Réunion de lancement Univers identitaire de Voyage dans les Apes

Contrat de destination
Réunion de lancement
Univers identitaire de Voyage dans les Apes (VDA)
9 novembre 2015 - Valence
Relevé de discussions et de décisions
Présents :
CGET : Dominique Giard
CRT PACA : Yannick Le Magadure
GTA : Muriel Faure et Virginie Rochette
ADT 84 : Daniela Damiani
Isère Tourisme : Yann d’Ascoli
Léon Travel & Tourism : Magali Pierrisnard et Jean-Loup Tétard
>> Introduction:
Précision sur les différents travaux menés en parallèle par le groupe Ingénierie et le groupe
Marketing/communication.
-
Ingénierie = contenu produits
Mené par Rhône-Alpes tourisme avec les agences Récréactiv’impulsion et RandoAccueil
Concerne la structuration de l'offre par l’élaboration de référentiels socle (critères
techniques = outillage)
-
Marketing/Communication = contenu expérience
Mené par la GTA avec l’agence Léon Travel & Tourism
Concerne la définition de l'univers identitaire de VDA, aussi bien au niveau de la
communication de projet (élément de langage, valeurs...) que de la communication
externe à destination du grand public (message, ton…).
Les deux agences devront donc travailler de concert pour que les travaux réalisés s’alimentent
entre eux et qu’une cohérence forte existe dans les productions respectives des deux groupes de
travail.
Une alerte est pointée en terme de calendrier et d’échéances, notamment pour le salon Farrhad
en janvier. A ce titre, le groupe de travail s’entend sur le fait que la participation à ce salon ne doit
pas entrainer une trop grande précipitation dans les choix stratégiques au vu des enjeux de cette
mission. Il y aura d'autres échéances (workshop au printemps) qui permettront de faire vivre
l’offre VDA. Le groupe de travail souhaite clairement prendre le temps de travailler dans les
détails sur cette plateforme de marque avant d’entamer des actions de communication.
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>> Présentation de l’agence Léon Travel & Tourism (cf : présentation ci-jointe)
L’objectif premier de l’agence est d’apporter de la simplicité dans l’offre et ne pas perdre le client.
Pour l’agence, le volet communication « interne » est primordial pour s’assurer d’un effet
d’entrainement et d’une plus grande portée du message.
Le groupe de travail précise que les 3 marchés "cœur de cible" ne doivent pas faire oublier les
autres marchés d'opportunité comme la Suisse ou l’Italie.
L’agence insiste sur l’importance de travailler sur la différence "positive" de l’offre VDA :
(Qu'est ce qui fait que ça vaut la peine de venir ?) et explique que cette différence se fait dans
l'expérience à vivre.
La plateforme de marque présentée se veut très simple car l’agence souhaite « décomplexifier »
au maximum l’offre VDA et la manière de la présenter afin d’être le plus en phase avec la
promesse client.
Au sujet de la fondation de marque, 3 points à retenir :
- les Alpes = usine à fantasme inépuisable
- le point de différence = passage des cols = accomplissement personnel et passage d'un
monde à un autre monde
- l’engagement total (quitter son confort, sa famille, son travail...) = le fait de partir
>> Echanges et questions :
Le groupe s’interroge sur la manière dont la « marque » VDA va pouvoir vivre et coexister avec les
autres marques de territoires.
Selon l’agence, il s’agit plutôt d’un travail de conviction en direction de l'interne car il ne s’agit pas
de créer une nouvelle marque mais bien de porter une vision commune, une démarche. Par
ailleurs, en ce qui concerne le grand public, il s’agira de toucher très rapidement des clients
potentiels, au-delà de l’effet d’attraction d’une nouvelle marque, pour démontrer la réalité d’une
offre de qualité et ainsi créer une addition de business.
Le groupe craint que l’approche de l’agence soit trop "hautes alpines". Il est rappelé que les Alpes
sont aussi provençales, préalpines et il semble essentiel de l’inclure dans la démarche.
Selon l’agence, l'important est de faire ressentir le mouvement (témoignage, vidéos
embarquées,...) et son caractère « épique » afin de créer et d’entretenir le fantasme autour du
contrat de destination (créer une chimère) = faire fonctionner l'usine à rêves tout en allant vers
une simplification de la démarche. Il s’agit bien de proposer une manière différente de
consommer nos vacances.
Malgré tout, il est indispensable pour le groupe de travail de posséder une identification de projet
pour l'interne mais aussi pour l'externe. Il semblerait opportun en réalité que chaque partenaire
puisse s'approprier la marque VDA, grâce à une rubrique dédiée dans leurs sites internet par
exemple, mais auto-administrée (un parallèle avec l’opération "skiez en décalé" est proposé).
Il est convenu par l’assemblée que l’important est de ne pas « tomber dans le panneau » de
l'estampille mais bien de travailler le contenu, l'éditorial, l'univers, le rédactionnel en direction de
la presse et du grand public pour donner du corps à la « marque » VDA. Il n’y aura pas de stratégie
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de marque « classique » mais bien la création d’un modèle innovant car VDA est une démarche
nouvelle. Le groupe affiche clairement sa volonté d’être innovant et moderne à travers cette
démarche tout en gardant à l’esprit l’objectif du Contrat (+10% de clientèle) et l’exigence de
qualité inhérente, notamment dans la qualification de la l'offre (cf: groupe 1).
En fin de discussion et à titre indicatif, le contre-exemple de la démarche de Via Rhona est
évoqué. Il révèle de grosses distorsions entre la promesse client et la réalité et il ne permet pas de
se construire une expérience car il ne correspond à aucun produit.
>> Conclusion:
Le groupe se met d’accord sur le fait qu’il ne s’agit pas de créer une marque et un logo mais
affirme son besoin d'un minimum de signes graphiques (police, couleur....) pour identifier VDA
auprès des acteurs.
Il s’agira aussi de produire un brief pédagogique pour que la démarche VDA et son contenu se
« dissémine » sur l'ensemble du territoire et alimente les sites et offres des partenaires. Il faut que
la démarche soit la plus impliquante possible. Chaque partenaire/territoire doit trouver quelqu'un
(un ambassadeur/un messager) qui incarne la "marque" Voyage dans les Alpes pour témoigner
afin de rendre l'offre humaine et accessible.
Sur la notion de le la vison trop "épique", trop "haute altitude", il s’agira de faire attention à ce
qu'elle ne fasse pas peur, qu'elle n'écarte pas les clientèles. Selon l’agence, les clientèles
sportives vont "tirer" les autres sans les exclure. Les Alpes doivent rester accessibles et il s’agira
donc d’éviter de créer un "barrage psychologique".
En dernier lieu, il semblerait opportun de se rapprocher du créateur d'Open Runner ou de Strava
pour toucher les clientèles captives. Idem avec les voyagistes du territoires (comme Velorizons).
>> Prochaine étape:
- réunion entre les 2 agences pour harmoniser les deux démarches : le 26/11/15 à Grenoble
- réunion du comité « univers identitaire » : le 08/12/15 à Valence
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