Miele Japan Corporation

Histoire d’un succès : des idées pour de potentiels acteurs économiques
V/V
Vente en gros / vente au détail
Ventes / Services
Miele Japan Corporation
« Immer besser » ( toujours mieux),
telle est la philosophie de cette marque
dont la notoriété ne cesse de croître
au Japon.
préoccupation majeure de cette société, ses produits
étant conçus pour durer au moins 20 ans. Miele fabrique
en Allemagne afin de pouvoir maîtriser totalement la
gestion de la qualité conformément à l’esprit
d’excellence de la société.
Une filiale japonaise a été fondée en 1992 mais
la société exportait déjà depuis longtemps du
matériel professionel de nettoyage et de
désinfectionà l’intention d’institutions médicales
japonaises. Les meubles de cuisine Miele ont
fait leur apparition dans les maisons japonaises
à la fin des années 80. Ils étaient importés par
Mitsui & Co., Ltd. et vendus par Noritz
Corporation. Cet accord, bien que conclu plus
tard, a permis à la marque d’être présente au
Japon avant la création de Miele Japan.
La longévité des produits Miele permet à ce fabricant
d’électroménagers de devancer ses concurrents.
Miele Japan a commencé à importer et à vendre
des appareils ménagers en 1996. La société
s’attendait dès le départ à une forte demande
pour les lave-vaisselle et les fours encastrés et
un fort potentiel de vente à long terme pour
l’ensemble des produits Miele sur l’énorme
marché japonais. Aujourd’hui, Miele Japan vend
essentiellement des lave-linge et sèche-linge
entièrement automatisés, des lave-vaisselle, des
fours électriques, des réfrigérateurs et des
aspirateurs.
La société allemande Miele & Cie. GmbH & Co., créée en
1899, fabriquait à l’origine des appareils
électroménagers électriques pour un usage domestique
ou professionnel. La devise « immer besser » ou «
toujours mieux » prouve que la qualité a toujours été la
1992 Fondation de Miele Japan Corporation
1996 Devient l’importateur exclusif de Miele & Cie. KG ; création des
agences commerciales régionales Miele Family à travers tout le
pays.
1997 Début des importations des lave-vaisselle spécialement conçues
pour les cuisines japonaises.
2001 Transfert du centre logistique à Yokohama.
2003 Transfert du siège à Shibuya (Tokyo) et ouverture du showroom
Oasis.
« Les deux premières années sont les plus
importantes, » affirme Toshihiko Tomita, directeur
du département marketing.
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Vente en gros / vente au détail
Ventes / Services
Vendre des appareils électroménagers allemands au
Japon comporte plusieurs difficultés, à commencer par
les différences de tension d’alimentation et des délais de
livraison plus longs, les produits étant importés
d’Allemagne. Pour pallier ces inconvénients, Miele a mis
ventes et les parts de marché constitue notre principal
objectif. Je pense que nous devons tout faire pour que
les gens apprécient la fonctionnalité de nos produits.
Par ailleurs, nous assistons à une hausse régulière du
nombre de personnes qui reconnaissent la supériorité
de nos produits et les achète. »
Miele a ouvert son showroom Oasis au
centre de Tokyo, dans le quartier Shibuya, en
juin 2003. Dans cette structure, tenue par
des employés compétents, est exposée la
gamme complète des électroménagers Miele
à usage domestique et professionnel pour le
secteur médical et l’industrie de la beauté.
Les visiteurs peuvent voir le mécanisme des
produits Miele, les essayer avant de les
acheter et imaginer à quoi ressemblera le
produit chez eux grâce aux cuisines
équipées.
Le showroom de Miele à Shibuya a attiré
quelque 4 000 visiteurs au cours des cinq
premiers mois.
à profit ses 10 années d’expérience au Japon en
mettant en place un système efficace afin d’assurer les
livraisons dans les meilleurs délais.
La structure en bois des maisons japonaises et le
manque chronique de place dans les habitations n’ont
guère été des obstacles insurmontables pour Miele. La
société a modifié les dimensions de ses lave-linge afin
de s’adapter aux espaces plus réduits – Miele est
d’ailleurs le seul fabricant étranger à le faire – et elle a
également pensé son lave-vaisselle spécialement pour
le marché japonais. Ces efforts ainsi que d’autres
initiatives ont permis à Miele d’élargir
considérablement sa clientèle.
On dit souvent du Japon que c’est la Mecque des
électroménagers à cause de la concurrence féroce
entre les fabricants d’appareils électroniques.
« La marque Miele, » explique Toshihiko Tomita, le
directeur du département marketing de Miele Japan, «
est très connue chez les personnes qui ont vécu en
Europe mais nous devons faire des efforts pour
développer notre notoriété auprès du grand public. »
Et de poursuivre : « Essayer d’augmenter les
La réaction des clients face à ce showroom a
été très positive : quelque 4 000 personnes
ont en effet franchi ses portes au cours des
cinq premiers mois.
« Si vous me passez l’expresion, » déclare
M. Tomita, « je dirais que c’est un peu
comme faire un triple saut. Miele Japan a démarré à
toute allure et réalisé un premier bond exceptionnel.
Mais il en reste encore deux avant de toucher au but.
C’est pour cela que 2003 et 2004 seront des années
cruciales. »
Le réseau de revendeurs de la société compte 13
agences régionales Miele Family à travers tout le pays.
Miele peut ainsi satisfaire les exigences des
consommateurs japonais qui accordent de plus en plus
d’importance non seulement au style mais également à
la solidité des produits.
Présentation de la société
Date de fondation : septembre 1992
Capital :
90 millions de yens
Effectifs :
27
Activité :
Importation et vente d’appareils électroniques
de la société Miele basée en Allemagne
Adresse :
11th floor, E Space Tower, 3-6 Maruyama-cho,
Shibuya-ku, Tokyo
URL :
http://www.miele.co.jp
Société mère:
Miele & Cie. KG (Allemagne : 15 190 salariés)