COLLOQUE : Sciences et Décision Marketing PROGRAMME

COLLOQUE :
Sciences et Décision Marketing
Mardi 9 avril 2013 de 9h à 13h à l’Université de Paris Sorbonne
Salle Louis Liard (rue de la Sorbonne entrée n°17)
PROGRAMME
Daniel WERTEL, Président de MOD'SPE Paris
9h-9h10
9h10-10h
Conférence inaugurale : Robert Vincent Joule, Professeur des Universités, Aix Marseille Université
Autorité - Persuasion - Décision. Comment amener autrui à modifier librement ses comportements.
10h10h15
Marek Weltrowski
Cégep Saint-Hyacinte
Canada
Quand les étiquettes parlent d'écologie
10h20-10h35
Christine Kratz
ICN Business School
France
La pratique des collections exclusives par les enseignes : volonté
stratégique vs. comportement des consommatrices
10h40-10h55
Hanene Oueslati
Université de Haute-Alsace
France
Intégration perçue des canaux de distribution et confiance à l'égard d'une
enseigne multicanal : le cas des enseignes de prêt-à-porter
11h-11h15
PAUSE
11h15-11h30
Emilie Coutant
Université Paris Sorbonne
France
La mode : outil de décryptage du futur
11h35-11h50
Lucas Marchetti
CELSA, Université Paris
Sorbonne
France
Mode : lecture socioculturelle et sémiotique
11h55-12h10
Angy Geerts
Université de Mons
Belgique
Analyse Typologique des Marques de Luxe sur Internet : Application aux
Secteurs de la Mode.
12h15-12h30
Brigitte de Faultrier
ESSCA Ecole de
Management Angers
France
Stratégies cross-canal des distributeurs servant les enfants de 6 à 12 ans : le
nouveau challenge pour les consommateurs de demain
12h35-12h50
Anne Flore Maman
Larraufie
ESSEC Business School
France
Vers une lecture synthétique de l'effet du pays d'origine et de ses
conséquences marketing et managériales dans le secteur de la mode
12H55-13H
Clôture
Chaque communication sera suivie d’une série de questions / réponses
Marek Weltrowski Cégep Saint-Hyacinte Canada
Quand les étiquettes parlent d’écologie
Chaque objet, y compris un vêtement, pour pouvoir être produit, utilisé et éliminé, nécessite une
série d’actions, qui ont toutes une influence plus ou moins grande sur l’écologie de notre planète.
Ces actions qui hypothèquent l’écologie de la terre sont appelées l’empreinte écologique. Chaque
vêtement renferme donc une empreinte écologique, et il est impossible de l’éviter. La seule option
pour un consommateur écologiquement sensible est de la diminuer au maximum.
La lecture judicieuse des étiquettes textiles peut fournir l’information sur l’empreinte écologique
des vêtements. Les étiquettes contiennent le plus souvent les informations suivantes : composition
en fibres, identité du fournisseur et méthodes (symboles) d’entretien. Pour un consommateur
écologiquement sensible, l’information la plus importante est la composition en fibre, car elle
influence l’autre paramètre à surveiller, soit les méthodes d’entretien.
Christine Kratz ICN Business School France
La pratique des collections exclusives par les enseignes : volonté stratégique vs. comportements
des consommatrices
La pratique des collections exclusives (collection conçue spécifiquement par un créateur pour une
enseigne) est une réalité managériale mais elle reste encore peu explicitée du point de vue
académique.
Les théories initialement mobilisées (co-branding, extension de gamme et du circuit de distribution)
complétées par diverses études exploratoires auprès de professionnels (managers d’enseignes et
créateurs) et de consommatrices [entretiens individuels et de groupe, études descriptives et
netnographiques (blogs)] ont permis de faire émerger la problématique suivante : comment les
collections exclusives contribuent-elles au positionnement d’une enseigne de prêt-à-porter ?
Cette question s’est déclinée en plusieurs objectifs, à savoir :
- évaluer la valeur perçue de la collection par les consommatrices ;
- mesurer l’impact des collections sur l’attitude des consommatrices envers l’enseigne et sur la
mémorisation du nom de l’enseigne ;
- étudier dans quelle mesure l’image de l’enseigne évolue et spécifier les associations d’image
modifiées.
L’étude empirique, réalisée auprès de plus de 500 consommatrices, a porté sur le cas réel de la
collection exclusive Versace pour H&M. Les résultats significatifs obtenus induisent des
contributions sur le plan managérial : Quel impact ? Quelle cible ? Quel créateur inviter (en
cohérence ou en rupture avec l’enseigne) ?
Hanene Oueslati Université de Haute-Alsace France
Intégration perçue des canaux de distribution et confiance à l’égard d’une enseigne Multicanal :
cas des enseignes de prêt-à-porter
L’objectif de cette étude est de montrer la nécessité d’intégrer les canaux de distribution d’une
enseigne multicanal, en s’appuyant sur le point de vue des consommateurs. Un modèle de recherche
basé sur une étude qualitative et une revue critique de la littérature existante est proposé. Il vise à
tester l’impact de l’intégration perçue des canaux de distribution (IPCD) sur la confiance envers
l’enseigne, à travers des études quantitatives exploratoires et confirmatoires. Les tests statistiques
ont révélé des liens à très forte portée managériale pour les clicks and mortar de prêt-à-porter,
notamment les effets de l’intégration perçue des canaux de distribution sur les dimensions de la
confiance à l’égard de l’enseigne.
Emilie Coutant Université Paris Sorbonne France
La mode : outil de décryptage du futur ?
La croissante accélération des mutations sociétales nous oblige à remettre en question nos schémas
de pensée et l'ensemble des normes et valeurs qui façonnent notre raisonnement et notre imaginaire.
Autrefois perçue comme un système coercitif et autorégulé, la mode s'apparente aujourd’hui à une
nébuleuse ouverte et participative façonnée par l'ensemble des consommateurs devenus
acteurs/créateurs de styles. Hier fashion-victims à la recherche de la dernière avant-garde,
aujourd’hui fashion-experts engagés et innovants, les consommateurs de mode ont évolué. Des
achats vestimentaires aux échanges de contenus numériques des tribus digitales, des nouveaux
textiles au design numérique, des célébrations artistiques aux think tank de la mode, les expériences
consommatoires et créatives nous révèlent un sens et une fonction nouvelle de la mode. Levier de
compréhension des valeurs émergentes, la mode serait-elle devenue le meilleur outil pour décrypter
le futur et les tendances en gestation ?
Lucas Marchetti CELSA, Université Paris Sorbonne France
Mode : lecture socioculturelle et sémiotique
L’opportunité pour la mode de dépasser l'entropie visuelle de la culture contemporaine par
une approche expérientielle, du produit, de sa communication et de l'espace de vente.
L’immédiateté et la reproductibilité du signe visuel, du style, paraissent désormais
insuffisantes à transmettre une notion de "valeur créative" pertinente. En conséquence, une
partie de la création de mode recherche une densification de l'expérience proposée par la
dimension « durative » de la perception. D’un côté l’espace de vente fait évoluer sa stratégie
de mise en scène essentiellement visuelle vers la « temporalité dilatée » de l’interaction avec
le visiteur. De l’autre, des grandes maisons comme des créateurs plus jeunes valorisent
davantage le « processus » de conception au détriment de l’image, tandis que la complexité
esthétique des pièces les Mode : lecture socioculturelle et sémiotique plus identitaires des
collections impose au destinataire un « retard », un délai supplémentaire, dans le processus
d’identification et d'attribution de sens.
L’intervention encadre d’abord le phénomène par quelques éléments historiques et en propose
une lecture socioculturelle et sémiotique appuyée pas des références aux recherches en
neurosciences sur la possibilité de définir mesurer et analyser “l’expérience optimale” pour
l’individu.
Le thème abordé sera illustré par des exemples tirés du panorama de la création
contemporaine, mais également de projets réalisés pour différents interlocuteurs que j’ai
accompagné récemment dans leur démarche créative ou stratégique.
Angy Geerts Université de Mons Belgique
Analyse Typologique des Marques de Luxe sur Internet : Application aux Secteurs de la
Mode
L’objectif de cette communication est d’apporter un éclairage sur la façon dont les marques de luxe
utilisent Internet dans leur stratégie communicationnelle.
La recherche se base sur une revue de la littérature des concepts de marques de luxe et
d’Internet et sur la problématique de leur utilisation conjointe. Après construction d’une grille
d’analyse basée tant sur la littérature que sur l’avis des experts, une analyse de contenu des
sites est ensuite menée afin de proposer une typologie des marques de luxe en quatre
catégories : les E-shops traditionnalistes ; les E-shops artistiques ; les Interactifs du luxe ; les
Traditionnalistes purs.
Brigitte de Faultrier ESSCA Ecole de Management Angers France
Stratégies cross canal des distributeurs servant les enfants de 6 à 12 ans : le nouveau
challenge pour les consommateurs de demain
L'objectif de cette communication est de comprendre comment les distributeurs de vêtements
pour les enfants (6-12 ans) remplissent leur rôle auprès du nouveau consommateur. Nous
avons étudié leurs réponses à trois préoccupations : choix du nombre de canaux et lesquels,
gestion conjointe des canaux et place accordée à l'enfant dans la stratégie de distribution.
Nous plaçant du point de vue du consommateur, nous avons mené une étude qualitative
exploratoire auprès de douze enseignes. Les données ont été collectées par observation de
l'ensemble des canaux de vente de chacune des enseignes et des flux les connectant à partir de
deux situations, l'achat d'un produit et une opération commerciale.
Les résultats montrent que, si peu de canaux sont utilisés, la stratégie multicanal est la norme,
quatre mix-canaux étant proposés au consommateur. La manière de vendre est un élément de
différenciation pour les enseignes, certaines offrant une liberté plus importante au
consommateur qui a le choix de se procurer le produit par différents canaux.
Quatre questions-types de gestion conjointe des canaux ont été identifiées mais la stratégie
cross-canal est peu aboutie. Le parcours cross-canal devenant un réflexe automatique et
engendrant une expérience plus positive qu'un parcours mono-canal, les quatre strategies n'ont
pas la même capacité à répondre aux besoins du consommateur. Les enseignes accordent une
place prépondérante aux magasins, qui est LE canal de destination, mais s'adressent peu aux
enfants.
Anne Flore Maman Larraufie ESSEC Business School France
Vers une lecture synthétique de l’effet du pays d’origine & de ses conséquences marketing et
managériales dans le secteur de la mode
Le Made In France est aujourd’hui un thème faisant couler beaucoup d’encre. Tantôt associé à une
posture protectionniste, tantôt symbole de rebond pour certaines entreprises (e.g. le cas Lejaby avec
la renaissance de la marque ‘Les Atelières’), il ne laisse jamais indifférent. Cependant, alors que le
monde de la recherche académique a réfléchi de manière extensive (et depuis plus de 30 ans) à
l’effet du pays d’origine (COO) sur le processus d’achat des consommateurs, peu de managers en
connaissent les résultats. La présente communication propose une lecture transverse des
connaissances liées à l’effet du COO, et les rassemble dans un schéma de synthèse à visée
pédagogique/managériale. Chaque corrélation, lien et impacts sont explicités avec une mise en
perspective de leur impact sur la mise en œuvre de prises de décisions marketing et stratégiques
efficaces, tant pour les entreprises fabriquant en France (marché local ou exportatrice), que pour
celles faisant fabriquer à l’étranger.
La revue de littérature comporte 150 articles, dont une vingtaine non-académiques (résultats
d’Instituts de sondage), rédigés en langues française, anglaise et italienne. La liste est
disponible sur demande.