ÉtudCroix-Rouge canadienne : Le service

Croix-Rouge canadienne
Postes Canada :
Étude de cas de la
Croix-Rouge canadienne
Le service Médiaposte avec adresseMC aide
une œuvre de bienfaisance à regagner l’appui
de ses anciens donateurs
Un outil de profilage aide la Division du Québec de
la Croix-Rouge canadienne à augmenter ses dons
6-248 (11-09)
« Le service Médiaposte avec
adresse et le profilage sont
pour nous une combinaison
gagnante. »
Anne Le Beller,
Croix-Rouge canadienne,
Division du Québec
La Croix-Rouge canadienne, Division du
Québec, s’est tournée vers un partenaire
digne de confiance – Postes Canada –
pour renforcer l’efficacité de ses
campagnes régulières de publipostage.
La Croix-Rouge canadienne, qui fête sa
100e année d’exploitation, fait partie des
plus grands organismes humanitaires
au monde. La Division du Québec offre
tous les services traditionnels de la
Croix-Rouge : aide en cas de sinistre,
secourisme et intervention en cas
d’urgence.
Organisme d’envergure,
campagnes stratégiques
Dans le cadre de sa mission, la Division
du Québec de la Croix-Rouge canadienne
maintient un réseau de bénévoles et mène
régulièrement des campagnes de collectes
de fonds. Plutôt que d’annoncer dans
les médias grand public, la Division du
Québec se concentre sur la sensibilisation
de la population et les relations avec
les médias pour maintenir une image
forte parmi le grand public. Elle mène
tout de même plusieurs campagnes de
publipostage chaque année.
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La stratégie de publipostage de cette
œuvre de bienfaisance s’appuie presque
exclusivement sur le service Médiaposte
avec adresse pour solliciter des dons de la
part des habitués et attirer de nouveaux
donateurs. La Division du Québec gère
une base de données des donateurs
actuels et des anciens donateurs, et
échange parfois des listes de donateurs
avec d’autres organismes sans but lucratif
en vue d’élargir ses campagnes de
prospection. Les résultats de cette approche
sont toutefois en baisse constante depuis
quelques années.
« Nous avons une solide base de donateurs
réguliers », déclare Anne Le Beller,
responsable du marketing direct pour la
Division du Québec de la Croix‑Rouge
canadienne. « Toutefois, quelques-uns
de ces donateurs finissent un jour par
cesser de donner, si bien que nous devons
continuellement chercher à attirer de
nouveaux appuis. Nous croyons qu’un appel
aux anciens donateurs peut constituer un
outil précieux pour nous bâtir une liste de
donateurs réguliers. »
Une approche ciblée pour
de meilleurs résultats
Pour l’une des campagnes de bienfaisance
de 2008, Postes Canada a offert de procéder
à un test pour démontrer les avantages
du service Médiaposte avec adresse utilisé
en combinaison avec des méthodes
modernes de ciblage. La Division du Québec
a accepté de s’associer à Manifold Data
Mining – une société spécialisée dans
les renseignements sur la clientèle et les
marchés – dans le cadre d’une campagne
visant les anciens donateurs.
Manifold analyse les recherches publiées
par des groupes comme Statistique
Canada et Sondages BBM pour
déterminer les points communs entre
les Canadiens associés à chaque Code
postalMO d’un bout à l’autre du Canada.
Ces points communs concernent les
caractéristiques démographiques, les
habitudes de dépenses des ménages et
les styles de vie. À l’aide de ces données,
Manifold peut non seulement donner à
une œuvre de bienfaisance une description
précise de ses donateurs actuels, mais peut
aussi identifier des donateurs potentiels,
c’est-à-dire des personnes qui ont des
caractéristiques communes avec ses plus
solides donateurs.
Preuve de la valeur du profilage
La Division du Québec de la Croix-Rouge
canadienne a fourni à Manifold une
liste des adresses associées à ses plus
grands donateurs réguliers. Manifold
a entré ces adresses dans sa base de
données nationale et a dégagé les points
communs entre les ménages recensés.
Cette analyse a permis de développer un
profil afin d’aider l’œuvre de bienfaisance
à identifier les anciens donateurs dont le
profil se rapproche le plus de celui de ses
donateurs actuels.
Par la suite, la Croix-Rouge a appliqué
le profil créé par Manifold à une
liste d’adresses d’anciens donateurs
(personnes qui n’avaient pas répondu aux
sollicitations de l’œuvre de bienfaisance
au cours des quatre dernières années).
Les adresses ont ensuite été classées
d’après la qualité des rapprochements.
Pour vérifier l’efficacité de cette approche,
Postes Canada et la Croix‑Rouge ont
procédé à un test.
Après avoir éliminé les personnes qui
avaient demandé que leur nom soit retiré
des listes de publipostage, l’œuvre de
bienfaisance a ajouté les noms des anciens
donateurs à l’un de deux groupes :
le groupe expérimental constitué de
ménages correspondant grandement
au profil de Manifold ; ou le groupe
témoin. La même lettre de sollicitation
a par la suite été envoyée aux membres
des deux groupes. En tout, environ
22 000 documents ont été envoyés par
la poste à l’aide du service Médiaposte
avec adresse, et les résultats ont été suivis
de près.
Résultats
Don moyen
par donateur
Revenu par nom posté
Augmentation de
34 % par rapport
au groupe témoin
104 % de plus
que le groupe
témoin
Taux de réponse
Augmentation de
53 % par rapport
au groupe témoin
Des renseignements importants
Le test s’est traduit par plusieurs résultats intéressants, que l’œuvre de
bienfaisance continue d’étudier. Le don moyen reçu de la part du groupe
visé par le profil a, par exemple, été beaucoup plus élevé que le don moyen
provenant des autres groupes.
« Je crois que le profil de Manifold nous aide à comprendre nos meilleurs
donateurs, soutient Mme Le Beller. Nous pourrons faire une utilisation efficace
de ces connaissances lorsque nous communiquerons avec nos donateurs actuels
et potentiels. »
L’œuvre de bienfaisance a entrepris une étude approfondie des résultats de la
campagne pour voir s’il est possible d’obtenir d’autres détails. Quoi qu’il en soit,
Mme Le Beller indique que l’essai démontre clairement la valeur du ciblage.
« Je m’attends à ce que nous appliquions à nos futures campagnes les leçons
que nous avons tirées de ce test. »
Médiaposte avec adresseMC est une marque de commerce de la Société canadienne des postes.
Code postalMO est une marque officielle de la Société canadienne des postes.
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Le test démontre clairement le pouvoir du profilage. Les sollicitations
envoyées au groupe visé par le profil ont suscité beaucoup plus
de réponses.
« Nous sommes certainement heureux des résultats de la
campagne, affirme Mme Le Beller. Nous aurions souhaité un
taux de réponse global plus élevé, mais la campagne a tout
de même su convaincre bon nombre d’anciens donateurs à
donner de nouveau. »
« Nous sommes ravis d’utiliser nos outils d’analyse pour
aider la Croix-Rouge canadienne, Division du Québec, à
augmenter son taux de réponse, ajoute Nigel Pleasants,
vice‑président au Marketing chez Manifold Data Mining Inc.
Ce test confirme que le profilage peut se révéler fort utile
pour les œuvres de bienfaisance qui cherchent à regagner
l’appui de leurs anciens donateurs. »
« Le profilage et le
service Médiaposte
avec adresse se sont
révélés une approche
rentable pour regagner
l’appui d’anciens
donateurs. »
Anne Le Beller,
Croix‑Rouge canadienne,
Division du Québec
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres
services de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de
bienfaisance et d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec
adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs
principaux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée.
Pour de plus amples renseignements, veuillez visiter le site postescanada.ca
ou appeler le 1 866 747-3871.