasins et VPC, on trouve dans le catalogue des modèles spécifiques ainsi qu’un 5ème
rayon textile. Depuis le 20 janvier, l’activité VAD
a été confortée avec un site dédié à la vente en
ligne : www.chaussures-desmazieres.fr “L’activité e-commerce offre une certaine souplesse en
terme de réactivité par rapport à l’offre produits.
Ce canal de vente permet de sentir rapidement les
tendances, de proposer des produits spécifiques,
et pourquoi pas de monter en gamme”. Les clients
par téléphone sont accueillis par un centre d’appels intégré composé de 40 téléconseillers.
Desmazières Logistique qui est juridiquement
séparée dispose d’un outil de préparation de premier plan, adapté à la VAD.
“A l’origine, nous avions dimensionné cet équipement avec l’idée de pouvoir travailler en
sous-traitance pour de petites sociétés de vente
à distance mais cela ne s’est pas fait”. Mission
de la plate-forme : assurer la logistique des deux
circuits de vente. Près de 8 millions d’articles y
transitent chaque année.
Nouvelle dynamique en marche
Le concept du libre-service pur et dur a évolué
vers des services accrus à la clientèle. Les
équipes sont formées à l’accueil, à la connaissance “produits”. Par ailleurs, afin d’instituer
une cohérence dans l’ensemble du réseau, une
charte Chauss’Expo a été élaborée. Elle
concerne à la fois l’organisation des espaces de
vente et les services à la clientèle.
Fin 2003, l’enseigne modernise son logo. Après
un premier relooking en 1996, le nouveau logo
plus épuré, plus clair mais néanmoins fidèle aux
célèbres traces de pas, est apparu dans les nouveaux points de vente avant de gagner l’ensemble du réseau.
Le renouveau envahit toutes les sphères du
groupe Desmazières. Des sites Internet dédiés
sont créés (magasins, VPC et institutionnel), un
plan média axé sur la présence radios est mis sur
pied et les actions en matière de relationnel
clients se multiplient. Bientôt, la carte fidélité
détenue par 1 million de clients va devenir une
carte club.
En 2003/2004, un gros chantier a été mené avec
la transformation complète des systèmes d’information, l’outil précédent étant devenu obsolète.
L’ERP mis en place donne entière satisfaction.
Pour que chaque point de vente soit relié au siège
par ADSL, le système de caisse pour les magasins a été modernisé, nécessitant un investissement de 600 000€.
L’outil retenu offre plus de convivialité (écran
tactile et couleur) et de réactivité; il permet
notamment d’envoyer toutes les informations
relatives au marketing et au merchandising
(agencement des rayons) en temps record sans
perturber le système.
“Notre ambition est d’ouvrir 15 à 20 magasins
par an dans les dix prochaines années, d’autant
qu’il existe un énorme potentiel dans la moitié
sud du pays. Nous en avons créé 15 en 2004
mais pour 2005, nous devons revoir nos projets
à la baisse. En effet, les refus des CDEC nous
contraignent à retravailler les dossiers ou à
aller en CNEC; ce qui augmente les délais”.
Qu’à cela ne tienne : bien dans ses pompes, le
troisième distributeur français de chaussures
compte bien continuer à offrir au plus grand
nombre des produits mode et de qualité à prix
compétitifs.
Si la plus grande partie des achats se fait en
Asie, les produits qualitatifs sont fabriqués en
Europe (Italie, Espagne, Portugal et France).
Les collections sont conçues en veillant à un
bon équilibre entre produits d’appel et chaussures offrant une qualité irréprochable en terme
de confort et chaussant. Histoire que chacun
puisse trouver, en catalogue ou en magasin,
chaussure à son pied.
Guy-Serge Desmazières, dirigeant du Groupe.
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Fiche signalétique
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GROUPE DESMAZIÈRES
SA au capital de 3 664 603 €
Distribution de chaussures en magasins
intégrés et par vente à distance
Président du directoire et du conseil
de surveillance et Direction administrative
et financière :
Guy-Serge Desmazières
Membre du directoire, directeur des achats
et gérant de Desmazières Logistique :
Jerry Desmazières
Membre du directoire et directeur artistique :
Laurence Desmazières
160 MAGASINS À L’ENSEIGNE
CHAUSS’EXPO
VAD : Zeste de Mode - 8 catalogues par an.
Effectif :
en 1972 : 56 personnes, 1982 : 174 p,
1994 : 515 p, 2004 : 726 p (hors CDD) dont
103 en logistique, 117 au siège et 506 en magasin.
CA (HT) 1978 : 7,40 M€, 1983 : 26,9 M€,
1987 : 69,3 M€ (HT)
CA 2004 (HT) : VPC 13 M€
Magasins : 81,7 M€ HT soit 94,7 M € au total
Sites Web :
Vente à distance : www.chaussures-desmazieres.fr
Magasins : www.chaussexpo.fr
Institutionnel groupe :
www.groupedesmazieres.com
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SylvieVERNIER
FACE - MAI 2005 - N° 173
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