Edition anniversaire 20 ans Publimat News

Edition anniversaire 20 ans Publimat News
Annexe Publimat News n° 95
34-357 Adv_FR Publimat_jubileum_Opmaak 1 10/10/16 22:25 Pagina 1
!
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Félicit
COLLE SECONDE
DIRECT STOP
TECHNOLOGY
FACILE À L’APPLIQUER, NE GOUTTE PAS
Bison introduit une colle seconde à débit contrôlé, la colle
seconde la plus précise et la plus conviviale de tous les temps.
Plus de doigts souillés, plus de colle partout et plus de dosage
incontrôlable. Tout cela c’est du passé !
La colle seconde à débit contrôlé dispose de la technologie
unique du Direct Stop (Arrêt direct) qui crée une contrepression dès que vous commencez à l’utiliser. Le tube reprend
automatiquement sa forme originale en aspirant la colle à
nouveau vers l’intérieur. De plus, Bison a encore amélioré
Bison est une marque de Bison International
Bison et moi, ça colle!
la formule de sa colle seconde, qui résiste maintenant même
au lave-vaisselle.
Un produit super pratique, la nouvelle référence des colles
seconde, qui réunit tous les avantages : une colle seconde
hyper puissante, qui résiste au lave-vaisselle, qui adhère à
tous les matériaux et qui s’applique avec une extrême
précision. Travailler avec cette colle seconde là n’a plus rien
d’une corvée dégoûtante !
www.bison.be
ONLY THE STRONG SURVIVE…
Une plume acérée, une vision claire, un
journal professionnel occupe en 2016
tous les niveaux. Ne dit-on d’ailleurs
avis tranché, l’amour du métier, un hu-
la place qui doit être la sienne: ‘au top’.
pas que ‘derrière chaque grand hom-
mour fin, un langage compréhensible,
me se cache une femme’! Saviez-vous
un contenu profond qui se lit facile-
“Monsieur Ooghe, bonne chance avec
par ailleurs que cette chanson de Jerry
ment et joliment illustré. Mais aussi des
votre revue professionnelle pour le
Butler est sortie il y a 48 ans? Il nous
analyses poussées. Je vous parle ici de
retail, car ce ne sera pas une sinécure.
reste donc encore un fameux bout de
Liesbeth Van Impe, rédactrice en chef
Vos collègues de Zedelgem existent en
chemin à parcourir avec notre journal
du journal flamand Het Nieuwsblad.
effet depuis déjà si longtemps. En fait,
professionnel pour pouvoir la chanter
En tant qu’éditeur responsable, vous ne
qui souhaitez-vous toucher? Vous ne
aussi longtemps et aussi bien. Seule-
pouvez qu’être fier de pouvoir compter
pourrez tout de même jamais rivaliser?”
ment, personne ne sait à quoi ressemb-
sur un rédacteur du même calibre. Son
Cette question, qui date de 1996, éma-
lera le paysage du retail en 2044. Même
nom2 Alexander Bouckaert. Alex pour
nait du secteur. ‘Mister Dobbit’, tel était
la plus chevronnée des voyantes n’ose
les amis. Rédacteur en chef et, depuis
mon surnom. Mais lorsque j’ai quitté
se mouiller…
déjà plus de 15 ans, inspirateur et
l’écurie, je me suis promis de faire dif-
auteur de reportages enrichissants et
féremment. Et mieux, surtout. Qui disait
‘Publimat News, enchanté’, titrait notre
au contenu passionnant. Depuis ses dé-
encore ‘on n’est jamais aussi bien servi
tout premier éditorial en 1996. Nous
buts, il constitue la force motrice de ce
que par soi-même’?
espérons que, 20 ans plus tard, vous
journal professionnel qui, à chaque nu-
serez tout aussi enchanté de lire ce
méro, procure à nouveau à ses lecteurs
Et que constate-t-on? 10 ans après sa
de la ‘nourriture pour l’esprit’.
naissance, en 2006 pour être précis,
numéro.
Publimat News se voyait décerner par
Erwin Ooghe
Publimat News a aujourd’hui 20 ans.
ce même secteur du retail le prestigi-
Editeur responsable
Une raison suffisante pour y joindre
eux trophée national de la ‘DIY Perso-
une édition anniversaire supplémen-
nality of the Year’! Suscitant une fierté
taire. Comme à l’époque: dans une
justifiée à notre bureau. En tant qu’é-
version A4 imprimée de façon classique
diteur B2B, personne ne nous a jamais
avec uniquement des annonceurs de la
imités. Et, à nouveau 10 ans plus tard,
première heure. “N’oublie surtout jama-
une enquête indépendante réalisée
is qui t’a vu naître”, me répétait jadis dé-
récemment auprès des lecteurs nous
licieusement mon grand-père. Mais il y
apprend que nous pouvons revendi-
a également, dans notre version tabloïd
quer le titre de ‘journal professionnel
familière, de la place pour les entrepri-
le plus lu dans le secteur du DIY retail’,
ses et interlocuteurs qui ont façonné ce
avec un profil explicite de décideurs!
média avec les années.
Voilà une récompense qui compte.
C’est également grâce à nos collaborateurs fixes, freelancers, dessinateurs,
‘Only the strong survive’ est, après 20
rédacteurs anonymes, faiseurs d’opini-
ans, encore et toujours la chanson fa-
on, relieurs, imprimeurs, traducteurs,
vorite de mon épouse… Qui est encore
bons et mauvais payeurs, etc., si ce
et toujours ma ‘compagne de route’ à
3
20 years
SOMMAIRE
20 years
10
ERIK HAEGEMAN
17
TABLE RONDE
24
BOTHA AALTER
32
MR. BRICOLAGE
44
INTERVIEW CROISEE
4
les enseignements des deux dernières années
Brico, Gamma & Hubo
adhérent de Bouwpunt & franchisé d’Hubo
bientôt à la conquête de Flandre?
Daniel Van Cauteren & Rik Lecot
COLOFON
DIRECTION ET REDACTION
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EDITEUR RESPONSABLE
Erwin Ooghe
REDACTEUR EN CHEF
Martine Huysman
PRODUCT MANAGER
Christophe De Clercq
PGZ RETAIL CONCEPT
REDACTION
Alexander Bouckaert
Thierry Coeman
Kristof Dams
Katelijn Quartier
28
PRODUCTION
Robbie Vosté
Nollekens 2.0
RETAIL DESIGN
COORDINATION
Trui Blomme
LAY OUT
Robbie Vosté
36
TRADUCTION
JOALIS bvba
magasin physique comme canal de communication
DOE-HET-ZELF SAFTI
ABONNEMENTS
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IN MEMORIAM
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50
Jean Vanroy
Nederlandse versie op aanvraag
COPYRIGHT PUBLIMAT NEWS © 2016
LEADING LADIES IN DIY
Ce périodique est protégé par le
droit d’auteur: aucune reproduction,
diffusion ou communication analogue
ou digitale de cette parution ne peut
être effectuée sans autorisation écrite
de Omicron sa
T +32 (0)50 250 170
54
comment enivsagent-elles l’avenir?
www.presscopyrights.be
ENTRETIEN PHILOSOPHIQUE 60
avec Thierry Coeman
Membre de l’union
des Editeurs de la
Presse Périodique
HERMAN KONINGS
2015
66
observateur de tendances
5
20 years
A LA UNE DE L’ACTUALITÉ IL Y A 20 ANS…
-Le nageur belge Frederik Deburghgraeve décroche l’or
Qu’écrivaient les journaux en 1996?
olympique sur 100 mètres brasse.
-Yahya Ayyash, leader du Hamas, assassiné par un télépho-Bjarne Riis remporte le 83ème Tour de France. Le coureur
ne mobile piégé par les Israéliens.
danois brise ainsi l’hégémonie de Miguel Indurain, qui a rem-L’opéra de Venise ‘Teatro La Fenice’ ravagé par un incen-
porté l’épreuve cinq fois d’affilée depuis 1991.
die.
-Marc Dutroux est arrêté.
-L’ordinateur Deep Blue bat pour la première fois aux échecs
le champion du monde Garry Kasparov.
-Kaboul tombe aux mains des Talibans.
-Le premier moteur de recherche néerlandais sur Internet,
-Bill Clinton remporte la présidentielle américaine face à
baptisé Ilse, fait ses débuts.
son opposant républicain Bob Dole.
-A l’école primaire de Dunblane en Ecosse, un homme abat
-Le monde américain de la musique est en deuil. Le 20 jan-
16 enfants et un enseignant avant de se donner la mort.
vier, le saxophoniste de jazz Gerry Mulligan décède à l’âge
de 68 ans tandis que le chanteur et guitariste de blues Joh-
-Le constructeur aéronautique Fokker est mis en faillite.
nny ‘Guitar’ Watson s’éteint en pleine tournée à Yokohama
au Japon. Il avait 61 ans. La chanteuse de jazz Ella Fitzgerald
-La nouvelle législation sur les heures d’ouverture des
nous quitte également le 15 juin 1996.
magasins entre en vigueur. Désormais, les magasins aux
Pays-Bas pourront ouvrir leurs portes de 6h à 22h ainsi que
-Johan Museeuw remporte pour la première fois Pa-
12 dimanches par an.
ris-Roubaix en devançant son coéquipier Andrea Tafi ainsi
que Gianluca Bortolami. Girgio Squinzi, le grand patron de
-Important attentat à la bombe dans le centre-ville de Man-
Mapei et sponsor principal de l’équipe, a décidé à 15 km de
chester durant un match de l’Euro de football.
la ligne d’arrivée que Museeuw devait gagner.
-Un Boeing 747 de Frans World Airlines explose en plein vol
-Les sorties cinéma en 1996? Trainspotting, Titanic, Le Pro-
au-dessus de la mer à proximité de Long Island à New York.
fesseur Foldingue, Mission Impossible, Les 101 Dalmatiens,
Aucun des 230 passagers n’a survécu.
Le Patient Anglais, Evita, Le Huitième Jour, Le Affinità Elettive,
La promesse, etc.
20 years
6
Qu’avions-nous écrit dans le premier
numéro de Publimat en 1996?
grands acteurs étrangers. Castorama prévoit l’ouverture d’un
nouveau magasin de 8.000 m2 le long de l’A12 Boom-Anvers. Une
action a été intentée contre cette ouverture par les fabricants
-Pour la seconde édition d’Omnimat, le salon professionnel
de meubles Van Gool Wonen et Trendhopper, ainsi que par les
national des magasins de bricolage, quincailleries, jardineries et
magasins de bricolage Wickes et Bricocenter. Le tribunal rendra
négoces de bois et matériaux de construction, les organisateurs
son arrêt en juin.
annoncent qu’avec 155 exposants, les halls 8, 3 & 5 du Flanders
Expo à Gand affichent complet plus de 5 mois avant l’ouverture
-Grâce à leurs outils électriques bon marché, les pays asi-
des portes. Finalement, le salon accueillera 186 exposants.
atiques se taillent une part de plus en plus grande du marché
mondial (12% en moyenne en 1995) et tirent sensiblement le
-L’affirmation souvent entendue selon laquelle le marché eu-
niveau des prix vers le bas. Ce qui explique la disparité croissante
ropéen du bricolage aurait atteint son point de saturation ne
entre le volume du marché et sa valeur. Les marges bénéficiaires
colle pas à la réalité. Les grandes chaînes continuent pleinement
des marques A baissent de façon drastique.
d’ouvrir de nouveaux établissements. L’Allemagne et l’Italie sont
à la pointe. Chez nos voisins de l’est, pas moins de 191 nouveaux
-Durant le premier semestre 1995, les exportations d’outilla-
magasins de bricolage et magasins de construction ont ouvert
ge électrique en provenance d’Allemagne ont progressé de
leurs portes l’an dernier.
9,4%; les importations ont augmenté de 32,6% et 18% des outils
importés proviennent de Chine (dont proviennent 61% de tous les
-Une tendance qui a cours depuis déjà longtemps aux USA s’im-
outils sans fil importés). Dans le segment des meuleuses d’angle,
plante désormais également en Europe. Le public des magasins
ce pourcentage s’élève même à 78%. En une année, les importati-
de bricolage est de mieux en mieux informé et témoigne d’une
ons en provenance de Chine ont doublé.
grande envie d’entreprendre. Le bricoleur moyen ose de nos jours
entreprendre des tâches professionnelles. Pour cette raison, les
-Les marques A ne peuvent remporter la guerre des prix contre
magasins de bricolage sont de plus en plus souvent confrontés
les pays à bas salaires et doivent donc répondre autrement à la
à des consommateurs qui achètent des produits et du matériel
concurrence. Elles souhaitent stimuler la conscience des marques
professionnels, qui étaient jusqu’il y a peu réservés aux entrepre-
auprès du consommateur en proposant une meilleure qualité et
neurs.
un meilleur service.
-Les mégastores constituent une épine dans le pied de certains
-Le marché du jardin a atteint son point de saturation vers la
gouvernements, car ils sont considérés comme une menace
moitié des années ’90. Le problème se situe moins dans les vo-
pour l’aménagement du territoire ou ne s’inscrivent pas dans les
lumes vendus que dans les marges bénéficiaires réalisées. Cette
projets de villes ‘vivables’. Le nombre de magasins, leur superficie
situation s’explique en partie par la concurrence des pays à bas
et leurs heures d’ouverture vont être régulés. La croissance de
salaires.
Castorama en France va ainsi être endiguée. L’établissement de
cette chaîne sur le site du Pottelberg à Courtrai en constitue une
-Pour défendre leur position sur le marché et optimiser les rela-
conséquence logique.
tions avec la distribution, plusieurs marques A néerlandaises ont
fondé la Stichting Fabrikanten Topmerken. Une initiative qui
mériterait d’être suivie dans notre pays, mais la Belgique affiche
-Les concurrents domestiques tentent d’empêcher l’arrivée de
7
20 years
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qui fait sensation.
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souvent un retard dans ces matières.
constitue une valeur sûre auprès des bricoleurs mais aussi des
-La distribution dans le secteur du bricolage aux Pays-Bas est
tions ainsi que les agrandissements encore prévus nous ont pous-
totalement différente par rapport à la Belgique. Selon le bureau
sés à nous entretenir avec le directeur Marc De Smedt.
menuisiers de Bruges et des environs. Les récentes transforma-
d’études Nielsen, on y trouvait 4.767 établissements en 1995,
dont pas moins de 66% regroupés au sein d’organisations. Avec
-Celui qui prétend que le secteur de la quincaillerie n’a plus d’ave-
140 points de vente, PlusKlus constitue une des formules ayant
nir ferait bien de passer chez Mapeco, la quincaillerie turnhoutoi-
le plus de succès.
se démarrée il y a six ans par un groupe de jeunes entrepreneurs
enthousiastes. Le mois dernier, Mapeco s’est agrandi pour la
seconde fois, mettant en service de nouveaux bâtiments.
-Les quincailleries ont-elles encore un avenir dans un paysage
où de plus en plus de grands magasins de bricolage poussent
comme des champignons? Le commerçant indépendant dans
-Depuis le 29 mars de cette année, l’imposante nouvelle construc-
ce secteur doit-il totalement se ressourcer, adopter le concept
tion du magasin spécialisé en carrelage Ceramega attire l’attenti-
des grandes chaînes ou, précisément, rester fidèle à ses valeurs
on dans la Kortrijksesteenweg à Sint-Denijs-Westrem. L’ouverture
traditionnelles?
de ce commerce a fait beaucoup parler dans le secteur, tant dans
les commerces spécialisés que parmi les hommes de métier.
Publimat est allé y jeter un œil et a été impressionné.
-L’ouverture d’un nouveau magasin de bricolage ne faisant pas
partie d’une grande chaîne constitue un événement exceptionnel
sur le marché actuel. Ekomarkt a ouvert ses portes fin de l’année
-Il y a 17 ans, la franchise néerlandaise Intergamma faisait pru-
dernière dans la Boomsesteenweg à Wilrijk. Nous avons pu le
demment ses premiers pas sur le territoire belge. Si elle avait
visiter en compagnie de son directeur Geert Verdat.
initialement adopté une attitude low-profile, cela a changé il y a
quelques années. Gamma est depuis lors devenue la chaîne de
-Internet connaît un essor inarrêtable et deviendra indubita-
bricolage affichant la croissance la plus rapide dans notre pays,
blement à l’avenir le moyen de communication par excellence.
avec désormais 39 établissements. Et son directeur Eddy Priem
Egalement pour les entreprises. Le secteur du bricolage s’engage
ne compte pas s’arrêter là.
lui aussi sur les autoroutes de l’information, bien qu’encore sur
la bande de droite. Celui qui n’est pas encore familiarisé avec
-Depuis quelques années, un vent nouveau souffle sur FEMA, la
ce média devra parfois chercher des heures la source d’infor-
fédération royale belge des négociants professionnels en matéri-
mation souhaitée. En tapant par exemple le mot DIY, vous vous
aux de construction. En peu de temps, Christian Leus, directeur, a
verrez proposer une liste reprenant littéralement des milliers de
fait de FEMA une des fédérations les plus actives dans le secteur
références où apparaît ce mot. Vu que toutes ces références ne
de la distribution. Nous lui avons rendu visite.
seront pas aussi utiles, il est ainsi possible de perdre assez bien
-En se basant sur le nombre de nouveaux établissements, on peut
de temps.
affirmer que le marché belge du bricolage n’a apparemment
-De Jaegher constitue l’exemple type de la quincaillerie traditi-
toujours pas atteint son point de saturation. Hubo, par exemple,
onnelle qui a su évaluer correctement les évolutions du marché
a déjà été très actif cette année, avec 3 nouvelles ouvertures. En
et développer un département DIY à part entière. L’entreprise
avril à Roulers (2.000 m2) et un mois plus tard à Bruges (1.600 m2).
Cette franchise échappe également aux tensions communautaires
en ouvrant pour la première fois un établissement en Wallonie.
C’est honneur est revenu en juin à la localité de Soignies en Hainaut. En tout, Hubo compte désormais 29 établissements.
-Quelques mégastores (category killers) américains ont été
contraints de fermer leurs portes. Ce sont surtout les ‘imitateurs’
qui vivront des temps difficiles à l’avenir. Home Depot conservera
indubitablement une solide part de marché, mais ses poursuivants comme Ace Hardware, Lowe’s, Payless Cashways et Eagle
Hardware ont été mis en garde.
-Les magasins spécialisés ont tenu 100 ans avant d’être dépassés par les grands magasins qui, après 10 ans, ont été dépassés
à leur tour par les mégastores, qui semblent désormais avoir
déjà fait leur temps. Le consommateur devient de plus en plus
exigeant, les cycles dans la vente au détail deviennent de plus en
PUBLIMAT NEWS AVRIL 2010
plus courts (source: Forbes).
9
20 years
LES ENSEIGNEMENTS
DES DEUX DERNIÈRES
DÉCENNIES
Erik Haegeman
Erik Haegeman (53 ans) a une mine resplendissante et semble particulièrement détendu après
des vacances revigorantes en Crête. Nous avions rendez-vous au Humphrey, le restaurant bruxellois de Yannick Van Aeken qui a été pendant quatre ans sous-chef de René Redzepi (Noma) et qui,
auparavant, a également travaillé au service d’un autre grand nom issu des 50 meilleurs restaurants au monde: le Basque Asador Etxebarri. Pour son nouveau projet, ce chef âgé de 30 ans a
opté pour le concept du food sharing, avec une carte permettant de savourer une cuisine internationale préparée surtout avec des produits durables et écologiques. Tels sont précisément les
points que nous avons abordés au cours d’une discussion informelle avec notre invité du soir.
Retailer dans l’âme
Nous avons rarement vu Erik Haegeman
apercevoir une fumée blanche. Depuis le
A quels grands défis le secteur du DIY
se dévoiler autant en présence de la
24 octobre, Erik Haegeman est à nouveau
doit-il faire face? Quel modèle économi-
presse. Nous ne sommes certes plus des
actif à temps plein, cette fois comme direc-
que peut apporter une réponse prête à
inconnus l’un pour l’autre, la confiance mu-
teur du groupe AVEVE Retail.
l’emploi à l’e-commerce? Quel modèle
tuelle qui nous unit est grande, permettant
Ces derniers mois, il en a profité de façon
économique devra bientôt servir de
ainsi de tenir des propos qui ne sont pas
optimale pour réfléchir, se ressourcer,
fondement pour le magasin de bricolage
destinés à tomber dans toutes les oreilles.
se reposer mentalement et – last but not
du futur? Ce ne sont là que quelques-unes
Après son départ de chez Brico Belgium
least – passer du temps avec sa famille.
des questions que nous voulions poser à
à l’été 2015, il a longtemps attendu un
Une chose est aujourd’hui devenue on
notre interlocuteur. Vu son air malicieux,
nouveau job à plein temps. Les chasseurs
ne peut plus évidente pour Erik Haege-
Erik Haegeman avait en tout cas très envie
de têtes et autres agences d’Executive
man: “Le retail me tient tellement à cœur
que l’on passe aux choses sérieuses. Dès
Search prévoient facilement 12 à 18 mois
qu’il est plus que vraisemblable que mon
le début de l’entretien, il a sorti un petit
pour faire aboutir des dossiers comme le
prochain défi professionnel se situera
bloc-notes. Un ingénieur commercial ne se
sien. Des prévisions correctes, apparem-
dans ce secteur. Mon départ de chez
lance jamais tête baissée…
ment, car c’est cet automne qu’il a enfin pu
Brico est survenu plus tôt que prévu et fut
20 years
10
donc, pour cette raison, tout sauf agréable,
Proximité
Entre-temps, de nouvelles évolutions
mais je n’en ai en tout cas conservé aucun
Après tant d’années à l’étranger, chaque
voient le jour, de telle sorte que le modèle
dégoût du bricolage.”
membre de la famille peut désormais être
des hypermarchés ne répond plus aux
qualifié de polyglotte et de globetrotteur.
attentes des générations actuelles de
“Personnellement, je me sens davantage
consommateurs. “Alors qu’en France on
Perspective plus large
La soirée au restaurant
Humphrey ne s’est pas
déroulée comme une véritable interview, mais plutôt
comme une discussion à
cœur ouvert – et même
intimiste par moments – sur
les leçons de vie qu’Erik
Haegeman a pu retenir dans
son rôle de manager au cours
roulera facilement quelques
“Nous avons actuellement une seule
certitude: il faudra proposer
suffisamment de ‘shopping experience’
dans les magasins physiques, en créant
directement avec le consommateur
des interactions en tous genres
associées à un service maximal.”
dizaines de kilomètres pour
se rendre dans un magasin
de bricolage, la proximité
au Benelux restera généralement limitée à quelques
dizaines d’hectomètres.”
Avancées
technologiques
des 20 dernières années
“Lorsque j’ai commencé à
de son existence dans le
travailler pour Bricorama, il
retail: d’abord chez Brico International,
Européen que Belge”, précise le père de
n’y avait pas encore de smartphones”, fait
puis chez Bricorama Belgique, France et
famille. “Notre aventure en France nous a
subtilement remarquer Erik Haegeman
Espagne (1996-2012) pour ensuite revenir
surtout permis de comprendre la relati-
lorsque nous lui avons proposé le thème
à ses premiers amours, cette fois sous la
vité des distances. En Belgique, dès que
de la ‘futurologie dans le DIY’ comme fil
bannière Maxeda (2013-2015). Depuis qu’il
vous faites une centaine de kilomètres,
conducteur de notre discussion. “Prédire
a récemment et peut-être temporairement
vous êtes confronté à une langue ou une
le futur du Home Improvement est pra-
quitté la scène du DIY, notre compatriote
culture différente, ou vous franchissez la
tiquement mission impossible, précisé-
officie comme consultant pour des orga-
frontière linguistique. En France, vous vous
ment en raison de la vitesse à laquelle se
nismes principalement financiers qui ont
déplacez depuis Paris jusqu’à un magasin
succèdent les avancées technologiques.”
investi via l’octroi de capitaux ou de prêts
à Rouen sans dire un mot. Imaginez que
Ses propos tiennent la route et sont en
ou qui envisagent de le faire dans des
vous organisiez une ‘tournée des ma-
harmonie avec la théorie du darwinis-
retailers ou des fournisseurs sur le marché
gasins’ en région bruxelloise avec quel-
me digital qui est très bien décrite dans
européen du DIY. “Cet interlude m’offre
ques membres de la direction d’une chaî-
l’ouvrage ‘De ontdekking van de toekomst’
des opportunités uniques pour examiner
ne de bricolage belge et que, sur le retour,
du professeur W. de Ridder. “Chez Lowe’s
toute l’expertise du retail dans une per-
vous décidiez soudainement de faire un
– tant aux USA qu’au Canada – a cours de-
spective plus large et contribuer au moyen
crochet par Recogne via Liège pour encore
puis quelques mois un projet pilote avec
d’exercices de benchmarking mûrement
aller visiter un concept de magasins, les
des robots qui guident les clients dans le
réfléchis à optimiser les processus chez les
gens vous prendront pour un fou.”
magasin et les conseillent au moyen d’un
clients internationaux.”
La famille Haegeman vit encore et toujours
en périphérie parisienne, dans une belle
maison avec un grand jardin où il est très
agréable de flâner, selon le maître de maison. “Mes quatre enfants ont plutôt trouvé
leurs marques – malgré les va-et-vient au
pays et à l’étranger pour ma carrière –”, affirme Erik Haegeman apaisé. “J’ai un fils qui
démarre sa carrière professionnelle dans
la City à Londres, un autre qui est bien
parti pour décrocher son Master. Tandis
que les deux autres ont encore de longues
études devant eux vu que le troisième entame sa seconde année ‘d’école préparatoire’ et que le cadet est en humanités.”
11
20 years
dialogue concis. Home Depot et Lowe’s, les
numéros un et deux au monde, disposent
déjà d’imprimantes 3D alors que B&Q
investit fortement dans la ‘Réalité Augmentée’. Cela reste quoi qu’il en soit une
course contre la montre et, pour la plupart
des retailers belges souffrant d’un retard
– également budgétaire –, il sera particulièrement difficile de combler celui-ci… Vous
comprenez dès lors ma réticence à formuler une réponse sensée à votre demande
de prédictions pour les deux prochaines
décennies? Personne ne peut aujourd’hui
prédire à quoi ressemblera le paysage du
retail dans 20 ans ni comment le consommateur se comportera à ce moment. Pour
les retailers également, il est donc très
difficile de se projeter dans l’avenir, sans
parler de pouvoir déjà anticiper efficacement celui-ci. Comprendre les souhaits
changeants du client et répondre au maximum à ceux-ci, tel est le mot d’ordre!”
E-commerce
“Quoi qu’il en soit, ‘The Wheel of Retailing’
continuera de tourner, avec ou sans
e-commerce, avec ou sans high tech &
high touch et assurément aussi sans
Haegeman”, blague notre interlocuteur
en faisant s’ouvrir dans son verre un vin
rouge sud-africain atypique à base de
cépages italiens. “Je ne vous apprendrai
rien en disant que l’e-commerce a profondément modifié le paysage du DIY et
qu’il le modifiera encore bien davantage à
l’avenir. Néanmoins, je perçois toute une
de magasin de DIY (Kingfisher, Groupe
une métamorphose, avec l’obligation de
série de défis positifs pour les retailers du
Adeo, Obi, Hornbach et Bauhaus, ndlr). Et
réintroduire les notions de ‘service’ et de
home improvement qui ne veulent pas
les chiffres d’affaires de bol.com et Cool-
‘souci du client’”, affirme l’ex-CEO de Brico.
rater le train. Même si l’e-commerce a déjà
blue pour ces deux exemples pratiques en
“Car nous avons actuellement une seule
fait en sorte que les prix des produits n’ont
disent également long.”
certitude: il faudra proposer suffisamment
jamais été aussi transparents. Prenons
“Finalement, les technologies entraîneront,
de ‘shopping experience’ dans les ma-
l’exemple de la peinture, où les différences
par la généralisation de l’Every Day Low
gasins physiques, en créant directement
de prix entre la Belgique et les Pays-Bas
Pricing, la disparition d’elles-mêmes des
avec le consommateur des interactions
étaient jusqu’à présent hallucinantes. Je
guerres des réductions. Les plateformes
en tous genres associées à un service
suis curieux de voir combien de temps il
digitales connues ouvriront dès lors des
maximal.”
sera encore possible de maintenir ce ni-
établissements physiques sur un ryth-
veau de prix exceptionnellement élevé en
me effréné. La boucle sera ainsi bientôt
Sharing is caring?
Belgique! A côté de cela, on ne peut que
bouclée… Comme dans le food, le terrain
Alors qu’arrivait sur notre table un
constater qu’en Europe le chiffre d’affaires
de jeu du DIY sera dominé d’ici 20 ans
quatrième plat ‘à partager’, nous avons
de Kärcher et Bosch chez le pure player
par cinq acteurs maximum. Cependant,
demandé à Erik Haegeman de comparer
américain qu’est Amazon est supérieur à
le modèle économique sera totalement
le marché du retail dans notre pays à celui
celui du top 5 des chaînes européennes
différent: les magasins physiques subiront
de nos voisins néerlandais et français. “Le
20 years
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marché français du bricolage, sur lequel
écrites ces derniers temps sur l’économie
par le circuit d’échange? Les plateformes
on trouve tous les types de magasins et où
collaborative, mais dans ce domaine, notre
de partage en ligne comme Uber et Airbnb
Amazon ainsi que d’autres e-retailers sont
interlocuteur se montre moins enthousi-
ont du succès mais sont déficitaires et leur
solidement implantés, est largement plus
aste. “Personnellement, je ne pense pas
avantage compétitif se situe surtout dans
compétitif que le marché belge. Cela ne
que cela ira jusque-là et que l’économie
le fait que ces sociétés disent ‘fuck the
souffre aucune discussion. Mais à en croi-
participative dont tout le monde parle re-
system’ en contournant le plus possible la
re les Britanniques, les Français sont les
présente une menace réelle pour le retail
réglementation.”
retailers les plus stupides d’Europe. Parce
traditionnel dans le secteur du DIY. Je crois
“Nous utilisons de nos jours encore trop
que les commerçants français réfléchis-
par contre au partage des connaissances
de mots faisant le buzz, comme disrup-
sent d’abord comme suit: comment faire
et des aptitudes. D’une part via Internet et
tion et économie collaborative. Action
baisser mes prix de vente, gagner des
les réseaux sociaux et, d’autre part, via la
ou Primark sont des modèles disruptifs,
parts de marché et tout de même rester
philosophie do-it-together par laquelle les
ce que ne sont pas encore vraiment des
rentable? Alors que le Britannique mettra
gens se donnent de petits coups de main.”
initiatives dans le DIY comme ‘The Makers’.
tout en œuvre pour proposer ses produits
Parce qu’il s’agit purement d’une déclinai-
aux prix les plus élevés dans l’espoir
Fuck the system
de réaliser les marges les plus élevées
Evidemment, un retailer chevronné com-
s’adresse donc seulement à un groupe
possibles. Il s’agit pour moi d’une des
me Erik Haegeman observe avec méfiance
limité de consommateurs? Les Américains
raisons pour lesquelles les dépenses en
les ‘modèles disruptifs’ qui continueront de
ont toujours été avant-gardistes. Surtout
ligne par personne sont les plus élevées
transformer les lois du retail dans le sec-
au niveau du DIY, ils sont par définition des
au Royaume-Uni. Aux Pays-Bas, vous avez
teur du DIY. “Tout le monde souhaite louer
‘Masters in innovation‘. Les inventions réa-
un modèle de concertation avec de grands
une résidence de vacances via Airbnb,
lisées aux Etats-Unis sont ensuite copiées
retailers et une ‘paix des prix’ implicite,
mais qui parmi vos lecteurs est prêt à met-
en Chine et réglementées en Europe.
mais l’arrivée d’Hornbach, l’e-commerce et
tre sa maison à disposition à un touriste
Quand on en arrive à ce stade, cela fait
la forte régression du marché ont miné ce
étranger inconnu? Et qui paiera la répara-
déjà longtemps que les Américains s’attel-
modèle.”
tion d’une perceuse défectueuse lorsque
lent à imaginer d’autres nouveautés. Des
Beaucoup de choses ont été dites et
celle-ci sera ramenée à son propriétaire
acteurs comme Leroy Merlin copient de
son du concept américain ‘TechShops’ et
façon intelligente, en adaptant le modèle
aux ‘us et coutumes’. Comme avec son
concept de TechShop à Ivry-sur-Seine,
près de Paris.”
Réticence
“Le retail n’est pas sorcier”, poursuit Erik
Haegeman. “Le défi consiste à continuer
d’innover et à apporter des réponses surprenantes aux attentes latentes. Une étude consommateurs montre que pas moins
de 50% des projets prévus en matière de
home improvement ne sont finalement
pas réalisés. Et ce pour diverses raisons:
trop peu de budget, les gens n’ont pas le
temps, la tâche est trop complexe pour s’y
risquer soi-même, etc. Cela signifie aussi
que de nombreux bricoleurs inexpérimentés pénètrent dans un magasin de construction avec l’intention d’y acheter un ou
plusieurs produits de DIY, mais se découragent finalement et quittent le magasin
sans rien acheter. Le défi ultime consiste
à faire tomber ces réticences et à convertir celles-ci en opportunités devant être
traduites en un modèle économique pour
tous les acteurs de l’organisation. Le prePUBLIMAT NEWS SEPTEMBRE 2014
20 years
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mier qui lancera une plateforme profes-
Cependant, si l’accent n’est pas mis sur
visionnaires et de jouer un rôle d’exemple,
sionnelle bénéficiaire pour le DIY basées
le client et la satisfaction de ses attentes
tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des murs
sur une philosophie pluridimensionnelle
qui changent de plus en plus rapidement,
de leur entreprise. “Ce sont précisément
de do-it-together, sharing knowledge,
mais presque exclusivement sur les
ces caractéristiques qui détermineront qui
durabilité et compétitivité, interaction et
marges et/ou les liquidités, avec trop peu
pourra en 2036 porter un regard empli de
ressenti jouera indubitablement un rôle
d’attention pour la qualité du produit ou
fierté sur les deux prochaines décennies.
clef en 2036. Et, outre plusieurs valeurs
service proposé, cela nuira à la satisfaction
Ce seront les équipes les plus fortes et les
sûres quelques nouveaux-venus revendi-
du client. Ces stratégies de massification
meilleures, inspirées par un chef qui, à son
queront aussi une place sur ce terrain de
et soumission si populaires de nos jours
tour, bénéficiera du soutien d’une directi-
jeu. Ce que l’on constate aujourd’hui avec
s’avèrent dès lors pour moi excellentes
on qui osera jouer le rôle ‘first followers’.
Internet, c’est que le principe ‘the winner
pour élever la satisfaction à court terme,
S’il y a bien une personne qui m’a toujours
takes it all’ est souvent d’application! Vous
mais alors généralement celle de l’action-
inspiré et qui peut encore et toujours
pouvez donc être sûr qu’il n’y aura pas
naire (à court terme) et non celle du client.
avoir aujourd’hui un effet catalyseur sur
25 gagnants dans le paysage du retail de
Il me semble évident que cela n’est pas
ma ‘retail driveness’, c’est bien Claude De
demain. Evidemment, je suis prêt à aider à
sans risque pour la politique à long terme
Bruycker qui, en tant qu’ancien General
la mise en place de ce processus passion-
d’une société. Surtout si cela se fait à une
Manager de Brico Europe, a été responsa-
nant, si ce n’est qu’à cette période, je serai
période où les e-retailers ne se soucient
ble de la croissance et de l’expansion des
à la pension (rires).”
pas vraiment des bénéfices, mais bien de
activités de DIY au sein du Groupe GIB.
la part de marché, de la satisfaction des
‘It’s lonely at the top’, dit-on souvent, mais
clients et de la croissance.”
imaginez que votre vision devienne avec le
Selon Erik Haegeman, nous pouvons
“Autre conséquence: la relation des retai-
temps ‘top of mind’ pour tous les acteurs
encore nous attendre au cours de ces
lers physiques avec leurs fournisseurs est
de l’entreprise, cela ne sera plus le cas.”
prochaines années à encore bien plus de
souvent plus conflictuelle que commerci-
En résumé, dans le retail également, le
révolutions, avec des changements qui
ale. Si la situation ne s’améliore pas, je ne
progrès semble pratiquement identique
auront un énorme impact sur le comporte-
serais nullement étonné que d’importants
au passé, en ce sens que l’évolution est
ment au niveau du bricolage ainsi que sur
fabricants et/ou grossistes deviennent
toujours guidée par des hommes. Seule la
le rôle des magasins de bricolage physi-
un beau jour eux-mêmes des e-tailers
vitesse avec laquelle les technologies évo-
ques. “La structure de la société invite par
ou soutiennent de nouvelles initiatives
luent fait que ce changement peut paraître
exemple à miser encore davantage sur des
concurrentielles et innovantes en matière
différent. On parie que cette affirmation
magasins de proximité, associés évidem-
d’e-tailing.”
sera encore et toujours d’application dans
Evolution du pouvoir d’achat
ment à la philosophie que nous venons
d’aborder. Mais il restera selon toute
Follow the leader
vraisemblance encore un gros obstacle
Selon Erik Haegeman, trop peu de top
pour les retailers et leurs CEOs: la classe
managers ont la faculté d’être à la fois
20 ans?
Thierry Coeman
moyenne en Europe de l’Ouest pourrait
disparaître, un processus qui s’est déjà
initié depuis quelques années aux USA.
Lors de l’adaptation ou du développement
de concepts de magasin, il faudra ternir
correctement compte de la répartition du
pouvoir d’achat qui risque bientôt d’être
totalement différente.”
Quatre facteurs essentiels seront déterminants pour l’évolution du retailer sur
le marché du DIY & Home Improvement,
affirme notre interlocuteur: “les cultures
d’entreprises, les cultures des pays, les
styles de leadership et les partenariats. A
condition que chacun de ces facteurs soit
mû par la soif d’innovation et d’amélioration continue. Il existe évidemment différentes cultures et stratégies d’entreprises
et d’autres routes mèneront à Rome.
15
20 years
“CELA FAIT DÉJÀ LONGTEMPS
QUE NOUS NE SOMMES PLUS
PUREMENT DES MAGASINS DE
BRICOLAGE”
Brico, Gamma, Hubo
20 years
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A la terrasse d’un bar à vin anversois où nous sirotons d’abord un vin rouge rafraîchi puis un
vin blanc sicilien à l’ombre du MAS, une discussion bat son plein entre trois ‘captains of retail’
qui, chacun avec son enseigne, dominent le marché belge du bricolage: Dieter Struye (DS) de
Brico et Brico Plan-It, Erwin Van Osta (EVO) d’Hubo et Rudi Petit-Jean (RPJ) de Gamma. Malgré
la chaleur du soir, les esprits ne s’échauffent jamais vraiment, mais dès que l’on aborde le sujet
des réductions, les reproches fusent...
Dieter, ta vision du secteur du bricolage
a-t-elle changé depuis ton arrivée il y a
désormais pratiquement un an?
plus agressif en termes de prix. Tandis qu’au niveau des magasins, il
est encore trop tôt pour évaluer l’apport de Dieter.”
EVO: “En gardant à l’esprit l’adage ‘les nouveaux balais brossent
DS: “Le retail dévoile lentement ses secrets. Je ne peux pas enco-
bien’, j’ai été content de lire la première interview de Dieter dans ce
re affirmer que je me considère comme un expert du retail. On
journal. Dans celle-ci, il disait notamment que la course aux réduc-
prétend qu’il faut à cet effet d’abord effectuer le cycle complet,
tions ne constituait pas, pour Brico et par extension pour tout le
mais je pense que cela nécessite beaucoup plus de temps et qu’il
secteur, la bonne voie pour bâtir un avenir sain. Maintenant, un an
faut avoir réellement tout connu. Prenez par exemple le retour sur
plus tard, c’est surtout la déception qui prévaut. Car qu’est-ce que je
investissement d’un nouveau magasin ou d’un magasin transformé,
constate? Que Brico use au moins aussi allègrement de l’arme des
celui-ci ne pourra être étudié qu’après quelques années!”
réductions qu’avant sa désignation. Prenons par exemple l’action à
l’occasion de la fête nationale, par laquelle Brico a accordé 21% de
Erwin et Rudi, comment jugez-vous le travail
accompli par Dieter jusqu’à présent, en tant
que nouveau-venu sur le marché?
réduction sur tout l’assortiment pendant trois jours. Cela ne colle
pas avec la philosophie qu’annonçait Dieter dans Publimat News.
J’avais espéré qu’il apporte un changement plus rapide dans ce do-
RPJ: “Je remarque tout de même que le folder présente un lay-out
maine, même si je comprends qu’à l’impossible nul n’est tenu. Quant
plus accessible mais qu’il est en même temps devenu beaucoup
à Gamma, je dois avouer qu’ils pratiquent des pourcentages un peu
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20 years
à la fin du trajet, et pour cela, il faut du volume. La définition historique du retail est encore et toujours inchangée: acheter en grandes
quantités pour vendre bon marché. Les promotions ne sont ni
mauvaises ni négatives. Elles feront toujours partie des règles du
jeu car, que vous retourniez cela dans n’importe quel sens, le prix
reste un des facteurs principaux dans le retail. D’autre part, je reste
convaincu que nous pourrions mieux diminuer l’octroi de réductions globales, même s’il ne faut pas s’attendre à un séisme. Il s’agit
d’un processus très progressif qui demande du temps. Nous avons
tous créé une situation par laquelle le client vient tout simplement
demander en magasin quand aura lieu la prochaine promotion.
J’aimerais que cela change à l’avenir. Vous savez, moi aussi j’aimerais
que ces réductions disparaissent, mais de préférence sans perdre
de clients, du chiffre d’affaires ni des bénéfices. Ce que je trouve
personnellement le plus inquiétant, c’est que, pour la première fois
depuis des années, le marché belge du DIY ne croît plus.”
moins élevés ces derniers temps. Nous-mêmes n’accorderons ja-
EVO: “Désolé, Dieter, mais avec des réductions de -21%, une crois-
mais une réduction globale supérieure à -15%, à cela s’ajoute le fait
sance du secteur est impossible!”
que notre fréquence est un peu inférieure. Hubo procède avec des
DS: “Quand j’entends qu’il a un jour été question de -25%, nous
promotions très élevées, mais uniquement sur certains produits,
sommes tout de même sur la bonne voie.”
jamais sur tout l’assortiment.”
EVO: “As-tu déjà calculé ce que cela devrait rapporter si les réducti-
“Avec des pourcentages de réduction élevés, vous ne faites que
ons étaient de tout au plus -10%?” (Hilarité générale)
déplacer le problème, plus précisément vers les week-ends. Des
RPJ: “Il me semble logique que le leader du marché imprime la
chiffres récents publiés par GfK me donnent raison: alors que Brico,
tendance au niveau des prix et réductions, et que le reste suive tout
Gamma et Mr. Bricolage progressent ensemble d’à peine 0,3%,
simplement.”
l’augmentation du chiffre d’affaires d’Hubo est plus de dix fois su-
DS: “Pourtant, je crois me souvenir que Gamma a été le premier à
périeure. Nous n’avons jamais gagné autant de parts de marché que
élever le pourcentage des réductions.”
cette année; ce fut pratiquement un ‘coup de bol’ alors que l’on peut
RPJ: “Ce chiffre d’affaires boosté, Hubo le doit surtout aux nom-
Clôturons ici le chapitre des ‘réductions’. Quel a
été le changement le plus important dans le secteur
du bricolage au cours des 20 dernières années et
quel impact celui-ci a-t-il eu sur votre société?
breuses ouvertures de magasins ces cinq dernières années. Les
RPJ: “Pas besoin de réfléchir très longtemps: Internet.”
magasins ayant ouvert il y a quatre ans commencent seulement
EVO: “Il s’agit en effet du changement le plus radical qu’ait connu
difficilement parler d’une bonne saison. Pour les autres, participer
s’avère apparemment plus important que gagner. Pas pour Hubo:
nous voulons être les meilleurs en tout!”
maintenant à atteindre leur
tout le paysage du retail. Le fait
rendement maximal. En
que des retailers l’aient à peine
d’autres termes, il ne s’agit pas
totalement d’une croissance
‘like-for-like’!”
EVO: “Pourtant, nous remarquons que lancer un nouveau
“Il me semble logique que le leader
du marché imprime la tendance au
niveau des prix et réductions, et que
le reste suive tout simplement”
magasin devient beaucoup
plus rapide et que celui-ci joue
un rôle beaucoup plus important dans le chiffre d’affaires
compris et, surtout, ne l’aient
pas vu venir, reste surprenant.
La rapidité des changements
technologiques, la digitalisation de notre société, etc., ‘the
speed of change’ est tellement
Rudi Petit-Jean,
Directeur Général de Gamma Belgique
spectaculaire qu’il est à peine
possible de suivre.”
ne prend plus vraiment quatre ans.”
Cela signifie-t-il que
le retail traditionnel n’a d’autre choix que tout
simplement courir après les faits?
DS: “Ce qu’Erwin vient de dire n’est pas tout à fait correct en ce sens
RPJ: “La technologie contraint les retailers à adopter de nouveaux
que, de nos jours, nous ne dépassons jamais plus de -15% pour nos
modèles économiques. L’inconvénient d’Internet pour notre busi-
réductions globales. En outre, Brico procède à moins d’actions que
ness réside dans le fait qu’il existe peu de modèles économiques
l’an dernier. Ce qui importe finalement, c’est que cela vous rapporte
positifs à cet effet, et je veux ici encore faire preuve de prudence. La
qu’avant, parce que nous
disposons désormais d’une beaucoup plus grande notoriété. Cela
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grosse question, à savoir ‘comment faire que l’e-commerce soit rentable’, fait que les retailers adoptent une attitude attentiste, jusqu’à
ce qu’ils soient contraints de faire le pas à un moment donné.”
DS: “C’est une des raisons pour lesquelles le retail accuse un retard
dans ce domaine. Nous préférons conserver nos bons acquis – à
savoir les ventes dans le magasin physique – plutôt que devoir développer un second business dont nous ne savons pas dans quelle
mesure celui-ci permettra d’engranger des bénéfices. On peut
considérer cela comme une vision à court terme, mais cette crainte
est bel et bien compréhensible.”
EVO: “En outre, nous ne pouvons pas nier que le marché du
bricolage approche de son point de saturation. Cela ralentit aussi
l’expansion d’Hubo. D’autre part, nous avons tous connu des périodes dorées et, par rapport à d’autres secteurs, les marges dans
le DIY sont encore et toujours assez confortables. Evidemment, il
faut bénéficier d’un avantage d’échelle, telle est la loi du retail. Mais,
encore une fois: je préfère avec Hubo surtout être le meilleur, plutôt
s’avérer bon de trébucher du moment que vous êtes encore petit.
que le plus grand. Aux Pays-Bas, ils ne savent que trop bien que
Cette stratégie des essais et des erreurs est également typique
l’expansion effrénée peut, à un moment donné, se retourner contre
des médias numériques. Et surtout, vous ne savez pas quel sera le
vous. A titre illustratif: le marché belge du bricolage possède une
résultat.”
superficie de retail de 1,2 million de m2, contre 2,2 millions de m2
DS: “Vous saurez uniquement quel sera le résultat si vous ne faites
chez nos voisins du Nord. Résultat: de plus en plus d’établissements
pas le pas. Je suis tout de même beaucoup plus modéré au niveau
ferment aux Pays-Bas. Sur 800
magasins de bricolage en tout,
il en reste encore aujourd’hui
seulement 600 ou 700. Malgré le fait que le nombre de
points de vente baisse à vue
d’œil, la superficie moyenne
par magasin continue assez
étrangement d’augmenter.”
DS: “Lorsqu’on jette un œil au
de mon enthousiasme. Nous
“La digitalisation du commerce
fait que les limites entre DIY et PRO
deviennent floues et finiront même
par totalement disparaître”
Dieter Struye, General Manager
de Brico & Plan-It
avons fait de grands pas, mais
ce n’est pas évident.”
“Personnellement, je trouve
dangereux de fixer des objectifs en matière d’e-commerce,
car vous en faites alors un but
en soi et commencez automatiquement à concurrencer les
pure players. Ceux-ci obtiendront toujours des meilleurs
nombre de maisons vendues,
résultats en e-commerce pur
de déménagements, etc., nous
ne pouvons qu’en conclure que tous les indicateurs pour le marché
vu que leur vitesse de développement et leur modèle logistique se
du bricolage sont au vert. Et pourtant la croissance est aujourd’hui
concentrent uniquement sur cet e-commerce. Notre objectif doit
nulle. Ce qui signifie que quelqu’un d’autre s’accapare une partie de
surtout consister à devenir ‘omnichannel’ au sens littéral du terme,
notre business.”
avec un site Internet, des évolutions digitales et des ventes en lignes
RPJ: “Je pense que le marché en soit s’est agrandi, mais que ces
qui servent à renforcer les magasins physiques et vice-versa. La stra-
extras ne viennent plus dans notre direction parce que nous nous
tégie ‘omnichannel’ n’est pas l’avenir du retail, mais bien celui de nos
sommes trop focalisés sur le business existant. Il faut voir le nombre
magasins. Car telle est notre force! Les collaborateurs en magasin
de webshops qui, de nos jours, proposent des produits de bricola-
doivent faire en sorte que le client consulte les écrans tactiles dans
ge.”
le point de vente physique et visite notre e-shop. Cela ne doit pas
EVO: “Comme tu le faisais remarquer à juste titre: nous ne pouvons
devenir deux mondes différents. Decathlon constitue un bel exem-
que nous en vouloir à nous-mêmes!”
ple de la manière de traduire cela dans la réalité dans les magasins
et auprès des collaborateurs en magasin.”
Comment se portent vos activités d’e-commerce?
EVO: “Je ressens surtout qu’il n’est pas évident de faire réfléchir tous
RPJ: “A merveille! Jusqu’à présent, nous atteignons tous les targets
les intervenants de la société de façon digitale, cela demande une
fixés préalablement. Tout dépend du regard que l’on porte ici. Si
toute autre façon de penser, ce qui n’est pas aussi facile pour tout le
vous m’aviez posé la même question il y a deux ans, j’aurais été
monde. Offline, nous sommes tous trois spécialistes en ‘operational
beaucoup moins optimiste. Avec Gamma, nous avons déjà pris
excellence’, ce que maîtrisent très bien tant Gamma et Brico qu’Hu-
une grosse claque et en avons énormément appris. Il peut parfois
bo. Le fait de vouloir également briller dans ce domaine online, ce
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20 years
que nous ne réussissons pas à faire pour l’instant par manque de
sont bien présentes.”
connaissances et d’expérience, est quoi qu’il en soit frustrant. Et le
EVO: “Nous n’avons pas du tout besoin d’avoir de beaux magasins.
fait que l’un n’avance pas toujours en parallèle avec l’autre peut être
J’entends tout le monde affirmer qu’il faut aspirer à davantage de
ressenti comme curieux.”
ressenti, mais qu’est-ce que cela peut, bon sang, bien vouloir dire
DS: “Je comprends ce que
dans notre secteur? Il est pos-
veut dire Erwin. Cela crée
sible d’implémenter beaucoup
parfois des frustrations parce
qu’un sentiment d’amateurisme s’insinue dans la société
en raison de toutes sortes de
malentendus, alors que ce
n’est en fait pas le cas. La stratégie des essais et erreurs est
très normale pour une startup, mais elle est ressentie
“Pour moi, Intergamma a jeté son
dévolu sur les magasins Brico. Même
si je doute que les autorités
européennes de la concurrence
vont autoriser cette reprise”
Erwin Van Osta, CEO d’Hubo
mieux dans les jardineries,
comme nous le faisons avec
Walter van Gastel, mais tout de
même pas dans le do-it-yourself?!”
DS: “Du ressenti sans des prix
correctement étayés, sans
‘visual merchandising’ correct,
sans stock, etc., n’a pas de
chez nous comme inaccepta-
sens. Ces éléments sont, à
ble parce que nous sommes
mes yeux, encore et toujours
habitués à ce que toutes les opérations en magasin s’effectuent de
beaucoup plus importants. On trouve sur le marché du bricolage
façon carénée.”
de nombreux acteurs qui misent fortement sur le ressenti, mais ce
RPJ: “Nous avons heureusement déjà dépassé cette phase qui
n’est pas le genre de clientèle que nous recherchons en premier
suscite des irritations. Soudain, tout le monde a dû développer
lieu. Pour moi, il ne s’agit d’ailleurs plus de magasins de bricolage.”
une nouvelle stratégie qui colle au monde digital dans lequel nous
EVO: “Proposer les bons produits au bon moment au bon prix crée
vivons. Ce qui signifie pour nous trois: une stratégie incluant les
de la satisfaction chez les consommateurs. C’est tout de même aussi
magasins physiques.”
une forme de ressenti, n’est-ce pas?”
“Ma plus grande frustration durant ces 25 ans d’activité dans ce
Les magasins de construction doivent-ils,
quoi qu’il en soit, constituer des
environnements d’achat attirants?
secteur, c’est l’utilisation du terme ‘bricolage’ qui, à mes yeux, a une
connotation négative. Home improvement ou home enhancement
sonne tout de même mieux! Cela renferme au moins de la passion.
DS: Nos magasins ne sont pas des showrooms, ni des magasins
Un autre terme me pose également problème: magasin de con-
de ressenti. Le ressenti dans le retail du DIY porte sur les bases du
struction. Qui, bon sang, va encore dans un magasin de constructi-
retail: du personnel compétent et sympathique, des rayons attirants,
on? C’est fun de bricoler? Peut-être, mais nous sommes encore et
des assortiments parfaits, un merchandising bien réfléchi, etc. ce à
toujours avant tout des magasins de dépannage!”
quoi viendra évidemment s’ajouter une petite dose de ‘séduction’
DS: “Honnêtement, je ne vois pas ce qu’il y a de mal avec le terme
dans certaines catégories, mais cela ne sera pas le cas dans toutes
‘bricolage’? Je trouve justement qu’il sonne bien: bricoler permet aux
les catégories et cela se fera en se focalisant d’abord sur les bases.
gens de créer de la valeur.”
Vous savez, Colruyt ne possède pas de beaux magasins au sens
EVO: “Je me pose alors la question de savoir où se trouve le bricola-
propre du terme, mais ceux-ci ont du succès parce toutes les bases
ge dans le cas d’une boîte de rangement ou du mobilier de jardin?
L’assortiment a tellement évolué que cela fait longtemps que nous
ne sommes plus purement des magasins de bricolage! Une raison
de plus pour laquelle je veux voir disparaître le mot ‘bricolage’.
Pourquoi devrions-nous revenir à notre core-business? Nous avons
évolué vers de retailers de non-food qui errent un peu autour de
tout ce qui touche à la maison ou au jardin.”
DS: “Je te donne raison sur ce point. Que voit-on de nos jours
lorsqu’on se trouve devant un magasin de bricolage? Une charrette
avec des plantes, un jacuzzi ainsi qu’un bac à sable ou une balançoire. Aucun produit n’ayant un rapport avec notre core-business.”
RPJ: “Allez visiter des magasins The Home Depot aux Etats-Unis, et
vous y trouverez tous les gros électroménagers blancs. Pourquoi
ne pas pouvoir y ajouter des électroménagers bruns, si cela n’a
pas déjà été fait? Tant que le consommateur est prêt à acheter de
tels produits dans un magasin de construction, je ne vois pas où
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PUBLIMAT NEWS MAI 2016
de cuisine? Cela a toujours été un de mes rêves. De tels émissions
est le problème.”
existent déjà en Angleterre et elles y sont extrêmement populaires.”
Ne faut-il plus inspirer le bricoleur inexpérimenté?
sera beaucoup plus profitable que si vous lui présentez les tout
Les fournisseurs qui vendent en direct
à l’utilisateur final, trouvez-vous cela disruptif?
derniers modèles équipés des dernières nouveautés. Dans les
EVO: “Absolument! Cela ne me rend pas du tout heureux. Lorsque
années ’90 déjà, notre magasin de Vilvorde renfermait une maison
cela se fait via une plateforme de vente des pure players, je peux
d’inspiration complète dans laquelle nous présentions différentes
encore m’en accommoder dans un certain sens, mais lorsqu’un
techniques de pose. Cependant, les gens n’ont pas compris, parce
acteur comme Kärcher ou Bosch commence à vendre en ligne à
que nous sommes arrivés tout simplement 15 ans trop tôt avec ce
mes consommateurs, cela m’effraie tout de même plus. Avec quel
concept.”
modèle de retail allons-nous donc nous retrouver? A un moment
EVO: “De nos jours, on trouve à cet effet des vidéos instructives sur
donné, certains fournisseurs deviendront de farouches concurrents
Internet. Les produits deviennent également plus conviviaux et les
et nous ne pourrons alors faire autrement que collaborer davantage
techniques se simplifient.”
avec d’autres fabricants. Dans le domaine de l’outillage électro-
DS: “Je pense que nous avons un grand rôle à jouer ici: abaisser les
portatif, la part des ventes en ligne est de 18%, ce qui me rend un
barrières et, ce faisant, inciter les gens à bricoler. Surtout les jeunes
peu nerveux. Nous devrions contrer cela avec des private labels.
générations qui, souvent, ne savent pas à quel saint se vouer. Telle
Pourtant, je n’ai jamais été un grand partisan des marques propres
est en tout cas l’ambition que nous poursuivons avec ‘Pour Les Ma-
vu que leur capacité distinctive dans le bricolage est extrêmement
kers’. D’autre part, nous pouvons proposer de très nombreux ser-
limitée. Hormis la peinture, il n’y a dans notre secteur pratiquement
vices et idées inspirantes, mais à la fin, il faut bien que des produits
aucune private label qui remplit les cinq critères que j’applique à cet
passent à la caisse. Nous n’allons pas sacrifier demain 30% de notre
effet. La capacité distinctive d’une telle marque propre s’avère par
magasin purement pour inspirer les gens si ce n’est pas intéressant
contre élevée par rapport aux pure players. De telle sorte que j’ai dû
pour le client de la catégorie concernée.”
revoir mon avis.”
EVO: “Des études de marché confirment que le ‘webrooming’ est
RPJ: “(malicieux) Le ‘Tomorrowland of Brands’ est remis en question.”
plus important que le ‘showrooming’. Ce qui m’amène à affirmer
EVO: “Pas du tout, je trouve. L’essence de ma présentation à laquelle
qu’Internet et les sites Internet constituent également des outils
tu fais allusion, c’est que c’est Hubo la marque en soi, avec un bon
indispensables dans la phase d’orientation du ‘customer journey’.”
équilibre entre marques et private labels.”
“Mais je rejoins Dieter dans son raisonnement: nous devons effecti-
DS: “Je trouve en effet que nous devons, en tant que retailers,
vement donner envie aux gens de relever leurs manches. Pourquoi
trouver une alternative à cela. Notre force réside dans le catego-
ne pourrions pas imaginer ensemble un chouette format télé consa-
ry management total. Il y a de la place sur l’échelle des prix tant
cré au home improvement, sur l’exemple de la fureur des émissions
pour les marques des fabricants que pour des marques propres.
RPJ: “Montrez au client comment installer un wc suspendu, cela lui
21
20 years
et Plan-It jouent depuis déjà longtemps un rôle important, et ce
Faudra-t-il couper dans l’assortiment de bricolage
au cours des prochaines années?
dans pratiquement toutes les catégories. Et vous devez montrer
RPJ: “A un moment donné, nous avons été obligés de faire des choix
convenablement ce large choix au sein de chaque catégorie, tant
et de limiter l’offre vu que nos magasins physiques ne sont pas ex-
dans les magasins qu’en ligne, vu que dans sa phase d’orientation le
tensibles. Afin de conserver un rendement suffisamment élevé, les
consommateur effectue assurément aussi ses recherches sur nos
articles qui ne se vendent qu’une fois par an ont définitivement été
sites Internet.”
retirés des rayons. Nous pouvons désormais à nouveau proposer
EVO: “La fidélité est encore et toujours très haute dans notre sec-
ces ‘laissés-pour-compte’ grâce à l’e-commerce.”
teur, comme en témoigne certains partenariats historiques entre
EVO: “Nous devrons surtout procéder autrement. Qu’est-ce que je
le retail et le supply. Quand je vois combien certains fournisseurs
constate? Que, suite à la digitalisation, l’offre dans le DIY a augmenté
changent souvent, je trouve que nous, en tant que retailers du DIY,
de façon gigantesque. Egalement chez des acteurs comme bol.com
nous défaisons très lentement et tardivement de certains. Je n’ai
ou amazon. Parce qu’il est beaucoup plus simple et meilleur marché
cependant pas dit que nous sommes trop gentils, car nous met-
d’élargir un tel assortiment en ligne. Pour nous aussi, cela ouvre de
tons aussi nos fournisseurs sous pression. Peut-être est-ce une
nouvelles possibilités. L’assortiment d’Hubo pourra fortement aug-
des raisons pour lesquels je remarque encore et toujours trop peu
menter grâce à l’e-shop. Il y a en tout cas suffisamment de nouveaux
d’innovation au niveau des produits sur le marché.”
assortiments qui ne feraient pas tache dans notre secteur.”
C’est aussi la raison pour laquelle les marques propres chez Brico
RPJ: “Les partenariats sont une chose, mais à côté de cela, vous vous
retrouvez encore et toujours avec un stock énorme qui fait que
Vous parlez d’articles étrangers au secteur?
vous ne pouvez pas vous débarrasser tout simplement d’un grand
EVO: “cela fait longtemps que nous ne parlons plus d’articles
fournisseur. A moins que celui-ci ne l’ait bien cherché et qu’il n’y ait
étrangers au secteur. Il faut voir cela comme un développement du
pas d’autre issue.”
secteur, comme quelque chose d’évolutif. Il doit cependant s’agir
DS: “La meilleure chose à faire en tant que fournisseur, c’est faire
d’assortiments à part entière qui, espérons-le, pourront tenir des
en sorte de se rendre indispensable pour le client. Cela signifie que
années, donc assurément pas des ‘ins and outs’. Le fait que de plus
vous représentez quelque chose, que vous êtes innovateur et que
en plus de marques professionnelles trouvent le chemin de nos
vous créez de la valeur que nous ne pouvons pas – ou en tout cas
magasins constitue une autre évolution de ces dernières années.”
beaucoup moins – générer avec nos private labels. Le rôle d’innover
DS: “La digitalisation du secteur fait que les limites entre DIY et PRO
dans l’assortiment appartient tout de même en grande partie aux
deviennent floues et finiront même par totalement disparaître.”
fournisseurs.”
RPJ: “Selon des chiffres récents de Comeos, 42% de nos dépenses
en ligne en forte croissance sont effectuées
sur des webshops étrangers. En tant que
retailer belge, il n’est tout de même pas
possible d’être content de cela?! Apparemment, nous préférons que monsieur tout
le monde commande sa perceuse professionnelle sur une e-boutique néerlandaise
ou allemande plutôt que cela ne se fasse
via un e-shop belge car, ici, nous avons
bien fermé les frontières. Je ne comprends
pas très bien ce protectionnisme. Lorsque
des milliers de ces appareils sont achetés
dans les pays voisins, personne ne monte
au créneau, mais s’il s’agit subitement l’an
prochain de dizaines de milliers, cela génèrera soudain une grosse panique et l’on se
mettra à l’action largement trop tard.”
DS: “Du point de vue du fournisseur, ce
protectionnisme constituait peut-être une
bonne stratégie. Jusqu’à présent, car la
digitalisation du commerce crée de la transparence sur le marché, de telle sorte qu’on
obtient l’effet inverse. Le fournisseur qui
PUBLIMAT NEWS SEPTEMBRE 2012
20 years
22
veut conserver cette pratique n’est tout simplement plus en phase
confrontés à un gros problème, comme c’est actuellement le cas
avec son temps.”
aux Pays-Bas.”
EVO: “Un des grands changements induits par l’e-commerce est que
DS: “En fait, c’est assez grave, car cela signifie que nous créons ac-
le caractère local du commerce disparaît. Alors qu’avant chaque
tuellement une zone tampon sur notre marché, qui génère un vide
retailer opérait sous le clocher de l’église et que l’on parlait encore
qui pourrait tout simplement être comblé par un acteur étranger.”
de zones de chalandise. Dans notre secteur surtout, la proximité
EVO: “Avec Plan-It, vous disposez du meilleur concept pour contrer
restera toujours importante, mais celle-ci est désormais rapidement
ce risque. Une arme que ni Hubo ni Gamma ne peuvent faire valoir
contrecarrée via toutes sortes de canaux. Pendant longtemps, le
parce que nous ne disposons pas d’un tel format de magasin.”
retail traditionnel n’a pas voulu le croire.”
“Si je peux choisir: alors plutôt Bauhaus qu’Hornbach. Si l’un des
RPJ: “La proximité continuera d’exister, à la différence près que, de
deux veut s’installer sur notre marché, seulement deux possibilités
nos jours, la commande est livrée littéralement devant votre porte.”
s’offrent à lui: reprendre les magasins Makro ou Plan-It. Hornbach
n’a cependant pas une politique de reprises. Et ouvrir un magasin
Vous demandez un dédommagement
supplémentaire pour la livraison à domicile.
Le consommateur est-il prêt à payer pour celle-ci?
après l’autre n’est assurément pas à l’ordre du jour sinon, dans 30
ans, vous n’aurez pas encore fini. Il va quoi qu’il en soit se passer
quelque chose avec Makro; je ne crois absolument pas en leurs
EVO: “Spécifiquement pour les matériaux de construction, 2,5 palet-
chances de survie sur le marché belge. Cela fut jadis un concept
tes en moyenne sont commandées en ligne via l’e-shop d’Hubo et
solide, mais ce sont aujourd’hui surtout des magasins du passé, les
livrées à domicile. Je ne trouve pas cela peu, en sachant que le client
dinosaures du retail!”
paie encore une jolie somme pour ces frais de transport. J’ai une
“Pour moi, Intergamma a jeté son dévolu sur les magasins Brico.
seule explication à cela: la ‘convenience’.”
Même si je doute que les autorités européennes de la concurren-
DS: “Dans notre secteur, la plus grande barrière pour faire livrer les
ce vont autoriser cette reprise. Si Intergamma reçoit le feu vert,
achats à domicile n’est autre que la taille et le poids des produits. Si
les cartes seront peut-être définitivement remélangées. Et je serai
nous livrons ceux-ci chez le client, il voudra assurément payer pour
déjà content si nous récoltons les miettes, ce serait pour Hubo le
ce service. Le plus important, c’est de laisser toutes les options ou-
scénario le plus rentable.”
vertes: le client peut venir enlever gratuitement sa commande dans
RPJ: “Des miettes pour retrouver son chemin, comme dans le con-
le magasin de son choix ou payer pour la livraison à domicile.”
te du Petit Poucet?”
RPJ: “Nous avons dans notre secteur l’avantage que les clients nous
DS: “Cela l’a mené à la maison de la sorcière, soyez donc tout de
implorent, par manque de temps ou pour des raisons pratiques, de
même prudents!” (Hilarité générale)
se faire livrer à domicile les grands volumes et produits lourds comme les matériaux de construction. Le fait que cela entraîne un coût
supplémentaire me paraît tout à fait normal. Nous
devrons un peu éduquer le client dans ce domaine.”
DS: “Dès qu’il y aura quelqu’un d’assez fou pour proposer ce service gratuitement, nous devrons alors
vraiment éduquer le client.”
EVO: “Ce fou est assis à notre table car, à partir d’un
montant d’achat de 100 euros, Gamma ne facture
rien pour la livraison à domicile.”
DS: “(Amusé) Livres-tu aussi en direct aux 154 magasins à partir de 100 euros?”
RPJ: “Je vois naître ici un nouveau modèle économique.”
Dernière question: quand les cartes
seront-telles définitivement remélangées sur le marché belge du bricolage?
RPJ: “J’estime que ce sera le cas d’ici 5 ans. Au
cours des dix années suivantes, le paysage du DIY
restera alors relativement inchangé. Espérons que,
d’ici-là, les Allemands n’auront pas encore fait leur
apparition sur notre marché sinon nous serons
PUBLIMAT NEWS OCTOBRE 2015
23
20 years
“POUR NOUS, CELA RESTE
DEUX MONDES DISTINCTS,
QUI SE CHEVAUCHENT
DE TEMPS EN TEMPS”
Karel Bockaert
Les exemples d’entrepreneurs qui exploitent plusieurs magasins de construction ou négoces
en matériaux de construction ne manquent pas dans notre pays. Mais combiner deux activités
(DIY & PRO) s’avère par contre plus inhabituel. Nous avons trouvé un tel oiseau rare à Aalter,
en Flandre Occidentale: directeur du Bouwpunt Botha, Karel Bockaert est en effet également
franchisé Hubo. Un témoignage passionnant sur comment passer quotidiennement du marché
professionnel au marché du bricolage, et vice-versa.
20 years
24
tion (membre du groupement Bouwpunt), un showroom distinct
pour la vente de carrelage et un magasin Hubo de 2.000 m2. Jusqu’à présent, toutes les activités s’effectuent encore et toujours
sur le même site historique à Aalter.
“Avant, l’entrée du magasin de bricolage jouxtait celle du négoce
en matériaux de construction, ce qui semait parfois la confusion”, explique Karel Bockaert. “Heureusement, ce problème
a depuis longtemps disparu avec l’arrivée du nouveau zoning
industriel. En déplaçant la nouvelle entrée du magasin Hubo à
l’arrière du bâtiment, nous avons créé une meilleure accessibilité
pour les deux magasins ainsi que davantage d’emplacements de
parking. Depuis la création de notre établissement Hubo, nous
avons déjà procédé à des transformations à trois reprises. Pour
l’instant aussi, nous examinons de nouvelles possibilités pour
nous agrandir.”
Pionniers du DIY
La vente de matériaux de construction a toujours constitué le
core-business de l’entreprise familiale d’Aalter, depuis le début
du 20ème siècle. “Un voyage d’étude aux Etats-Unis a donné à
notre oncle l’idée d’également démarrer ici un magasin de bricolage en 1970”, précise Karel Bockaert. “C’était bien avant l’apparition des grandes chaînes dans notre pays, de telle sorte que
la précédente génération de directeurs peut assurément être
considérée comme une génération de pionniers. Trois ans plus
tard, en 1973, une troisième division est encore venue s’ajouter
avec la vente de carrelages céramiques de sol et muraux.”
Le magasin de bricolage – qui avait été baptisé ‘Maak Het Zelf’
– fonctionnait auparavant de façon autonome jusqu’à ce que
Lieven Bockaert trouve opportun, quelques années après son
démarrage, de rejoindre la franchise Hubo. “Mon cousin peut ici
être considéré comme un visionnaire, vu qu’il avait déjà prédit il
y a plus de 40 ans que le marché évoluerait vers des chaînes de
magasins”, ajoute Karel Bockaert. Résultat: Botha est un des plus
anciens franchisés d’Hubo qui faisait alors encore partie de la
société néerlandaise Houthandel Utrecht Bedrijven Organisatie
(HUBO en abrégé), une chaîne de bricolage relativement modeste qui n’a ouvert son premier magasin en Belgique qu’en 1972.
Ce n’est que lorsqu’un triumvirat (constitué de Carl Liekens, de
Max Scheirs et de l’actuel CEO Erwin van Osta; ndlr.) a repris
Structure triangulaire
les 28 établissements dans notre pays de la holding néerlan-
Lieven Bockaert a été une des toutes premières personnes
daise en octobre 1992 que la société est devenue 100% belge.
interviewées par Publimat en 1996. Ce cousin 13 ans plus âgé de
Karel Bockaert: “C’est à cette période qu’Hubo est passé d’un
Karel Bockaert – avec qui il a pendant des années dirigé Botha nv
modèle de ‘soft franchising’ à un modèle de ‘hard franshising’.
(la contraction de Bockaert-Thienpont-Aalter) – a pris sa pension
Maintenant, les gens ne se posent plus beaucoup de questions,
il y a 15 ans. De telle sorte que Karel est devenu le seul directeur
mais à cette époque, il n’était pas du tout aussi évident pour un
à bord. A ce jour, il dirige encore et toujours cette entreprise
commerçant indépendant de perdre une partie de sa liberté
familiale qui a débuté ses activités en 1832 en tant qu’auberge et
d’entreprendre et de son authenticité. Comprenez-moi bien: je
boulangerie, avant de s’étendre plus tard au négoce de charbon
trouve encore et toujours que nous avons fait le meilleur choix à
et d’engrais.
l’époque car nous nous sentons très bien chez Hubo! C’est grâce
Aujourd’hui, Botha est devenue une entreprise s’appuyant sur
à la centrale de Wommelgem que nous pouvons travailler aussi
une structure triangulaire: un négoce en matériaux de construc-
efficacement.”
25
20 years
“Hubo est une formule cash-and-carry,
tandis que dans un négoce de matériaux de
construction, tout tourne davantage autour
du service et des offres de prix.”
Karel Bockaert,
directeur de Bouwpunt Botha & Hubo Aalter
De groupement d’achat à
groupement de vente
Bouwpunt (un groupement de négociants
en matériaux de construction indépendants qui a été fondé en 1972 sous
l’appellation Adimat) a connu de nombreux changements au cours des dernières
décennies. “Avant, il s’agissait d’individus
qui procédaient à des achats communs
en coulisses, tandis qu’aujourd’hui de
nombreux efforts sont également effectués au niveau du marketing”, poursuit
Karel Bockaert. “L’objectif consiste à ce
que la notoriété de Bouwpunt continue de
croître afin de devenir, avec un total de 26
points de vente, une enseigne clairement
identifiable. Ce que nous étendons jusqu’au parc de véhicules avec des camions
(Botha Aalter en possède sept; ndlr.) aux
couleurs de Bouwpunt et marqués du
logo de notre groupement, qui doivent
ainsi aider à faire mieux connaître l’enseigne auprès du grand public.”
“De nombreux collègues membres disposent aussi d’un Bouwpunt Shop. En raison
de notre infrastructure actuelle, la superficie du nôtre est limitée. Nous souhaitons
agrandir ce Bouwpunt Shop à l’avenir et
élargir l’assortiment. D’ici-là, nous continuerons de servir les clients dans notre
drive-in de matériaux de construction et
notre établissement Hubo de 2.000 m2.”
Chevauchements
L’assertion selon laquelle la limite entre le marché professionnel et celui du
bricolage devient de plus en plus floue n’a
également pas échappé à Karel Bockaert,
mais elle ne colle pas tout à fait avec son
expérience. “Pour nous, cela reste deux
20 years
26
mondes distincts, qui se chevauchent
de temps en temps. La disparition de la
teur très sensible à la conjoncture, mais
compte courant.”
est également tributaire du temps. Dans
distinction entre les segments, également
Une approche différente
présente dans notre secteur, constitue
Mais en fait, il ne faut pas et on ne peut
compenser le mauvais temps avec une
quoi qu’il en soit un défi et garde nos sens
pas comparer les deux activités, trouve
augmentation des ventes dans d’autres
en éveil.”
Karel Bockaert. “Par exemple parce que
catégories de produits, comme le chauffa-
Des chevauchements entre les deux as-
la façon de vendre diffère fondamen-
ge par exemple.”
sortiments – professionnels et bricolage –
talement. Hubo est une formule cash-
ne sont jamais totalement à exclure, selon
and-carry, tandis que dans un négoce de
Cannibalisation limitée
Karel Bockaert. “Il me semble logique
matériaux de construction, tout tourne
“La cannibalisation est plutôt limitée vu
que l’on retrouve certaines marques tant
davantage autour du service et des offres
que Hubo et Bouwpunt desservent deux
dans notre Hubo que dans le négoce de
de prix. La vente de carrelages est encore
groupes cibles différents. Naturellement,
matériaux de construction. Et, à l’instar
un peu différente: nous devons ici surtout
nous accueillons aussi de temps en temps
d’Hubo, Bouwpunt propose également
assister les clients dans leur choix.” Cette
des bricoleurs privés dans notre négoce
une marque de distributeur sous son
approche différente se traduit notamment
de matériaux de construction, mais à
propre nom, qui porte principalement sur
par le fait que les trois activités s’appuient
l’inverse, vous rencontrerez moins vite un
des produits à rotation plus rapide.”
sur des équipes commerciales différentes.
entrepreneur dans le magasin de bricola-
“On sait que les marges dans le DIY sont
Les achats restent eux aussi scindés. En
ge.” Sans le dire officiellement, Karel Boc-
un peu plus intéressantes que dans le
tout, Botha emploie une quarantaine de
kaert – entre-temps âgé de 62 ans – nous
négoce de matériaux de construction.
personnes.
a fait comprendre qu’il ne compte pas
Mais la plus grande différence réside
“Ces dernières décennies, nous avons
rester éternellement à la tête de l’entrepri-
peut-être dans le règlement à la caisse:
grandi tant dans le bricolage que sur
se. “Depuis que mes deux fils ont rejoint
les achats dans notre Hubo sont payés
le marché professionnel. Même s’il y a
l’entreprise, la continuité est désormais
au comptant alors que les clients profes-
toujours des années où les ventes dans
assurée et Botha pourra ainsi rester une
sionnels d’un négoce de matériaux de
tel ou tel segment se portent moins bien.
entreprise familiale au cours des prochai-
construction ont pratiquement tous un
La construction est non seulement un sec-
nes décennies.”
27
le bricolage, il est par contre plus facile de
20 years
PGZ CONCRÉTISE QUOTIDIENNEMENT
LES AMBITIONS DE NOLLEKENS
Il y a exactement 20 ans, Publimat News publiait un article sur l’importateur/grossiste Nollekens. C’était à l’occasion du trophée Fedoz du ‘fournisseur avec le meilleur service’ que l’entreprise familiale de Lierre avait remporté en 1996. “Nollekens met tout en œuvre pour remplir
au mieux sa mission de maillon indispensable entre le fabricant et le détaillant, et cela avec
une volonté d’amélioration constante”, avait déclaré à l’époque le directeur, Freddy Nollekens.
Les temps changent car depuis lors, la société Nollekens a intégré une grande organisation (à
l’échelle du Benelux) mais ses ambitions n’ont pas changé…
Avènement des chaînes
majoritaire au sein de Nollekens. Une
et Nollekens occupaient à l’époque la
A l’automne 2005, PGZ International,
telle synergie entre quatre entreprises
place de leader de marché au sein de
une holding tout juste créée par la
solides reposant sur une riche tradition
leur domaines respectifs. Freddy Nolle-
fusion de deux grossistes néerlandai-
ne pouvait qu’aboutir à un succès. Une
kens a répondu à cette question, parlant
se (Pril et AGZ), a pris le contrôle de
question demeurait pourtant : pourquoi
évidemment uniquement au nom de
Massart-Navarre. Début 2006, ce même
avoir décidé d’intégrer une plus grande
son entreprise : “A cette époque, les
groupe a obtenu une participation
structure, sachant que Massart-Navarre
chaînes progressaient rapidement.
20 years
28
indépendants. Et c’est sympathique de
renouer avec la tradition annuelle d’entreprises familiales comme Massart-Lievens et Nollekens.”
ADN logistique
Laurent Englebert explique la différence
entre les deux unités commerciales de
PGZ International : “L’ADN de Feeder
One, qui se concentre sur les chaînes
organisées, repose sur un service logisLaurent Englebert
tique pour la distribution de grandes
marques aux détaillants. Le principe est
simple : un modèle de calcul transparent
C’était un moment charnière, avec ces
le poste de directeur commercial pour
sur base de frais de stockage logisti-
intervenants de grande envergure re-
PGZ Retail Concept. Notre compatriote
ques”.
mettant en question le rôle du grossiste
revient tout juste d’un voyage avec un
“En plus de l’ADN logistique de Feeder
traditionnel. D’un coup, certains se sont
quarantaine de clients fidèles belges.
One, l’autre unité commerciale, PGZ Re-
mis à nous considérer comme un mail-
“Un essai”, comme il le qualifie. “Parce
tail Concept, a deux atouts majeurs. D’u-
lon superflu. Par conséquent, plusieurs
que nous devons encore décider en
ne part, la composition d’assortiments
grossistes comme Tony Mertens ont
interne si nous allons l’organiser tous les
complexes – quincaillerie et outillage de
opté pour l’intégration verticale et ont
ans ou tous les deux ans. Quoiqu’il en
peinture – que nous transposons pour
ouvert des magasins. D’autres, comme
soit, les clients étaient très enthousias-
le client dans des concepts percutants
Tout Faire, ont évolué en groupements
tes. Cela cadre dans notre organisation
et ciblés sur le consommateur. Notam-
d’achat et d’autres encore ont laissé
comme nous sommes très présents sur
ment avec notre label privé SAM, pour
tomber”.
le marché des commerces de bricolage
lequel nous avons notre propre usine
“A ce moment-là, nous étions déjà
trop grands pour ralentir mais trop
petits pour nous développer encore
beaucoup”, ajoute Nollekens. “Nous
avons donc cherché une solution nous
permettant de poursuivre notre croissance. J’ai été directement charmé par la
vision innovante de PGZ, le choix a donc
été vite fait”.
Deux unités commerciales
Le côté novateur qu’évoque Freddy
Nollekens concerne la stratégie que PGZ
International a développé à l’époque
pouvoir continuer à remplir un rôle
significatif au sein d’un marché en plein
changement. Avec d’un côté les chaînes
de bricolage et de l’autre côté le commerce indépendant, qui représente
toujours un groupe non négligeable
en Belgique. C’est ce qui a poussé
PGZ International vers deux modèles
commerciaux : Feeder One et PGZ Retail
Concept.
Depuis 2011, Laurent Englebert occupe
29
20 years
PGZ félicite vivement
Publimat pour son
édition du jubilaire
20 ans ensemble
au premier plan
Dans le marché DIY
à Berlaar, mais nous faisons également
nous pousse à renforcer nos partena-
arrière-plan. En principe, c’est également
beaucoup de sourçage mondial. L’autre
riats avec nos fournisseurs de grandes
possible pour les grandes marques que
valeur ajoutée réside dans la prise en
marques, au point parfois de conclure
les clients ont dans leur assortiment mais
charge étendue que nous proposons à
une joint-venture. Grâce à notre structu-
dont le fournisseur concerné ne dispose
nos clients retail – surtout aux indépen-
re de vente étendue, nous leur permet-
pas des mêmes moyens”.
dants – qui peuvent choisir parmi plus de
tons d’accéder à plus de 1.000 adresses
“Grâce à notre système avancé de
25.000 UGS et 56 concepts pour la quin-
de livraison. Et je ne parle là que de
Product Information Management (PIM),
caillerie, l’outillage de peinture et les arti-
nos clients du segment indépendant. Je
il est possible d’enrichir les données
cles ménagers. Sans oublier la possibilité
pense pouvoir dire que nous sommes les
via tous les standards courants comme
de livraison franco pour les commandes
leaders de ce marché. Le fait qu’en plus
GS1 et EZ-base et de ‘réguler’ toutes les
modestes, la facilité du guichet centralisé
de cela, nous livrons toutes les chaînes
informations entre les différents systè-
et de la facture unique, ainsi qu’un niveau
du marché belge du bricolage a fait que
mes. Avec à la clé un avantage majeur
de livraison garantie de minimum 95%”.
depuis le début, nous parlons la même
: la cohérence des données. Outre les
langue lorsqu’il s’agit d’EDI, de planificati-
assortiments existants, nous débloquons
Grandes marques et label privé
on de rayonnages, de category manage-
également sur demande du fournisseur
“Le fait que notre assortiment regroupe
ment, etc. Evidemment, les priorités et
et/ou client des assortiments à long
à la fois des grandes marque et notre
les besoins sont totalement différents
terme.
label privé a une explication historique
de ceux du commerce indépendant, cela
mais signifie aussi que nous ne sommes
demande donc une autre approche et un
Boutique en ligne B2B
pas 100% indépendants du fournisseur
marketing différencié. Nous fournissons
Et ce n’est pas tout : PGZ Retail Concept
de marque si celui-ci devait décider de
des solutions prêtes à l’emploi, toujours
mise aussi sur une boutique en ligne B2B
changer de stratégie”, avance Laurent
en accord avec le client”.
(qui ne fait donc pas de vente directe
Englebert. “Nous contrôlons nos propres
aux particuliers !), qui va permettre aux
concepts et leur évolution. Au niveau des
E-fullfilment
clients retail, PGZ International a été suf-
Pour Laurent Englebert, PGZ Internati-
stock, modifier des commandes, etc., en
fisamment malin pour ne pas mettre non
onal est bien armé pour l’avenir. “Etant
ligne. “Sur notre promo shop PGZ déjà
plus tous ses œufs dans le même panier”.
donné notre ADN logistique, nous avons
actif, les clients peuvent se tenir au cou-
“Cette stratégie bien pensée nous permet
l’ambition d’aider nos clients au niveau de
rant des promotions actuelles. L’objectif
de continuer à développer nos activités
l’e-fullfilment et, finalement, aussi de l’im-
est de faire évoluer cette plateforme vers
dans un marché en pleine mutation. Et
plémentation de leur stratégie d’e-com-
une boutique en ligne B2B à part entiè-
cela avec les différents intervenants du
merce. C’est pourquoi en 2015 et 2016,
re”, précise Laurent Englebert.
paysage retail, aussi bien les chaînes que
nous avons investi dans un nouveau sys-
Comme nous le disions au début de
le commerce indépendant”.
tème PGI, un nouveau système de gesti-
cet article : l’ambition de Nollekens de
on d’entrepôt (SGE) et plusieurs solutions
remplir au mieux sa fonction de maillon
Autre approche
clients retail de commander, vérifier le
d’e-commerce. Ici à Wommelgem, nous
indispensable entre le fabricant et le
Le directeur commercial Benelux de
disposons d’un appareil pour mesurer et
détaillant n’a pas varié d’un iota après
PGZ Retail Concept utilise la métaphore
peser tous nos produits – plus de 25.000
toutes ces années…
de l’araignée dans sa toile. “La pression
UGS – et nous pouvons avoir chaque
croissante au sein d’un marché en baisse
article en image avec une vue 360° sans
31
20 years
MR. BRICOLAGE BIENTÔT
À LA CONQUÊTE
DE LA FLANDRE?
Fin septembre, Mr. Bricolage a inauguré un nouveau magasin
à Estaimpuis dans le Hainaut, à un jet de pierre de la frontière
linguistique. Et ce dans un zoning commercial récemment aménagé et également visité par de nombreux Flamands. La Flandre
serait-elle ainsi dans la ligne de mire de l’enseigne française qui,
jusqu’à présent, opérait dans notre pays exclusivement sur le
territoire wallon? Cette question, nous l’avons posée à Reginald
de Woot, CEO de Prova-Mr. Bricolage, ainsi qu’à Bart Van Keymeulen, entrepreneur et propriétaire du magasin d’Estaimpuis.
Le premier Flamand
d’une révélation. “Mes fidèles partenaires
Prova, la centrale qui gère les activités
que sont Philippe Brantegem et Philip Van-
belges de l’enseigne française Mr. Bricolage,
marcke d’Abli (l’abréviation d’Active Belgian
s’est toujours appuyée, pour sa croissan-
Land Investments, un promoteur de projets
ce, sur le dynamisme de ses adhérents
établi à Erpe-Mere; ndlr.) se chargeaient de
indépendants, c’est-à-dire dans notre cas
l’affectation du zoning commercial Mains
plusieurs familles d’entrepreneurs wal-
& Sabots à Estampuis, et un emplacement
lonnes. Pour la première fois, une de ces
était encore libre. Ils ne savaient pas très
forces dynamiques nous vient de la partie
bien dans quelle direction prospecter. J’ai
flamande, en la personne de l’Alostois Bart
alors pensé à un magasin de bricolage.
Van Keymeulen. “Nous voulions ouvrir un
Bon, il y a déjà un Brico et un Hubo tout
magasin dans la région d’Estampuis”, expli-
près, à Mouscron, ainsi qu’un Gamma à
que Reginald de Woot. “Et nous avons trou-
Menin. Mais il n’y avait pas encore de Mr.
Wallonie. Nos voisins du Sud qui vivent
vé à cet effet un partenaire avec qui nous
Bricolage dans la région. Et vu que nous
à proximité de la frontière se rendent
nous sommes très bien entendus: quel-
sommes ici situés à deux pas de la frontière
volontiers en Belgique. Nous sommes plus
qu’un qui apprécie notre façon de travailler
française, je trouvais opportun de contacter
facilement accessibles et Mr. Bricolage
et qui est à la fois extrêmement dynamique
cette chaîne. Serge Lenoir (responsable du
exerce un plus grand attrait sur de nombr-
et compétent.” Bart Van Keymeulen est un
développement de Mr. Bricolage Belgique;
eux Français parce que nous proposons un
nouveau-venu dans le secteur du bricolage.
ndlr.) est ensuite venu examiner l’emplace-
meilleur service que les mastodontes que
“Je viens d’un tout autre secteur, à savoir
ment. Toutes les parties sont directement
l’on trouve de l’autre côté de la frontière
le divertissement”, explique-t-il. “Dans ce
tombées sous son charme et le contrat a
(dans la région de Roubaix-Tourcoing sont
secteur, j’ai toujours dirigé trois à quatre
été rapidement signé.”
installés plusieurs magasins Bricorama et
sociétés différentes à la fois: dans l’horeca,
Brico Dépôt, de même qu’un Leroy Merlin,
les appareils de divertissement, les vols en
Hot spot
ballon, les croisières dans les Caraïbes,... Le
Pourquoi Mr. Bricolage voulait-il précisé-
disposant d’un certain pouvoir d’achat rési-
moins que l’on puisse dire, c’est que cette
ment ouvrir une nouvelle filiale dans cette
dent aussi sur le territoire belge, à l’image
nouvelle aventure équivaut à passer d’un
région? Reginald de Woot: “En examinant la
de certains chefs d’entreprise ou d’acteurs
extrême à l’autre (rires).”
carte de la Belgique, nous avons constaté
qui aiment notre pays pour diverses raisons
qu’Estaimpuis constituait clairement encore
(rires). Autre élément important: le nouveau
une zone blanche pour nous. Il s’agit d’une
magasin est situé dans le nouveau zoning
des régions les plus peuplées d’Europe,
commercial Mains & Sabots qui attire énor-
enclavée entre la France, la Flandre et la
mément de monde, et aussi des Flamands
Sous le charme
de l’emplacement
Le passage au secteur du DIY est le fruit
20 years
ndlr.). Par ailleurs, de nombreux Français
32
(avec des enseignes comme Kruidvat, Pron-
beau être encore plus forte qu’en Wallonie,
d’avance. Et je le répète donc aujourd’hui:
ti, Wibra, Shoe Discount, Basic Fit,...; ndlr.).”
quand on veut, on peut! Et en jetant un œil
pourquoi pas? Nous avons en effet affaire à
à la carte, je remarque qu’il reste assuré-
des gens très dynamiques et compétents,
ment encore des possibilités pour Mr.
ayant un bon état d’esprit et la fibre
Actif dans toute la Belgique, le promoteur
Bricolage. Mais laissez-nous d’abord mettre
commerciale. Et qui ont déjà développé de
de projets Abli a à son palmarès plusieurs
le magasin d’Estampuis sur de bons rails.
nombreux centres commerciaux; Prova dis-
grands zonings commerciaux en Wallonie,
Une fois que celui-ci tournera parfaitement,
pose donc de solides propriétés pour con-
comme Les Dauphins (Mouscron), mais
nous pourrons alors examiner les possibili-
stituer un partenaire adéquat. Les relations
aussi en Flandre, comme N60 a Audenarde
tés pour des filiales supplémentaires.”
sont dès lors très bonnes. L’adhérent est
Quid de la Flandre?
et Woonidee à Termonde. Le site Internet
flamand, les investisseurs sont flamands,
d’Abli mentionne également plusieurs
La porte est entrouverte
autres projets en cours: Meubelcentrum
Dans le bureau de Reginald de Woot à
de Flandre. Je ne serai assurément pas
(Saint-Trond) et Handelscomplex (Alost). La
Naninne, près de Namur, est accrochée au
celui qui fermera la porte si des avancées
question est dès lors évidente: Abli peut-il
mur une grande carte. Mais uniquement
surviennent dans cette direction!”
également forcer la porte de la Flandre
de la Wallonie... Que pense la centrale d’un
pour Mr. Bricolage? Bart Van Keymeulen:
éventuel élargissement à la Flandre? La
Un solide tandem
“Nous sommes assurément assez dyna-
réponse du CEO est à la fois prudente et
Bref, de solides atouts. Même s’il y a
miques pour faire de même dans la partie
claire: “J’ai toujours affirmé que si l’oppor-
peut-être tout de même un petit bémol:
néerlandophone du pays, voire même aux
tunité se présentait et si nous trouvions les
Bart Van Keymeulen n’a pas d’expérience
Pays-Bas. La concurrence en Flandre a
partenaires appropriés, je ne dirais pas non
préalable dans le DIY. Un handicap? Pas
33
une partie de la clientèle à Estaimpuis vient
20 years
si l’on s’y prend correctement, affirme-t-il: “Le secteur est assez
d’un succès!” Un succès à base des ingrédients traditionnels de Mr.
diversifié, et je suis plutôt bien au courant des nouvelles techni-
Bricolage, ajoute Benoît De Rouck: “Mr. Bricolage est la seule chaîne
ques. Pour le reste, il n’y a pas d’âge pour apprendre. Quand on est
de bricolage dans laquelle le client se rend vraiment pour tout. S’il
passionné, on peut diriger n’importe quel magasin. Autre élément
est correctement servi dans un beau magasin bien soigné, il ne
très important: je peux compter sur un très bon gérant ici à Es-
pourra que revenir.” Reginald de Woot nous explique que l’équipe
taimpuis, Benoît De Rouck. Nous nous tendons la main: il me guide
de Bart Van Keymeulen n’est pas réfractaire aux actions publici-
dans les matières qu’il connaît et je l’assiste dans les domaines que
taires spectaculaires. Benoît De Rouck cite un exemple: “Lors de
je maîtrise davantage.”
l’inauguration du magasin, il était possible de gagner une voiture en
Benoît De Rouck peut en effet déjà se targuer d’un joli parcours
leasing pendant un an. Soit ‘du jamais vu’, pour autant que je sache.
dans le bricolage. “J’ai commencé comme intérimaire chez Brico,
Nous éditons aussi des folders toutes les deux semaines, de telle
puis ai travaillé plus de cinq ans au Gamma de Tournai avant d’être
sorte que les promotions changent rapidement.” Bart Van Key-
vendeur chez Mr. Bricolage. J’y suis devenu assistant gérant, et
meulen d’ajouter: “Le fait d’être un adhérent indépendant signifie
donc, maintenant, gérant. Ma principale mission jusqu’à présent
que nous pouvons aussi proposer des promotions que ne peuvent
concernait le remodelage des magasins, afin de tout remettre en
pas proposer tous les magasins Mr. Bricolage. Nous respectons
ordre. Une fois que tout tournait à nouveau parfaitement, je chan-
assurément l’enseigne, mais bénéficions de cette liberté qui inspire
geais de magasin. Je travaillais donc toujours pour la centrale, mais
courage et dynamisme. Nous procédons de temps en temps à des
aujourd’hui je suis donc au service d’un adhérent indépendant et
promotions explosives, qui ne figurent pas dans le folder général et
ma tâche consiste à ancrer solidement ce nouveau point de vente
exclusivement réservées aux internautes. Nous avons vraiment la
dans le paysage. Un défi que je relève avec plaisir.”
possibilité de faire des promotions qui battent toutes les autres.”
Actions publicitaires spectaculaires
Réorganisation chez Prova
Au niveau du concept, le magasin d’Estaimpuis ne présente
Le nouveau partenariat peut paraître prometteur, mais des
intrinsèquement pas de nouveautés. “Nous y avons toutefois
échos mitigés nous sont parvenus cette année en provenance de
intégré tous les changements récents ayant démontré leur utilité
Naninne. Les résultats du premier semestre ont été décevants et
dans d’autres établissements”, précise Reginald de Woot. “Comme
le remplacement soudain du directeur commercial a suscité des
l’entrée du client par le département peinture. Sinon, pas d’autres
interrogations ci et là. Mais les deux ne sont nullement liés, assure
changements notoires; nous voulions être certains qu’il s’agirait
Reginald de Woot. “Cette décision avait déjà été prise antérieure-
20 years
34
ment. Depuis un an, nous planchons sur
ferons, mais sous un emballage Mr. Brico-
‘showroom’: les magasins doivent être at-
une nouvelle structure organisationnelle
lage et avec la carte de visite du magasin
tractifs et inspirateurs, ils doivent présenter
pour préparer l’horizon 2020. L’objectif con-
le plus proche. Car attirer du monde dans
le plus d’applications possibles d’un produit.
siste à être toujours plus proche des ma-
les points de vente physique reste notre
Mais en associant tout cela, et j’insiste
gasins, mais aussi à être mieux organisés,
premier objectif.”
fortement sur ce point, à des vendeurs qui
avec une mission plus clairement définie. Et
savent de quoi ils parlent et qui peuvent
cette transition passe par une réorganisa-
Dépasser Internet
tion au sein de la centrale. Nous disposons
Le nouveau projet organisationnel n’est
désormais d’une direction commerciale qui
pas que tactique: il s’agit d’une réflexion
pilote à la fois l’achat, la vente et le marke-
philosophique sur la place du DIY dans un
Avenir proche
ting et d’une division spécifique pour tout
monde qui se digitalise de plus en plus.
Existe-t-il des projets concrets dans un
le segment digital.” Et pour ce qui concerne
“Pour le consommateur du DIY également,
proche avenir? Il en existe en effet, en
les résultats du premier semestre: “Il est
Internet constitue la principale source pour
tout cas pour Bart Van Keymeulen: “Nous
vrai que ceux-ci n’ont pas été très brillants.
glaner des connaissances. Nous devons
planchons actuellement déjà sur un second
Mais tout simplement pour les mêmes rai-
donc faire en sorte que nos collaborateurs
emplacement, mais je ne peux pas encore
sons que chez tous les autres. Par ailleurs,
en magasin aient au moins autant de
vous en dire davantage. Le seul indice, c’est
nous nous sommes joliment repris en juillet
connaissances. Nous sommes en train de
que celui-ci n’est pas situé en Flandre.” Et la
et août, et cette tendance se prolonge. De
décliner un programme de recrutement et
centrale ne restera également pas inactive,
telle sorte que nous pourrons encore clôtu-
formation. A côté de cela, nous devons aussi
confie encore Reginald de Woot: “Il est
rer l’année de façon honorable.”
offrir ce qu’Internet ne peut pas offrir: le
évident qu’il y a encore d’autres projets sur
fait que les gens aiment encore et toujours
la table. Nous entretenons des contacts avec
Pleins feux sur le digital
répondre intelligemment aux questions des
consommateurs.”
toucher et tester un produit, des conseils
des candidats adhérents, envisageons de
Si la Flandre deviendra peut-être le nou-
et services avant, pendant et après la vente,
nouvelles ouvertures de magasins et prépa-
veau champ de bataille de Mr. Bricolage,
etc. Et surtout, il y a l’idée de sélection: via
rons l’agrandissement et la relocalisation
c’est déjà le cas pour les ventes en ligne.
les assortiments que nous sélectionnons,
de magasins existants. Davantage de clarté
Reginald de Woot se rend également
nous séparons le bon grain de l’ivraie et
sera faite sur ces projets dans le courant de
compte qu’il n’est pas trop tôt pour mettre
épargnons au client énormément de stress
l’année 2017.”
l’accent sur le digital. “Le chiffre d’affaires
au moment de choisir. Sans oublier l’aspect
des ventes en ligne est actuellement peu
développé, celles-ci sont pour l’instant
encore à l’état embryonnaire. Ce que nous
faisons par contre déjà, c’est livrer à domicile les produits volumineux et faire préparer
les commandes en ligne en magasin. Par
ailleurs, il ne m’est pas possible aujourd’hui
d’estimer la part des ventes en ligne vu que
les chiffres des articles ainsi vendus sont
noyés en magasin dans tout le reste. Mais
cela va changer dès 2017!”
Et l’on pourra alors développer un plan
digital sur mesure en fonction des spécificités de Mr. Bricolage. “Nous n’allons
pas concurrencer nos propres membres!
C’est pourquoi nous choisirons de mettre
en avant la consultation via Internet ainsi
que le magasin physique et si quelqu’un
souhaite commander en ligne, il le fera de
préférence via le principe click & collect. Si
un client veut désormais explicitement se
faire livrer ses achats à domicile, nous le
PUBLIMAT NEWS MAI 2015
35
20 years
20 years
36
LE MAGASIN PHYSIQUE COMME
CANAL DE COMMUNICATION
le fait que le point de vente physique va continuer d’exister ne
souffre plus depuis longtemps la moindre discussion. Nous
savons par ailleurs aussi entre-temps que son rôle va (devra)
changer. Sous la pression de la disruption digitale et de l’évolution du comportement d’achat, des retailers traditionnels
cherchent encore désespérément comment continuer à rendre le magasin physique intéressant pour le consommateur.
Présence online
Bien que le consommateur aimerait alterner sans peine expériences online et
offline, ce processus s’avère dans la réalité encore assez rigide. Et pendant qu’il
découvre les produits et achète via des canaux de communication comme Facebook, Instagram, Youtube, etc., il y a encore et toujours aujourd’hui des retailers
qui se demandent s’ils doivent effectivement envisager une présence online. Cette
question ne devrait plus se poser depuis longtemps, il s’agit désormais surtout de
savoir comment utiliser le mieux cette présence online. Pas qu’il faille subitement
ouvrir massivement des e-shops, mais les retailers doivent pouvoir être chaque fois
trouvables et accessibles sur la toile mondiale. Une même manière de communiquer sur tous les canaux constitue un aspect important auquel il faut veiller. Il n’y a
en effet rien de pire, par exemple, que de ne pas pouvoir assouvir dans le point de
vente physique une attente déterminée créée online, ou l’inverse. Un tel problème
pourra déjà survenir en cas de différence d’ambiance online et offline.
Points de contact physiques
De même que nous avons vu les canaux de communication évoluer vers des
canaux de vente, nous constatons aussi que nos canaux de vente traditionnels – à
savoir les magasins physiques – deviennent de plus en plus des canaux de communication. Les magasins physiques Coolblue par exemple, qui permettent par leur
présence au client de se familiariser avec un retailer à l’origine online, en, constituent la preuve ultime. On constate même que les zones où est établi un magasin
Coolblue enregistrent de bien meilleures ventes en ligne que les régions dépourvues d’un point de contact physique. Cela montre qu’il existe bel et bien un besoin
d’un point de contact physique où il est possible, en tant que client, de communiquer de façon personnalisée avec le retailer concerné. Nous voulons notamment
pouvoir le voir, le toucher et le sentir, ce qui est tout simplement humain.
Jouer sur les émotions
C’est dans cette optique que nous pouvons qualifier le rôle des magasins de lieu
qui communique littéralement avec le client. Le magasin en soit (son concept) de-
37
20 years
vrait conter un récit, montrer vos activités en tant que retai-
lisation de verdure ou d’éléments naturels dans le
ler, afficher votre identité. A côté de cela, il s’agit de l’endroit
magasin, etc.
par excellence pour proposer de l’inspiration et séduire le
•
client en stimulant un ou plusieurs de ses sens. Et tout cela
Sachez qu’un concept de magasin performant peut
contribuer au comportement (d’achat) souhaité.
dans un seul et même but: toucher émotionnellement le
•
consommateur. De nos jours, celui-ci est en effet tout sauf
Aujourd’hui, si le consommateur fait le choix d’entrer
dans le magasin, c’est qu’il est ouvert à la tentation,
fidèle à n’importe quel retailer. Mais si vous parveniez à
davantage qu’avant l’ère digitale.
toucher chez lui une corde sensible, passer sans scrupule
•
d’un retailer à l’autre s’avèrera émotionnellement un peu plus
Avais-je déjà mentionné que la tentation était nécessaire?
difficile pour le client.
•
Nous connaissons tous l’expression ‘une image en
dit plus que 1.000 mots’, mais nous ne semblons pas
Quid du concept du magasin?
nous rendre compte que l’image de notre magasin en
Que signifie désormais ce changement de rôle pour le con-
fait de même. Ajoutez à cela l’adage ‘on ne bénéficie
cept du magasin? Concrètement, on peut affirmer qu’il faut
jamais d’une seconde chance pour faire une bonne
créer dans le point de vente physique une expérience multi-
première impression’ et vous aurez compris que
sensorielle unique et personnalisée, l’objectif final consistant
l’image de votre magasin doit toujours être parfaite.
à toucher émotionnellement le consommateur. Il existe de
nombreuses manières pour ce faire. Nous vous en présen-
Le magasin constitue l’endroit idéal pour gâter le consomma-
tons quelques-unes:
teur.
Veillez à ce que le magasin conte un récit, le récit de votre
Masterclasses
marque, et faites cela d’une manière consistante, cohérente
Les Masterclasses ‘Advanced Retail Design’ de l’Université
et distinctive.
d’Hasselt se penchent de façon plus approfondie sur ces
aspects en les étayant scientifiquement, grâce à une colla-
Les valeurs de la marque font également partie de ce récit. Il
boration unique entre le groupe de recherche ‘Marketing’ et
faut donc communiquer ce récit d’une manière réfléchie. Par
le groupe de recherche ‘ArcK-Retail Design’ de l’Université
un choix réfléchi du matériel, des couleurs, de la répartition,
d’Hasselt. Pour montrer comment appliquer concrètement
etc.
dans la pratique les solutions proposées, une étroite collaboration a été mise sur pied avec des acteurs sur le terrain. Des
•
•
Utilisez donc le magasin pour faire sentir, voir, tou-
sommités dans le domaine du retail marketing et du retail
cher, goûter, entendre et ressentir qui vous êtes en
design ainsi que des retailers viennent ainsi partager leurs
tant que retailer ou marque.
expériences pour chacun des sujets abordés.
Tentez de stimuler le client dans son comportement
Katelijn Quartier (The Retail Academy / Universiteit Hasselt)
intuitif; utilisez à cet effet des principes comme la
création d’un flux naturel dans votre magasin, l’uti20 years
38
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NOTRE MAGASIN PHYSIQUE”
On pourrait s’attendre à voir de jeunes entrepreneurs s’engager avec enthousiasme dans la voie de
l’e-commerce. Mais ce n’est pas le cas de Barbara Braeckman (32 ans) et de son époux Tom Vanderstuyft (33 ans), directeurs généraux du magasin de bricolage Safti à Wetteren. “Pourquoi devrions-nous
y consacrer du temps et de l’énergie sachant que cette boutique en ligne va générer des frustrations et
des clients insatisfaits ?! Nous préférons nous concentrer à 100% sur le magasin physique”.
Cycle d’investissement
remplacés, tout comme l’ancienne cabine
et au produit qu’ils recherchent. “C’était le
N’allez pas penser que ces jeunes entre-
à haute tension, qui avait grand besoin
projet de fin d’étude de plusieurs étudi-
preneurs ont peur d’investir, au contraire.
de rénovation. Au fil de la conversation,
ants de l’enseignement supérieur”, expli-
Au moment de notre visite au magasin de
nous nous sommes rendus compte qu’en
que Barbara Braeckman. “C’est toujours
bricolage Safti, des travaux de transfor-
fait, depuis que le couple a pris les com-
chouette, ces gadgets technologiques,
mation étaient en cours, métamorpho-
mandes en 2008, les investissements se
mais le problème c’est qu’ils sont vite
sant une ancienne pergola en structure
sont succédé sur la Massemsesteenweg
obsolètes et que nous ne pouvons pas
fixe, ajoutant 500 m2 d’espace commer-
à Wetteren. “L’un de nos tout premiers
y apporter les modifications nécessaires
cial étanche à l’air et à l’eau. A la même
changements a été de remplacer tout
pour les garder à jour. Mais les clients
période, ils ont également fait poser de
le système de logiciels”, avance Barbara
continuent à utiliser chaque jour le wifi
nouveaux panneaux sur la façade extéri-
Braeckman. “Ce fut une décision capitale,
gratuit et les iPads à disposition dans le
eure. Autre investissement important :
étant donné qu’il s’agit véritablement du
magasin”.
la construction d’une tour de stockage
cœur de notre organisation”
pour 120 palettes supplémentaires. Les
Le magasin Safti a fait parler de lui en
Pas de vente en ligne
deux moteurs diesel faisant fonction-
2012, avec le lancement d’une appli
On attend également le nouveau site web
ner l’installation de sprinklers ont été
mobile guidant les clients jusqu’au rayon
Safti, qui sera bientôt en ligne. “Au bout
20 years
40
Barbara Braeckman & Tom Vanderstuyft
de huit ans, notre ancien site internet
magasin. Si on sait déjà qu’il ne fonction-
de vente sur le terrain, leur donnant les
commençait à dater. Il n’était plus en
nera jamais comme on l’espère, générant
clés pour détecter les besoins du client.
phase avec le cachet actuel du magasin,
du même coup des frustrations et des
En posant les bonnes questions, vous
nous devions donc y remédier. Nous
clients insatisfaits, mieux vaut ne pas se
arrivez souvent à déterminer les outils
avons donc décidé d’investir dans un
lancer dans l’aventure. Nous avons donc
indispensables à la personne en face de
nouveau site web”.
décidé de continuer à nous concentrer à
vous pour la réalisation de son projet.
“Contrairement au site internet, qui
100% sur les activités de notre magasin
Tom et moi voyons parfois les associa-
propose principalement des informations
physique. Il ne faut jamais dire jamais
tions les plus étranges dans un caddie.
commerciales comme nos promotions,
mais il y a peu de chances que nous
Nous nous adressons alors au client pour
nous essayons de rendre
en discuter, sans nous montrer
notre page Facebook (lan-
envahissants. L’objectif est de
cée en 2009 et totalisant
environ 1.300 likes, ndlr.)
plutôt ludique en y publiant
notamment des photos de
“Quand Brico ouvre une boutique en ligne,
cela lui coûte aussi cher pour 250 points de
vente que nous pour un seul magasin”
nos événements, en alternance avec des nouvelles
amusantes sur un membre
du personnel ou un chan-
voir la même proactivité chez
nos collaborateurs. Pas pour
faire acheter plus aux clients
mais pour qu’ils quittent le magasin sur un sentiment positif.
Barbara Braeckman, directrice générale
de Safti Doe-Het-Zelf
Nous avons bien conscience
que tous les clients n’apprécient pas qu’on s’adresse spon-
gement dans le magasin.
tanément à eux mais ce que je
Ce genre de publications
veux surtout éviter, c’est que
contribue à donner à notre communi-
ouvrions un jour un web shop. L’argent
des clients se rendent compte, arrivés
cation cette petite touche personnelle
que nous ‘économisons’ ainsi peut par
chez eux, qu’ils n’ont pas trouvé chez
en plus et permet aussi d’interagir avec
exemple être investi dans des conseils
Safti la bonne solution à leur ‘problème’”.
les clients de Safti les plus fidèles, qui se
supplémentaires en magasin dans l’es-
sentent dès lors plus impliqués”.
poir de nous distinguer encore plus des
Le nouveau site internet se double-
chaînes, qui ont développé une stratégie
La concurrence
des fournisseurs
ra-t-il d’une boutique en ligne ? “Non”, la
multicanaux”.
Il y a une chose qui touche tout particu-
réponse est assez surprenante. “Nous
lièrement la directrice de Safti, ce sont
croyons en l’e-commerce mais pas pour
Vente de solutions
nous ! Je n’ai aucune intention d’investir
On nous explique ensuite que Safti vend
aux consommateurs. “Si ces fournisseurs
du temps et de l’argent dans un projet
avant tout des solutions, au-delà des
faisaient encore l’effort de composer des
dont je sais déjà qu’il ne sera pas renta-
simples produits. “Offrir aux clients un
assortiments ‘édition limitée’ pour leur
ble. Quand Brico ouvre une boutique en
service optimal et des conseils nous tient
propre vente en ligne, je pourrais m’en
ligne, cela lui coûte aussi cher pour 250
particulièrement à cœur. Nos collabora-
accommoder. Mais qu’ils vendent identi-
points de vente que nous pour un seul
teurs ont récemment suivi une formation
quement les mêmes produits que nous
41
les fabricants qui vendent directement
20 years
avons en magasin, ça, je ne peux pas !
mâche pas ses mots. “Si jamais nous ou-
pouvons négocier des conditions
Allons-nous commander un minimum
vrons un second magasin, ce sera dans
intéressantes avec les fournisseurs.
de 500 € pour une livraison franco, alors
un tout autre secteur”.
Cela nous permet de concurrencer les
qu’ils livrent gratuitement le consom-
chaînes de magasins de bricolage au
mateur chez lui à partir de 50 € ? Nous
Allergique aux groupements
maintenons des stocks importants, nous
Barbara Braeckman est réputée pour
tissement dans un espace de stockage
veillons à ce que leur rayon présente
ne laisser aucune chance aux centra-
supplémentaire et un nouvel élévateur.
bien et soit régulièrement réassorti et
les d’achat. “Le jour où le nom de Safti
Nous avions déjà un conteneur mais il
certains fournisseurs osent encore nous
disparaîtra de la façade, c’est que je ne
est rempli de pelles à neige (rire)”.
concurrencer directement. En outre, ils
travaillerai plus ici”, affirme-t-elle, sans
Maintenant qu’ils ont engagé un res-
n’hésitent pas à arranger les conditions
varier sa prise de position. “Je n’accep-
ponsable de magasin, Barbara et son
de vente sous prétexte que le chiffre
terai jamais de devoir céder ne serait-ce
époux peuvent se concentrer davantage
d’affaires baisse, c’en est trop ! Si tout
que 1% de notre liberté. Nous avons été
sur l’achat. “Les commandes régulières
le monde commence comme ça, autant
approchés à plusieurs reprises par ces
sont faites par notre équipe d’achat
liquider directement l’ensemble du
groupements mais je n’envisage pas un
mais pour les commandes de plus
réseau des distributeurs”.
seul instant de vendre l’âme de cette
grande envergure – comme des bateaux
Une deuxième filiale Safti n’est donc pas
entreprise familiale”.
entiers – et les promotions, Tom et moi
au programme. “Les chances sont en
“En achetant en gros volumes, nous
préférons toujours négocier nous-mê-
effet minimes”, Barbara Braeckman ne
sommes dans une position où nous
mes avec nos fournisseurs. C’est notre
niveau des prix. D’où notre récent inves-
tâche principale, en dehors des projets
d’investissement. Et nous sommes en
train de préparer un inventaire, une
40ÈME ANNIVERSAIRE
EN 2017
autre tâche titanesque”.
Magasin adapté aux enfants
Le couple a deux jeunes enfants âgés
d’un an et quatre ans. Comment ces
Safti est l’abréviation de ‘Société Anonyme pour la Fabrication de Tissus
chefs d’entreprise parviennent-ils à par-
Indémaillable’ et fait référence à l’ancienne usine textile où s’est installé
tager du temps en famille au milieu de
à l’époque le magasin de bricolage, fondé en 1977 par Marcel De Kerpel.
toutes ces exigences professionnelles
Treize ans plus tôt, il avait déjà lancé Scala Plastics. Son beau-fils, Johan
(le magasin est aussi ouvert le samedi) ?
Braeckman, a ensuite repris le flambeau. Ce dernier est le père de Bar-
“Ce n’est pas toujours facile, trouver une
bara Braeckman, qui assure depuis 2008 avec son mari Tom Vanderstuy-
solution de garde pour les enfants est
ft la gestion de ce qu’ils appellent eux-mêmes le ‘plus grand magasin de
parfois un casse-tête”, avoue Barbara
bricolage de Flandre orientale’. En 2017, Safti soufflera donc 40 bougies.
Braeckman. “Heureusement, nous pouvons compter sur nos parents même
s’ils aiment beaucoup voyager pour
20 years
42
notre grand malheur (rire). Une semaine
quant à lui s’agrandir”.
ments, dont des concours de barbecue.
sur deux, Tom et moi prenons congé le
Nous terminons par le département bar-
Nos clients y viennent en masse. C’est
mercredi pour pouvoir passer du temps
becue, qui vaut véritablement le détour.
ainsi qu’est née notre passion et qu’elle
avec les enfants”.
“A l’exception de quelques modèles, cet
a continué à se développer. Depuis
assortiment est disponible toute l’année
lors, nous participons nous-mêmes à
On voit aussi gambader quelques en-
car on cuisine de plus en plus dehors
de nombreux concours et nous nous
fants dans le magasin. Apparemment,
en hiver également. C’est une catégo-
réunissions une fois par mois pour
de nombreux jeunes parents voient une
rie dont le chiffre d’affaires progresse
nous entraîner. Avec notre équipe, les Q
visite chez Safti comme une agréable
chaque année”. Et le résultat d’un hobby
Lovin’ Criminals, nous avons récemment
sortie en famille, surtout le samedi.
qui a dépassé son cadre, comme Bar-
terminé deuxième au championnat
“C’est pourquoi nous avons acheté il
bara nous l’apprend. “Depuis plusieurs
néerlandais des barbecues gastronomi-
y a quelques temps des caddies pour
années, Safti a l’habitude d’organiser
ques”, raconte Barbara Braeckman avec
enfant et nos grands caddies sont équi-
sur son parking toutes sortes d’événe-
beaucoup de plaisir et de fierté.
pés d’un siège enfant. Depuis peu, nous
vendons des friandises à la caisse et
PUBLIMAT NEWS JUIN 2012
l’offre d’outillage pour enfant progresse
régulièrement. Mais nous ne vendons
pas de jouets !”
Champions du barbecue
Braeckman nous fait aussi savoir que
plusieurs groupes de produits vont
s’étoffer dans les mois à venir. “Je pense
aux vêtements de travail, aux appareils
ménagers, à l’éclairage… Ce qui veut
dire que nous allons travailler avec de
nouveaux fournisseurs. Il y a environ
six ans, nous avons arrêté la vente de
cuisines. Et nous allons réduire de moitié le showroom pour les meubles de
salle de bain. Compte-tenu des chiffres
de vente décevant de ces catégories de
produits, ils occupent actuellement une
trop grande superficie commerciale.
Nous pouvons donc la réduire sans pour
autant faire baisser le chiffre d’affaires.
L’assortiment de sanitaire technique va
43
20 years
“NOUS AVONS DE PLUS EN PLUS
L’IMPRESSION QUE BEAUCOUP DE
GRANDES MARQUES NE SONT PLUS
FIDÈLES À LEUR PROPRE STRATÉGIE”
Daniel Van Cauteren & Rik Lecot
Deux grands messieurs, au sens propre notamment, même si nous nous intéressons davantage ici à leurs compétences professionnelles. Tous deux sont le visage d’une organisation dotée
d’une identité propre : l’un représente une entreprise familiale empreinte de tradition, enracinée en Flandre occidentale mais ayant aujourd’hui des ramifications dans tout le pays. L’autre
s’efforce de convaincre les quincailleries familiales et les magasins de bricolage indépendants
de Flandre, de Bruxelles et de Wallonie des atouts de la philosophie coopérative qu’incarne son
groupement. Une double interview en compagnie de Rik Lecot (co-PDG Sales & Marketing du
groupe Lecot-Raedschelders) et Daniel Van Cauteren (PDG de Meno Group).
20 years
44
Comment vivez-vous le phénomène des ‘blurring
markets’, l’atténuation de la frontière entre
le marché DIY et le marché professionnel?
le sentiment que chez nous, la spécialisation se fait plus présente dans les deux types de magasin : d’une part, vous avez
le professionnel qui exige du matériel toujours plus qualitatif
RL: “On constate que ce brassage entre professionnel et
et de l’autre, le particulier qui recherche des solutions avant
grand public gagne plus rapidement du terrain dans les
tout pas trop chères mais néanmoins tendances et faciles
régions où il n’y a pas d’alternative de qualité, en termes de
à utiliser. Alors qu’auparavant, vous aviez principalement
commerce spécialisé. Je pense aux quincailleries qui fournis-
des généralistes qui proposaient des solutions pour tout le
sent aussi les particuliers ou aux magasins de bricolage qui
monde, le retail opte de plus en plus pour la spécialisation.
ont aussi une clientèle professionnelle”.
Et j’y inclus le secteur DIY. L’‘estompement’ dont on parlait
“Quoiqu’il en soit, on voit clairement que les grands noms du
plus tôt se joue plutôt dans la partie centrale, qui regroupe
secteur du bricolage s’intéressent de plus en plus près au
des produits de base facilement comparables et disponibles
marché professionnel. La France en est le meilleur exem-
partout”.
ple. Le fait que les fournisseurs jouent pleinement le jeu de
RL: “Même si nous n’entreprenons rien pour attirer les
cette évolution ne facilite pas les choses pour nous. L’e-com-
particuliers dans nos magasins, ils viennent tout de même ré-
merce nous a également apporté une série de nouveaux
gulièrement. La part qu’ils occupent dans le chiffre d’affaires
concurrents. Et pas des moindres. Prenez Amazon, qui s’est
total reste toutefois restreinte : cette année, elle sera même
aujourd’hui hissé parmi les plus grands vendeurs d’outillage
de moins de 2%. Tout le reste provient du marché professi-
professionnel en Europe. Le gâteau est-il devenu plus gros ?
onnel”.
Absolument pas, nous sommes simplement plus nombreux à
“En envoyant des représentants supplémentaires sur la
nous le partager. Le défi consiste à offrir une valeur ajoutée –
route, nous entendons approcher activement des catégories
au niveau du service, par exemple – par rapport aux détail-
bien ciblées du secteur professionnel. Nous ne sommes pas
lants DIY et aux pures players et à mieux l’exploiter afin de
le canal d’achat habituel des plombiers et des électriciens,
nous attacher ces clients professionnels. En d’autres termes,
par exemple, mais étant donné l’étendue de notre offre d’ou-
face à la concurrence croissante, venue d’horizons divers,
tillage, de matériel de fixation et de vêtements de sécurité,
nous ne pouvons pas nous permettre de relâcher notre
nous avons toutes sortes de choses à leur proposer”.
attention. On reste concentré!”
“Auparavant, nous travaillions plusieurs années avec quelques représentants sillonnant une région pour faire la pro-
Selon vous, qu’est-ce qui est à
la base de la situation actuelle ?
motion de la société Lecot avant d’ouvrir un nouveau point
de vente. Cela nous assurait une certaine notoriété avant
DVC: “C’est très simple : tout le monde cherche à se déve-
de nous installer quelque part. Nous ne sommes pas Ikea,
lopper. Mais ce n’est pas nouveau. Je me rappelle qu’il y a
qui attire automatiquement des masses de clients à chaque
trente ans, Home Depot essayait déjà d’attirer les professi-
nouvelle ouverture. Mais comme nous avons désormais des
onnels aux Etats-Unis. Aujourd’hui, on constate surtout que
représentants dans toute la Belgique, il nous est plus facile
le marché du bricolage est en difficulté : les résultats GfK indi-
d’implémenter un nouveau magasin dans une région choisie
quent que le chiffre d’affaires par magasin n’a plus progressé
et d’y toucher de nouveaux groupes de clients”.
ces dix dernières années. Les prix et les marges sont sous
l’on vend déjà en partie. Nos magasins HandyHome essaient
La baisse du pouvoir d’achat contribue à un
glissement de l’approche thématique, genre
rénovation de salle de bain, vers les travaux
plus urgents. C’est aussi votre impression?
eux aussi d’attirer une partie du marché professionnel. Mais
RL: “Surtout en ce qui concerne l’intérieur, on constate clai-
je ne vois pas encore les chaînes de bricolage à grande échel-
rement que les gens optent de plus en plus pour la qualité
le vendre les assortiments véritablement spécialisés, comme
: des produits qui garantissent non seulement une solution
la quincaillerie de bâtiment, car ce type de produits exige un
durable mais aussi esthétique. La plus belle quincaillerie,
savoir-faire et une expertise très spécifique. Ces marchés
c’est celle qu’on ne voit pas parce qu’elle s’intègre à la perfec-
devraient donc conserver leurs spécificités. Mieux encore, j’ai
tion dans la pièce. Pour certains produits, comme les ferrures
pression, on recherche donc d’autres manières de générer
du chiffre. Quel est le scénario le plus évident ? Tenter de
toucher de nouveaux groupes cibles avec des produits que
45
20 years
de porte par exemple, les particuliers
se laissent volontiers conseiller par leur
architecte d’intérieur, qu’ils emmènent
alors dans notre magasin. Ce qui ne
veut pas dire que ceux-ci servent de
showroom, le prix au mètre carré est
encore un peu trop élevé”.
DVC: “Les gens qui ont suffisamment de
moyens financiers privilégient presque
automatiquement la qualité mais il ne
faut pas oublier qu’il a toujours un large
groupe de consommateurs avec moins
de moyens. Ce qui explique selon moi
le succès d’une formule comme Ikea,
qui joue cette carte très intelligemment.
Ils proposent des produits attrayants
et modernes qui ne coûtent pas trop
cher”.
“Celui qui a les moyens d’installer une
douche à l’italienne va se diriger, sur
les conseils de son plombier, vers un
magasin de sanitaire spécialisé. Les
gens qui ne peuvent pas se le permettre, et ils sont nombreux, ont évidemment aussi envie d’une belle douche.
Le magasin de bricolage leur offre une
alternative abordable”.
l’assortiment Lecot compte-t-il
aussi des labels privés?
RL: “En effet, la marque Stroxx. Pour
l’instant, notre label privé est encore au
stade embryonnaire mais il est évident
qu’il va gagner en importance dans les
années à venir, étant donné la pression
croissante sur les marges réalisées sur
nos marques”.
“Nous réalisons notre chiffre d’affaires
total avec environ 1.000 fournisseurs.
80% de ce chiffre provient des 48.000
articles que nous avons en stock,
qui nous sont livrés par environ 600
entreprises, dont peut-être 150 font
bien leur travail. Cela peut aller de la
promotion active auprès d’architectes
au fait de nous fournir une liste de prix
correcte, en passant par une participation à nos journées portes ouvertes.
20 years
46
Cela signifie qu’il reste quelque 450
préfère ne pas prendre de risque en
marques. Il y a dix ans, ce n’était même
fournisseurs qui font juste la livraison,
choisissant une marque moins famili-
pas la peine d’y penser”.
sans plus. Quelle est leur valeur ajoutée
ère. Cela peut expliquer le fait que le
dans ce cas ? S’il y a des articles que
secteur professionnel soit moins enclin
nous pouvons acheter directement
à glisser vers les labels privés que le
Ironside aurait sa place
dans l’assortiment de Lecot?
nous-mêmes, je ne vois pas pourquoi
secteur DIY. Même si nous constatons
RL: “Je ne connais pas les marges mais
nous ne le ferions pas. Cela va être de
qu’au fil des années, Ironside a ac-
sur simple base de la qualité, Ironside
plus en plus d’actualité dans les années
quis le même respect qu’une grande
aurait assurément sa place chez nous”.
à venir ! Ne pensez pas que nous som-
marque. Pour d’autres labels privés que
mes soudainement devenus anti-mar-
nous avons lancés plus récemment,
ques, nous avons besoin les uns des
l’acceptation est un peu plus labori-
autres et la relation avec nos fournis-
euse. Nous continuons en effet à faire
A l’inverse, Lecot serait-il
un membre potentiel
pour le groupe Meno?
seurs est toujours excellente”.
face à des fabricants internationaux
DVC: “Lecot est une excellente référen-
DVC: “J’ai de plus
ce dans notre
en plus l’impressi-
secteur mais je
on que beaucoup
de grandes
marques ne sont
plus fidèles à leur
propre stratégie,
“Lorsque nous voulons développer un nouveau label
privé, nous nous adressons toujours à nos fournisseurs
de grandes marques. Il y a dix ans, ce n’était même
pas la peine d’y penser”
pense qu’ils se
sont tellement
développés qu’il
serait difficile de
convaincre nos
actionnaires. Mais
voire qu’elles la
jettent par-dessus
rien n’empêche
Daniel Van Cauteren
bord. Avec pour
de rêver : pour
conséquence une
Meno, un mem-
position d’inter-
bre de cette
médiaire inconfortable pour le retail,
avec des budgets marketing plus impor-
envergure signifierait évidemment un
qui n’est plus considéré que comme
tants”.
énorme bond en avant !”
un canal de vente parmi les autres –
“A l’heure actuelle, nos labels privés
RL: “Ce qui n’exclut pas certaines for-
par ailleurs toujours plus nombreux.
représentent un petit 5% du chiffre
mes de collaboration. C’est déjà le cas
Il me semble dès lors logique que les
d’affaires total de Meno Group. Cela
pour EZ-base, par exemple. L’échange
détaillants mettent tout en œuvre pour
fait des années que nous espérons
de données est sans le moindre doute
améliorer leur notoriété et développer
hisser ce chiffre vers les 10% mais c’est
pour nous deux l’un des grands défis
une relation avec le consommateur,
plus facile à dire qu’à faire. Notam-
du moment. Et nous avons les mêmes
plutôt que de fidéliser celui-ci à l’un(e)
ment car les labels privés semblent
problèmes avec certains fournisseurs.
ou l’autre marque/produit. En Belgique,
avoir beaucoup de mal à prendre pied
Dans cette optique, il n’est pas anormal
vous avez plusieurs grossistes qui se
dans certaines grandes catégories
que Daniel et moi nous téléphonions de
sont développés intelligemment, dans
de produits. Un critère important est
temps à autre, même si nous restons
le sens où ils sont devenus davantage
naturellement de proposer une qualité
des concurrents”.
des solutionneurs de problème que des
équivalente pour un prix significati-
fournisseurs purs”.
vement plus bas, sinon cela n’a pas
de sens. Une deuxième condition est
Où en est votre organisation
au niveau e-commerce?
d’offrir la même qualité de service avec
RL: “Nous croyons au concept ‘clicks &
votre propre marque. Et, bien sûr, vous
bricks’ et à l’interaction entre la bou-
avez besoin d’un volume suffisant pour
tique en ligne et le magasin physique.
pouvoir lancer la production. Lorsque
C’est pourquoi nous avons développé
DVC: “C’est vrai. Comme le produit ne
nous voulons développer un nouveau
une stratégie omnichannel. Les gens
représente qu’une petite partie du coût
label privé, nous nous adressons tou-
peuvent commander en ligne après 18
total de son projet, un entrepreneur
jours à nos fournisseurs de grandes
heures et venir chercher leur produit le
Le professionnel n’a-t-il pas
la réputation d’être fidèle
à ses marques, bien plus
que le particulier?
47
20 years
lendemain dans la filiale Lecot la plus
proche. Tous nos magasins sont en
effet livrés de nuit. L’option de livraison
à domicile est également de plus en
plus utilisée. C’est une des conséquences agréables de l’e-commerce : il y a
beaucoup moins de discussions par
rapport aux frais de transport supplémentaires qu’avec un envoi classique.
D’un coup, les gens trouvent normal de
payer plus lorsqu’ils n’atteignent pas le
montant franco”.
“Nos investissements en matière
d’e-commerce sont tellement importants – le nouveau site web a coûté un
million d’euros – que nous sommes
contraints de faire des choix. Notre
catalogue papier n’a plus été renouvelé
depuis cinq ans et sera probablement
uniquement consultable en ligne à l’avenir. Mais les frais peuvent encore largement augmenter avant de nous voir
sauter de ce train. Personnellement, je
le vois comme une opportunité surtout
pour les produits spécialisés qui n’intéressent pas les pure players en raison
d’un délai de livraison trop long”.
“Le développement logistique entrepris
par Lecot durant les dernières décennies est gigantesque. Nous étions de
simples quincailleries et aujourd’hui,
nous sommes devenus une entreprise
logistique qui vend de la quincaillerie”.
DVC: “Nous travaillons nous aussi sur
l’implémentation de notre e-shop. Comme Rik l’a judicieusement fait remarquer, il n’y a pas d’autre choix que de
se lancer dans l’aventure et d’espérer
pouvoir en tirer de l’argent tôt ou tard.
Nos dépliants toutes-boîtes restent un
mal nécessaire, je doute qu’ils dispa-
20 years
48
raissent un jour”.
tion ambitieuse mais aussi au niveau
à l’aménager aussi agréablement que
logistique. Il y a aussi Häfele en Alle-
possible. Il y a bien une évolution, au
magne. En dehors du secteur, j’ai une
sens où les priorités changent. Au-
admiration immense pour la progres-
jourd’hui, les gens préfèrent dépenser
DVC: “Le secteur du retail compte
sion impressionnante de Sonepar ces
de l’argent pour un beau voyage plutôt
pas mal de success-storys, mais il
dernières années”.
que d’aménager leur grenier. Par cont-
Avez-vous des modèles
qui vous inspirent?
s’agit surtout de chaînes centralisées
re, ils désirent toujours une belle salle
que l’on ne peut pas comparer aux
de bain et une cuisine pratique”.
La transmission de savoir entre
les générations allant en dicoopératives. C’est pourquoi je préfère
minuant, les
jeunes sont
de moins en
moins bricole“Pour l’instant, notre label privé est
urs. Comment
encore au stade embryonnaire mais
les détaillants
il est évident qu’il va gagner en
peuvent-ils y
importance dans les années à venir,
répondre?
étant donné la pression croissante sur
les marges réalisées sur nos marques”
Rik Lecot
Quelles sont vos ambitions
en termes d’expansion?
RL: “Nous voulons atteindre 70 magasins
à long terme, je ne l’ai jamais caché. Nous
en sommes actuellement à 46 points de
vente et notre rythme de croissance est
réglé sur 4 à 5 ouvertures par an”.
DVC: “Je pense qu’il y a encore en Bel-
RL: “Chez nous,
gique quelques groupements qui n’ont
le défi est double
pas les moyens suffisants ni la structure
: pas seulement
adéquate pour offrir un encadrement
pour les clients
professionnel aux indépendants. A
mais aussi pour
condition d’arriver eux-mêmes à cette
notre personnel.
conclusion, il y a encore un potentiel de
chercher des exemples dans la même
Nous avons donc fondé notre propre
consolidation. Non pas que c’est ce que
structure juridique que la nôtre. Prenez
Académie et nous élaborons nos cours
nous attendions mais je voir des oppor-
Ace Hardwares en Amérique du Nord
avec l’aide d’un institut technique, qui
tunités de renforcer notre position à ce
ou des groupes comme Hagebau en
sont donnés par des enseignants pro-
niveau”.
Allemagne et Cofaq en France. J’ai déjà
fessionnels à nos employés. Les clients
RL: “Je connais peu de groupements où le
dit que je m’inspire volontiers de Home
professionnels sont de plus en plus
sentiment de cohésion est aussi fort que
Hardware au Canada. C’est là que nous
demandeurs de formations techniques,
chez Meno Group. Je pense qu’une gran-
avons puisé l’idée de la holding Meno et
que nous proposons en collaboration
de part du mérite en revient à Daniel”.
de tout le concept de HandyHome”.
avec des fournisseurs”.
DVC: “Merci, Rik, ça fait plaisir ! Il y a
RL: “Le branding de HandyHome est
DVC: “Pour moi, il s’agit davantage d’un
énormément de concertation mais
tout à fait réussi pour moi, soit dit en
phénomène de société, qui n’est pas
parfois vous devez simplement oser
passant. A l’instar de Daniel qui s’inspi-
spécifiquement lié à nos clients. Je ne
prendre des décisions et savoir tran-
re d’autres coopératives, je puise mon
sais pas si le comportement d’achat va
cher. Et pouvoir accepter que tout le
inspiration principalement dans les
fondamentalement changer. Certaines
monde ne soit pas directement conquis
entreprises familiales. Bon nombre de
valeurs de base sont si profondément
par vos arguments. A ce niveau, je me
mes modèles se trouvent en France :
ancrées qu’elles sont encore transmises
sens parfois comme un politicien (rire).”
des quincailleries qui se sont dévelop-
de génération en génération : le Belge
pées grâce à une politique d’implanta-
aspire à avoir sa propre habitation et
49
Merci, messieurs.
20 years
En memoriam.
“BONNE RENOMMÉE VAUT
MIEUX QUE CEINTURE DORÉE”
Jean Vanroy nous a quitté le 12 février à l’âge 80 ans après une carrière sans précédent de plus
de cinq décennies dans le bricolage. ‘Monsieur Jean’ fait indubitablement partie des icônes du
secteur. Comme beaucoup de ses compagnons d’infortune de l’époque, Jean Vanroy fut marqué au fer rouge par une enfance et une adolescence qui se déroulent en période de guerre.
Cette dure école va l’accompagner pendant toute sa vie: la ‘frousse bleue’ du manque et du lendemain font de Jean Vanroy un père, un patron qui retournera chaque franc plus d’une fois…
Pendant toute sa vie Jean Vanroy restera un homme à la fois autoritaire, exigeant, reconnaissant et
austère; fidèle à ses racines et à son passé. Un
homme de grands principes, respectant quasi
pieusement les grandes valeurs familiales: travail,
engagement, reconnaissance, efficacité et indulgence. Et de surcroît il sera très généreux pour
ceux qui sont dans le besoin. Preuve en sont ses
émoluments en tant qu’Echevin des Classes Moyennes de la commune de Forest qu’il rétribuera
intégralement, durant 20 ans à la collectivité via sa
‘Fondation Jean Vanroy’.
Fils de mineur
Son père, Guillaume, démarre sa carrière dans les
mines de Charleroi et aboutit un peu par surprise chez Philips, à Eindhoven. Il devient un expert
en fabrication de matrice et crée un lien profond
avec monsieur Vos, son professeur qui deviendra
beaucoup plus tard directeur des achats du groupe
Philips. Une amitié qui se scellera par une longue
collaboration de sous-traitance entre les deux
entreprises.
Guillaume Vanroy -Camile, pour les proches- est un
avant-gardiste: il découvre rapidement la nécessité de raccourcir les flux entre la fabrication et
la distribution: il court-circuite les grossistes, les
Jean Vanroy
sous-grossistes, voire-même les demi-grossistes
et fournit le magasin de détail en direct ainsi que
(1935-2016)
20 years
les comptoirs de vente du Bon Marché, Sarma et
50
Innovation… Le développement de ses
ditionnels. Une belle démonstration de
toujours bénéficier de plusieurs longu-
activités est déjà lié à une indéfectible
gestion et maîtrise générationnelles…
eurs d’avance…
collaboration et complicité, qui durera
Les Vanroy ont géré les turbulences de
plus de 42 ans, avec Oscar de Hauwe-
la vie de mains de maitre, sans précipi-
Aujourd’hui, Roy Concept, nouvellement
re (père de Théo). Guillaume décède
tation aucune... En harmonie avec les
créé, demeure le seul fabricant-fournis-
inopinément le 29 février 1968.
adages de leur région natale: ne vend
seur actif du Benelux et collégialement
pas la peau de l’ours avant de l’avoir
avec le nouveau partenaire allemand
abattu! (roep geen mosselen voordat ze
s’écrit un nouveau chapitre pour les
op den kar liggen…)
générations futures.
pour le jeune Jean Vanroy le démarra-
Un nouveau chapitre
Un bon steak tartare accompagné d’un
ge de la vie de patron à 32 ans… Les
Le concept ‘Decor’ de Vanroy, Roy-Pro-
bon verre de Patache d’Aux, un toast
Golden Sixties, le solide tandem avec
ducts, résiste à une aventure néerlan-
sincère à Marie-Thérèse -une épouse
Oscar de Hauwere et l’esprit entrepre-
daise (Fetim). L’équipe Vanroy se posi-
modèle-, pour rendre hommage. Merci
neurial auront un effet catalyseur sur le
tionne comme acteur incontournable
Monsieur Jean!
développement de Roy Products. Jean
dans la dynamique ‘home improvement’
Jean Vanroy: à l’œuvre on reconnaît
Vanroy réinvestit continuellement les
du secteur de bricolage en Belgique.
l’artisan!
bénéfices dans les hommes, les ma-
Preuves en sont les Cahiers de Tendan-
chines et l’immobilier. “«Den appel ven
ces élaborés par l’équipe de création
den dust», deviendra une expression
et qui ont permis aux distributeurs de
Tandem d’or
Diplômé de l’Ecole de Commerce de l’Etat d’Anvers, l’année bissextile signifiera
Thierry Coeman
légendaire à l’Avenue de la Verrerie. En
1983 et 1985 Carine et Guy intègrent
l’entreprise familiale. Théo de Hauwere,
déjà une célébrité à l’époque (Champion de Belgique en titre du 4x400 m),
avait déjà rejoint l’entreprise au début
des années septante.
Réflexions stratégiques
Le passage au nouveau millénaire
donne lieu à des réflexions stratégiques
majeures: comment sauvegarder la
pérennité de l’entreprise après avoir
atteint de beaux objectifs commerciaux? Comment palier à la globalisation
et éviter la débandade au sommet? Guy
Vanroy, ingénieur industriel et commercial de formation, accompagnera son
père et sa sœur dans une série remarquable de reprises et rachats d’entreprises dont Swish-Newell Belgium,
une consécration mémorable. Guy se
distinguera comme le conciliateur aux
côtés du père attaché aux principes traPUBLIMAT NEWS SEPTEMBRE 2015
51
20 years
UNE FOIS DE PLUS PIRANA...
En tant que cartooniste attitré de Publimat News, Pirana a contribué pendant plus de 10 ans à la notoriété et à la popularité croissante de ce journal professionnel. Pendant tout ce temps, des milliers de lecteurs ont pu profiter de son inventivité
et de sa fantaisie sans limites. Nous pensons ici aux innombrables seins (aux formes les plus folles) et aux nombreuses
négresses qui ont agrémenté notre journal professionnel. Ce qui avait souvent le don d’agacer certains lecteurs, mais dont
il ne se souciait guère. Après de nombreuses années d’excellente collaboration, il était temps de changer et nous avons
choisi un nouveau cartooniste en la personne de Lectrr. Spécialement pour notre 20ème anniversaire, Leon (le véritable
nom de Pirana) a ressorti sa plume. Vous pouvez en admirer le résultat ci-dessous.
PUBLIMAT A 20 ANS !
CHAMPAGNE !
SELF
DON’T DO IT YOUR
DO IT YOURSELF
J’AI APPELÉ DES JARDINERIES,
DES NÉGOCES DE BOIS, DES
QUINCAILLERIES, DES MAGASINS DE BRICOLAGES…
C’EST FERMÉ!
AUCUN NE VEND
DU CHAMPAGNE,
QU’ON M’A DIT…
IL FAUT BATTRE LE FER
TANT QU’IL EST CHAUD … !
QUINCAILLERIE
QUINCAILLERIE
PATIENCE ! ROME ET
COLOGNE NE SE SONT PAS
FAITS EN UN JOUR !
PUBLIMAT A 20 ANS…
JE ME SOUVIENS ENCORE QU’ILS
AVAIENT COMMENCÉ SUR DES
SOUS-BOCKS DE BIÈRE…
MAIS ALORS
QUOI !!??
JARDINERIE
GRAINES D’ORTIES
CHARDONS
ENGRAIS
POUR MOUSSE
T’ENVOIES
LE BOIS,
EVELYNE…
ET ENCORE, T’AS
PAS TOUT VU… !
NÉGOCE DE BOIS
CHARDONS
DÉSHERBANTS
RATS DES CHAMPS
TAUPES
PUCERONS
20 years
52
‘THE FUTURE OF DIY & HOME IMPROVEMENT’
Bob Vereen, vétéran de l’industrie du home improvement mais aussi éditeur d’Hardware Retailing pendant près d’un quart de siècle, félicite également Publimat News pour ses 20 années
d’existence. Et cet Américain de 92 ans le fait à sa propre manière: avec une vision éclairante
du business dans le secteur du Do-It-Yourself d’aujourd’hui et demain aux States.
“Après cinq décennies, l’Amérique – le berceau de tout ce qui
En vérité, le niveau de saturation a été atteint – même sur un
touche au DIY & Home Improvement – est un marché non
territoire gigantesque comme les USA – du moins en termes
seulement 100% lanceur de tendances, mais aussi et surtout
de densité de population dans les zones urbaines.”
très mature qui se prépare pour tout ce qui nous attend ces
“Lowe’s, par contre, croit encore en une politique de crois-
prochaines années. Le secteur aux Etats-Unis sera dominé par
sance organique via l’ouverture de magasins. Pourtant, ce
trois retailers: The Home Depot, Lowe’s et Menards. En raison
challenger sur le marché américain est confronté au problème
de la récession économique et consécutivement à la faible
d’un chiffre d’affaires par magasin remarquablement faible.
conjoncture, le leader du marché mondial n’a pratiquement
Quelqu’un devra attirer l’attention sur ce souci, sinon d’autres
pas enregistré de croissance organique ces dernières années.
problèmes risquent de faire leur apparition…”
Online business
“Les ventes en ligne deviendront incontestablement le plus
grand canal de vente de l’industrie du Home Improvement.
Il n’y a pas une seule seconde d’hésitation à avoir! Le site
Internet de Home Depot est d’ores et déjà considéré comme
un modèle. Mais la maîtrise logistique au niveau du fulfilment
et du ship-to-ship, surtout, démontre déjà que ce leader du
marché mondial est armé pour la prochaine révolution au
cours des 20 prochaines années. En ne voulant toutefois pas
leur manquer de respect, il sera pratiquement impossible pour
tous les autres acteurs – qu’ils soient spécialisés ou indépendants (Ace, True Value, Do It Best) – d’encore jouer un rôle
significatif dans un monde ou le ‘Big Three’ devra apporter une
réponse adaptée au numéro un incontesté de l’online retailing,
à savoir: Amazon.”
Une mort lente?
“Les Millennials, c’est-à-dire la jeune génération actuelle qui
constituera les futurs bricoleurs, expriment d’ores et déjà
leur aversion à acheter une maison (économie collaborative)
et souhaitent vivre et habiter autrement que leurs parents et
grands-parents. Si nous ne démarrons pas un processus qui
permettra à la jeunesse de redécouvrir qu’il est fun de bricoler,
toute l’activité du DIY dépérira d’une mort lente.”
“Bâtissez dès lors des relations personnelles avec vos utilisateurs finaux, jouez un rôle unique pour votre communauté,
rendez votre entreprise indispensable pour la collectivité,
proposez un assortiment unique et octroyez-vous un avantage
concurrentiel, focalisez-vous sur la jeunesse et, enfin, veillez
à toujours proposer du ressenti, avec une politique des prix
solide et étayée avec des promotions.”
53
20 years
LES LEADING LADIES
DU DIY
ENVISAGENT-ELLES
L’AVENIR?
Comment les Leading Ladies du DIY envisagent-elles le futur du secteur d’un point de vue professionnel? Selon elles, à quoi le magasin physique ressemblera-t-il d’ici 20 ans? Quels seront
l’assortiment et les services proposés? Et surtout, quel rôle la femme jouera-t-elle dans ce récit?
Nous avons posé toutes ces questions à trois expertes du côté tant du retail que du supply.
MARYSE VANVINCKENROYE
(Brico Haccourt & Waremme)
signifie que cela nous permettra de mieux
“En regardant vers le futur, je pense que
il en est dans son parcours d’achat, de
nous aurons complètement intégré les
savoir comment il souhaite être conseillé
nouvelles technologies du digital dans nos
et, par conséquent, de pouvoir mieux
points de vente, que ce soit en termes des
répondre à ses attentes et à ses besoins.
bornes multimédia, de tablettes interac-
Il pourrait par exemple déjà être averti
tives tactiles, ou d’applications mobiles.
de nos évènements en termes de promo,
Quand le client visitera notre magasin,
produits, service après-vente etc. via son
nous serons donc plus ‘connectés’ avec
smartphone.
lui.”
“Nos équipes de vente seront davantage
“D’une part, je pense que nous aurons
formées en matière de nouvelles techno-
une approche clientèle encore plus ciblée,
logies du numérique, ce qui optimisera la
nous pourrons fidéliser les consom-
gestion de nos points de vente, donc notre
mateurs mais surtout les encourager à
productivité. Le contact avec la clientèle
l’achat en magasin. Etre plus connectés,
sera, selon moi, encore plus tourné vers le
20 years
connaître le profil du client, de savoir où
54
conseil, notre principal atout, et l’assistan-
conseils, des trucs et astuces, des avis et
ce technique, ce qui aura un meilleur
des tutos. La pratique du « do it yourself »
impact sur les ventes.
a été largement amplifiée par internet. Nos
“D’autre part, le digital aidera l’expérience
enseignes l’ont bien comprises et propo-
client et renforcera l’attrait de notre mar-
sent d’ores et déjà des produits faciles à
que en permettant au client de disposer
utiliser. D’ici 20 ans, les produits seront
en magasin de toutes les informations qu’il
encore plus innovants et facile d’utilisation.
serait capable d’obtenir sur Internet. Je
Selon moi, ils vont aussi s’inscrire dans un
pense qu’à long terme nous pourrons plus
cadre plus large afin de garantir la satisfac-
humaniser cette nouvelle technologie pour
tion des clients, à savoir celle de pouvoir
que l’interconnexion soit plus fluide entre
dire: c’est moi qui l’ai fait!”
le client et le magasin.”
Quel est l’avenir
du point de vente?
Quel sera le rôle de
la femme dans le bricolage?
“En une décennie, les femmes en tant que
tuent les principaux défis. Ces dernières
“Le point de vente restera, selon moi, un
consommatrices ont pris un rôle essentiel
années, l’e-commerce constitue le canal
relais important pour le consommateur
et déterminant dans la décision d’achat
de vente qui présente la plus haute
pour autant que le magasin ou l’enseigne
du bricolage. En outre, de plus en plus de
croissance, même si personne ne sait
intègre de manière adaptée les nouvelles
femmes ne comptent plus sur leur mari,
l’importance qu’aura finalement ce canal.
technologies dans sa stratégie marketing.
leur petit ami ou un professionnel pour se
Il est évident que l’approche omnichannel
Le magasin physique se doit d’évoluer
charger des réparations ou des travaux de
a entre-temps convaincu la plupart des
pour encore mieux s’occuper du bien-êt-
décoration dans la maison.”
gens. Les pure players font des essais avec
re du client dans le magasin par cette
“Je pense que cette tendance va encore
des magasins physiques et des points de
connaissance du comportement de ses
s’accentuer dans l’avenir grâce à l’appa-
démonstration, tandis que les retailers tra-
clients. C’est pour cela que le digital est un
rition de cours de bricolage ou d’ateliers
ditionnels disposent presque tous de leur
vrai levier pour y parvenir. Il est primordial
donnés par des professionnels pour
propre e-shop ou travaillent pleinement à
de créer une expérience valorisante pour
permettre aux femmes de devenir autono-
la création de celui-ci.”
le client en phase avec son comportement
mes en matière de bricolage ou de petits
“En outre, les frontières deviennent de
d’achat. Ainsi, le client passera encore du
travaux. Actuellement, deux femmes en-
plus en plus floues – la législation sociale
temps dans nos magasins, mais autre-
trepreneuses en région liégeoise ont lancé
belge nous a longtemps freinés dans ce
ment.”
ce concept et étendent aujourd’hui leur
domaine par rapport aux pays voisins – et
ateliers et cours collectifs sur l’ensemble
nous assistons à une déspécialisation de
de la Belgique. Comme quoi, les femmes
plus en plus grande du secteur.”
Que vendra-t-on d’ici
deux décennies?
ont leur rôle à jouer dans l’évolution du
“Actuellement, nous sommes dans l’air
marché du bricolage.”
du Do-It-Yourself (faire soi-même). Le DIY
“Parallèllement, la place de la femme en
En tant que fournisseur,
sur quoi faut-il se focaliser?
est partout: dans la rénovation, dans le
tant que conseillère dans nos magasins
“En tant que fournisseur, il s’agit de placer
bricolage, dans le jardinage, dans la déco
sera d’autant plus appréciée par notre
encore davantage le consommateur au
d’intérieur, dans la customisation d’objets
clientèle féminine, de plus en plus impli-
centre de ses préoccupations et de faire
ou dans l’art de la table…La seule règle est
quée et hyper connectée.”
en sorte que nos produits, les informati-
que ce soit fait par soi-même. Par ailleurs,
passer par un professionnel. Internet
PATRICIA DE BRABANDERECLAERBOUT (fondatrice et
administratrice de Galico)
peut actuellement transformer chacun de
“Le marché du DIY vit actuellement une
nous en un bricoleur expérimenté et ce,
période de gros changements. L’e-com-
en un seul clic. On trouve sur le web des
merce et les ventes omnichannel consti-
plus que jamais les ménages tentent de
réaliser leurs travaux eux-mêmes, sans
55
ons ainsi que les services et les conseils
que nous prodiguons soient adaptés de
façon maximale à ses souhaits et besoins.
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données;
le ‘do-it-for-me’. Certaines études menées
“Mais d’accord, nous sommes en effet
3. un taux de livraison élevé;
auprès des consommateurs montrent que
différentes. Et faisons dès lors en sorte
4. des livraisons rapides et correctes
les jeunes ne disposent plus des aptitu-
que cela soit précisément enrichissant et
(tant vers le magasin que pour le
des au DIY des générations précédentes.
positif. Je pense aussi que, sans vouloir
dropshipment);
Mais d’autres études indiquent quant à
généraliser, la femme jouera un rôle im-
5. une gestion très précise des stocks;
elles que ce sont précisément les baby-
portant dans la communication, le ressenti
6. un contact intensif et constructif
boomers qui souhaitent que les travaux
et les conseils. La détection des tendances
soient réalisés pour eux. Le vieillissement
et leur inventorisation sont aussi souvent
“Il est effroyable de constater que nombre
de la population dans notre pays constitue
assurées par des femmes. Enfin, les fem-
avec nos clients.”
de ces points revêtent de l’importance de-
quoi qu’il en soit un facteur dont il faudra
mes font généralement mieux en matière
puis déjà des années. Seulement, la barre
tenir compte. Tant au niveau de l’offre de
de précision et tiendront sans aucun dou-
est aujourd’hui placée encore plus haut.
produits que de la réalisation des travaux.”
te la comparaison avec les hommes dans
Pour le dire simplement, il faut que votre
la gestion croissante des données.”
que recherche le client ou dont il aura
A quoi le magasin
ressemblera-t-il d’ici 20 ans?
besoin pour ses travaux.”
“Quelques tendances se dessinent déjà
“L’échange de données entre les four-
clairement. Le ressenti et la fonction de
CAROLINE VAN DER VOORT
(Directeur Commercial chez
Calodar & secrétaire de Febin)
nisseurs d’une part, et les magasins
conseil des magasins continuera encore
“Dans 20 ans, nous ne parlerons plus de
assortiment renferme tous les produits
“D’un seul clic de souris, Internet
peut faire de chacun de nous un
bricoleur expérimenté”
Maryse Vanvinckenroye,
Brico Haccourt & Brico Waremmee
physiques ou e-shops d’autre part sera
d’augmenter. Non seulement
bricolage. Je m’attends à ce qu’il n’y ait
avec davantage d’espace
plus du tout de différence entre l’actuel
pour des démonstrations,
segment du bricolage et le canal professi-
mais aussi avec davantage
onnel, avec des magasins qui se spéciali-
d’informations via des écrans
seront dans certains groupes de produits
ou sur votre smartphone.
et qui proposeront ici au client une expéri-
J’entrevois aussi une percée
ence de one-stop-shopping tant en largeur
des applications interac-
qu’en profondeur – et donc pas toujours
tives. Scanner une photo
avec des ‘biens physiques’. En magasin, il
de votre living puis tester
y aura davantage de ressenti, moins de
des couleurs de peinture,
stock - mais un stock plus approprié – et
intégrer des luminaires, etc.
davantage de services: je pense ici aux
Au niveau des conseils, nous ne pensons
livraisons à domicile, à l’installation, à des
plus rapide, plus efficient et encore plus
pas ici uniquement aux conseils techni-
conseils & astuces, etc.”
automatisé qu’aujourd’hui. En outre, elle
ques; les conseils en matière de couleur et
“Vu que le magasin offrira davantage
devra être plus attirante qu’aujourd’hui:
d’espace évolueront également. A côté de
d’expérience et vu que la différence entre
des photos de meilleure qualité ou des
cela, plusieurs conditions de base existan-
le magasin de bricolage ‘pur et dur’ et le
vidéos deviennent la nouvelle norme. Les
tes resteront inchangées: comme un large
magasin de conseils ‘plus soft’ sera plus
USP du produit, les termes de recherche
assortiment immédiatement disponible
floue, les magasins spécialisés dans les
et les propriétés techniques gagnent aussi
et sur lequel l’on communiquera de façon
segments plus décoratifs attireront quoi
sans cesse en importance.
claire et attirante. Le magasin servira en
qu’il en soit davantage de femmes.”
“A côté de cela, le défi logistique deviendra
effet aussi de point d’enlèvement pour
encore plus important qu’il ne l’est au-
les commandes passées par l’e-shop et/
jourd’hui: le consommateur veut avoir ses
ou comme point de stockage pour les
marchandises toujours plus rapidement
livraisons.”
et, surtout, bénéficier d’une haute fiabilité.
via les webshops. Les espaces vides dans
Quel rôle sera
réservé à la femme?
les rayons ou les livraisons non-correctes
“Personnellement, j’éprouve toujours des
seront encore plus durement sanction-
difficultés avec ces questions du rôle typi-
nés qu’avant. Finalement, on en revient
que des femmes que l’on retrouve dans
toujours à une de mes devises: faites très
tous les contextes. Pourquoi ne pose-t-on
bien ce que vous devez faire. Et surtout,
pas cette question aux hommes? Quel
restez critique envers vous-même!”
sera le futur rôle réservé à l’homme dans
“Une autre tendance émerge également:
le DIY? Cela devient même comique…”
Tant dans les magasins physiques que
57
20 years
RETOURS VERS LE FUTUR
Que seront le bricolage et le jardin dans 10 ou 20 ans? Une question intéressante qui nous
avons aussi posée à Marie-José Nicol, la rédactrice en chef très appréciée du magazine français
Bricomag.
«Comme l’aurait si justement dit Monsieur de La Palisse, il
est très difficile de prévoir l’avenir. Qui imaginait, en 1996, les
transformations de la société numérique que nous sommes
en train de vivre? Même Jules Vernes, s’il il a des flashs sur
l’émergence de certaines inventions, se plante complètement
lorsqu’il tente d’imaginer Paris au 20 ème siècle. Une chose est certaine, le bricolage et le jardin connaitront encore
de beaux jours. Tout d’abord la population va continuer de
vieillir, mais sera de plus en plus en forme. Les progrès de la
science, dores et déjà, nous promettent pour dans quelques
années, une espérance de vie de 125 ans, en bonne santé !
Malgré cela, ces jeunes vieux auront quand même quelques
besoins légèrement différents. Il faudra donc aménager les
logements en conséquence. Les fabricants vont faire jouer leur imagination à plein et proposer des solutions plus
innovantes les unes que les autres comme par exemple le
placard à chaussure comportant un siège pour mieux les
enfiler. Il faudra également un habitat évolutif pour recevoir
par exemple les petits enfants. Bref, les objectifs du bricolage
pourraient bien évoluer en fonction des nouveaux modes de
vie liés à l’âge des consommateurs. La silver économie battra
son plein.»
Les produits connectés
tant en matière de jardinage que de bricolage, les parents
«Outre l’habitat, les produits que nous utiliserons seront com-
ne transmettant plus cet enseignement à leurs enfants. Les
plètement différents : tout sera connecté à commencer par
robots joueront également un rôle à la maison en faisant le
nos fonctions vitales qui seront en permanence surveillé par
ménage ou plus exactement en supervisant les objets connec-
notre médecin. Il en sera de même pour le bricolage où tous
tés qui le feront (comme les aspirateurs ou les tondeuses).
les produits seront équipés de telle sorte qu’ils guideront
Les robots seront également très utiles dans la prévention et
l’utilisateur ne lui permettant plus la moindre erreur. Imaginer
la détection des accidents domestiques.
un marteau qui corrigerait automatiquement sa trajectoire
N’oublions pas non plus les marchés de l’animalerie qui
pour taper sur le clou et non sur les doigts du bricoleur. Il
continueront à connaître des croissances appréciables. La
est en de même dans le jardin où les plantes réclameront
population vieillissant, les animaux de compagnie sont encore
d’elle-même les engrais et les soins dont elles auront besoins.
plus apprécié qu’aujourd’hui. Les chats sont plus prisés que
Elles signaleront également les attaques d’insectes dont elles
les chiens, notamment en ville car ils coûtent moins chers à
sont victimes en suggérant les produits nécessaires pour les
nourrir et sont plus pratique à vivre (pas besoins de les sortir).
traiter. Le jardin sera truffé de capteurs mesurant en perman-
Les alicaments leur permettront de vivre plus vieux et en meil-
ence le degré de toxicité des produits.»
leure santé. Ainsi un nouveau marché colossal va voir le jour.»
Plus d’erreurs
Une société citoyenne
«Comme pour le bricolage, le consommateur sera guidé
«Mais surtout nous vivrons dans une société beaucoup plus
pas à pas dans l’élaboration et le soin de son jardin par des
citoyenne et communautariste. Dès que le consommateur
conseillers électroniques. Des petits robots domestiques l’ai-
rencontre un problème ou se pose une question, il peut,
deront dans cette tâche. Ils permettront ainsi de suppléer au
grâce aux communautés d’acheteurs auxquelles il appartient,
manque d’enseignement que les consommateurs auront reçu
poser la question et avoir le retour d’expérience d’autres
20 years
58
promotion interactive sera très prisée
des jeunes.
Grâce aux imprimantes 3D dans le point
de vente, le consommateur pourra
également soit se faire fabriquer ou personnaliser le produit qu’il lui faut, soit
fabriquer une pièce détachée devenue
introuvable.»
«Grace au casque de réalité virtuelle, le
consommateur pourra, en toute liberté
se promener dans l’appartement entièrement rénové qu’il souhaite. Il pourra
ainsi vérifier que le plan de travail est à
la bonne hauteur, ses meubles au bon
endroit, le choix des couleurs harmonieux etc. Le casque permettra aussi
d’imaginer le jardin de ses rêves.»
«D’une façon générale, le Smartphone ou le robot seront le cœur des
PUBLIMAT NEWS SEPTEMBRE 2013
systèmes, mais ils ne seront plus tout
consommateurs. A son tour il peut con-
pour qu’une vidéo se déclenche sur
seuls. Si le smartphone restera la clé
seiller d’autres personnes. Il peut aussi
la fabrication du produit (l’économie
principale des moyens du commerce,
échanger ses savoir-faire (une heure de
solidaire est devenue une préoccupati-
il ne sera plus le seul. Grâce aux puces
jardinage contre un heure de plombe-
on majeure du consommateur) ou sur
électroniques contenues dans le permis
rie). D’ailleurs, il peut aussi aller dans
ses usages. Une étiquette électronique
de conduite, la carte d’identité, le passe-
son point de vente ou les vendeurs met-
indiquera en temps réel le meilleur prix
port, la carte de crédit, ces documents
tent les consommateurs en relation.»
(en fonction de tous les prix relevés de
pourront se transformer en support.
la concurrence et des sites internet).
Par exemple, il suffira de les passer
En même temps cette étiquette permet-
au-dessus d’une borne pour recevoir, la
«Mais c’est dans l’acte ou le parcours
tra aux fabricants et aux distributeurs de
promotion qui vous a été envoyée.»
d’achat que le consommateur des
savoir précisément, dans tous les points
«Il est impossible de décrire tout ce que
prochaines décennies sera très dif-
de ventes, combien de produits de cha-
la digitalisation des points de vente et
férent. Tout d’abord, il utilisera de moins
que marque auront été vendues.»
l’interaction avec internet ouvre com-
Un parcours d’achat interactif
en moins son ordinateur au profit
me possibilités. Elles n’ont désormais
de son smartphone. De plus en plus
Un commerce ‘phygital’
internet va devenir la porte d’entrée du
«Grâce à internet, chaque point de
des commerçants et l’évolution des be-
point de vente. Le point de vente sera
vente pourra effectuer ses propres pro-
soins des consommateurs. Ce nouveau
toujours aussi important mais ne jouera
motions auprès de ses consommateurs,
commerce, appelé
pas exactement le même rôle qu’au-
mais attention, le consommateur devra
contraction de physique et de digital a
jourd’hui. Il sera un lieu d’échange et
venir dans le point de vente.
enfin, vraiment les moyens de mettre le
de partage et pas seulement de vente.
Le point de vente, devra, beaucoup plus
consommateur au cœur du débat. Grâ-
Le consommateur commencera son
qu’aujourd’hui, être un lieu d’échange et
ce à internet et aux nouvelles technolo-
parcours d’achat sur internet, commen-
d’expérience. Les produits seront régu-
gies, le véritable commerce serviciel est
cera à regarder les produits qui l’in-
lièrement démontrés dans le magasin
en marche. Le consommateur pourra
téresse puis prendra rendez-vous avec
et toutes les astuces, qui permettent
satisfaire tous ses besoins et répondre
un vendeur. Lorsqu’il arrivera dans le
une meilleure utilisation, expliquées. Il
à toutes ses envies de façon personna-
point de vente, si le vendeur est occupé,
y aura aussi des ateliers beaucoup plus
lisée. Mais surtout, et cela est important
un petit robot, parfaitement renseigné
fréquemment qu’aujourd’hui.»
pour le bricolage et le jardin, l’apprentis-
sur les recherches du client sur internet,
«Mais surtout la grande attraction sera
sage sera inclus, grâce à l’électronique,
l’emmènera dans le rayon et répondra
les enchères inversées. Plusieurs fois
dans chaque produit.»
à ses questions les plus basiques en
par semaine, un produit sera proposé
«Tout ce qui est décrit est issu de tech-
attendant le vendeur (qu’il ne remplace-
à la vente selon cette méthode. Selon,
nologies existantes déjà, mais nul doute
ra pas).»
le nombre d’acheteurs potentiels (par
que d’autres sont encore à venir que
«Il suffira que le client touche le produit
smartphone) son prix baissera. Cette
nous ne soupçonnons même pas.»
59
comme seule limite que l’imagination
‘phygital’,
20 years
PHILOSOPHONS AVEC L’ETIENNE
VERMEERSCH DE NOTRE SECTEUR
Thierry Coeman, expert international en DIY et faiseur d’opinion pour ce journal professionnel,
aime porter un regard philosophique sur la vie. A un tel point qu’au sein de la rédaction, nous
n’hésitons pas à le qualifier parfois (avec le respect nécessaire) d’Etienne Vermeersch du secteur. Nous lui avons proposé cinq affirmations qu’il a mises à nu et analysées de façon critique,
mais comme toujours avec énormément de précision et, surtout, en connaissance de cause.
AFFIRMATION 1. L’avenir des
commerces de DIY indépendants est hautement incertain.
on sine qua non pour garantir les chances
grands acteurs de l’e-commerce sont des
de survie du commerce de détail.”
acteurs étrangers qui ont récemment pu
“Hélas, la moitié des acteurs indépendants
compter sur assez bien de soutien de la
“Je formulerais ces propos différemment:
sur notre marché ne survivront pas à la
part de nos autorités. Alors que la véritable
l’avenir s’avère incertain pour un certain
prochaine décennie avec leur identité ac-
expertise pour un ‘modèle d’e-commerce
profil d’indépendants. La vitesse avec la-
tuelle. D’autre part, je remarque qu’assez
harmonieux’ est aux mains de fabricants et
quelle le paysage du retail dans le secteur
bien d’indépendants adhèrent à des cen-
fournisseurs chevronnés qui ont énormé-
DIY, Garden & Pro se transforme oblige
trales, à des modèles coopératifs comme
ment investis ces dernières années dans la
tous les entrepreneurs indépendants à
Menouquin et Aveve. Menouquin a déjà
logistique et les technologies; je pense par
se ressourcer et surtout à se réinventer.
suffisamment démontré qu’elle était prête
exemple ici à Eltra, Calodar, Galico et Scala.
Le remodelage du magasin existant est
à relever le prochain gros défi. Et avec le
Pourquoi le Big 3 ne monte-t-il pas au
considéré par certains comme la bouée de
nouveau tandem Lauwers-Haegeman, je
créneau pour, en compagnie de plusieurs
secours ultime. Malheureusement, il s’agit
veux bien parier une caisse de champagne
acteurs clefs parmi les fournisseurs, créer
d’un emplâtre sur une jambe de bois qui,
de Jan Devrieze que l’ours qui sommeille
un modèle d’e-commerce belge disruptif?”
suite à des soins insuffisants, devient de
en Aveve va peu à peu sortir de son hiver-
plus en plus douloureuse… Récemment,
nation et faire pas mal de vagues dans le
certains indépendants se sont – à raison,
secteur du jardin.”
je pense – repositionnés d’une façon par-
AFFIRMATION 3. Le supply et retail se mettent encore trop peu
à la place du consommateur.
de peinture tout en investissant fortement
AFFIRMATION 2. Les ventes en
ligne ne prendront jamais un
solide envol dans notre secteur.
dans les développements numériques:
“We ain’t seen nothing yet… Si nous
orientée clients est encore et toujours dé-
Van der Gucht, Belsack et Hanssens en
pouvions avoir un meilleur regard sur les
cevante. Du côté du retail, cette ‘réflexion
constituent de bons exemples. Parallèle-
chiffres de vente réels que réalisent bol.
orientée client’ est encore trop souvent ra-
ment à ce processus de changement, tous
com, Coolblue et Amazon avec de grandes
menée au respect du client, qui constitue
trois ont également procédé à un passage
marques comme Bosch, de nombreuses
quoi qu’il en soit une exigence de base.
de témoin générationnel limpide. La con-
centrales d’achats auraient le moral dans
Commercer d’une façon orientée clients
jonction de ce changement de génération
les chaussettes. Gamma joue indéniable-
commence par maîtriser ce que souhai-
et du processus de transformation peut
ment désormais un rôle exemplaire sur le
tent vraiment les clients. Cela ne peut pas
être qualifiée de réfléchie parce que la
marché belge du DIY & Garden: celui qui,
se faire en lisant des graphiques ou des
nouvelle génération de managers a grandi
de nos jours, ne réfléchit et ne commerce
tableaux. Ce n’est qu’en organisant des
avec la transformation digitale et, souvent,
toujours pas de façon ‘phygitale’ – la
débats avec les clients, en rendant visite
a encore eu la chance d’être la première à
contraction de physique et digitale – est
aux consommateurs dans leur biotope
suivre de hautes études avant le passage
naïf. Il ne s’agit pas de faire un choix, mais
naturel – comme l’a fait Véronique Laury
de témoin dans l’entreprise familiale. En
bien d’élaborer une stratégie commune ef-
de Kingfisher et son équipe – que vous
résumé: la maîtrise des dernières nouvel-
ficace: une stratégie bel et bien basée sur
créerez les conditions pour prendre des
les technologies, associées à une nouvelle
ces deux pôles distincts. Permettez-moi
décisions orientées clients.”
vague de managers constitue une conditi-
tout de même une petite digression: les
“C’est aussi grave du côté des fournis-
ticulièrement réussie. En revenant à leurs
racines de négoce de bois ou commerce
20 years
60
“Incontestablement le point le plus délicat
pouvant actuellement être abordé en
matière de retail marketing. La réflexion
seurs: je suis encore et toujours frappé
par la difficulté qu’éprouvent les décideurs
des fournisseurs à identifier le pouvoir
distinctif entre les stratégies en magasin
de Brico, Gamma et Hubo. Pour la plupart,
il n’y a pas de différence. Le souci du client
B2B débute par l’étude approfondie de
l’ADN de ce qui se passe vraiment sur la
Chaussée de Zellik, dans la Koralenhoeve
et dans l’Amsterdamstraat. Récemment,
le CEO d’une des plus grandes centrales
d’achats dans notre pays m’a confié que
certaines chefs d’entreprise dans le camp
des fournisseurs ne se donnaient même
plus la peine de demander un entretien au
niveau supérieur, de telle sorte qu’il devient particulièrement difficile d’harmoniser
leur vision d’avenir et stratégie à celles de
leurs clients retailers.”
pour demain.”
te, créative et révolutionnaire ces trois
“Venons-en au client final proprement dit,
“Une disruption dans le secteur du DIY
dernières années.”
le consommateur. La maîtrise du retail
pourrait par exemple être: le boulever-
“Notre secteur reste traditionnel parce
marketing B2C est pratiquement inexi-
sement du modèle économique existant.
que nous ne nous donnons pas la peine
stante chez la plupart des fournisseurs,
Le modèle classique se présente comme
de regarder dans d’autres secteurs. Il y
simplement parce que peu d’entre eux
suit: on fabrique un produit, on le distribue
a dix ans, sous la bannière de la BDA (la
sont familiarisés avec la gestion de bases
et, finalement, on le vend. Le jour où les
Belgian DIY Association qui a entre-temps
de données, sans parler du big data. Et
clients pénétreront dans un magasin de
rendu l’âme; ndlr.), il était encore faisable,
c’est pourtant précisément ici que réside
construction pour y apprendre en groupe
pensable et même gratifiant de se rendre
la plus belle opportunité pour regarder
comment fabriquer soi-même des écrous
à l’étranger avec un groupe hétérogène de
droit dans le cœur et l’âme du client via un
avec une imprimante 3D, on créera claire-
retailers et fournisseurs belges pour aller
projet d’e-commerce mûrement réfléchi.”
ment un modèle disruptif. Autrement dit,
y découvrir de nouveaux concepts de ma-
c’est la société qui enclenchera la disrupti-
gasins et des processus de production de
on dans le secteur DIY & Garden et pas la
premier plan. Lorsqu’a été organisé le con-
digitalisation en soi. La digitalisation sera
grès de l’EDRA (la European DIY-Retail As-
AFFIRMATION 4. La
digitalisation de la société
mène à la disruption.
le catalyseur, le levier qui mènera au com-
sociation, ndlr.) à Londres, j’ai moi-même
“La ‘disruption’ constitue un des mots qui
merce disruptif. Les services d’échange et
eu l’honneur d’encadrer la solide tournée
font le buzz et que tout le monde utilise
de prêt deviendront indubitablement des
prévue pour un bus rempli de retailers en
à tort et à travers. Ce terme a été utilisé
modèles disruptifs, c’est-à-dire non-guidés
provenance des quatre coins du monde.
pour la première fois il y a une vingtaine
par la technologie. Par contre, les tech-
La transparence avec laquelle l’équipe
d’années par Clayton M. Christensen,
nologies, et par extension la révolution
de Screwfix nous a accueillis à l’époque a
l’auteur américain de l’ouvrage ‘The In-
digitale qui frappe à la porte, accélérera
indubitablement eu un effet contagieux
novator’s Dilemma’. Dans ce bestseller, il
tous ces processus.”
sur le démarrage de projets d’e-commerce
explique parfaitement ce que représente
par plusieurs participants. Et dire qu’une
eux devient subitement abordable et donc
AFFIRMATION 5. L’industrie
belge du DIY & Garden reste
traditionnelle et ose trop peu
sortir des sentiers battus.
accessible pour tous: le taxi face à Uber
“Permettez-moi de répondre à cette affir-
pour remonter ensemble au créneau et
ou l’hôtel face à Airbnb. Dans le secteur du
mation comme un jésuite: énumérez-moi
démontrer à nouveau que nous sommes
DIY & Garden, il ne s’est hélas encore rien
cinq initiatives montrant que le marché
les plus braves pour replacer le secteur
produit de disruptif ces dernières années
belge du bricolage et du jardin s’est déve-
DIY, Garden & Pro sur la carte, quelque
et il semble que ce ne soit pas encore
loppé de façon particulièrement innovan-
part en Gaule.”
précisément la disruption: un processus
de changement par lequel quelque chose
qui était auparavant élitiste et plutôt coût-
61
poignée de Belges avaient pris l’initiative il
y a une quinzaine d’années d’organiser le
premier congrès mondial du DIY à l’hôtel
Radisson à Bruxelles… Le temps presse
20 years
SI MÊME UNE VOYANTE
NE PEUT PRÉDIRE L’AVENIR
DE NOTRE SECTEUR…
La situation étant désespérée, nous avons, à la recherche d’éclaircissements quant au futur du
secteur DIY & Garden, sollicité l’aide d’une voyante. Une session de pratiquement deux heures
auprès d’une diseuse de bonne aventure en région gantoise nous a valu quelques prédictions surprenantes (ou devrions-nous plutôt dire ‘troublantes’). Était-ce naïf de notre part? Peut-être bien,
car nous n’en sommes pas sortis plus éclairés. Mais pour quelques dizaines d’euros, nous nous
sommes quand même bien amusés…
Des étangs à poissons?
Brico ou d’un Hubo. Espérons donc qu’el-
faisant des révélations inattendues sur
“Il s’agit d’un monde qui m’est totalement
le manie mieux les cartes de tarot que le
ma vie privée. Oui, j’aurai un troisième
inconnu, mais cela ne posera aucun
marteau et le burin. La première questi-
enfant et je dois me méfier des gens qui
problème”, m’a assuré la voyante Nadine
on que je lui ai posée était la suivante: à
abusent de ma bonté et de ma générosi-
dans un patois gantois délicieux lorsque
quoi ressemblera le magasin du futur. Je
té. Un homme averti en vaut deux …
j’ai sondé ses éventuelles connaissances
me suis soudain rendu compte qu’il ne
J’ai alors tenté autre chose, en lui glissant
préalables au début de la session. Nadine
s’agissait pas d’une question aisée pour
sous le nez le dernier numéro de Publi-
n’est donc pas bricoleuse, elle a tout au
un profane, mais elle a rapidement réussi
mat News. N’ayant pas peur de surjouer
plus poussé quelques fois les portes d’un
à faire passer la patate chaude en me
quelque peu, elle a passé ses mains sur
20 years
62
la page de couverture avant qu’un silence
commencé à affluer. “Je ne ressens
leurs. Mais pour cela, les responsables
étrange ne s’empare de la pièce. Vu ses
assurément rien de négatif, mais il y a
doivent sortir de leur zone de confort.
mimiques, les premiers signaux sem-
tout de même quelques entreprises qui
Je ressens aussi que la collaboration
blaient lui parvenir. Finalement, le retour
émettent peu voire pas d’énergie. Se
entre différentes parties va s’améliorer,
sur investissement s’est fait longtemps
pourrait-il que l’activité dans votre sec-
avec de nombreux nouveaux dirigeants
attendre. “La première chose que je vois,
teur soit pour le moment dans un cr-
à la barre. Une fois encore, j’entrevois
c’est un étang à poissons. Vous faites
eux, que tout stagne et que ce secteur
de l’amélioration pour les prochaines
quelque chose avec des étangs à pois-
ne réalise plus de gros bénéfices? L’ave-
années: peu de faillites et de nombreux
sons ou des pompes?” Notre voyante se
nir s’annonce précisément plus positif
nouveaux contacts.” Voilà qui devient
rapprochait, mais utilisait clairement les
que la situation actuelle qui n’est pas
enfin vraiment intéressant. Hélas, le flux
quelques informations de base données
très saine. C’est comme si bon nombre
d’informations s’est tari aussi rapide-
pour se mettre sur la bonne voie. Je lui
de gens ne savaient pas quoi faire; tout
ment qu’il ne s’était mis à jaillir…
expliqué notre rôle dans le secteur en
le monde semble chercher vers où il
insistant sur le fait que nous ne sommes
faut aller. En tout cas, il va falloir faire
Des produits fantastiques
pas un magazine d’entreprise ni un dépli-
d’urgence des choix importants: vais-je
Je réitère donc ma première question:
ant toutes-boîtes. Notre voyante ne savait
tourner à gauche ou à droite au carre-
à quoi ressembleront les magasins de
cependant pas nous en dire plus.
four? De tels choix doivent aussi être
bricolage ou les jardineries dans 20
formulés plus clairement. La plupart
ans? “Je vois de grandes boîtes de verre
des gens se rendent coupables de
avec de très hautes fenêtres laissant
C’est comme s’il s’agissait d’un moteur
nombrilisme, alors qu’il serait préféra-
pénétrer énormément de lumière
diesel car, soudain, les signaux ont
ble d’aller faire le plein d’inspiration ail-
naturelle. S’il faut aujourd’hui pénétrer
Boîtes de verre
63
20 years
à l’intérieur pour voir ce que vendent
comme par exemple des jouets et des
des bricoleurs plus ou moins habiles,
ces commerces, à l’avenir, vous pour-
fournitures scolaires, de telle sorte que
cela n’a rien à voir avec l’âge. Vous
rez déjà vous en faire une bonne idée
davantage de familles se rendront dans
savez, mon mari a 63 ans, et ne sait
depuis l’extérieur. Pour le moment, ces
les magasins de bricolage.”
toujours pas enfoncer un clou.” Voilà,
magasins de bricolage sont encore très
tout est dit.
chargés, mais à l’avenir ils présenteront
Prix trop élevés
un aspect beaucoup plus épurés. Plus
Il faudra cependant veiller à ce que
Troubles de l’érection
dépouillés et plus primitifs également,
les prix pour les installateurs profes-
Il sera préférable de ne pas revenir de
ce qui se fera au détriment du caractè-
sionnels ne soient pas exagérément
façon détaillée sur les signaux perçus
re agréable du magasin. En examinant
élevés, prévient notre voyante. “Car il
par Nadine lorsque nous lui avons sou-
de plus près les futurs assortiments,
se pourrait que les gens achètent bel
mis quelques photos de personnalités
je remarque que certains modèles
et bien des produits, mais ne puissent
de notre secteur. Il ne faut en effet pas
standard auront disparu des rayons. À
ensuite pas payer un homme de mé-
afficher que le big boss d’une chaîne
côté de nombreux luminaires décora-
tier pour les installer. Ce qui pourrait
de bricolage que nous ne citerons pas
tifs, je vois aussi surtout des éléments
peut-être inciter des consommateurs à
souffre de troubles de l’érection…
spéciaux très audacieux précisément
renoncer à leur achat. Ou faire en sorte
Admettons-le, nous ne sommes pas
tiré d’un monde fantastique: des élé-
que ceux-ci acceptent encore unique-
sortis beaucoup plus éclairés de notre
ments spéciaux au niveau tant de leur
ment de dépenser quelques euros en
visite chez la voyante. Ce qui illustre
aspect que de leur fonctionnalité. Il est
matériel de bricolage dans un magasin
une fois encore que réellement person-
évident que les magasins sortiront de
Action ou Zeeman.”
ne ne peut prédire à quoi ressemblera
plus en plus des sentiers traditionnels.
Les jeunes d’aujourd’hui ont-ils vrai-
notre secteur dans 10 ou 20 ans. Même
On y trouvera aussi un assortiment
ment autant d’aptitudes pour le bricola-
ceux qui prétendent posséder des pou-
plus important pour la mère et l’enfant,
ge qu’on le prétend? “Il y a toujours eu
voirs spéciaux restent sans réponse.
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Herman Konings
20 years
66
COMMENT LES MILLENIALS VONT DÉTERMINER
L’AVENIR DU SECTEUR DIY, GARDEN & PRO
Il aurait tout simplement été impensable de concocter un numéro d’anniversaire débordant d’interviews inspiratrices ayant l’ambition de proposer de la ‘nourriture pour l’esprit’ pour les deux
décennies à venir sans les vues éclairées de l’observateur de tendances Herman Konings (52 ans).
C’est pourquoi nous avons aussi tenu à donner dans cette édition spéciale la parole à cette ‘éminence grise’ belge dans le domaine de l’analyse des tendances et des consommateurs.
Cabinets de l’ombre
sont imprévisibles”, tel est conseil central
groupe cible pourra totalement s’ouvrir
Comme toujours, Herman Konings s’est
d’Herman Konings. “Les projets d’avenir
au progrès. “Prenons par exemple le
particulièrement préparé à une discussi-
de l’actuelle génération de managers
concept de la ‘Society of Grownups’ –
on plus que stimulante sur les futurs dé-
dans votre secteur étaient et sont encore
lancé il y a deux ans dans le Massachu-
fis qui attendent le secteur DIY & Garden
et toujours fondés sur le prévisible, ce
setts – par lequel des jeunes rencontrent
ainsi que le canal professionnel. La ques-
qui s’avère mortel si vous souhaitez être
des personnes plus âgées dans un coffee
tion de départ était la suivante: Comment
un visionnaire. Tandis que la nouvelle
bar ou un bar à vin afin de partager leurs
et où vivrons-nous dans 20 ans, quels
génération part perpétuellement à l’a-
expériences au cours de brefs workshops
processus induiront cette évolution et,
venture et souhaite découvrir le monde.
et ainsi glaner et prodiguer des conseils
surtout, comment anticiper celle-ci?
La Génération Y est par définition la réin-
dans différents domaines concernant la
La réponse ne s’est pas fait attendre:
carnation de l’imprévisibilité. En termes
vie privée et professionnelle.”
“Renforcez vos équipes de management
d’habitudes de vie et d’habitat, ces jeunes
avec des cabinets de l’ombre composés
deviendront dans un avenir proche les
Echange de talents
tant d’hommes que de femmes issus du
meilleurs conseillers pour tous les ac-
Herman Konings propose un autre
groupe cible spécifique des jeunes entre
teurs du secteur DIY, Garden & Pro.” Son
exemple: “Le concept ‘WeWork’, démarré
15 et 25 ans. Je veux donc ici parler de
plaidoyer ardent est parsemé d’exemples
en 2010 à New York, illustre parfaitement
ces fameux ‘Millenials’, également connus
de nouvelles initiatives dans la société
dans quelle direction votre secteur doit
sous l’appellation de Génération Y.”
démontrant combien il est préférable de
également réfléchir. Il s’agit d’une plate-
“Ecoutez plus que jamais les jeunes car ils
créer des plateformes dans lesquelles ce
forme qui propose des lieux de rencont-
67
20 years
re inspirateurs et créatifs, des co-working spaces où se créent
de nombreuses communautés et où des spécialistes s’entraident les uns les autres.”
“L’échange mutuel de talents deviendra le catalyseur du futur
concept du marché de la construction: j’échange tes conseils
experts en photographie contre une après-midi de tapissage
chez toi.”
L’univers du ‘Nous’
Herman Konings attire notre attention sur le fait que le plus
grand pourcentage de directeurs dans le secteur DIY, Garden &
Pro concerne des babyboomers. “Lorsque ces gens partiront bientôt à la pension, la succession escomptée sera constituée d’uPUBLIMAT NEWS FEVRIER 2016
ne nouvelle génération de jeunes qui n’auront pas été éduqués
selon les règles de la compétitivité mais bien – que du contraire
– selon celles de la coopération. En premier lieu, ceux-ci auront
le gâteau, les collaborateurs n’y sont plus recrutés sur base de
déjà été, depuis l’enfance, connectés avec leur environnement
leurs compétences professionnelles, mais en passant au crible
digital. En même temps, ils ont été éduqués selon une mentalité
leur motivation, leur passion pour le métier et leur attitude vis-à-
et un état d’esprit qui est passé de la société du ‘Moi’ (individu-
vis de leur environnement. Cette nouvelle philosophie hôtelière,
aliste) à une société du ‘Nous’ (participative): en expérimentant
une balise pour le futur du monde hôtelier, a été imaginée par
ensemble, en partageant, en apprenant ensemble. Les baby-
Christel Cabanier, manager de l’établissement.” Reste à savoir
boomers ont totalement sous-estimé l’évolution vers l’économie
qui va prendre une telle initiative dans notre secteur?
collaborative et n’ont surtout pas vu venir le déclin des aptitudes au bricolage (‘skill poorness of diy’). C’est précisément la
Do-It-Together
raison pour laquelle l’on constate un grand besoin de modifier
“L’ère de l’amateurisme est révolue”, insiste Herman Konings.
fondamentalement, aujourd’hui et donc très rapidement, le
“Ne réfléchissez plus en termes de perspectives démographi-
cadre de réflexion au sein des entreprises – peu importe qu’il
ques et segmentation. Ne vous laissez pas asphyxier par les
s’agisse de chaînes de retail, de détaillants indépendants ou de
chiffres qui ne sont que le reflet d’hier! Pensez plutôt en termes
commerces spécialisés.”
de dynamique permanente et de surprise, avec un nouveau
“D’ailleurs”, fait encore remarquer Herman Konings, “je suis
monde de type ‘réinventons l’avenir ensemble’ et des entrepri-
fortement surpris que des acteurs comme Brico, Gamma, Hubo
ses imprévisibles. Des étudiants qui, dans leur dernière année
ou Aveve ne s’inspirent pas encore de CoderDojo: un concept
d’études, créent de nouveaux projets à partir de rien, avec
fantastique par lequel enfants et adultes apprennent ensemble
un statut d’indépendant complémentaire: par rapport à l’an
à bricoler suivant la recette des ‘Kids DIY Clinics’ de Bunnings.”
dernier, le nombre de start-ups en zone métropolitaine a tout
simplement été multiplié par quatre. Le magasin du futur n’aura
Benchmarking
plus d’identité caractéristique. Ce ne sera pas un magasin de
Afin de mieux estimer ce qu’il faut précisément entreprendre
bricolage, un magasin de peinture ou une jardinerie en tant
pour préparer le secteur à l’avenir, nous devons nous montrer
que tels: l’activité principale d’un magasin physique consistera à
plus que jamais curieux intellectuellement et observer perpé-
exercer une fonction sociale par laquelle les gens pourront se
tuellement ce qui se fait ailleurs, poursuit l’observateur de ten-
rencontrer pour apprendre les uns des autres, en cercle fermé.
dances très demandé. “Le revirement se remarque déjà, surtout
A l’avenir, on parlera de la Communauté Gamma ou de la Com-
dans le secteur de l’hospitality. Pénétrez ainsi assurément dans
munauté HandyHome.”
l’établissement Radisson Red du groupe hôtelier Rezidor dans le
Deux heures se sont entre-temps écoulées. Le message
quartier européen à Bruxelles: un concept hôtelier funky qui a
d’Herman Konings est contagieux. En un court laps de temps,
été spécialement inventé pour les plus jeunes générations. Vous
il emmène ses interlocuteurs ou auditeurs une décennie plus
n’y trouverez pas de réception, la Red App remplace en effet le
loin. En fournissant d’ores et déjà de nombreuses pierres angu-
concierge. Vous n’y verrez également plus de chambres unifor-
laires avec lesquelles nous pourront (faire) ériger les nouvelles
mes, mais bien des studios branchés, 149 en tout! Et, cerise sur
cathédrales du secteur DIY, Garden & Professional.
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labellisés OEM. Ce qui leur permet de se démarquer des fa-
distributeur exclusif des produits ‘Dronco’, complétés par un
bricants européens et d’être concurrentiels, grâce à nos prix
assortiment limité de meules. Aujourd’hui, soit 35 ans plus
compétitifs.
tard, nous disposons d’un assortiment de 20.000 articles,
répartis en 13 groupes de produits. Nous proposons un
Nous avons également réussi à conclure des accords avec
assortiment complet pour les deux groupes cibles: les brico-
quelques fabricants asiatiques, afin de bénéficier de la
leurs et les professionnels. Nous fournissons aux bricoleurs
distribution exclusive pour le marché européen. Grâce à une
un assortiment limité mais compétitif, en mettant l’accent sur
étroite collaboration, nous proposons des produits de qualité
le rapport qualité/prix. D’autre part, nous approvisionnons
haut de gamme. Un plus pour nos clients!
des grossistes dans plus de 26 pays (en et hors Europe). La
marque Sadu nous permet de nous profiler et de concurren-
Sadu propose un très large assortiment, scindé en 13 grou-
cer les grands acteurs sur le marché européen. Un nombre
pes de produits, pour lesquels nous accordons énormément
considérable de références sont fournies sous label OEM, ce
d’importance à la qualité. Quality is our succes! Jetez assuré-
qui leur permet de conquérir une grande partie du marché.
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20 ans, en 2036 (en d’autres mots, quelle est l’évolution que
au consommateur de vérifier quel modèle est adapté à son
vous attendez avec impatience) ?
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dans l’histoire de notre société. Aujourd’hui, nous sommes
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fiers de pouvoir dire que nous maitrisons complètement
l’achat ! Étant donné qu’un escalier est un investissement
le processus de production de nos escaliers ! Chacune des
important et presque unique dans une vie, tout acquéreur
étapes est gérée en interne, du développement d’un produit
appréciera le fait de pouvoir s’imaginer les différents modè-
à sa distribution en magasin. C’est un atout car nous pouvons
les dans son intérieur. Nous continuons à innover dans
être plus créatifs… Les idées naissent de notre département
notre marketing car cette aide au consommateur rassure…
R&D. Cette maitrise donne à nos produits une valeur ajoutée
La prochaine étape est de virtualiser toutes nos notices de
et nous permet d’être plus réactifs sur le marché.
montage sur papier et en vidéo. Le marketing et la techno-
Le futur, nous le voyons dans la technologie.
logie sont un support très précieux pour la vente et ça, nous
l’avons compris.
Nous souhaitons que choisir son escalier soit à la portée de
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