Le bon Lieu

Fiche pratique
Le bon Lieu
Un projet de création se matérialise souvent dans un magasin, un bureau ou
un centre de production. Le choix de l’emplacement peut se révéler crucial
pour le succès ou l’échec de l’entreprise.
Olivier Nimis, directeur de Remicom Immobilier SA à Genève,
partage son expérience.
L’hypercentre
«L’emplacement, particulièrement pour la vente de détail,
est primordial. Mais il est déterminé avant tout par le
type d’activité exercé. Le produit fait la situation
géographique. Si l’on veut vendre cher, on ne va
évidemment pas se mettre dans des quartiers populaires.
Dans le cas de service, le fournisseur doit se mettre à
proximité de ses clients.
Si ces réflexions paraissent évidentes, elles ne sont
pourtant pas toujours bien comprises. Lorsqu’un
commerçant veut s’installer, il va toujours rechercher
l’hypercentre, à savoir les deux ou trois rues marchandes
aux loyers et au fonds de commerce les plus exorbitants.
Il pense que le passage va forcément générer du chiffre
d’affaires. C’est vrai pour des produits bon marché. Dans
le cas de produit de luxe, la fréquentation n’est pas
essentielle puisque seuls quelques clients par jour
suffisent.
Le panier moyen
Il faut s’intéresser au panier moyen, c’est-à-dire à l’achat
courant que le client va faire. Celui-ci détermine le
«niveau» d’une rue et permet donc de choisir au plus
juste le bon emplacement. A Genève, par exemple, tout le
monde recherche la rue de la Croix-d’Or et son
prolongement, la rue de Rive. Pourtant, le panier moyen y
est faible. Cette rue ne désemplit pas car elle se compose
principalement d’enseignes bas de gamme. Beaucoup de
commerçants rêvent de s’y implanter malgré le prix. Il
faut savoir qu’une arcade de 40 m2 située à Rive vaut
entre CHF 200 000 et 250 000, 50 m plus loin, elle coûte
4 fois plus alors qu’aux abords de la place du Molard,
la même surface se négocie CHF 1 500 000.
Le repreneur, conscient de ce coût, est contraint de
réfléchir à l’image qu’il souhaite donner à son projet
commercial. Son intention doit s’accorder à ses moyens
financiers même si l’achat d’un fonds de commerce
représente toujours un bon investissement. La valeur qui
lui est associée n’est jamais bien comprise, ni par les
organismes qui prêtent de l’argent ni par l’acquéreur.
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Créateurs No 3
Un investissement
fluctuant
Le terme fonds de commerce cache sa véritable
signification. En France, on l’appelle droit au bail,
ça veut dire que le vendeur cède son bail donc son
emplacement. Pour s’installer, on est obligé d’entrer
dans le système qui semble ne profiter qu’à celui qui
vend. Pourtant, il vaudrait mieux le voir comme un
investissement, qui fluctue selon la conjoncture:
inexistant quand elle va mal, indécent quand elle
va bien.
L’emplacement n°1, l’hypercentre, n’est pas forcément
adapté à tout type de commerce. L’environnement
commercial est également à prendre en compte.
Il vaut mieux être entouré par des boutiques qui
ont une offre complémentaire à celle qui est exercée
plutôt que d’être cerné par des grandes enseignes de
vêtements complètement étrangères à l’activité
escomptée.
Il faut étudier la zone
de chalandise
Il s’agit d’étudier non seulement les commerces
environnants mais encore la zone de chalandise, l’aire
sur laquelle se trouvent les clients virtuels, dans son
ensemble. Les caractéristiques de la population revêtent
une importance particulière. Il est indispensable de
comprendre certains aspects du secteur souhaité
notamment le profil de ses habitants, leur catégorie
socioprofessionnelle, la densité et les tendances
de croissances (créations d’une zone piétonne,
construction d’habitations). Cela permettra de s’assurer
que le produit ou le service vendu corresponde au
besoin de la population locale.
Un emplacement ne se choisit donc pas sur un coup de
tête, il demande réflexion et l’aide d’un professionnel
averti.»
Olivier Nimis